Medians – het online platform dat medische proefpersonen werft – heeft te maken met een uitdagende tegenstelling. Hoe beter het gaat met de economie, hoe lastiger het is om de belangrijkste doelgroep te overtuigen mee te doen. Door op een slimme manier de informatie-overload tegen te gaan, heeft het de conversiecijfers toch flink weten te verbeteren.
Voor farmaceutische bedrijven en onderzoekscentra is het steeds moeilijker om proefpersonen te vinden voor hun medische onderzoeken. Met het groeien van de economie neemt de productie van geneesmiddelen toe. Maar het aantal mensen dat (betaald) mee wil doen aan het onderzoek naar de werking ervan daalt juist. Gemiddeld genomen is de behoefte aan extra inkomen een stuk lager. Daarnaast is het voor studenten – van oudsher een belangrijke doelgroep – steeds duurder om tijdens hun studietijd vertraging op te lopen.
Vergelijkingssite
Medians biedt sinds 2011 een alternatief voor de krantenadvertentie die onderzoekscentra met name inzetten. Het online platform werft proefpersonen voor ze in Nederland, België, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Samen met medeoprichter Lars Admiraal ontwikkelden we vanuit Redkiwi een nieuwe site. Een medisch onderzoekstraject is duur en heeft hele strakke deadlines, zo weet Admiraal. En zonder voldoende proefpersonen treedt er al snel vertraging op. Het doel van de nieuwe site is dan ook om Medians duidelijker als vergelijkingssite te profileren. Zoals consumenten via een online (prijs)vergelijker op zoek kunnen naar een passende zorgverzekering, zo kunnen geïnteresseerden gemakkelijker medische onderzoeken naast elkaar leggen. En filteren op kernmerken en locatie.
Keuzes in content: +35 procent conversie
Alleen in Nederland al is met de nieuwe jas een conversietoename van 35 procent gerealiseerd. Hoe we dat hebben aangepakt? Door in te zetten op het aspect van betrouwbaarheid. In plaats van zoveel mogelijk (overtuigende) informatie te presenteren is ervoor gekozen juist selectiever te zijn en de informatie visueel aantrekkelijker weer te geven.
Daartoe zijn we gekomen tijdens enkele gezamenlijke werksessies. De eerste ervan staat in het teken van het leren kennen van de onderneming. Wat zijn de kernactiviteiten, welke propositie en unique selling points worden er geboden en welke doelgroep spreekt men aan? Vervolgens gaat het erom de belangrijkste persona’s en bijbehorende customer journeys uit te tekenen. Zo geven we klanten en gebruikers een gezicht en brengen we de pijnpunten tot leven.
Persona’s samenvoegen
Interessant aan deze casus is dat we de drie belangrijkste persona’s (deels) hebben weten samen te voegen tot één. Uit ervaring weet Medians dat het behalve studenten, ook mensen aanspreekt die tijdelijk werkloos zijn of de wetenschap (of indirect hun kennissenkring) willen helpen. Tijdens ons onderzoek stuitten we ondanks de verschillen in demografische kenmerken op een overlap in behoeften. Betrouwbaarheid, overzicht en exact de juiste informatie bleken cruciaal in hun overweging om proefpersoon te worden. Dit bood de ruimte om één persona te hanteren en de site daarop in te richten.
Door die keuze was het mogelijk om tijdens de tweede gezamenlijke sessie van dit project op detailniveau pagina’s in te richten en vorm te geven. Het gebruik van rustige kleuren en veel uitklapbare elementen met extra informatie bracht gebruikers al het nodige overzicht. Met behulp van heatmaps is vervolgens onderzocht hoe ze navigeerden door de inhoud.
Juist omdat de drempel zo hoog is om mee te doen aan een onderzoek – het gaat immers om je eigen lichaam – bleek nog een volgende slag nodig. Een animatievideo met uitleg en een prominentere positie voor ervaringen van andere platformgebruikers zorgden voor overtuigingskracht. De uitgebreide filteropties in de zoekmodus en overzichtelijke index van de belangrijkste onderzoekskenmerken bleken uiteindelijk de sleutel tot de verdere conversiestijging.
Toegevoegde waarde duidelijker
Behalve een vernieuwde weergave van de content, hebben we er samen met Medians ook voor gekozen veel nadrukkelijker te communiceren welk centrum het medisch onderzoek na de aanmelding uitvoert. Waar er eerder nog wat angst was dat mensen bij een volgende oriëntatie dan geneigd zouden zijn bij het onderzoekscentrum zelf te informeren, is dat voor medeoprichter Lars Admiraal geen zorg meer. Omdat Medians zich met het nieuwe platform steeds beter als vergelijker van het totaalaanbod weet te profileren, komt de toegevoegde waarde van de site beter over. Onderzoek onder de gebruikers laat ook zien dat zij het platform meer als een aanvulling op zien, dan als een alternatief voor de websites van de centra zelf. Een gunstige bijkomstigheid daarvan is dat het aantal supportvragen hierdoor sterk is afgenomen. Verreweg de meeste vragen over de onderzoeken worden nu aan de onderzoekers zelf gesteld.
Opmaat naar verdere internationalisering
Eén van de extra uitdagingen van het project is geweest om de site voor te bereiden op de verdere internationalisering. De grote hoeveelheid content moest beschikbaar zijn in één beheerdersomgeving zodat teksten gemakkelijker zijn te vertalen of herbruikbaar zijn in andere taalversies van het platform. Met het TYPO3-CMS is dat voor elkaar gekregen. Door daarnaast de tools voor onder meer de e-mailmarketing alvast in te richten op de complexere integraties – onder meer voor een veelvoud aan talen – kan Medians snel groeien in het buitenland.
Net als in Nederland heeft de nieuwe omgeving in België voor een conversietoename van 35 procent gezorgd. In Duitsland nam het aantal wervingen zelfs met de helft toe. De groeicijfers laten zien dat de focus op inhoud en betrouwbaarheid zich in elk land uitbetaalt. Omdat er al tijdens de bouw rekening is gehouden met het effect van opschalen op de technologie en inhoud, is de uitbreiding slechts een kwestie van tijd, vertelt Admiraal. De volgende stap: Franstalig werven.
