Posts Tagged ‘seo’

Machine learning en SEO verstrengelen: ’Aard van werk verandert’

Posted 12 jun 2018 — by Emerce
Category nieuws

SEO en machine learning raken steeds meer verstrengeld. Het werk van een SEO-specialist komt hierdoor steeds meer in het teken te staan van samenwerken met zelflerende systemen. Dit vertelt Thomas Rabbie, SEO-consultant bij Dept. Machine learning belooft, net als in veel andere marketingdisciplines, de zoekmachine-optimalisatie snel te veranderen. Hoe profiteren Nederlandse SEO-specialisten daar nu al van?

Hoe ziet het werk van de SEO-expert er door de komst van machine learning uit?

“Het werk van een specialist wordt nu al in hoge mate beïnvloed door de machine learning van grote zoekmachines. Kijk bijvoorbeeld naar de zelflerende algoritmes van van Google, RankBrain, en Bing, RankNet. Bij de machine learning-systemen worden zoekmachines ingezet om zoekopdrachten beter te leren ‘begrijpen’. Iemand die zoekt op ‘Hoe hoog is de Mount Everest’ is eigenlijk op zoek naar het antwoord ‘8848 meter’. En niet noodzakelijk naar een website waarop exact diezelfde zin voorkomt. Zoekmachines veranderen dus langzaam in antwoordmachines.

“De aandacht van een SEO-expert gaat steeds meer uit naar de samenwerking met die zelflerende systemen in plaats van de algoritmes te slim af te zijn. Een duurzame SEO-strategie is tegenwoordig veel meer gericht op het voorzien in het beste antwoord dan voorzien in de beste match tussen keywords en zoekopdrachten.”

Hoe pakt dit praktisch uit?

“Een toepassing die hierop inspeelt is het verschaffen van context aan zoekmachines met behulp van  Structured Data of Schema Markup. Een mens is bijvoorbeeld in staat om in een oogopslag te zien wat een website bedoelt met een bepaald getal. Een machine kan meer moeite hebben met die interpretatie: gaat het om minuten, kilometers, data of prijzen? Door gebruik te maken van Schema Markup geef je zoekmachines de nodige context. Je helpt ze om de informatie op je webpagina in meer detail te tonen aan de gebruiker, bijvoorbeeld in een featured snippet. In de praktijk zien we dat bij klanten waarbij we Schema Markup hebben geïmplementeerd meer informatie wordt getoond op de zoekresultatenpagina’s. Zo worden bijvoorbeeld productprijzen, reviews en evenementdata zichtbaar.”

Hoe groot is de rol van machine learning in het werk van de SEO-expert zelf? Welk deel is er bijvoorbeeld te automatiseren?

“Soms kunnen machines veel sneller en veel nauwkeuriger diagnoses stellen dan dat een mens dat kan. Zo bestaan er tegenwoordig apps die – met behulp van zelflerende algoritmes – zeer nauwkeurig het risico op huidkanker detecteren aan de hand van een foto van een moedervlek. Wat ik ermee wil aangeven is dat de kracht van machine learning algoritmes voornamelijk zit in het constateren van problemen. Het is vervolgens de taak van de specialist om een diagnose te interpreteren en om actiepunten op te stellen.

“Dit is ook het geval binnen de zoekmachine-optimalisatie. Waar een SEO-specialist voorheen voornamelijk bezig was met het zoeken naar mogelijke problemen, zal zo’n specialist in de toekomst veel meer gefocust zijn op de interpretatie van problemen. Deze ontwikkeling betekent echter niet dat een groot deel van de SEO-werkzaamheden uit handen wordt genomen door machines. Wel zal er een verschuiving plaatsvinden in de aard van de SEO-werkzaamheden. Mogelijke bedreigingen voor websites met betrekking tot de vindbaarheid in zoekmachines kunnen worden geconstateerd door robots en machines. Het is vervolgens aan de SEO-expert om de problemen te vertalen naar oplossingen.”

Kun je je bij het constateren van problemen laten leiden door data en statistieken? Er is immers nog veel onbekend over de ranking en wat daarin meespeelt. Dit artikel benadrukte recent nog hoeveel schade dit aanricht.

“Er is geen reden om te twijfelen aan de betrouwbaarheid van statistieken an sich. Het grootste gevaar zit hem echter in de (mis)interpretatie van de uitkomsten van deze onderzoeken. In het artikel dat je noemt, wordt vooral gewezen op valkuilen voor het doen van een goed onderzoek. Men is geneigd om correlatie en causaliteit te verwarren, men is bevooroordeeld door eerdere ervaringen en/of men is onvoldoende zorgvuldig in het controleren databronnen.

“Voordat je conclusies trekt uit onderzoek naar rankingfactoren, stel jezelf dan eerst enkele vragen. Gaat het hier om correlatie of causaliteit? Worden alle mogelijke verklaringen gelijk gewogen? Is er gebruik gemaakt van voldoende databronnen? Is er gebruik gemaakt van voldoende datapunten? En wordt de hypothese bevestigd in meerdere, losstaande onderzoeken?

“Daarnaast is het goed om je ervan bewust te zijn dat er geen harde waarheid bestaat in het onderzoeken van rankingfactoren. Zelflerende zoekalgoritmes maken gebruik van honderden factoren die met elkaar interacteren. Het is hierdoor onmogelijk om alle voorspellers mee te nemen in één onderzoek. Verder zijn uitkomsten vaak non-lineair en discontinu. Meer betekent dus niet altijd beter en je zult nu en zo nu en dan tegen plotselinge verschillen aanlopen. Experimenteren is de enige echte mogelijkheid om causaliteit te bewijzen, maar helaas is het praktisch onmogelijk om een puur random experiment te doen met betrekking tot de zo genoemde ranking factors.

“Dus om je vraag te beantwoorden: Ja, je kunt je laten leiden door statistieken, mits je je conclusies baseert op betrouwbaar onderzoek en je de resultaten juist interpreteert. Wees je er daarnaast van bewust dat het in de meeste gevallen gaat om indicaties en trends. Een bepaalde ranking factor kan helpen de positie in de zoekresultaten te verbeteren, maar staar jezelf er niet blind op. Houd altijd de focus op het grotere plaatje. Onthoud dat een duurzame SEO-strategie is gericht op het voorzien in het beste antwoord. Niet op het uitspelen van één enkele rankingfactor.”

Ook wordt verwacht dat bedrijven uiteindelijk met algoritmes kunnen komen die Googles algoritme ‘kraken’. In hoeverre denk je dat Googles werkwijze publiek bezit wordt?

“Of het algoritme ooit gekraakt wordt, is lastig te zeggen. Het algoritme is zelflerend en verandert daardoor continu. Zelfs wanneer je alle factoren en de weging ervan precies in kaart weet te brengen, kan het zo zijn dat dit binnen de kortste keren weer achterhaald is.

“Een belangrijkere vraag is of het kraken van het algoritme negatieve gevolgen zou hebben voor de kwaliteit van de zoekmachine. Uiteindelijk is het zoekalgoritme van Google zo afgesteld om het meest relevante resultaat te tonen aan de gebruiker. Dit betekent dat een website geoptimaliseerd moet zijn op gebied van techniek, content en verwijzingen op het web. Wanneer je hoger wilt ranken zal je hoe dan ook hieraan moeten werken. Uiteindelijk zal – ongeacht of je het algoritme weet te kraken – de SERP er hetzelfde uitzien: het meest relevante resultaat rankt bovenaan.”

Als de impact van zelflerende systemen op allerlei vlakken groeit, wordt SEO dan ook een spel van bedrijven met de meest geavanceerde algoritmes of software? Wordt SEO daarmee dus een spel dat alleen de grotere spelers kunnen beheersen?

“Net als in de meeste andere industrieën is het helaas in SEO ook zo dat de rijken rijker worden. De grote spelers die het zich kunnen veroorloven om geavanceerde tools en grote datasets in te zetten voor hun klanten, zullen ook meer klanten krijgen. Meer klanten betekent meer budget voor de inzet en ontwikkeling van nog betere tooling. Deze ontwikkeling is ook merkbaar de wereld van de zoekmachines zelf. Enkele grote spelers – die toegang hebben tot geavanceerde zelflerende systemen – domineren de zoekmachinemarkt.

“Aan de andere kant is de SEO-community een zeer open gemeenschap. Nieuwe bevindingen worden uitgebreid behandeld in blogs en tijdens conferenties. Dit leidt ertoe dat nieuwe informatie meestal snel beschikbaar komt voor het grote publiek. In de basis zal iedereen de magie van SEO kunnen beheersen. Echter, de verfijning van SEO zal waarschijnlijk wel een spel worden van de grote spelers.”



Lees het volledige bericht op Emerce »

‘Marketingbanen weg door kunstmatige intelligentie’

Posted 11 jun 2018 — by Emerce
Category nieuws

Automatisering en kunstmatige intelligentie zullen komende jaren banen overnemen in de marketingsector, ook of juist die van specialistische online marketeers. Dat zegt de topman van Rocket Internet Oliver Samwer.

Samwer was vorige week een van de sprekers op de Noah Conference in Berlijn en deed daar zijn voorspelling.

De investerende ondernemer ziet de recente ontslagronde bij Zalando als een signaal dat internationaal zal doorklinken. De modewinkel maakte in maart 2018 bekend dat het 250 medewerkers van de afdeling Marketing ontslaat als gevolg van verregaande automatisering.

Die groep heeft afgelopen jaren geholpen om een marketingmachine neer te zetten die sterk leunt op data en profielen. Computers verzamelen niet alleen data maar beslissen ook welke klant wanneer welke boodschap of selectie te zien krijgt. Veel mensen zijn daarbij niet meer nodig. Voor programmeurs en dataspecialisten daarentegen staan de deuren wagenwijd open.

De topman van Rocket Internet denkt dat de banen van SEO- en socialmediaspecialisten binnenkort worden overgenomen door slimme computers.

iProspect deed een half jaar geleden in Amsterdam al een test om te zien wie er wint: de mens of de computer. Bij de proef keek het marketingbedrijf of een senior beter een campagne (Opel) managet of een computer. De laatste won. Moederbedrijf Dentsu Aegis Nederland lichtte destijds toe: “De gerealiseerde CPA binnen de machinecampagne was tien procent lager dan binnen de campagne die werd aangestuurd door de senior consultant.”

Foto: Martin Fisch (cc)



Lees het volledige bericht op Emerce »

Marktplaatsen winnen de strijd om de aandacht van de klant

Posted 07 jun 2018 — by Emerce
Category nieuws

Het concept van een marktplaats is niets nieuws maar toch is het businessmodel relevanter dan ooit. Het gemak dat een one-stop-megashop de consument biedt zorgt ervoor dat steeds meer merken en retailers hiernaar kijken. Zij staan voor de keuze: ofwel aansluiten bij een marktplaats ofwel hun eigen businessmodel aanpassen zodat ze ook third party verkopers kunnen faciliteren in hun webshop.

De eerste marktplaatsen (bazaars) bestonden vijfduizend jaar geleden al. Het verhandelen van verschillende soorten goederen op één centrale plek zorgde ervoor dat kopers gemakkelijk en snel in hun behoeften konden voorzien en verkopers de surplus van hun productie van de hand konden doen. Daarnaast hadden marktplaatsen een sociale en culturele functie.

De fysieke variant is ingehaald door andere formules maar digitale marktplaatsen zijn vandaag de dag een belangrijk verkoopkanaal voor merken en retailers die willen groeien. Die relevantie neemt alleen maar toe. In de VS start 55 procent van de consumenten de zoektocht naar een nieuw product op Amazon, dat goed is voor 37 procent van de totale online uitgaven. Dat illustreert de kracht van de marktplaats.

Wel kun je je afvragen waarom marktplaatsen juist nu zo gehypet worden. Ebay en Marktplaats bestaan immers al bijna net zolang als het internet. Waarom zou je naar dit model moeten kijken?

War for Customer Attention

Het antwoord ligt besloten in de ‘War for Customer Attention’. Feit is dat de tijd die klanten doorbrengen met digitale interfaces minder snel stijgt dan de groei van het e-commerce aanbod. Een volwassene brengt zo’n drie uur per dag door op websites en apps en bij jongeren is dat ongeveer vijf uur. Dat is twee keer zoveel als tien jaar geleden maar die groei is niet exponentieel omdat er niet binnenkort een ‘gamechanger’ op de markt zal komen, zoals de smartphone en de tablet toentertijd.

Anderzijds zien we dat het digitale aanbod heel snel groter wordt. Elk merk en winkel heeft een webshop, wil eigenaar zijn van de klantinterfaces en wil mondiaal zakendoen. Vijftien jaar geleden vonden we het een gek idee om kleding online te kopen, nu verkoopt Ford auto’s op Alibaba. Het wordt heel gewoon om alles wat je nodig hebt online te kopen, zelfs een huis.

Hoe val je online op?

Dit plaatst verkopers in een lastige positie. Hoe vallen zij op in een overload aan producten en diensten die online worden aangeboden? En hoe maken zij maximaal gebruik van de tijd die potentiële klanten doorbrengen op internet? Door een eigen marktplaats te beginnen of zich bij een bestaand platform aan te sluiten.

Wat marktplaatsen uniek maakt is dat merken en retailers gebruik kunnen maken van de demografie van de gebruikers en de patronen in koopbereidheid. Merken kunnen via zo’n platform totaal nieuwe klanten en verticals bedienen. Marktplaatsen zijn ofwel gericht op een zo groot mogelijk aanbod ofwel op een niche. Beide aanpakken leveren goede SEO-posities op, iets wat nieuwe webwinkels heel veel moeite kost om op en uit te bouwen. Zij kunnen dus meeliften op de traffic van de marktplaats.

Voor- en nadelen van de twee opties

Hoe weet je nu wat de juiste keuze is? Het is natuurlijk aanzienlijk moeilijker om een nieuwe marktplaats te starten dan je aan te sluiten bij een bestaande marktplaats. Je moet meerdere (weder)verkopers kunnen ondersteunen, eventueel veilingprijsmechanismen faciliteren (denk aan eBay) en in staat zijn tienduizenden producten in de inventaris bij te houden. En hoe trek je partners aan die hun spullen op je platform aanbieden? Hoe zorg je ervoor dat de betalingen worden afgehandeld na aftrek van je commissie? En hoe richt je de customer journey van klanten zo in dat ze geen frictie ervaren wanneer ze in één bestelling producten kopen van verschillende leveranciers? Welk effect heeft dit alles op je huidige bedrijfsprocessen en fulfilment?

Er zitten dus wat haken en ogen aan het starten van een marktplaats, maar ook als je besluit om je aan te sluiten bij een bestaand platform is er een aantal zaken waar je over na moet denken. Dit zijn mijns inziens de voor- en nadelen:

Marktplaats oprichten Aansluiten bij marktplaats
  • Je bewaakt je eigen merkidentiteit.
  • Je hebt te maken met de identiteit van de marktplaats
  • Het is complex en kostbaar om een marktplaats te runnen, vooral het managen van verkopers en de klantenservice voor andermans producten.
  • Er zijn kosten verbonden aan deelname aan een marktplaats maar die worden gecompenseerd door extra omzet en het feit dat de marketingkosten voor de marktplaats zijn.
  • Meer waar voor je geld. Je kunt je eigen prijsstrategie bepalen en het is niet gemakkelijk voor klanten om een vergelijking te maken met concurrenten door dynamische prijzen of, in het geval B2B, prijzen die alleen zichtbaar zijn als je inlogt.

Het is ook interessant voor nichespelers met een ‘blue ocean’ strategie die nieuwe vraag willen aanboren en de concurrentie overbodig willen maken. Als je nu een marktplaats start rond de zeilen van boten of nepwimpers, dan word je marktleider.

  • Je hebt een ‘red ocean’ strategie nodig, oftewel eentje waarmee je als nieuwkomer op een markt kunt concurreren. Ook bij marktplaatsen moet je vechten om aandacht. Om op te vallen verlagen de meeste verkopers hun prijzen. En marktplaatsen geven voorrang aan de verkopers die beter presteren en die producten hebben die snel beschikbaar zijn.

 

 

  • Je hebt controle over de business en kunt je USP’s uitvoeren hoe je dat zelf wilt.
  • Je moet de regels van de marktplaats volgen, wat je kan beperken in het uitvoeren van je USP’s.

Het moge duidelijk zijn dat een marktplaats niet iets is wat je er even bij doet. Bedrijven die het als extra kanaal hebben ingezet zonder organisatorisch aanpassingen te doen, zijn van een koude kermis thuisgekomen. De Engelse supermarktketen Tesco’s bijvoorbeeld, ontdekte zo dat hun marktplaats de eigen producten kannibaliseerde en is er weer mee gestopt. In het volgende artikel ga ik dieper in op de succesfactoren van een marktplaats, welke uitdagingen verkopers hebben en het belang van data bij dit alles.



Lees het volledige bericht op Emerce »

De Nederlandse Google Assistant: zoeken en SEO in een ‘voice’ tijdperk

Posted 05 jun 2018 — by Emerce
Category nieuws

Met de toevoeging van de Nederlandse taal aan Google Assistant, zet de digitale butler serieuze eerste stappen in ons land. Wat betekent dit voor het online zoeken – en daarmee bedrijven die nu nog druk optimaliseren met meer traditionele zoekmachineoptimalisatie?

Google heeft aangekondigd de digitale butler ‘Assistant’ uit te brengen in het Nederlands. Daardoor kunnen consumenten op termijn in hun eigen taal spraakgestuurd communiceren met bijvoorbeeld het thuisapparaat Home – de verkoop is inmiddels aanstaande – en Android.

Behalve meertalig is Googles butler tegelijkertijd klaargestoomd voor een heel nieuwe rol: Assistant wordt namelijk ook verkoopassistant. De zoekgigant rolt het zogenoemde ‘Transactions on Google’ inmiddels langzaamaan uit in Europa. De assistent is daardoor zelf in staat spullen te kopen bij webwinkels of een reservering te maken bij bijvoorbeeld een reisbedrijf of restaurant.

‘Belangrijkste ontwikkeling dit jaar’

Hoewel het nog enkele maanden zal duren voordat consumenten er de resultaten van zien, verwachten experts dat diensten zoals ‘Assistant’ het online zoeken ook hier verandert. Marloes Zweers, SEO consultant bij Traffic4u, noemt deze ‘conversational search’ of ‘voice search’ als één van de belangrijkste ontwikkelingen van dit jaar. Online zoeken is wat haar betreft steeds meer een dialoog, in woorden of in gesprek met een bot. De zoekopdrachten worden door de digitale butlers beter in een context geplaatst, waardoor het antwoord relevanter kan zijn.

“Op dit moment heeft het spraakgestuurde zoeken vooral effect op de mobiele versie van Googles zoekresultaten. Met name informatieve zoekopdrachten worden steeds vaker met de stem op de mobiele telefoon gestart. Daar kunnen bedrijven al heel goed op inspelen: door de veelgestelde vragen in vraag-en-antwoord content aan te bieden. Nu Google Assistant in het Nederlands werkt en er ‘skills’ komen om aankopen te ondersteunen zal de Home op den duur ook gebruikt worden, onder andere voor commerciële zoekopdrachten.”

‘Customer journey verplaatst zich’

Voor haar staat vast dat Google Assistant het Nederlandse zoeken gaat veranderen. Ze verwacht dat de assistent net zoals WeChat uit China een techniek wordt die voor consumenten met andere systemen gaat communiceren. Bijvoorbeeld een website of juist een andere chatbot. “Daardoor kunnen iemands adresgegevens of andere persoonlijke informatie direct worden gedeeld met een bedrijf. Als er dan ook een betaal- of bankierenapp is gekoppeld, is de gehele customer journey van oriëntatie tot aankoop te doorlopen via de assistent.”

Simpel gesteld zou het betekenen dat iemand een thuisapparaat vraagt naar de zonnige bestemmingen voor een vakantie. Met enkele volgende (zoek)vragen wordt diegene van oriëntatie naar de actuele aanbiedingen geleid. Met een ‘koop nu’ geef Google de klant- en betaalgegevens door aan de verkoper of – als die integratie tussen beide partijen is gemaakt – de vakantie wordt betaald vanuit Googles eigen digitale portemonnee, Pay.

Zweers verwacht dat zeker de nieuwere generaties nu snel wennen aan chatbots – bedrijven als KLM zetten al de toon. ‘Voice’ volgt dan vanzelf. “Het voelt nog wat ongemakkelijk, maar dat zal langzaam veranderen.”

SEO: van typen naar commerce met stem

Die gewenning heeft natuurlijk gevolgen voor bedrijven en hun SEO-inspanningen. Het aandeel getypte zoekopdrachten en bezoeken aan de zoekmachine neemt ongetwijfeld af. “Hoe groot het effect is, is moeilijk in te schatten. Je merkt nu dat bedrijven de impact daardoor lang hebben onderschat. Pas sinds kort zien die het belang en ontwikkelen ze een visie op hoe spraakgestuurd zoeken en digitale assistenten een onderdeel kunnen zijn van de commercie.”

Belangrijk om te beseffen is dat het gebruik van de techniek ingrijpende gevolgen heeft, legt Zweers uit. Zo gaat ze ervan uit dat de organische topposities – plek één tot en met drie na de advertenties – nog veel belangrijker worden dan ze nu al zijn. Anders dan een zoekresultatenpagina geven assistenten namelijk niet tien resultaten weer. De druk om op de voor een bedrijf belangrijke zoektermen te scoren neemt dus toe. “Het gat dus de top drie en de rest zal wat dat betreft alleen maar groter worden.”

Omdat digitale assistenten vooralsnog slecht overweg kunnen met advertenties komt de focus in eerste instantie meer te liggen op de organische prestaties en het aanbieden van de juiste (product)feeds waarin zoveel mogelijk productinformatie is opgenomen. Zodra de techniek wat ‘volwassener’ wordt, bouwt Google zijn belangrijkste verdienmodel natuurlijk om naar een variant voor bijvoorbeeld thuisapparaten. “Vanaf dat moment is de spraakbesturing ook veel belangrijker voor de lower funnel – de commerciële zoektermen.”

‘Andere KPI’s tellen’

De basisprincipes van SEO blijven overeind staan, legt Zweers uit. Het blijft immers draaien om iemands vraag en het beantwoorden daarvan. Maar de manier waarop mensen hun vragen stellen verandert wezenlijk. Die wordt natuurlijker. In plaats van korte zoekopdrachten met een toegespitste woordkeus, kunnen bedrijven rekenen op steeds meer volledige zinnen. Daar dient de content dus wel op te zijn aangepast – onder meer door nog natuurlijker taalgebruik op te nemen in de online content. “Assistenten moeten verder geholpen worden bij het vinden van de juiste informatie. Data structureren, al een paar jaar het advies, wordt dus nog belangrijker.”

Met de komst van apparaten en programma’s die gebruikmaken van Google Assistant gaan andere KPI’s tellen. Bedrijven en hun marketeers zullen zich nog meer dan al het geval is richten op ‘user engagement’ en ‘user experience’, verwacht de SEO consultant. Die betrokkenheid en ervaring is bijvoorbeeld te meten met de bounce ratio of het percentage verlaters voor iedere fase in het aankoopproces.

Wat een goed zoekresultaat is, blijft volgens Google onveranderd. Wel heeft het recent de richtlijnen iets aangescherpt: zo gaat het nog meer om het bevredigen van de informatiebehoefte. Ook de lengte van een antwoord telt mee. Nu zoekresultaten niet meer op een scherm worden getoond, is het onmogelijk de informatie visueel te scannen. Een antwoord moet daarom snel ter zake komen en zo kort mogelijk zijn. Lopen de gesprekken met assistenten dood of is de ervaring niet goed dan is dat in ieder geval een negatieve indicatie, denkt Zweers. Zoiets beïnvloedt – op termijn – ongetwijfeld ook de rangschikking.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Hotels komen niet aan bod bij SEO

Posted 04 jun 2018 — by Emerce
Category nieuws

Hotels verliezen steeds meer terrein aan OTA’s in de zoekresultaten op Google. Dit meldt PhoCusWright naar aanleiding van de bevindingen van een Zweedse onderzoeker.

Het was al bekend dat hotels amper kunnen opboksen tegen de marketing spend van de grote OTA’s. Partijen als Booking en Expedia geven miljarden uit op jaarbasis. Maar nu blijkt dus dat het ook lastig is om in de organische zoekresultaten naar voren te komen.

De Zweed zocht op ‘hotel Tenerife’ en bekeek de resultatenpagina’s van de tien grootste markten voor het Spaanse eiland. Daaruit kwam het volgende naar voren:

Verenigd Koninkrijk – 10 van de 10 organische resultaten waren OTA’s

Spanje – 10 van de 10 organische resultaten waren OTA’s

Duitsland – 10 van de 10 organische resultaten waren OTA’s

Frankrijk – link 1 tot en met 7 en link 10 waren OTA’s

Zweden – de eerste 7 links waren OTA’s

Italië – link 1 tot en met 7, 9 en 10 waren OTA’s

Denemarken – 10 van de 10 organische resultaten waren OTA’s

Finland – de eerste 7 links waren OTA’s

Rusland – de eerste 6 links en link 8, 9 en 10 waren OTA’s

Ierland – 10 van de 10 organische resultaten waren OTA’s

Nederland werd niet meegenomen in het onderzoek, maar dezelfde zoekopdracht levert hier twee vergelijkingssites, een metazoekmachine en zes touroperators op. Er staan geen hotels in de eerste tien organische zoekresultaten.



Lees het volledige bericht op Emerce »

“We kunnen nu beter interpreteren wat onze SEO-specialist oplevert”

Posted 31 mei 2018 — by Adformatie
Category nieuws

Training Google Analytics.

Lees het volledige bericht op Adformatie »

Beslist.nl scherpt propositie aan

Posted 31 mei 2018 — by Emerce
Category nieuws

Vergelijkingssite Beslist.nl gaat zich meer profileren als ‘full service digital marketing agency’. “Inhoudelijk doen we dat al jaren, maar vertellen het niet goed”, aldus operationeel directeur Leon Kramer.

Tot op heden lag de nadruk in de perceptie vooral op het online winkelcentrum Beslist.nl. Met SEA, SEO en retargeting zorgde het bedrijf uit Arnhem voor verkeer naar de site met de hoop dat een consument daar vandaan doorklikt naar een shop. En dan iets koopt.

“Maar wat we doén is digital marketing voor webshops. Dat moeten we beter duiden.” Daarom zijn vandaag alle klanten, webwinkels, benaderd over de nieuwe aangescherpte propositie: Beslist als ‘full service digital marketing agency’.

Binnen deze benadering staat full service vooral voor de breedte van het werkterrein. Beperkte het bedrijf zich tot op heden enkel tot SEA, SEO en retargeting, daar komt vandaag een nieuw kanaal bij: Google Shopping. “Meer verkeer en meer conversie. Daarna komen er nog een paar relevante kanalen bij, drie à vier. Kanalen die aanstuurbaar zijn en waar je geld mee kan verdienen.” Dat zijn bijvoorbeeld e-mail, Facebook en sites als Marktplaats.nl en Speurders.

“Full service houdt ook in, dat we meer in dialoog gaan met de klant.” Een van de gespreksonderwerpen is, dat Beslist.nl meer klanten wil die CPS afrekenen en niet meer CPC.

Eind september 2017 stelde Google zijn zoekmachine Shopping ook open voor productvergelijkers. Net zoals webwinkels konden vergelijkers vanaf dat moment ruimte inkopen in de zoekresultaten. Vergelijk.nl was destijds de eerste, Beslist.nl neemt het Googlekanaal nu ook op in zijn pallet.

Foto: HJZ2009 (cc)



Lees het volledige bericht op Emerce »

Machine learning in SEO: ‘Vooral kans voor meetbaar maken succes’

Posted 29 mei 2018 — by Emerce
Category nieuws

Machine learning verandert zoekmachine-optimalisatie (SEO). Zoals in iedere marketingdiscipline levert ‘search’ zo’n hoeveelheid data op dat de interpretatie ervan inmiddels een steeds grotere uitdaging is. Het aantal patronen dat bijvoorbeeld gedrags- of zoekdata bevatten, lijkt voor een algoritme gemakkelijker te behappen dan voor de mens.

Net als in andere data-intensieve omgevingen lijkt er een hoop te automatiseren. Profiteren Nederlandse bedrijven daar nu al van? OrangeValley heeft het bredere begrip kunstmatige intelligentie daarom opgenomen in de ‘SEO Value Pyramid’, zo vertelt Sander Heilbron – Principal Consultant bij het bedrijf.

De pyramide is voortgekomen uit het inzicht dat kennis over traditionele SEO-technologie en -activiteiten niet meer voldoende is om succes te blijven boeken op het gebied van search. Een focus op techniek, content en autoriteit is weliswaar nog steeds relevant. Maar, zo vertelt Heilbron, voor toekomstgerichte SEO-activiteiten moet er rekening worden gehouden met vier belangrijke technische invloedsfactoren.

Behalve Syntax (data en content toegankelijk maken op basis van de principes van zoekmachines), Semantics (betekenis en context geven aan die data), User Experience (misschien wel de belangrijkste factor waarop Google de indexering gaat baseren) is dat dus Artificial Intelligence. Zo is machine learning een oplossing voor het analyseren van de groeiende hoeveelheid data en bronnen.

Is er een rol voor machine learning in SEO en hoe ziet die er in jullie praktijk uit?

“Die rol is er zeker. We gebruiken machine learning tot op heden vooral om data te analyseren. Hier ligt ook een rol voor ons Data & Insights team waarmee we vanuit SEO de samenwerking zoeken. We zijn voorzichtig begonnen, maar zien nu steeds meer kansen om hier voordelen uit te halen. Voor de analyse van data is machine learning al toegankelijk binnen bijvoorbeeld Google Spreadsheets. Mijn verwachting is dat er steeds meer en betere tools beschikbaar komen en elke SEO-expert hier dagelijks mee kan werken. Zonder zich bewust te zijn dat hiervoor machine learning wordt toegepast.”

Welke toepassingen levert het op?

“In theorie is er denk ik al heel veel mogelijk, maar we zoeken vooral naar oplossingen voor vragen of problemen die we in praktijk tegenkomen. We maken bijvoorbeeld al gebruik van machine learning met Google Cloud Dataprep om ongestructureerde gegevens te verkennen en op te schonen. Met die data cleaning maken we de gegevens gereed voor een analyse.

“We passen dit toe om verschillende databronnen, een mix van gestructureerde en ongestructureerde data, met elkaar te kunnen koppelen. We willen dan verbanden leggen tussen verschillende variabelen en dit kunnen onderbouwen met een statistische zekerheid. Met een beperkt aantal bronnen kun je al vrij gemakkelijk inzichten krijgen met de ‘Explore’-functionaliteit in Google Spreadsheets. Bij een koppeling van meerdere complexe bronnen maken we voor de geavanceerdere analyses gebruik van IBM Watson.”

Wat betekent dit voor het werk van de SEO-expert? Zorgt de zelflerende capaciteit van systemen ervoor dat ze bepaald werk niet meer doen?

“Een SEO-expert zal steeds meer gebruikmaken van data. Door middel van data-analyse wordt beter inzicht verkregen en kunnen we betere en vooral ook statistisch onderbouwde adviezen delen en toepassen binnen sites. Daardoor zijn we niet alleen afhankelijk van externe onderzoeken of studies, we zijn zelf in staat om op siteniveau correlaties aan te tonen. 

“Het zorgt ervoor dat we vanuit SEO eenvoudiger inzichten kunnen verkrijgen uit data die je als mens niet of niet eenvoudig kunt analyseren. Machine learning is daar veel beter in en doet dat in een fractie van de tijd die een expert daarvoor nodig heeft. Als SEO-expert zul je enigszins statistisch onderlegd moeten zijn, maar ik zie vooral kansen om data-analisten in te zetten om het succes van SEO meetbaar te maken.”

Niet zo lang geleden verscheen er een artikel waarin de auteur benadrukt dat er in feite zoveel onbekend is over Googles rangschikking dat het eigenlijk vrij gevaarlijk is om voorspellingen te doen op basis van data. Hoe kijk jij daarnaar?

“Het is vooral een mooi voorbeeld dat correlatie geen bewijs is van causaliteit. Het is bij data-analyses heel belangrijk dat je inzichten met gezond verstand beoordeelt.

“Dat betekent dat je als SEO-expert de kennis en ervaring dient te hebben om een oorzakelijk verband aan te kunnen tonen. Wanneer je een tool als IBM Watson gebruikt merk je snel dat er verbanden worden gevonden tussen twee variabelen waarvan je eigenlijk zelf direct weet dat deze correlatie geen invloed zal hebben. In andere situaties is dat lastiger, dan is veel kennis van SEO een must.”

Als de impact van zelflerende systemen inderdaad groeit, wordt SEO dan ook een spel van bedrijven met de meest geavanceerde algoritmes of software? Wordt SEO daarmee dus een spel dat alleen de grotere spelers kunnen beheersen?

“Dat zou theoretisch gezien wel kunnen. Realistisch is wel dat de pure players die de data-analyse al langer heel serieus nemen, omdat ze zien dat het bijdraagt aan hun doelstellingen, voorop lopen. Maar in praktijk zal blijken dat ook andere bedrijven goed kunnen deelnemen aan dit ‘spel’, ik verwacht namelijk dat er voor die bedrijven steeds meer zelflerende systemen beschikbaar komen.”



Lees het volledige bericht op Emerce »

Hoe outbound marketing bijdraagt aan een inbound marketingstrategie

Posted 28 mei 2018 — by Emerce
Category nieuws

De definitie van inbound marketing wordt vaak uitgelegd door zich af te zetten ten opzichte van outbound marketing, zoals (online) advertenties. Het krijgt vaak het stempel van ‘verleden tijd’. Maar kunnen beide typen marketing niet compatibel met elkaar kunnen zijn? En daarmee elkaar kunnen versterken in het genereren van leads?

In het onderzoek ‘State of inbound marketing, 2017’ [State of inbound marketing, 2017] geeft 61 procent van de geïnterviewden ‘groei in SEO’ aan als hun topprioriteit binnen de inbound marketingstrategie. Uiteraard is organische zichtbaarheid binnen Google een van de meest prominente kanalen binnen de totale inbound marketingstrategie. Door middel van content creatie in de vorm van blogs en infographics op basis van belangrijke zoekwoorden zorg je dat je vindbaar wordt voor je klanten en dat zij je gaan zien als ‘thought leader’ binnen jouw branche. Dit proces van het opbouwen van goede posities op strategische zoekwoorden vergt echter wel enige tijd.

Maar wat niet met organische zichtbaarheid achterhaald kan worden is of de juiste doelgroep met deze zoekwoorden wordt aangetrokken. De zoekintentie of het zoekwoord geeft namelijk geen enkele indicatie of de beslisser binnen de organisatie wordt aangetrokken of de toevallige voorbijganger. Zonder te kort te doen aan de strategie omtrent SEO, die van groot belang is voor het succes van inbound marketing, is dit een ontbrekend aspect binnen organische zichtbaarheid. Dit pleit voor een alternatieve manier om de DMU (decision making unit) te bereiken waar de inzet van gerichte advertising zich uitstekend voor leent.

Waarom outbound marketing integreren met inbound marketing?

Op welke manier kun jij de DMU van jouw suspects wel op een effectieve manier bereiken? Hiervoor zijn onder meer Facebook en LinkedIn advertising uitermate geschikt omdat je met afgestemde content binnen de awareness fase inspeelt op de latente behoefte. Bij de start van het inbound marketing traject zijn – als het goed is – de verschillende buyer persona’s opgesteld. Deze informatie kan effectief worden ingezet binnen de targeting methodes, denk daarbij aan bijvoorbeeld de variabelen geslacht, leeftijd of functie, maar ook opleiding, interesses en soortgelijke. Uiteraard zal dit op een slimme manier ingericht moeten worden maar daarbij kan wel de juiste content bij de juiste doelgroep (DMU) onder de ogen worden gebracht.

Betere alignment tussen Marketing & Sales

Alsmede kan via deze weg de alignment tussen marketing en sales verbeterd worden, aangezien uit onderzoek blijkt dat slechts 22 procent van marketing- en salesprofessionals aangeven dat marketing en sales bij hun strak op elkaar afgestemd zijn [State of inbound marketing, 2017]. De alignment tussen marketing en sales zal vormgegeven kunnen worden door eerst vanuit sales de ideale klant in kaart te brengen. Vervolgens kan marketing op haar beurt van deze input buyer persona’s maken en die gebruiken bij de inzet van gerichte advertising. Met deze afstemming kun je de juiste persona’s bereiken en door het slim inrichten van outbound marketing kunnen zij ook verder opgewerkt worden naar respectievelijk MQL’s en SQL’s. Dit in combinatie met marketing automation zorgt ervoor dat het ‘estafettestokje’ effectief kan worden overgedragen naar sales doordat men precies weet waarin de prospect geïnteresseerd is.

Hoe ondersteunt outbound marketing in de customer journey?

Indien de DMU is bereikt met de juiste content waarbij zijn latente behoefte is aangewakkerd, kan outbound marketing de customer journey versnellen door op het juiste moment de juiste content aan te bieden. Bekend is dat in een latere fase in de funnel de (inmiddels) prospect met andere content een stap verder in de customer journey zal moeten worden gebracht. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van drip of nurture campagnes (e-mail) maar ook retargeting via verschillende platformen is hiervoor een enorm effectieve strategie. Op basis van een (remarketing) pixel weet je dat jouw prospect bepaalde content heeft gelezen door de bezoekers van die specifieke pagina af te vangen. Zo kun je hem vervolgens weer andere content aanbieden en zo een stap verder te brengen in de funnel. Het inrichten van retargeting kan via verschillende platformen (Display, Facebook, LinkedIn, YouTube, etcetera), met uiteraard een gepaste frequency cap zodat ze deze advertenties niet als irritant ervaren. Aanvullend is het interessant om A/B-testen uit te voeren met de verschillende vormen van content welke in een andere fase van de funnel onder de aandacht worden gebracht. En of daarbij het gebruik van het platform voor retargeting nog verschil maakt.

Blik op de toekomst

Een inboundmarketingstrategie betoogt niet meer afgezet te hoeven worden ten opzichte van een outbound marketingstrategie, maar moet er juist gekeken worden naar de manier waarin ze elkaar kunnen versterken. De ontwikkelingen binnen online marketing zitten in een stroomversnelling, waarbij de instrumenten zich uitstekend lenen voor een toevoeging aan de inbound marketingstrategie. Want uiteindelijk is het doel van een inbound marketingstrategie nieuwe klanten aantrekken, dus waarom niet op een gepaste manier de prospect een extra zetje te geven met outbound marketing?



Lees het volledige bericht op Emerce »

Waarom spraakgestuurde apparaten je customer journey transformeren

Posted 24 mei 2018 — by Emerce
Category nieuws

De opkomst van 5G, AI en machine learning, de Internet of Things en VR/AR/MR stellen merken in staat hun doelgroep op nieuwe manieren te bereiken, maar elke innovatie brengt ook zijn eigen uitdagingen mee. Technologie beïnvloedt organisaties disruptief, en dit heeft invloed op alle aspecten van een merk. Wat is een kans, en wat is een bedreiging?

Computers kunnen inmiddels beter liplezen dan mensen. Denk eens na over de consequenties hiervan. Apparaten met digitale assistenten zoals Alexa, Cortana en Siri hebben nu de potentie om naast 24/7 te luisteren ook tegelijkertijd te lezen wat we zeggen. Sinds we begonnen met het schrijven van ons boek, zijn er verschillende succesvolle apparaten op de markt gekomen, zoals Apple Home, Alexa en Google Assistant. Toen Siri in 2014 voor het eerst werd gelanceerd, was de technologie nog niet optimaal en op veel momenten zelfs onhandig, vooral wanneer Siri uit het niets tegen je begon te praten. Maar net als elke technologie, werden Siri en andere digitale assistenten verbeterd en nu wordt spraakbesturing van apparaten steeds belangrijker in ons leven.

“De consument maakt niet langer bewust de keuze om jouw merk te kopen. De apparaten kiezen voor hem of haar.”

Voor een merkeigenaar heeft de toename van spraakgestuurde apparaten grote gevolgen. De customer journey van elk product of elke dienst die gekocht kan worden door middel van deze technologie zal radicaal veranderen. Stel, je batterijen of boodschappen zijn op, kunnen je klanten dan simpel hun apparaat vragen om ze te bestellen voor je? Wat voor gevolgen heeft dat voor jou als merkeigenaar? De consument maakt niet langer bewust de keuze om jouw merk te kopen. Zijn apparaten kiezen voor hem of haar, waarschijnlijk gebaseerd op eerdere aankopen of vooraf ingestelde preferenties. Dit leidt tot minder mogelijkheden als het gaat om competitie tussen merken. Als merkeigenaar is het belangrijk om nieuwe manieren te vinden om je merk in die customer journey tot uiting te brengen.

Vier aanbevelingen voor merkeigenaren

Maar wat is de impact van spraakgestuurde technologie nu precies op het merk? En wat moet een merkeigenaar doen om klaar te zijn voor deze ontwikkelingen in de nabije toekomst? 

  1. Beoordeel hoe groot de kans is dat spraak-besturing een impact zal hebben op jouw producten of services en hun customer journey. Is het een gevaar of een kans?

Als de kans aannemelijk is dat spraak-besturing een impact heeft, is het tijd om je customer journey onder de loep te nemen en te accepteren dat je dingen moet veranderen. Een aantal van je belangrijkste conversie- en verkooppunten zullen waarschijnlijk verdwijnen. Mijn verwachting is dat alleen merken met een hoge (positieve) merkbekendheid en -voorkeur zullen overleven, alle andere zullen verdwijnen. Uiteindelijk zal branding nóg belangrijker worden en de rol van point-of-sale conversie een stuk minder. Een interessante ontwikkeling is dat Amazon al meer dan 40 privé label merken heeft gelanceerd, dit laat zien dat het spel al begonnen is.

“Alleen merken met een hoge (positieve) merkbekendheid en -voorkeur zullen overleven, alle andere zullen verdwijnen.”

  1. Identificeer of het nuttig kan zijn om je eigen merkstem te ontwikkelen

Als het hebben van een eigen ‘merkstem’ een meerwaarde kan zijn voor je producten of services, is het belangrijke de juiste stem te definiëren voor jouw merk. Gebruik de waarden, kenmerken en doelen van je merk om de juiste stem te ontwikkelen voor je product of service. Houd daarbij rekening met de stijl, toon en in welke talen de stem ontwikkeld moet worden waarbij je ook rekening moet houden met culturele verschillen.

Het creëren van een merkstem (voice-branding) is een compleet nieuwe design uitdaging en de juiste partij vinden om je merkstem te ontwikkelen is noodzakelijk. Een traditioneel design of branding bureau zou een voor de hand liggende keuze zijn, maar je zou ook kunnen kiezen voor een digitaal of geluidsproductie bureau. Met de opkomst van spraak-sturings technologie verwacht ik dat design bureaus hard zullen werken om de trend voor te blijven, maar ik vraag me of ze dit zal lukken op internationaal niveau. De meeste bureaus lijken nog steeds druk te zijn met de migratie van print naar scherm, terwijl de volgende grote ontwikkeling – de merkstem – er al is.

  1. Start met het beoordelen en aanpassen van je SEO strategie

Dit is waarschijnlijk één van de grootste uitdagingen. Alleen diegene die in staat zijn om bovenaan de lijsten te verschijnen zullen overleven. Het lijkt een ‘the winner takes all’ spel. Voice search is hard op weg om een significant deel van het totale zoekvolume online over te nemen (het groeide van 0 naar 10% in 2016). Bedrijven zullen hun strategie op organisch en betaald zoeken moeten aanpassen op basis van hoe de consumenten online zoeken naar informatie, producten en services.

Voice search is hard op weg om een significant deel van het totale zoekvolume online over te nemen.”

  1. Focus op de juiste zoekwoorden en zinnen en denk na over hoe consumenten praten tegen apparaten

In theorie werkt voice search hetzelfde als typed search, maar in de realiteit is het veel complexer. Het gaat een stuk verder dan alleen zoekwoorden, omdat je ook moet begrijpen wat de context en de betekenis is en de manier waarop mensen tegen hun apparaten praten. Ook wordt er gekeken naar de locatie van de gebruiker, eerdere zoekopdrachten en voorkeuren. Op basis daarvan wordt de zoekopdracht beantwoord met een maatwerk, natuurlijk klinkend antwoord. Dit betekent dat alle content belangrijke ‘natuurlijke’ zinnen moet bevatten om naar boven te komen in voice search machines.

Veranderen de grote techbedrijven de regels van het spel?

De afgelopen jaren hebben we hard gewerkt aan het begrijpen van designs voor websites en apps. Dit heeft geleid tot meer kennis op het gebied van UX en UI, maar al deze kennis is gebaseerd op het gebruik van een scherm om interactie te hebben met je doelgroep. Het is nu belangrijk dat we ontdekken hoe spraakgestuurde technologie werkt – en de race is begonnen. De grote tech bedrijven zijn al aanwezig in onze huizen en hun apparaten worden een steeds groter deel van ons leven. Hoe kunnen merken daar gebruik van maken en tegelijkertijd meespelen volgens de ‘regels’ van de grote tech bedrijven om hun beoogde consumenten te bereiken?

Er is geen twijfel dat spraakgestuurde apparaten customer journeys drastisch zullen veranderen. Als merkeigenaar zou mijn advies zijn om zo snel mogelijk te beginnen met het in kaart brengen van de mogelijke impact van stem-bestuurde apparaten. Voor sommige merkeigenaren zou het zelfs al te laat kunnen zijn. Mijn verwachting is dat de volgende ontwikkelingen plaats zullen vinden:

  • Branding wordt nóg belangrijker bij het creëren van awareness het beïnvloeden van voorkeuren van consumenten
  • Minder groot belang van point-of-sale conversie dan voorheen
  • Meer focus op het leveringsproces, verpakking en klantervaring om memorabele ervaring te creëren

Ten slotte is er een veelbelovende toekomst voor zowel de goed gebrande producten en services als de best geprijsde producten en services. Elk merk dat daarbuiten valt zal moeite hebben om te overleven.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Hoe gebruik je als hotel Google om je digitale strategie te scherpen?

Posted 24 mei 2018 — by Emerce
Category nieuws

Met meer dan vier miljard zoekopdrachten per dag is het Google-ecosysteem nog altijd een van de beste productsuites voor hotels om online gebruikers naar hun website te lokken en er gasten van te maken. Door de doorlopende optimalisatie en nieuwe functionaliteiten die regelmatig worden uitgebracht betekenen lopen hoteliers het risico dat ze achterop raken en kansen missen om het maximale uit hun digitale strategie te halen met behulp van de mogelijkheden die Google biedt.

Hieronder hebben we een aantal recente ontwikkelingen bij Google op een rijtje gezet, inclusief nieuwe functionaliteiten en verbeteringen aan bestaande producten, die een grote impact kunnen hebben op de digitale marketingresultaten van hotels. We kijken ook naar hoe elk product gebruikt kan worden en delen succesverhalen van klanten die geprofiteerd hebben van de volledige Google-suite.

De top-5 Google trends van dit moment

Het is een uitdaging om op de hoogte te blijven van alle ontwikkelingen. Onderstaande informatie geeft je een eerste inzicht in wat je nu moet weten over het Google-ecosysteem. De meest recente ontwikkelingen bij Google, die kunnen helpen om de omzet te verhogen en de digitale marketinginspanningen ondersteunen zijn onder andere:

  • Google AMP Stories voegen een visuele laag toe aan zoekresultatenpagina’s

Google AMP Stories zorgen voor deining op de zoekmachineresultatenpagina’s (in het Engels: SERPs) door gebruikers een snelle content ‘snippet’ te tonen. Vergelijkbaar met Snapchat en Instagram Stories kunnen hoteliers content laten zien in AMP Stories die gevonden worden op de SERPs van Google op zowel mobiel als desktop. Ofschoon dit nog niet is uitgerold, zitten er voordelen aan Stories, zoals het verschijnen via een zoekopdracht in plaats van op basis van socialmediabereik en het feit dat het een script is, wat semi-automatisering mogelijk maakt.

  • Progressive Web Apps creëren een user experience die vergelijkbaar is met een app

Gebruikers verwachten een app-achtige ervaring wanneer ze je mobiele site bezoeken. Een van de nieuwste Google-producten zijn de Progressive Web Apps (PWA’s). Door dit product te implementeren kunnen hotelwebsites een beleving bieden die vergelijkbaar is met een app en heel snel laadt, zelfs als het netwerk minder goed is. Waarom is dit zo belangrijk? Als de laadtijd van een mobiele pagina toeneemt van één naar vijf seconden, is de kans dat iemand afhaakt 90 procent groter, aldus Google.

  • Updates van Google Mijn Bedrijf geven meer controle over de vermeldingen

De focus van Google op Mijn Bedrijf is vrij relatief nieuw. Er zijn twee updates die hotels kunnen helpen om gasten te bereiken met relevante informatie:

  1. Google Mijn Bedrijf maakt het nu mogelijk dat bedrijven informatie direct op Google Maps posten. Deze functie is nog niet beschikbaar voor hotelvermeldingen op Google Mijn Bedrijf, maar restaurants, spa’s en andere bedrijven kunnen al wel tijdgebonden content delen, zoals evenementen, producten en aanbiedingen.
  2. Google gaat binnenkort een functionaliteit toevoegen aan Google Mijn Bedrijf waarmee bedrijfseigenaren een omschrijving kunnen toevoegen die in het kennisvenster wordt getoond. Deze omschrijvingen kunnen worden gebruikt om onder de aandacht te brengen waar je je mee onderscheidt van de concurrentie, zodat de vermelding meerwaarde heeft.
  • Pushnotificaties op Chrome brengen relevante content aan doelgroepen

Het is niet direct gelinkt aan het Google-ecosysteem maar de browsertechnologie waarmee pushnotificaties kunnen worden verstuurd wordt steeds belangrijker voor de digitale marketingstrategie. Bedrijven als trivago gebruiken de pushfunctionaliteit al en daar zijn meer gebruikers op geabonneerd dan op de e-mailnieuwsbrief. Hoteliers zouden push moeten implementeren zodat volgers berichten krijgen op desktop en mobiel over tijdsgebonden content, zoals nieuwe blogs of aanbiedingen. Je kunt de technologie zelfs gebruiken om dreigende afhakers in het boekingsproces aan boord te houden en berichten te sturen aan leden van het loyaliteitsprogramma. De mogelijkheden zijn eindeloos.

  • Optimaliseer je website voor voice search

De Wall Street Journal noemt voice ‘het volgende miljard’. Marketeers moeten hun website proactief optimaliseren voor voice door traditionele SEO-strategieën te combineren met specifieke voice patronen. Het maken van een boeking wordt lastig maar hotelwebsites met rijke content over bestemmingen, unieke faciliteiten en F&B kunnen hiervan profiteren. Een hotel kan bijvoorbeeld optimaliseren voor de vraag ‘Wat is het beste hotel op Bali met een inifity pool?’ De balans vinden tussen het optimaliseren voor zoekwoorden die gebruikers intypen vergeleken met wat mensen zeggen tegen hun device is ingewikkeld en iets waar marketeers goed naar moeten kijken.

Welke Google-producten moeten hotels gebruiken?

De bestaande en beproefde initiatieven uit het ecosysteem van Google kunnen hotels helpen om zich in de kijker te spelen bij potentiële gasten op beslissende momenten. Welke producten moeten hotels hiervoor gebruiken?

– SEO
– SEM
– Display Ads
– Google Hotel Ads
– Google My Business
– Google AMP
– Gmail Ads
– YouTube TrueView 

Hoe kunnen hotels die producten inzetten met maximaal effect?

Het is belangrijk om potentiële gasten te bereiken die lager in de aankoopfunnel zitten. Maar het is even belangrijk om marketing in te zetten om reizigers in elke fase van het plannen van een reis te bereiken en de keuzes en beslissingen te beïnvloeden zodat er een boeking uitrolt. Door de verschillende mogelijkheden die Google biedt te benutten, vaak in combinatie met elkaar, krijg je dit voor elkaar.

  • SEO + SEM

SEO is een cruciaal onderdeel van elke digitale marketingstrategie. Echter, als je het combineert met een multi-channel strategie en SEM kun je nog meer omzet genereren. Door content over bestemmingen op de website te gebruiken kunnen hotels de zichtbaarheid in zoekresultaten verhogen. Wanneer iemand op je hotelwebsite landt, kunnen ze met een SEM-campagne opnieuw worden benaderd, wat uiteindelijk leidt tot meer websiteverkeer en directe boekingen.

  • Google Hotel Ads + Google Mijn Bedrijf

Participatie in Google Hotel Ads zorgt voor tot drie keer meer conversie dan via traditionele betaalde zoekresultaten. Google laat het tarief zien, de toeristenbelasting en beschikbaarheid via een actuele inventarisfeed vanuit het CRS van het hotel. Verkeer wordt naar de website van het hotel geleid. De benodigde informatie wordt van de Google Mijn Bedrijf-pagina gehaald, zodat de advertentie actueel is en voorzien van de juiste details en foto’s, wat van cruciaal belang is voor een hogere kwaliteit leads.

  • Gmail Ads + Display Ads

Gmail Ads en Display Ads zijn twee zeer visuele advertentieplatformen die de aandacht van online gebruikers goed kunnen vangen. Voor hotels die meer engagement willen op mobiel is het invoeren van Gmail Ads zeer effectief, gezien het feit dat 50 procent van alle e-mails op mobiele devices worden geopend. Consumenten die een display-advertentie te zien krijgen, vertonen een gemiddelde stijging van 49 procent in sitebezoek en 40 procent in zoekopdrachten op merknaam. Een bezoeker die op je website komt of reageert op zoekmachineadvertenties voor je hotel, kun je retargeten op het Google Display Network of via Gmail zodat ze eerder terugkomen op de site om een boeking af te maken.

  • Google AMP

Om mobiele gebruikers aan te spreken met zowel relevante informatie als snelle laadtijden kunnen hotels Google AMP inzetten. Content en promotionele pagina’s die de hotelfaciliteiten (inclusief restaurants, spabehandelingen, kaarten en bestemmingsinformatie) voor het voetlicht brengen verschijnen in de Google AMP Teaser-sectie op de mobiele SERPs. Deze pagina’s laden sneller zodat de mobiele beleving veel beter is.

Creatieve voorbeelden en use cases
  • Penn’s View: organische omzet verhoogdt met 120 procent door continue SEO

Zoekopdrachten voor hotels in Philadelphia leveren heel veel resultaten op. Penn’s View wilde hiertussen opvallen en besloot de website hiervoor te optimaliseren, onder andere door gestructureerd updates te plaatsen en redirect naar mobiele sitelinks toe te passen. Daarnaast richtten zij zich op trefwoorden die gaan over legendarische attracties zoals Independence Hall, Liberty Bell, et cetera. De organisch gegenereerde omzet steeg jaar-op-jaar met 120 procent, het aantal organische boekingen met 111 procent. Ook zag het hotel maandelijks stijgingen in de resultaten, zoals een 85 procent hogere conversieratio.

  • Tilden Hotel: designtrends voor GDN-banners

Gebruikers maken meer dan 38.000 micromomenten mee in een periode van twee maanden (Google). Hotels moeten op een creatieve manier opvallen. Dat doe je onder andere door banners continu te updaten in lijn met de designtrends die ervoor gelden.

  • Hotel 48LEX: meer omzet en boekingen met Google Hotel Ads

Hotel 48LEX concurreert in de zoekresultaten om aandacht met andere hotels in New York City en met online reisagenten die deze bestemming aanbieden. Door Google hotel Ads te gebruiken werden er 800 clicks naar de website gegenereerd die leidden tot 101 geboekte kamernachten.

  • The Maven: betere mobile-first strategie met Google AMP

The Maven, een nieuw hotelmerk in Denver, had meer zichtbaarheid op zoekmachines nodig om gebruikers naar de website te trekken. Na Google AMP te hebben geïmplementeerd werden er 36,8 procent meer boekingen gerealiseerd, steeg het aantal unieke bezoekers met 17,3 procent en daalde de bounce rate vanaf mobiel met 1,4 procent.

 



Lees het volledige bericht op Emerce »

Structured data en content: onmisbare elementen voor semantic SEO

Posted 23 mei 2018 — by Emerce
Category nieuws
Zoekmachines worden veeleisender om websites zo goed en efficiënt mogelijk te indexeren. Wat is de belangrijkste invloed van Semantic-factoren voor SEO, om zo zoekmachines te voorzien van de beste antwoorden? 

Google heeft de ambitie om zich te ontwikkelen tot een antwoordmachine, zodat er ten alle tijde het beste antwoord gegeven kan worden op de miljoenen vragen die gebruikers dagelijks aan Google stellen. Door die ambitie van Google vraagt dit van webmasters, en dus SEO-specialisten, dat zij Google altijd van het beste antwoord voorzien wanneer Google een website analyseert met haar algoritmes.

Niet alleen Google, maar ook zoekmachines als Bing worden hierdoor veeleisender om websites zo goed en efficiënt mogelijk te indexeren. Dit beeld illustreerde Pim Douw al eerder in zijn artikel over de Syntax invloedsfactoren van SEO. Wat is de belangrijkste invloed van Semantic-factoren voor SEO, om zo zoekmachines te voorzien van de beste antwoorden?

Liever kijken dan lezen? Bekijk hier de video van het artikel.

De SEO Value Pyramid

Structured Data: De belangrijkste stap naar intelligente zoekresultaten

Het type, de hoeveelheid en vorm waarin informatie aangeboden wordt bij Google door websites breidt zich in rap tempo uit. Wat ooit begon met Google die de relevantie van webpagina’s beoordeelde op basis van gebruikte kernwoorden, de hoeveelheid informatie en binnenkomende en uitgaande links, is inmiddels uitgegroeid tot een algoritme die de volledige context van een website tracht te doorgronden. Op basis van techniek, website performance, content en datastructuur.

Dit is waarom structured data inmiddels een belangrijke rol speelt voor Google. Dankzij structured data kunnen de algoritmes van zoekmachines namelijk makkelijker (en sneller) de website content (en context) op waarde schatten voor de zoekende gebruikers van Google. Levert de website de aanwezige data aan volgens structured data standaarden? Dan maakt dit het voor Google makkelijker om de context van webpagina’s en aangeboden content te begrijpen. Het gevolg? Een kans op betere rangschikking en verrijkte (en relevante) zoekresultaten voor gebruikers. Het toevoegen van structured data is zelfs opgenomen in de startersgids voor zoekmachineoptimalisatie van Google. Genoeg reden dus om structured data serieus te nemen en met de implementatie aan de slag te gaan.

Wat is Structured Data?

Structured data staat voor het gestructureerd specificeren van data-elementen die aanwezig zijn op een website. Hierdoor is een zoekmachine zoals Google beter in staat om de betekenis en context van een webpagina te begrijpen. Zo sluiten de zoekresultaten nauwkeuriger aan bij de zoekintentie van zoekmachine gebruikers.

Wat betekent Structured Data in de praktijk?

Structured data verklaart aan Google en andere (zoek)machines de betekenis van data op de website. Dit kan doordat de webmaster websitedata voorziet van zogenaamde ‘markups’. Met deze markups wordt de context voor zoekmachines gedefinieerd en de samenhang tussen webpagina’s en de aangeboden producten en content kenbaar gemaakt.

Het gebruik van structured data maakt het voor (zoek)machines zoals die van Google niet alleen makkelijker om de zoekintentie te bepalen, maar kan ook fraai ogende ‘rich’ zoekresultaten opleveren richting gebruikers. Dit zijn bijvoorbeeld ‘sterren’ in de zoekresultaten, of de (AMP) Top Stories carrousel voor bijvoorbeeld nieuwsartikelen.

Voorbeeld rich snippets (sterren)

Voorbeeld AMP carrousel:

Tegenwoordig worden productpagina’s waarbij de productnaam en afbeelding is opgenomen in de structured data ook uitgelicht binnen Google Image Search:


Google daagt wat dat betreft webmasters uit om data te structureren met structured data markups. Om, zo zegt Google, ‘de controle te grijpen over uw zoekresultaten’.

Structured data is dus zeer belangrijk voor indexering en rangschikking en, zo zegt Google op haar Webmaster Blog, het bieden van gebruiksvriendelijke zoekresultaat functies aan gebruikers.

“Structured data is belangrijk voor indexering en zoekresultaten waar gebruikers van houden: Het moet op zowel mobiel als de desktopversie van de site geïmplementeerd zijn. Zorg ervoor dat URL’s binnen de structured data geüpdatet zijn voor de mobiele versie van de webpagina’s.”

Daarom Structured Data: Semantic Search is een feit

Om gebruikers van het beste zoekresultaat te voorzien willen zoekmachines zoals Google de context van webpagina’s leren begrijpen. Hierin speelt structured data, evenals enkele andere factoren binnen Semantic Search een belangrijke rol.

Om Google te helpen de context te begrijpen waarin bijvoorbeeld mensen, producten of boeken op een website vermeld worden, kan de SEO-specialist deze elementen pro-actief kenmerken als zogenaamde ‘entiteiten’. Deze entiteiten vormen inmiddels een belangrijke kern binnen de Google Knowledge Graph (2012), Hummingbird (2013) en Google RankBrain (2015) updates, die Google in de afgelopen jaren doorvoerde. Het zelflerende algoritme van Google dat hierdoor is ontstaan, staat aan de basis van Semantic Search. Hierdoor leert Google steeds beter begrijpen hoe de verhouding ligt tussen taalkundige nuances, gebruikersintenties, contextuele inhoud en relaties. Kijk bijvoorbeeld eens naar de Natural Language API van Google, die teksten analyseert en de context tracht te begrijpen.

Zodoende wordt het voor SEO-specialisten dus steeds belangrijker om diverse entiteiten op de website te kenmerken. Om Google te laten weten welke content relevant en belangrijk is en om kenbaar te maken welke relatie de content heeft met andere entiteiten, zoals producten, namen, shop functionaliteiten, blogs en meer.

Stappenplan om op Semantic Search in te spelen

Om van ‘keywords’ naar ‘entiteiten’ te gaan is de combinatie van de volgende stappen noodzakelijk.

Combineer markups, vocabularies en linked data:

  • Gebruik Markup formats
    Het begint met markup formats. Met deze formats geeft u diverse elementen van de website als het ware een ‘label’ die begrijpelijk zijn voor zoekmachines. Voor structured data is JSON-LD het beste markup format om te gebruiken. Zo raadt ook Google aan voordelen van JSON-LD te benutten. Het kan namelijk asynchroon ingeladen worden, staat los van de bestaande HTML-structuur en kan zowel in de head als body van een webpagina toegevoegd worden (en zelfs in het Document Object Model geïnjecteerd worden). Daarnaast is JSON-LD veel minder foutgevoelig in vergelijking met HTML5-microdata en bevat het de unieke eigenschap dat er vanuit de markup naar andere entiteiten kan worden verwezen (lees: relaties gelegd kunnen worden), niet alleen binnen uw eigen website maar naar entiteiten over het hele web. Dit biedt een zoekmachine extra semantische context.

    Ook Bing ondersteunt (eindelijk) JSON-LD voor enkele schema.org markups en zal dit in de toekomst steeds verder uitbreiden. Houd er wel rekening mee dat u voor Bing JSON-LD inline moet plaatsen. Dynamisch geïnjecteerde structured data, via bijvoorbeeld Google TagManager, wordt niet opgepakt door Bing.

  • Voeg Vocabularies toe van bijvoorbeeld schema.org en GoodRelations
    Vocabularies zijn standaardtalen die breed geaccepteerd en gebruikt worden om te communiceren met zoekmachines. Er zijn ruim 600 van dit soort vocabularies. Enkele bekende zijn:

    • GoodRelations, waarmee producten, prijzen en winkels beschreven worden voor zoekmachines. Onder andere K-Markt en BestBuy maken gebruik van de GoodRelations vocabulary.
    • Open Graph Protocol, dat geïntroduceerd is door Facebook om meer informatie te verzamelen over wat mensen ‘leuk’ en ‘interessant’ vinden.
    • schema.org, opgezet door een samenwerking tussen grote zoekmachines en wordt nu doorontwikkeld binnen W3C, dat als doel heeft om webstandaarden te ontwikkelen zoals XHTML, XML en CSS. schema.org is zeer uitgebreid en goed te combineren met vele andere vocabularies als GoodRelations.
  • Benut Linked Data
    De ‘LD’ in JSON-LD staat voor linked data. Linked data stelt je in staat om relaties, context en verbanden te verklaren tussen entiteiten op uw website, maar ook op externe online locaties (vaak zijn deze externe entiteiten / open datasets al bekend bij zoekmachines).
    In bovenstaand voorbeeld wordt versimpeld weergegeven hoe linked data werkt. Op website A wordt de persoon Barack Obama omschreven in structured data. Er wordt onder andere vermeld dat President Barack Obama een connectie heeft met het Witte Huis. Om een zoekmachine duidelijk te maken om welk witte huis het gaat wordt er naar website B gelinkt waar de entiteit van het Witte Huis wordt omgeschreven. Dankzij structured data wordt aan zoekmachines kenbaar gemaakt wat het Witte Huis is en dat het Witte Huis in de Verenigde Staten is gevestigd. Om de zoekmachine ‘uit te leggen’ dat de Verenigde Staten een land is wordt er naar een open dataset verwezen met allerlei data over de Verenigde Staten.Hierboven staat een voorbeeld van linked data in de praktijk voor een iPhone X. Door alle gegevens semantisch te noteren als in het voorbeeld, kan een RDF processor herkennen dat het document informatie bevat over een product van het merk Apple, en dat het gaat om een iPhone 10.
  • Publiceer relevante kwaliteit content
    Het bieden van relevante content voor website bezoekers blijft enorm belangrijk. Dankzij Structured Data wordt deze content vertaald naar informatie die relevant is voor zoekmachines. Zo wordt content niet alleen een “platte” tekst, afbeelding of video voor bezoekers, maar ook te begrijpen content voor zoekmachines.

Relevante content voor mensen en zoekmachines

Het verrijken van je zoekresultaten is slechts het topje van de ijsberg. Gebruik structured data om webpagina’s semantisch te verbinden, zodat u autoriteit opbouwt rondom belangrijke thema’s binnen uw website.

Door de website met structured data te verrijken, wordt het werkveld van de SEO-specialist uitgebreider. Hiervoor is technische expertise nodig die niet altijd voorhanden zal zijn. Staar uzelf daarentegen niet alleen blind op structured data, aangezien ook Syntax niet alleen voor SEO een ontzettend belangrijke basis is, maar ook voor Semantic SEO, om haar vruchten af te werpen.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Workshop: maak je app beter vindbaar

Posted 22 mei 2018 — by Emerce
Category nieuws

Waar SEO-optimalisatie op grote schaal wordt ingezet, is dit voor de vindbaarheid van apps een stuk minder het geval. Terwijl organische zoekresultaten voor een derde van de downloads zorgen. Workshop helpt je op weg.

  1. Weet je waarom App Store Optimalisatie belangrijk is?

Ja: App Store Optimalisatie (ASO) is het optimaliseren van mobiele apps om een hogere positie in de zoekresultaten van app stores te bereiken.

Nee: Uit recent onderzoek van Natives blijkt dat 67 procent van de gebruikers apps vindt via de zoekfunctie van de appstores. Daarmee kan je zeggen dat zoals SEO bij websites, App Store Optimalisatie (ASO) net zo belangrijk aan het worden is. Stel daarom ook vergelijkbare vragen als bij reguliere SEO. Waar zoeken mensen op? Hoe komen ze bij de concurrent uit? En waar wil je zelf in uitblinken? Ook de categorie speelt daarbij een rol.

  1. Wat het verschil is met normale Search Enige Optimalisatie?

Ja: Net zoals bij zoekmachines is het bij de appstores niet precies duidelijk wat de precieze ranking-factoren zijn en veranderen deze regelmatig.

Nee: Veel factoren zijn in de loop van de tijd wél duidelijker geworden. Er is een aantal overeenkomsten met reguliere SEO, zoals keywords, maar er zijn ook andere factoren die uniek zijn voor ASO en erg zwaar wegen. Gedrag van bezoekers is bijvoorbeeld ontzettend belangrijk. Denk aan doorkliks (Click Through Rate), aantal downloads en aantal keer verwijderd. Het is dus niet alleen zaak de app goed neer te zetten.

  1. Waar de naam van je +app aan moet voldoen?

Ja: De naam bedenken van je app, is uiteraard een belangrijke zaak. Daar heb je dertig tekens voor. Benut deze optimaal, vaak gebeurt dit namelijk niet.

Nee: De ruimte die beschikbaar is in de zoekfunctie van de appstore is leidend. Als de  bezoeker de app wil downloaden, is dat de tekst die ze op het scherm zien staan. Deze dertig tekens moet je goed gebruiken, want dit zijn de eerste overtuigende keywords die aangeven waar de app voor staat. En wegen zwaar mee in de zoekresultaten. Meer informatie en inspiratie om de juiste naam te vinden, vind je hier.

  1. Waar je op let bij de categoriekeuze?

Ja: Consumenten gebruiken de categorieën als hulpmiddel om relevante apps te vinden. Bij Google kan je kiezen voor maar één categorie. Bij Apple zijn dat er veel meer.

Nee: Apple en Google delen beide de aanwezige apps in categorieën in. Bij Apple kun je daarbij kiezen uit een primaire en secundaire categorie (in totaal 24 stuks). Android geeft je de optie om één categorie te kiezen en maakt allereerst een onderscheid tussen apps en games. Games worden onderverdeeld in zeventien subcategorieën. Voor apps heb je een keuze uit 32 subcategorieën. Let wel, de categorie die je kiest, heeft het minst invloed op de zoekresultaten in beide app stores.

  1. Weet je waarom logo’s en screenshots belangrijk zijn?

Ja: Visuals zijn belangrijk voor de look-and-feel van je app. En hebben daarmee invloed op de click-through-ratio en het al dan niet genereren van een download.

Nee: Apple geeft je de mogelijkheid om vijf screenshots te gebruiken, bij Google zijn dat er maar liefst acht. Gebruik dit altijd, net zoals de begeleidende zin die je erbij kan zetten. Bij Google kan je 120 seconden video uploaden, bij Apple slechts dertig, maak dus een scherpe keuze. Buiten het feit dat de foto’s en video’s belangrijk zijn om jouw gebruiker bekend te maken met de app, kijken de stores ook naar engagement.

  1. Welke indirecte factoren je in de gaten moet houden?

Ja: Zonder positieve indirecte factoren is het nagenoeg onmogelijk om een top 3-positie te scoren. Dit telt dus bijna net zo zwaar als de juiste keywords.

Nee: Behalve naar eerder besproken factoren als downloads en doorklikratio, kijkt Google Play ook naar backlinks en socialmediaverwijzingen, Apple doet dit niet. Daarnaast kijken beide platformen in meer of mindere mate naar retentiecriteria. Zaken die daarin meespelen zijn discard rate (het aantal uninstalls) en usage weights (de frequentie van gebruik). Door beide platformen wordt eveneens gekeken naar tevredenheid door ratings en naar de hoeveelheid updates. Meer informatie vind je hier.

  1. Welke tools je kan gebruiken om je op gang te helpen?

    Ja: Voor ieder deel van de keten zijn er tools beschikbaar. Van A/B-testen tot het meten van de effectiviteit van de keywords.

Nee: Er bestaan ook voor App Store Optimalisatie verschillende keyword tracker- en optimalisatietools. Denk aan App Radar of App Tweak. Om de performance van je app te volgen, kan je daarnaast gebruikmaken platformen als App Annie, Apptopia en Prioridata. Om de juiste tool te vinden kan je op deze site kijken. Een sterke aanrader om goed door te nemen, want hiermee krijg je inzicht in de indirecte factoren. Handig: veel tools hebben gratis proefperiodes.

  1. Weet je genoeg om aan de slag te gaan?

Ja: Mooi, nu weet je hoe je jouw app goed moet positioneren en welke factoren meewerken aan het slagen van je toepassing.

Nee: Alles begint natuurlijk met een kwalitatief hoogstaande app die waarde toevoegt in het leven van je gebruikers. Factoren zoals retentie en tevredenheid zullen dan automatisch in je voordeel werken. Besteed daarnaast de nodige zorg en aandacht aan het op een optimale manier in de etalage zetten van jouw app in beide stores. Organische zoekresultaten zorgen namelijk voor een derde van de downloads! Meer weten? Dit whitepaper geeft je extra inzichten.

*) Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#165).



Lees het volledige bericht op Emerce »

Het einde van search zoals we dat kennen (maar ik voel me prima)

Posted 17 mei 2018 — by Emerce
Category nieuws

In de afgelopen jaren is het aantal online hotelboekingen enorm gegroeid. Volgens Statista was de marktwaarde van hotelreserveringen die zijn gemaakt via internet vorig jaar alleen al in de VS meer dan 42 miljard dollar. Daar staat tegenover dat het zoekvolume op klassieke zoekmachines (zoals Google of Bing) voor generieke reisgerelateerde trefwoorden continu afneemt.

Laten we deze GoogleTrend-grafiek analyseren voor de zoekopdracht ‘Hotels in Parijs’ in het afgelopen decennium:

En laten we dit vergelijken met de term ‘trivago’:

Verrast? Dat zou niet moeten. Dit betekent niet dat webgebruikers niet meer geïnteresseerd zijn in het boeken van een hotel in Parijs (of welke stad dan ook – de trend is min of meer hetzelfde voor elke bestemming). Waar het om gaat is dat het beginpunt van online boekingen niet langer zoals vroeger de klassieke zoekmachine is, maar wat technisch bezien een verticale zoekmachine of, specifieker, een metazoekmachine heet.

De evolutie van search

Maar laten we een stapje terugzetten. Tot een paar jaar geleden was het online boeken van een hotel een frustrerende bezigheid. Als je eenmaal je bestemming had gekozen dan moest je tientallen brand.com-websites bekijken om tarieven en locaties te vinden, waarna je contactformulieren moest invullen om er uiteindelijk achter te komen dat het hotel dat je leuk vond helemaal vol zat. Dit proces nam dagen in beslag, terwijl vandaag de dag hetzelfde resultaat wordt behaald door simpelweg een filter toe te passen op TripAdvisor, met een veel snellere en minder frustrerende gebruikerservaring.

In 2008, toen er nog geen fatsoenlijke aggregator bestond, konden webgebruikers alleen op zeer generieke termen zoeken in de zoekmachines. Dit verklaart waarom tien jaar geleden de zoekopdracht ‘Hotels in Parijs’ zeer populair was, terwijl dezelfde longtail vandaag slechts een kwart van het oorspronkelijke volume oplevert.

Hyperlinkstructuur voldoet niet langer

In de kern is een metazoekmachine niet meer dan een contentaggregator, dat weten we allemaal. In plaats van het hele surface web te indexeren, focust een metazoekmachine zich op specifieke pagina’s die gerelateerd zijn aan een specifiek onderwerp zodat er specifieke resultaten kunnen worden gepresenteerd. Hun succes (niet alleen in reizen) komt doordat de traditionele structuur van hyperlinks niet langer voldoet als gevolg van de toenemende complexiteit en diversiteit van de content op internet (foto’s, video’s, nieuws, et cetera)

Terwijl ik deze paragraaf schrijf zijn er meer dan een miljard webpagina’s en volgens onderzoek van QMee worden er per minuut vijfhonderd nieuwe gemaakt. Met name in de reisbranche, die wordt gekenmerkt door een enorme hoeveelheid informatie, zijn metazoekmachines heel nuttig om de gegevens te vinden die je zoekt.

Metazoekmachines zijn niets nieuws

Metazoekmachines in travel zijn het afgelopen decennium aan hun opmars begonnen, maar hun voorgangers komen uit de jaren negentig. Toentertijd leverden de zoekmachines gefragmenteerde resultaten waardoor specifieke aggregators nodig waren, zoals MetaCrawler, BigSearcher, lxquck en Vivissimo. En ook al werden de algoritmen van de zoekmachines steeds beter waardoor deze vergelijkingstools niet meer nodig waren, toch zijn metazoekmachines van grote waarde in situaties waarin informatie zeer gefragmenteerd is, zoals het geval is bij hoteltarieven en de distributie van kamernachten.

Is SEO dood?

Uit onderzoek van de New York Times blijkt dat minder dan 15 procent van de online zoektochten die uitlopen op een aankoop, start bij een klassieke zoekmachine. Dit betekent dat het voor hoteliers niet langer van cruciaal belang is om hoog te scoren op secundaire trefwoorden zoals ‘Hotel + stad’ of ‘Beste hotel + stad’. Integendeel, het is vrijwel zinloos om hier moeite voor te doen. De meeste gasten ontdekken een hotel op een verticale zoekmachine (of bij een online reisagent of in een app) dus de SEO-inspanningen die nodig waren om geïndexeerd te worden op secundaire zoektermen worden steeds minder belangrijk als je kijkt naar merkbekendheid. ‘SEO is dood’ is overdreven maar in de hotellerie lijkt dit wel (in elk geval deels) het geval te zijn.

Uitstekende acquisities

Dankzij de verbeterde gebruikerservaring die deze aggregators bieden is het niet verrassend dat er in de afgelopen jaren een acquisitie-race heeft plaatsgevonden waarbij de grote spelers in de rij stonden om deze platformen in te lijven. Booking Holdings kocht in 2013 KAYAK en in 2017 volgde de Momondo-groep. Skyscanner is eigendom van Ctrip (dat al sinds 2012 een commercieel samenwerkingsverband heeft met Priceline) en Expedia Group heeft een meerderheidsbelang in trivago. Volgens SimilarWeb is meer dan 10 procent van het webverkeer van Booking.com afkomstig van metazoekmachines. Dat percentage was veel hoger totdat Priceline Group (die goed was voor meer dan 40 procent van de omzet van trivago) besloot om de investeringen in advertenties op metazoekmachines drastisch terug te schroeven. Expedia deelt vergelijkbare aantallen.

Hybride metazoekmachines

De afname in investeringen kan verrassend lijken maar we moeten wel in overweging nemen dat de scheidslijn tussen metazoekmachines en OTA’s steeds meer vervaagt. Daardoor is er een groot risico op advertentie-overkill en verwatering van het merk. Stephen Kaufer, CEO van TripAdvisor, heeft recent gezegd dat hij heel tevreden is met het metazoekmodel en geen OTA wil worden maar dat lijkt vooral een kwestie van woordkeuze. Er is wel degelijk overlap, met OTA’s die adverteren bij metazoekmachines en meta’s die bij andere meta’s adverteren, een eindeloze pay-per-click vicieuze cirkel.

Deze dubbelzinnigheid kan gevolgen hebben voor het hele ecosysteem van metazoeken. In de nabije toekomst is het goed mogelijk dat OTA’s de rol krijgen van eenvoudige booking engines waar de gebruiker landt om creditcardgegevens in te voeren, nadat het hotel is uitgezocht bij een aggregator.

Dit is de reden dat de monopolypositie die de grote OTA’s meer dan tien jaar hebben gehad op het gebied van distributie, niet langer bestaat. De OTA’s hebben zich (in ieder geval deels) moeten heruitvinden. Zij proberen door diversificatie en het verbreden van het aanbod relevant te blijven. Denk bijvoorbeeld aan de B2B-tools die de grote spelers aanbieden: van BookingSuites RateIntelligence tot Expedia Travel Ads. Metazoekmachines aggregeren namelijk niet alleen third-party data, het is nu ook mogelijk om op de resultatenpagina direct een reservering te maken. En dat is een probleem voor de OTA’s.

Search fiksen

Volgens Terri Scriven, hoofd Travel van Google UK, raadpleegt de gemiddelde consument tot tien verschillende sites met een gemiddelde van meer dan dertig zoekopdrachten voordat hij of zij tot een aankoop overgaat. Dit is een extreem complex, verwarrend en moeilijk proces, zeker als je in ogenschouw neemt hoeveel verschillen in informatie en tarieven er zijn als je de distributiekanalen met elkaar vergelijkt. Het ‘fiksen’ van deze gefragmenteerde booking journey is een ambitieus (maar niet vergezocht) doel van Alphabet.

Google heeft onze gewoonten drastisch veranderd en dan heb ik het niet alleen over ons online gedrag. Een studie van Columbia University wijst bijvoorbeeld uit dat googlen zelfs impact heeft op de manier waarop we herinneringen opslaan. Het menselijk brein heeft een verregaande verandering ondergaan en slaat informatie totaal anders op dan vroeger. We hebben een selectief geheugenverlies ontwikkeld en vergeten de dingen waarvan we zeker weten dat we ze met weinig inspanning online kunnen vinden. Ons brein heeft zich simpelweg aangepast. Google slechts een zoekmachine noemen is dan ook op zijn zachtst gezegd een onderschatting.

Het einde van metazoekmachines

Integendeel, Google zou weleens de speler kunnen zijn die het boekingsproces versimpelt, waarbij gebruikers de zoekresultatenpagina niet eens hoeven te verlaten.

Kijk naar hoe Google het aanzien van de MijnBedrijf-inschrijvingen heeft verbeterd in de afgelopen jaren, met betere content, foto’s, recensies, tarieven, beschikbaarheid, Q&A en suggesties. Het lijken bijna minihotelpagina’s van OTA’s.

Het gaat hier niet meer over de kwestie van klassiek zoeken versus verticaal zoeken maar over post-verticaal of post-meta zoeken (om er een neologisme in te gooien), waarbij Google de resultaten, content en inventaris levert en uiteindelijk de transactie afhandelt. Google staat gasten in de VS nu al toe om een boeking te betalen via de wallet. In plaats van de click naar de booking engine van de adverteerder door te sturen laat het systeem een Buy With Google-button zien. Als de gebruiker daarop klikt, komt hij op een hotelpagina die wordt gehost door Google. De checkout is vereenvoudigd en de gebruiker boekt heel gemakkelijk zijn kamer. Een veel vloeiender, frictieloze en gebruikersvriendelijke ervaring natuurlijk, maar wel met een reëel risico op een marktmonopoly.

Wat nu?

De tijden waarin Google gewoon tien organische zoekresultaten toonde zijn voorbij. Bij een standaard zoekopdracht krijg je multimediale antwoorden direct in de zoekresultatenpagina te zien. Google maar eens op ‘grappige katten’ en je krijgt waarschijnlijk slechts drie of vier links en tientallen video’s en afbeeldingen.

Een aantal studies toont aan dat Google vorig jaar ‘universele’ antwoorden (met name YouTube-video’s, afbeeldingen en nieuws) gaf op meer dan 80 procent van de zoekopdrachten. Als alle actie op de zoekresultatenpagina plaats vindt, dan kan dat een revolutionaire stap zijn voor de hotellerie, omdat OTA’s, brand.com-sites en metazoekmachines allemaal worden omzeild. Vergeet daarbij niet dat reizen de derde belangrijkste branche is voor Google qua omzet (na finance en retail), dus er wordt zeker gekeken naar deze mogelijkheid door de zoekreus.

Conclusie

De verregaande concurrentiestrijd in travel brengt de businessmodellen van OTA’s, zoekmachines en meta’s langzaam dichter bij elkaar. De reden voor het ontstaan van een steeds homogener model is simpel, bijna Darwinistisch: het model dat het efficiëntst zal blijken te zijn op het gebied van schaalbaarheid en efficiency voor de eindgebruiker gaat winnen. Larry Page beschreef de perfecte zoekmachine ooit als iets wat ‘precies begrijpt wat je bedoelt en exact teruggeeft wat je wilt’. Gezien de resultaten die Google ons vandaag de dag teruggeeft, zijn we niet zo ver van perfectie verwijderd.

Deze blog is eerder verschenen op Tnooz en is vertaald uit het Engels.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Tien redenen om naar Emerce Travel te gaan

Posted 16 mei 2018 — by Emerce
Category nieuws

Op 7 juni a.s. wordt voor de achtste keer Emerce Travel gehouden, in Pakhuis de Zwijger te Amsterdam. Het is hét evenement voor online reisprofessionals. Nog geen kaartjes? Dit is waarom je Emerce Travel niet wilt missen.

 1. Eindelijk duidelijkheid over blockchain

Word je ook zo moe van buzzwords die langs vliegen maar waarvan volstrekt niet duidelijk is wat je er nu mee kunt? Maksim Izmaylov van Winding Tree is bezig met het bouwen van een boekingsplatform op blockchaintechnologie en vertelt je precies wat dat inhoudt en hoe het de reisbranche gaat veranderen.

 2. OK, Google – we need to talk

Natuurlijk is Google een prachtig medium om webverkeer te trekken maar de tijd dat slimme SEO volstond is allang voorbij. Google wil boter bij de vis en de reisbranche is dan ook de derde grootste omzetgenerator voor de zoekmachine. Een fait accompli? Niet voor HolidayPirates Group. CEO David Armstrong legt uit hoe zijn bedrijf groot is geworden met slechts 7 procent paid traffic. Een hint: het heeft te maken met social.

 3. The voice of Holland

We mogen best trots zijn op een luchtvaartmaatschappij als Transavia, die behoorlijk innovatief bezig is. Iedereen kijkt naar voice, Transavia doet het al. Vanja Mlaco vertelt in zijn sessie hoe de airline het gesprek aangaat met (potentiële) klanten.

 4. Snel, sneller, snelst

De performance van websites wordt steeds belangrijker nu zoekmachines het meewegen in de beoordeling van het gebruikersgemak. Wouter Kiel van Travix heeft daar de Accelerated Mobile Pages ingevoerd bij CheapTickets.nl. Wat heeft hij daarvan geleerd (en jij dus ook)?

 5. Wie zijn de uitblinkers op social media?

Emerce publiceert elk kwartaal in samenwerking met OBI4wan de Social Travel 30-lijst met daarop de reismerken die in Nederland uitblinken op social media. Tijdens Emerce Travel bekronen we de uitblinkers in de categorieën overall, PR-waarde, sentiment en bereik met een Social Travel Award en laat Mikki Hoogenboom van OBI4wan zien waarom zij zo goed zijn.

 6. De letter van de wet

De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) wordt 25 mei van kracht. Reden voor Matthias de Bruyne van de DDMA om in te zoomen op de vraagstukken die leven in de reisbranche en – voor degenen die nog niet helemaal klaar zijn – de quick wins te benoemen.

 7. Enter the dragons

Welke startende reisonderneming mag zich Emerce Travel Startup 2018 noemen? Kom inspiratie opdoen bij de Dragon’s Den, waar juryleden Jolanda Degen, Bas Lemmens en Johan van Mil de drie genomineerden (Suntrvl, Hi Hi Guide en Book Different) aan de tand voelen over hun plannen.

 8. Alles wat je altijd al wilde weten over machine-learning

Nog zo’n buzzword: artificial intelligence en machine-learning. Dat je er een chatbot mee kunt bouwen wisten we al, maar wat is er nog meer mogelijk? Andrej Makovicky is hoofd Search bij Kiwi.com, waar 85 miljoen zoekopdrachten naar vluchten per dag worden gedaan. Hoe zorg je ervoor dat de resultaten passen bij wat de gebruiker zoekt? Andrej legt stap voor stap uit hoe Kiwi.com machine-learning toepast zodat je er zelf ook mee aan de slag kunt gaan.

 9. Groot denken

KLM en Eurail denken groot en zijn daarom in China aan de slag gegaan. KLM met WeChat en Eurail met Fliggy (het vroegere Alitrip). Hoe hebben zij dit aangepakt en wat hebben ze geleerd? Larissa Koper (KLM) en Brenda van Leeuwen (Eurail) delen het met je.

 10. O ja, personalisatie

Dat personalisatie de conversie verhoogt, daar is iedereen het over eens. Maar hoe pak je dat aan? Marvin Soekra van de Jong Intra geeft samen met Margit Duijker (Datatrics) een kijkje in de keuken en vertelt je hoe de touroperator een conversiestijging van 30 procent heeft gerealiseerd.

Daar wil je toch bij zijn op 7 juni in Pakhuis de Zwijger te Amsterdam? Tickets en nog meer redenen om te gaan vind je hier.

 



Lees het volledige bericht op Emerce »