De afgelopen jaren is er flink wat negatieve berichtgeving rond frauduleuze influencer marketing geweest. Verhalen over fake followers en fake engagement volgen elkaar ook nu nog altijd in rap tempo op in de media. Logisch ook, want er is inmiddels een flinke business mee gemoeid. In een nieuw grootschalig onderzoek is uitgerekend dat fake influencing de globale markt jaarlijks bijna 1,2 miljard euro kost.
Uit het onderzoek, uitgevoerd door cybersecuritybedrijf, Cheq, blijkt dat tot 15% van het marketingbudget voor influencers in oneerlijke zakken verdwijnt, omdat influencers massaal fake engagement of fake followers inkopen. Hierdoor kunnen campagneresultaten op oneerlijke wijze worden beïnvloed. Pijnlijk. En onnodig, want in slechts 5 eenvoudige stappen kan ook jij de neppers moeiteloos scheiden van de echte influencers. Wel zo fijn.
(Voorbeeld van een fake influencer-account.)
Wat zijn fake influencers?
Om fake influencers te filteren is het allereerst handig om een duidelijk beeld te hebben van wie zij zijn. Dit helpt je de kenmerken te herkennen die hen onderscheiden van echte influencers. Fake influencers plaatsen net als echte influencers regelmatig afbeeldingen van hoge kwaliteit. Máár, met als grote verschil dat hun aanhang vooral bestaat uit nepaccounts en bots die vaak niet of niet inhoudelijk reageren op de geplaatste content. Met andere woorden, de geplaatste posts hebben geen echte invloed.
In veel gevallen zit er niet 1 individu, maar eerder een hele groep mensen achter een account van een enkele fake influencer. Vaak maken deze groepen gebruik van stockfoto’s van bestaande mensen of huren ze modellen in die zich voordoen als een echt persoon. Ook kopen deze groepen geregeld fake volgers en fake engagement om het te laten lijken dat de gemaakte persoon invloedrijk is. En daarmee dus een influencer. Als online platform kreeg onder andere ook LinkPizza met enige regelmaat te maken met aanmeldingen van fake influencers. Het leidde ertoe dat er een systematiek is ontwikkeld met 5 eenvoudige stappen om fake influencers met fake followers en fake engagement op te sporen.
STAP 1: Zoek op Google
De eerste stap om fake influencers op te sporen: raadpleeg Google. Zoek de naam of alias op van de influencer aan wiens bestaan je twijfelt. Influencers zijn echt als je in de zoekresultaten meerdere bewijzen vindt van hun daadwerkelijke bestaan als influencer, Hieronder vallen zaken als het op regelmatige basis posten van online activiteiten of hun aanwezigheid op events.
(Aranka Haverkamp is een voorbeeld van een echte influencer.)
Wanneer een influencer alleen groot is op 1 bepaald Social Mediaplatform, dan is het handig om dieper te kijken naar het type volgers en de kwaliteit van de engagement. Vind je naast de berichten op het ene platform ook blogs, activiteiten op andere social mediakanalen of andere verwijzingen? Dan is de kans groter dat je met een echt persoon te maken hebt. Ook profielfoto’s kunnen je veel vertellen over de echtheid van een influencer. Gebruik Google Afbeeldingen om te controleren of geplaatste foto’s eerder zijn gebruikt. Tot slot verschijnen bekende influencers ter bevestiging van hun ‘echtheid’ vaak in de autosuggestie-functie van Google. Neem Enzo Knol:
(De autosuggestie-functie van Google.)
STAP 2: Kijk naar volgersgroei
Als een influencer na stap 1 nog altijd echt lijkt maar je desondanks bedenkingen houdt, dan kun je kijken naar verdachte schommelingen in de aanwas van volgers. Het aantal volgers is nog steeds een belangrijke KPI in de wereld van influenceer marketing. Echter is het aantal volgers vanzelfsprekend een zinloze KPI als een deel hiervan niet ‘echt’ is.
Tijdens online campagnes kunnen fake volgers en fake engagement worden ingekocht. Verdachte schommelingen in de groei van het aantal volgers kun je onder andere checken met de tools SocialBlade en HypeAuditor. Hoewel er niet veel tools zijn om de engagement op alle verschillende social mediaplatformen te controleren, is een fake influencer op Instagram zeer waarschijnlijk ook nep op andere kanalen. Hieronder zie je een voorbeeld van een influencer met veel fake volgers. De grote schommelingen in het aantal nieuwe volgers is een belangrijke indicatie voor bedrog.
(Onnatuurlijke schommelingen gemeten met SocialBlade.)
In bovenstaande afbeelding zie je dat er de ene dag meer dan tweeduizend volgers bij zijn gekomen en er op een andere dag weer ineens zevenhonderd volgers verdwijnen. Ondertussen wint bijvoorbeeld een eerlijke food influencer als @ohmyfoodness juist veel meer mondjesmaat volgers, sommige dagen meer dan andere. Hieronder een voorbeeld van natuurlijke volgersgroei:
(Natuurlijke volgersgroei gemeten met SocialBlade.)
Daarnaast zijn er nog een aantal andere manieren om volgersgroei te analyseren. Zo is de verhouding volgers/gevolgd worden belangrijk. Als een influencer wordt gevolgd door 5.000 mensen, maar er op zijn of haar beurt zelf 20.000 volgt dan is dat een duidelijke rode vlag. Een ander twijfelpunt zie je wanneer een influencer ongeveer evenveel mensen volgt als hij of zij volgers heeft. Dit kan bijvoorbeeld met apps die mensen volgen en weer ontvolgen wanneer deze op hun beurt niet terug volgen. De influencer die hier gebruik van maakt komt dan bijvoorbeeld uit op 9.000 volgers en 8.951 volgend.
Gebruik je liever een fake follower checker om nóg meer zekerheid te hebben? Dan is IG Audit een makkelijke tool om een verdacht Instagramaccount te controleren. Deze tool maakt een schatting van het percentage echte volgers dat een betreffend account heeft, gebaseerd op een analyse van zowel volger- als profielstatistieken. Zo kijkt de tool naar de verwachte en behaalde engagement en checkt deze een aantal random volgers van het account.
(IG Audit toont een account met weinig echte volgers.)
STAP 3: Kijk naar de volgers zelf
Je kunt veel afleiden uit pieken en dalen in het aantal volgers, maar je moet ook kijken naar de profielen van deze volgers. Wanneer je twijfelt over de influencer, ga dan eens door zijn of haar lijst met volgers heen. Als de volgers van influencers vaak geen profielfoto hebben, dan is dat een teken aan de wand. Tevens herken je fake followers aan het volgen van veel accounts die op hun beurt weinig tot geen volgers hebben.
(Een influencer met veel fake volgers.)
Usernames die een raar getal of geen daadwerkelijke naam bevatten gelden in de regel ook als een teken van een fake account.
(Een fake volger van een influencer.)
STAP 4: Kijk naar engagement
Naast de voorgenoemde stappen is er nog een mogelijkheid om een account te beoordelen: de zogeheten engagement rate. Het evalueren van de engagement rate is iets ingewikkelder. Grof gezegd geldt het volgende: is de ER (Engagement Rate) lager dan 1%? Dan zou dat kunnen betekenen dat het account niet echt is.
(Een account met een verdacht lage engagement rate.)
Hierbij moet wel gesteld worden dat je niet alleen de lage engagement als beslissende factor mee kunt nemen. Het is namelijk zo dat sommige fake influencers toch een gezonde engagement rate bezitten, doordat zij geautomatiseerde bots inzetten die fake likes of comments genereren. In de meeste gevallen zijn deze bots die worden gebruikt om het algoritme van Instagram te beïnvloeden niet geavanceerd genoeg om echt unieke engagement te creëren. Hierdoor kunnen ze vrij gemakkelijk worden herkend als zijnde nep.
Over het algemeen neemt de engagement rate in percentage af wanneer een influencer groeit. Een bekende influencer wordt om andere redenen gevolgd dan de minder grote nano- of micro-influencers. Een ‘grote’ influencer staat vaak verder van volgers af, doordat hij of zij een soort celebrity-status heeft gekregen. Deze status en dus niet zozeer de geliefde berichtgeving van de influencer kan voor anderen al reden zijn om deze persoon te volgen. De engagement is hierdoor lager dan wanneer een influencer gevolgd wordt omdat men zich goed kan identificeren met de geplaatste foto’s en berichten en de influencer hier persoonlijke reacties op ontvangt. Zie onderstaand schema voor de gemiddelde engagement rate bij grotere influencers.
(Schema gemiddelde engagementrate bij bekendere influencers.)
Bestaan de geplaatste opmerkingen op het kanaal van de influencer hoofdzakelijk uit grote hoeveelheden generieke ‘geweldig!’, ‘mooi!’, ‘love!’ of andere niet-specifieke opmerkingen of emoji’s? Dan zijn deze waarschijnlijk gemaakt door bots.
(Voorbeeld van door bots gemaakte fake reacties.)
Wanneer elke post ongeveer hetzelfde aantal likes krijgt, dan is dit ook verdacht. Instagram-posts van authentieke influencers variëren namelijk vrijwel altijd qua engagement. Een dergelijke situatie kan het werk zijn van zogenaamde Instagram-reactiepods. Reactiepods zijn kleine groepen van ongeveer tien tot twintig Instagram-gebruikers of bloggers die op elkaars berichten reageren. Op deze manier proberen ze het algoritme te beïnvloeden en Social Media te laten denken dat hun berichten heel populair zijn. Deze pods waren vooral in het voorjaar van 2017 erg populair toen Instagram haar algoritmes had aangepast. De reactiepods zorgen ervoor dat het Instagram-algoritme bepaalde posts meer zichtbaar maakt, waardoor deze dus ook meer bereik genereren. Ook op Facebook werden deze reactiepods vrij massaal ingezet.
(Een influencer met een realistisch account.)
STAP 5: Kijk naar de tool van Instagram
Instagram heeft onlangs ook een eigen tool gelanceerd om te controleren of een influencer wel echt is. De functie ‘over dit account’ is beschikbaar voor alle accounts met een groot publiek. Het enige dat je moet doen is rechts bovenin bij de influencer op de 3 stipjes klikken en vervolgens deze functie openen. De methode is nog niet beschikbaar voor de minder grote nano-influencers en op dit moment dus vooral een bruikbare tool voor het checken van grotere accounts.
(De ‘over dit account’ Instagram tool.)
In het ‘over dit account’ overzicht zie je het land van de gebruiker, de datum waarop het account lid is geworden en eventuele andere gebruikersnamen die hij of zij mogelijk heeft gebruikt. Hiermee kun je controleren of:
- De persoon daadwerkelijk woont waar hij of zij claimt te wonen. Handig, want waarom zou je betalen voor lokale influencers die niet echt lokaal invloedrijk zijn?;
- Het account al langer op Instagram is aangemeld. Veel fake influencers en verzonnen accounts bestaan pas sinds enkele maanden en niet al jaren;
- Het account eerder beproefde spamtechnieken heeft gebruikt (zoals het drastisch veranderen van een gebruikersnaam om een influencer in een andere categorie te worden).
Wanneer je bovenstaande 5 stappen stuk voor stuk toepast, filter je de neppers moeiteloos van echte influencers. Handig en een kleine moeite wanneer je van plan bent om een influencer in te zetten om je campagne online verder aan te jagen. Want waarom zou je een deel van je kostbare marketingbudget uitbesteden aan een fake influencer waar je niks aan hebt? Voorkomen is beter dan genezen. Doe er dus je voordeel mee.
