Posts Tagged ‘marketing’

Patrick Stal (Uber): ‘Niemand spreekt hier over disruptie’

Posted 18 aug 2018 — by Emerce
Category nieuws

Uber maakt een stormachtige ontwikkeling door. Terwijl het disruptieve bedrijf overhoop ligt met overheden en vakbonden, staat de innovatie niet stil. En moet het merk worden uitgebouwd. “Iedereen praat over ons, maar we praten zelf niet mee”, zegt Patrick Stal, Head of Marketing EMEA van Uber.

Een vuurdoop wil hij het niet noemen, maar toen Stal in augustus 2017 bij het vervoersbedrijf startte als marketingbaas voor Europa, Afrika en het Midden-Oosten was het allesbehalve rustig. Met het gedwongen vertrek van CEO Travis Kalanick na een reeks (seks)schandalen als grootste rel. “Dat gebeurde precies in de dagen en weken voordat ik begon”, blikt Stal terug. “Schandaal hier, rellen daar, taxivakbonden die ons moesten hebben… Toch merk ik dat mijn perceptie van buiten de organisatie echt heel anders was dan wat ik in de organisatie aantrof.”

Gelukkig maar, want als merkbouwer kun je onmogelijk blij worden van de kritische berichtgeving. Van dreigende lokale verboden en gehackte klantgegevens tot een politiek-maatschappelijk debat over de zzp-constructies binnen de platformeconomie. Met één uitzondering: met de naamsbekendheid zit het dan wel goed.

Vermarkten
“Onze naam is prima clickbait”, grapt Stal. “Mede daardoor staan we in de media voortdurend in het middelpunt van de aandacht. We zijn natuurlijk een grote organisatie met veel invloed. We raken heel veel levens in de samenleving. En ook de politiek houdt ons in de gaten, omdat wij vooruitlopen op een veranderend sociaal pact.”

Stal omschrijft de positie van zijn werkgever als het ‘oudste kind-syndroom’. “Wij hebben in het verleden dingen gedaan die we nu nooit meer zo zouden doen, maar voor veel aspecten rond ons businessmodel geldt gewoon dat het iets nieuws is. Veel landen hebben daar nog geen wetten op toegesneden. We wíllen juist regelgeving, omdat die duidelijkheid biedt.”

Stal opereert vanuit het hoofdkantoor voor de regio EMEA in Amsterdam, waar ongeveer vijfhonderd mensen werken. Hij signaleert een tweeledige opdracht: “In de eerste plaats is er echt een verandering nodig in de manier waarop we onszelf vermarkten. Ten tweede hebben we in de afgelopen vijf, zes jaar concurrentie gekregen, waardoor het nodig is om vanuit een viraal merk echt te bouwen aan een sterke brand. Dat vraagt heel andere vaardigheden en een andere organisatie.”

Merkstretch
Met zijn overstap van TomTom naar Uber maakte Stal ook een switch van een bedrijf dat tot het establishment is gaan behoren naar een bedrijf dat nog drukdoende is die stap te zetten. “TomTom was misschien wel meerdere fases verder. De rode draad is dat bij Uber nu voor het eerst het besef landt over het belang van merken binnen de organisatie. Ik kom als het ware terug bij mijn vakgebied van vroeger, het merk bouwen bij Interbrand. Ook TomTom was een merk dat aanvankelijk viraal groeide, maar zich daarna als merk moest gaan differentiëren in een markt die steeds concurrerender werd. Daar zijn we uiteindelijk de technologie gaan stretchen naar andere markten en diensten, met sportproducten en actiecamera’s.”

Een merkstretch is bij Uber ook het geval. “De app is echt exponentieel gegroeid, maar onze business draait al lang niet meer alleen om dat ene product, want we staan voor zoveel meer. Zo zijn we al bezig met voedselbezorging en in de Verenigde Staten ook groter transport. Op zo’n moment ga je de organisatie vragen over het merk stellen die nog nooit zijn gesteld.”

Saoedi-Arabië
Als merkenman is Stal voor meer binnengehaald dan alleen branding. “Het is lastig om marketeers te vinden die het hele stuk van digitale performancemarketing goed onder de knie hebben – sturen op data, echt content leveren op het juiste moment met de juiste systemen – en tegelijkertijd het meer strategische stuk begrijpen, over hoe je op langere termijn merken kan bouwen. Het fascinerende vond ik hoe deze organisatie optimaal is gebouwd voor de onderkant van de funnel. Je hebt een perfect viraal product, dus het enige wat je eigenlijk moet doen, is het converteren van de vraag.”

Dat Uber als merk nog niet is uitgebouwd, zie je volgens Stal aan het debat over het bedrijf. “Iedereen praat over ons, maar wij praten zelf niet mee.” En het gaat naast merkbouw soms ook gewoon om het opnieuw opbouwen van een vertrouwensrelatie met consumenten, stelt hij. “Mensen zeggen wel dat ze onze app en dienstverlening te gek vinden, maar hoe het echt allemaal in elkaar zit, is veel minder bekend.”

De concurrentiepositie van Uber per land of werelddeel verschilt soms totaal, met in zuidelijk Afrika vooral veel fans – “blinde liefde”, aldus Stal – maar in de VS juist met een enorme concurrent als Lyft. “In sommige landen hebben we niet eens de helft van het marktaandeel, in andere landen leiden we de markt. Belangrijk is dat je lokale mensen inzet die de lokale markt goed kennen. Ik wil bouwen aan een marketingsysteem met globale uniformiteit dat tegelijk inspeelt op lokale verschillen. Neem nou Saoedi-Arabië, waar vrouwen helemaal niet mogen autorijden, maar dat in de toekomst wel kunnen doen. Wij zijn daar door de staat gekozen als een van de partners om dit straks mogelijk te maken, zodat dit ook direct een inkomstenbron wordt voor vrouwen.”

Geek economy
Er staat volgens Stal nu een merkidentiteit, maar nog bijna geen merkperceptie. “Als ik mensen vraag waar ze bij het logo van Uber aan denken, krijg ik een opsomming van de krantenartikelen van de afgelopen twee weken, of ik krijg iets over hun eigen ervaring met de app. Daarbuiten is er totaal geen beeld van het merk: wat doen we, wat is onze missie, waar staan wij voor? Als jij aan Coca-Cola of Apple denkt, dan ga je met mij over meer dingen praten dan alleen de smaak van het drankje of de performance van de laptop. Je hebt dan een beeld waarmee je jezelf kunt identificeren. Wij worden vooral gezien als een functionele dienstverlener.”

Iets wat de marketingbaas wil veranderen. “Wij willen meepraten over de grote thema’s. Ons merk staat inmiddels in lokale woordenboeken als ‘Uberization’. We zijn een exponent van de geek economy. Vroeger stelden we ons vaak op als een tegendraadse tiener, maar daarmee krijg je bijzonder weinig gedaan. Nu willen we een volwassen sparringpartner zijn. En waar veel andere techbedrijven geld wegtrekken uit lokale markten, brengen wij het juist naar lokale ondernemers, zoals chauffeurs, koeriers en restaurants.”

Correctie
Ook speelt de vraag op wat Uber nu eigenlijk precies is: een digital bedrijf of een transportdienst. Voor de EU maakt dat enorm veel uit vanwege regulering van activiteiten. “Door de uitspraak van het hooggerechtshof hierover verandert er feitelijk niets”, zegt Stal. “Die gaat specifiek over onze P2P-service Uber Pop. In Noord-Amerika is dit het gros van ons businessmodel: vanavond kun je je aanmelden en morgen kun je aan de slag. Een volledig liberaal model. In de Europese Unie zijn er nog maar vier landen waar dit juridisch mogelijk is: Roemenië, Tsjechië, Slowakije en Polen.”

Het juridische verhaal heeft alles te maken met de disruptieve aard van de organisatie. “Voordat ik hier kwam werken, hoorde ik op elk marketingcongres hoe disruptief Uber wel niet was. Eenmaal aan de slag viel me op dat hier werkelijk niemand die term gebruikt. Wel gaat het vaak over innovatie. Zelf heb ik daaruit de conclusie getrokken dat mensen iets disruptie noemen als ze het andere mensen zien doen. Bedrijven die het doen, zijn meestal helemaal niet bezig met disruptie, maar met innovatie. Zij vinden niches of gaten waarmee ze de perfecte product/marketfit kunnen realiseren.”

Afsluitend stelt Stal centrale merksturing te missen. “Zolang oprichters werkzaam zijn bij hun eigen bedrijf, geven zij de rode draad aan. Als zij minder aanwezig zijn, zoals Travis Kalanick nu bij ons, dan moet het merk de rol gaan spelen om mensen richting te geven. Het risico ontstaat anders dat je alleen nog maar gaat reageren op concurrenten. Met een duidelijk merk kun je dat corrigeren, waardoor je mensen weer echt een visie geeft. Daarom zijn innovaties, zoals autonoom autorijden en vliegende taxi’s, voor ons zo interessant. Op vaste trajecten, zoals van en naar Schiphol, zijn zelfrijdende taxi’s straks vanzelfsprekend. Ook op dat terrein kunnen wij een rol gaan spelen.”

* Dit artikel verscheen eerder in Emerce 100 2018.

Foto: Vincent Boon (in opdracht  van Emerce)



Lees het volledige bericht op Emerce »

Effectiviteit marketing automation maar moeilijk te vergroten

Posted 17 aug 2018 — by Emerce
Category nieuws

Marketing automation staat over het algemeen nog in de kinderschoenen. Zelfs wanneer de benodigde technologie in huis is gehaald, hebben bedrijven moeite om de effectiviteit van de tools te vergroten. Die conclusie trekt Smart Insights in een rapport dat onlangs is gepubliceerd. 

Opvallend genoeg zijn het niet de onderzoekers dit eindoordeel vellen, maar de bedrijven zelf. Het onderzoek is gehouden onder vijfhonderd internationale bedrijven – werkzaam in zowel de zakelijke B2B als B2C-sector. Veel ervan hebben bijvoorbeeld het gevoel nog maar een deel van de mogelijkheden te benutten.

Omdat ook de ontwikkelaars van e-mailmarketingsoftware met hun functies richting de automatisering opschuiven kunnen inmiddels bijna alle bedrijven aan de slag met marketing automation. Acht op de tien geeft aan een variant ervan in te zetten. Volgens verreweg de grootste groep, 28 procent, ontstijgt het gebruik het basisniveau niet. Veel van de mogelijkheden worden dan nog niet gebruikt. Een iets kleinere club vindt zichzelf koploper noch achterblijver. Als ge grootste uitdaging om de marketing verder te automatiseren noemen ze de interne ‘capabilities’ – oftewel de geschikte mensen met voldoende kennis.

Kijkend naar de marketinginzet dan worden met name de inzet van e-mail, social media en content als effectief bestempeld. Interessant is wel dat de effectiviteit van social – zowel de betaalde als niet betaalde inzet – door een grote groep in twijfel wordt getrokken. Vergeleken met het rapport van vorig jaar is de ROI van content en social gegroeid. Zijn er ook al verschuivingen te bespeuren in de budgetverdeling? Met name de e-mailmarketing (47 procent) en social advertising (41 procent) krijgen extra aandacht, zo blijkt uit het rapport. De content marketing is eveneens van extra budget verzekerd, een stijging van 37 procent.

De wijze waarop de marketing automation nu wordt ingezet, laat zien dat er voor veel bedrijven voldoende ruimte is om op dit vlak te groeien. Vooral de automatisering van e-mail is bekend. E-mails voor nieuwe contacten en verkoopcampagnes worden veel ingezet. Een geavanceerdere campagne die op basis van triggers en acties is ingericht is veel minder populair (15 procent). Hoewel veel softwareontwikkelaars het belang van kunstmatige intelligentie proberen over te brengen, lijkt het nut daarvan opmerkelijk genoeg nog niet over te zijn gekomen. Slechts vijf procent zet bijvoorbeeld zelflerende algoritmes in om slimmer of persoonlijke te communiceren.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Nieuwe vliegticketzoekmachine compenseert CO2-uitstoot

Posted 17 aug 2018 — by Emerce
Category nieuws

De Nederlandse start-up FlyGRN is live gegaan. Deze zoekmachine voor vliegtickets compenseert de CO2-uitstoot van de vliegreis gedeeltelijk of helemaal zonder dat de reiziger daar een toeslag voor betaalt.

Het milieuaandeel van de luchtvaart is 2 procent van de totale door de mens veroorzaakte CO2-uitstoot per jaar. Naar verwachting is dit percentage – als er niets gebeurt – over twintig jaar verdubbeld. FlyGRN zegt met het compensatie-initiatief te willen bijdragen aan het (indirect) verminderen van de milieu-impact van vliegen.

Het zoeken van vliegtickets werkt als op elke andere website: je voert de vertrek- en aankomstluchthaven in, data en aantal personen en FlyGRN toont je opties. Wat anders is, is dat er nadrukkelijk wordt gewezen op het feit dat de CO2-uitstoot (deels) wordt gecompenseerd. Gemiddeld is dat 50 procent. Het daadwerkelijke percentage hangt af van welk boekingsplatform de reiziger kiest – bij de test die wij deden met een vlucht van Amsterdam naar Malaga bestond de keuze uit Kiwi.com (76 procent compensatie), Expedia (22 procent compensatie) en Supersaver (100 procent compensatie).

Waar komen die verschillen vandaan? Oprichter Jelle Bekirovic geeft uitleg: “Net als andere vergelijkingssites hebben we voor elke verkochte vlucht afspraken over de fee die wij ontvangen en deze verschillen per aanbieder. Het grote verschil is dat wij de fee gebruiken om CO2 mee te compenseren. Hoe hoger de fee, hoe meer wij kunnen compenseren.”

Wie doorklikt naar een vlucht krijgt te zien hoeveel kg CO2-uitstoot deze veroorzaakt. In het Malaga-voorbeeld is dat 597 kg. Als FlyGRN niet de volledige hoeveelheid compenseert, kunnen reizigers ervoor kiezen om zelf de rest te doen. Daarbij wordt volledig inzicht gegeven in hoe de CO2 wordt gecompenseerd, belooft de start-up. “FlyGRN is deels ontstaan uit frustratie over het gebrek aan details bij de huidige CO2-compensatiediensten. Het is vaak onduidelijk wat er precies gebeurt met CO2-compensatie en waar het geld naartoe gaat.”
Boekers krijgen daarom een online CO2-bewijs met certificaatnummer en duidelijke informatie over de compensatieprojecten die worden gesteund.

De resultatenpagina van FlyGRN

Op de site meldt FlyGRN zelf al dat het pas echt milieuvriendelijk is als je niet kiest voor het vliegtuig. Daarom brengt de zoekmachine ook opties om ‘anders’ of lokaal te reizen onder de aandacht, zoals de trein in plaats van het vliegtuig. Ook is het op de site ook mogelijk om hotels en huurauto’s te vergelijken. Daarbij plant FlyGRN een boom voor elke 100 euro besteed aan hotels of huurauto’s.

Het verdienmodel van FlyGRN is gebaseerd op commissie die het bedrijf ontvangt per verkochte vlucht, vertelt Bekirovic. “FlyGRN is ontstaan vanuit idealisme. Een deel van de inkomsten gaat naar CO2-compensatie, een ander deel dekt de kosten van FlyGRN zelf. Verder proberen we upsells te genereren met hotels, autohuur en CO2-compensatie. Vooral op hotels en autohuur zit er een ruimere marge.”

Influencers en goodwill

Zoals gezegd is FlyGRN net live gegaan. De komende maanden staan dan ook in het teken van naamsbekendheid verwerven. Daarvoor gaat FlyGRN samenwerken met reis- en duurzaamheidsinfluencers, zegt Bekirovic. “Daarnaast proberen we samenwerkingen op te zetten met duurzame initiatieven. Ten slotte focussen we ons op search en display op het gebied van CO2-compensatie. De storytellingcomponent ontbreekt nog veel bij CO2-compensaties en die proberen wij te benadrukken. Als mensen bij ons hun CO2-compenseren zien ze een online certificaat met storytelling. We moedigen hierin vooral aan dat mensen dit bewijs delen met vrienden aan familie. En natuurlijk willen we ook inspelen op de goodwill van onze bezoekers, want qua marketingbudget zullen we het niet meteen winnen van andere partijen in de markt. We proberen dezelfde ervaring te leveren als vergelijkbare vluchtzoekmachines, behalve dat bij ons gratis de CO2 (gedeeltelijk of volledig) gecompenseerd wordt.”

Nog een laatste vraag werpt zich op: de Nederlandse overheid wil vliegen ontmoedigen door een vliegtaks in te voeren – maakt dit het FlyGRN-initiatief niet overbodig? “Met de opbrengst van de vliegtaks wil het kabinet de belastingen op werken en ondernemen verlagen. Er is dus geen sprake van het compenseren van de milieueffecten van vliegen zelf. Bij ons gaat zoals gezegd een deel van de ontvangen fee rechtstreeks naar compensatie van de CO2 van de vlucht. Ik denk dat deze dienst en de vliegtaks dus eerder complementair aan elkaar zijn.”



Lees het volledige bericht op Emerce »

De kracht van video: 3000+ nieuwe donoren voor Sanquin

Posted 17 aug 2018 — by Emerce
Category nieuws

Tomorrowmen won de award voor de Beste videocampagne volgens de jury van de Dutch Search Awards door de toepassing van emotie en nieuwe technieken om de boodschap bij de juiste doelgroep over te brengen. Hierin werd benoemd dat de cross-channel werkwijze, waarin geadverteerd werd op onder andere YouTube, STER, RTL XL, Instagram en Facebook, erg succesvol toegepast is binnen de campagne.

De campagne

Ieder jaar is het op 14 juni World Blood Donor Day (hierna: WBDD), een dag waarop wereldwijd aandacht wordt besteed aan het belang van bloeddonatie. Sanquin is de bloedvoorziening in Nederland en op WBDD bedankt zij jaarlijks haar donors voor hun belangeloze en levensreddende giften. In totaal wordt er ruim 720.000 keer per jaar bloed gedoneerd; met 35 donaties kan één mensenleven worden gered.

Sanquin benaderde Tomorrowmen voor een digitale marketingcampagne waarin niet alleen bestaande donoren moesten worden bedankt, maar ook het moment werd aangegrepen om aandacht te vragen voor bloeddonatie. De doelstelling voor de campagne was dan ook tweeledig:

  1. Bedanken/heractiveren bestaande donoren voor hun belangeloze en levensreddende giften (op dat moment 300.000+)
  2. Werven van 3.000 nieuwe bloeddonoren
Doelgroep en strategie

De videocampagne liep gedurende de hele maand juni. Er zijn drie video’s gecreëerd waarin patiënten bloeddonoren bedanken voor hun donatie. Dit is een boodschap voor de bestaande bloeddonoren van Sanquin, passend in de context van WBDD. Omwille van de doelstelling om ook nieuwe donoren te werven, heeft Tomorrowmen er niet voor gekozen om wervingsvideo’s te maken, maar dezelfde video aan potentiële bloeddonors te tonen. Op deze manier ziet de prospecting doelgroep een groep mensen (bloeddonors) die worden bedankt voor hun goede werk. Beide video’s eindigen wel met een andere boodschap:

Video werving nieuwe donors

Video bestaande donors  

De strategie van de videocampagne is dat er zeven kanalen ingezet zijn die crosschannel hebben samengewerkt. De kanaalkeuze is gebaseerd op de optimale targeting voor de twee doelgroepen: bestaande en potentiële donoren (prospects):

  1. YouTube
  2. STER/NPO Gemist
  3. RTL XL
  4. Facebook
  5. Instagram
  6. Display banner campagne (retargeting)
  7. Google AdWords (search)

Uiting werving nieuwe donoren

Uiting bestaande donoren

Voor beide doelgroepen worden aparte landingspagina’s ingezet met verschillende call-to-action doeleinden:


Landingspagina werving nieuwe donors


Landingspagina bestaande donors

Resultaten en evaluatie

De video’s die een boodschap uitdragen voor bestaande bloeddonors hebben dankzij deze campagne ook potentiële donors getriggerd en ervan overtuigd te reageren, met als resultaat:

  1. 3000+ nieuwe bloeddonoren;
  2. De conversieratio is bijna verdubbeld vergeleken met vorige maanden (alle conversiedoelen: aanmelden, donortest, contactformulier, et cetera);
  3. 40.000 pageviews van de landingspagina’s.

Daarnaast werden de volgende resultaten behaald:

  • Stijging in zoekvolumes branded verkeer (+15 procent vergeleken met juni 2016);
  • Stijging in zoekvolume naar ‘bloed doneren’ bleef aanhouden in de weken na de campagne;
  • Dat retargeting-pools die werden ingezet in de displaycampagnes werkten uitstekend ter ondersteuning.

Onze takeaways: met video kunnen kan dus heel goed emotie overgebracht worden, ook aan een prospecting doelgroep. En video advertising kan voor directe conversies zorgen, zeker als het cross channel wordt ingezet.

AANMELDEN DSA 2018

Ook een award binnenslepen tijdens Dutch Search Awards 2018? Merken, agencies en professionals kunnen cases inzenden tot 30 september 2018. Kijk op dutchsearchawards.nl voor meer informatie.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Adecco kiest voor Pink Marketing en Pünktlich

Posted 16 aug 2018 — by Adformatie
Category nieuws

Adecco gaat voor zowel nieuw digitaal marketingbureau als digitaal reclamebureau.

Lees het volledige bericht op Adformatie »

Verliezen JD.com groter

Posted 16 aug 2018 — by Emerce
Category nieuws

De verliezen bij JD.com, de belangrijkste rivaal van Alibaba, lopen verder op, naar omgerekend 334 miljoen dollar in het tweede kwartaal. De omzet voor het tweede kwartaal kwam uit op 18,5 miljard dollar, 31 procent meer dan een jaar terug.

JD.com gaf aanzienlijk meer uit aan marketing- en technologiekosten. Overigens niet zonder resultaat. Het aantal actieve gebruikers steeg 21,5 procent naar 313 miljoen in de afgelopen twaalf maanden. Daar staat tegenover dat de marges onder druk staan.

In juni pompte Google nog 550 miljoen dollar in het bedrijf (gedeeltelijk eigendom van Tencent en warenhuis Walmart) als onderdeel van een strategische samenwerking. Ook werd een samenwerking aangegaan met entertainmentdienst iQiyi.

Ondanks de vergelijkingen met Alibaba, zijn er belangrijke verschillen tussen beide platforms. Alibaba verkoopt niet rechtstreeks aan eindgebruikers, maar laat dat over aan partners. JD.com is meer vergelijkbaar met het Nederlandse bol.com.

Het bedrijf telt inmiddels 521 distributiecentra in heel China, goed voor 11,6 miljoen vierkante meter vloeroppervlak.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Facebook strooit met geld en hackers actief op Instagram

Posted 16 aug 2018 — by Adformatie
Category nieuws

Contentmarketing bureau Blauw Gras praat je bij in de #lekkersociaal!

Lees het volledige bericht op Adformatie »

Waarom online marketing is doorgeslagen in delen van data en targeting

Posted 16 aug 2018 — by Adformatie
Category nieuws

Mensen verbinden niet door technologie. Mensen verbinden door mooie verhalen, emotie en creativiteit.

Lees het volledige bericht op Adformatie »

Meer regie op programmatic media-inkoop: 4 tips voor adverteerders

Posted 16 aug 2018 — by Emerce
Category nieuws

Vanuit de markt komen er steeds meer signalen dat adverteerders hun grip op programmatic media-inkoop willen verstevigen. Deze trend wordt aangejaagd door de perceptie dat het programmatic landschap ontransparant is, een perceptie die wordt versterkt en bevestigd door publicaties als de ANA-papers en de acties van grote adverteerders.

In dat kader publiceerde IAB Nederland vorig jaar de checklist transparantie programmatic advertising, die ingaat op de kosten en fees in de programmatic waardeketen en uitvergroot welke factoren het verschil in mediabesteding versus -inkomsten aan de publisher-kant kunnen verklaren. Aan de hand van een praktische vragenlijst krijgt een adverteerder meer inzicht en kan hij de overhead zo veel mogelijk minimaliseren. De behoefte aan regie blijft echter onveranderd groot, de vraag die menig adverteerder zich daarom nog steeds stelt is:

‘Hoe kan ik als adverteerder optimaal opereren in het bestaande complexe landschap?’

Dit artikel definieert hiervoor vier aandachtsgebieden. Er wordt gekeken naar organisatie en kennis, media-inkoop, de inzet van technologie en ten slotte naar het doormeten en afrekenen op de juiste KPI’s.

1. Interne resourcing & organisatie

Rondom media-inkoop bestaan diverse rollen, zowel op strategisch en tactisch als uitvoerend vlak. Als adverteerder heb je de keuze om deze rollen intern of extern te vervullen. In het vorig jaar uitgebrachte rapport ‘Digital Marketing Innovation 2017’ spraken topmarketeers de verwachting uit dat de marketingactiviteiten van adverteerders in toenemende mate geïnsourcet zullen gaan worden, gedreven door het gebrek aan transparantie. Is dat nu verstandig? De overwegingen per rol lopen uiteen.

Regierol
Zo is de regierol de meest cruciale: Wat zijn de businessdoelstellingen en hoe worden deze vertaald naar de juiste programmatic strategieën? Voor deze rol is insourcing een goede keuze. Immers, de koppeling met de business leg je gemakkelijker als je die goed kent. De ‘programmatic strateeg’ beheert het budget, bepaalt de hoofdlijnen en daagt leveranciers uit. Hij heeft kennis van de audiences en het ecosysteem, is analytisch, maar kan dus vooral uitstekend met de business praten.

Campagnemanager
Op tactisch niveau zet een campagnemanager strategieën op, eventueel geholpen door een of meer traffickers. Deze rol kan intern ingevuld worden, maar wordt doorgaans aangevuld met operationele resources vanuit het mediabureau. Immers, bij grote campagnes moet je je trafficking kunnen opschalen. Aansturing vindt plaats door de programmatic strateeg. Schaarste op de markt of een maximaal aantal FTE’s kan een barrière vormen om alles intern te regelen. Tegelijkertijd is het trainen van interne juniors een goede optie.

Publisher dealmaker
De publisher dealmaker is een andere tactische rol. Deze persoon kent de exploitanten en is op de hoogte van de placements, dataproposities en bijbehorende tariefstelling. Het mediabureau wordt vaak ingezet om deze rol vorm te geven. Tegelijkertijd is het zaak dat de businessdoelstellingen zo goed mogelijk aansluiten, en daarom is ook direct contact tussen de adverteerder en de belangrijkste publishers van essentieel belang. Dit zorgt voor meer grip op het publisher-landschap.

Data scientist
De data scientist, of CRM-marketeer, ondersteunt het team door het leveren van de juist afgemeten 1st party datasegmenten. Dit is vrijwel altijd een interne rol. Immers, het ontsluiten van CRM-data, het bewerken en beheren ervan, is typisch iets wat adverteerders vanuit een vertrouwensoogpunt in eigen hand willen houden. Het is wel zaak voor de adverteerder om deze persoon dicht bij het online marketingteam te zetten.

Creatie
Ten slotte heb je nog de banner- en/of online-videocreatierol. Hoewel sommige adverteerders deze rol insourcen, is het creëren van HTML5-banners, en zeker de dynamische varianten ervan, een uitdagende technische rol die je het beste bij een specialistisch bureau kunt neerleggen.

 2. Media & audiences

Een succesvolle programmatic strategie richt zich op de juiste audiences. Inzet van eigen data is daarbij het meest ideaal. Bij de meeste adverteerders is deze echter onvoldoende aanwezig en daarom is een aanvulling via deals met de juiste publishers en/of techpartijen cruciaal. Moet je deze deals nu zelf willen opzetten als adverteerder of besteed je dit uit?

De touwtjes zelf in handen
Zelf media inkopen zorgt ervoor dat je volledige grip hebt op waar, wanneer en tegen welke prijs jouw advertenties worden geserveerd. De afspraken, prijzen, het proces en de executie zijn hierdoor transparant. Tevens kun je veel leren van de partnerships die je opbouwt met de verschillende uitgevers en leveranciers. Een directe samenwerking met een uitgever kan ervoor zorgen dat je inkoop efficiënt gedaan wordt omdat samen nagedacht kan worden over je doelstellingen.

Een aandachtspunt is wel dat in het gehele media-inkoopproces veel specifieke kennis en tijd nodig is om het maximale uit een samenwerking met uitgevers te halen. Het landschap verandert continu en publishers komen steeds met nieuwe proposities, zowel qua placements als qua data. Indien de juiste kennis of resourcing ontbreekt om zelf media in te kopen, dan kan het mediabureau adviseren en/of dit uitvoeren. Hiervoor kun je als adverteerder een urenmodel afspreken met je bureau.

Gesloten inkoop
Een ander alternatief is om te werken via gesloten inkoop. Met een tradingdesk kun je afspraken maken over performance en kost de uitvoering je minder tijd. Daar staat tegenover dat je als adverteerder weinig grip hebt op contactfrequentie, brand safety en kostprijs. Dit is vaak juist de intransparantie die adverteerders aanzet tot het nemen van meer regie.

 3. Inzet technologie

Meer regie op programmatic buying betekent ook meer controle over de benodigde technologie. Daarbij is het goed om te kijken welke componenten je nodig hebt als adverteerder, de selectiecriteria per onderdeel en binnen welk licentiemodel je deze wilt afnemen. Doorgaans vindt er een geleidelijk groeiproces plaats, van losse systemen naar een geïntegreerd platform van tools, waarmee alle kanalen bediend kunnen worden.

Gesloten of open platform (DSP)
Het kiezen van een inkoopplatform is een belangrijke beslissing als je als adverteerder meer zelf wilt gaan doen. Zoals hiervoor genoemd kun je dit via een gesloten of een open platform (DSP) doen. Veel DSP’s zijn opgezet voor ervaren performancemanagers aan bureauzijde.

Wil je zelf rapportages en campagnes draaien als adverteerder? Dan is gebruiksgemak een belangrijke factor. Sommige DSP’s leveren ingebouwde 3rd party audiences, die belangrijk zijn voor adverteerders gericht op prospecting. Kijk daarnaast goed naar de kosten, zorg dat je een volledige transparantie hebt binnen je contract inclusief een eigen inlog.

Als je als adverteerder beschikt over veel 1st party data, dan is het organiseren ervan op een logische en gestructureerde manier in je eigen DMP cruciaal. Met de juiste segmenten kun je je merk of salesboodschap overbrengen aan het juiste publiek. Bij de DMP-keuze is het zaak te kijken naar de capabilities van een DMP op het gebied van gebruiksgemak, databeschikbaarheid, privacy, connectiviteit en kosten.

De DMP wordt bediend middels een bestaande rol (database of CRM- marketeer) en een licentie is doorgaans in eigen beheer, gezien de gevoeligheid van de data. Let wel: een DMP is geen wondermiddel, adverteerders met beperkte eigen data kunnen deze forse investering beter uitstellen.

Support
Ten slotte geldt voor al deze systemen dat je kijkt in hoeverre een leverancier ondersteuning kan bieden, voor het beantwoorden van vragen, maar ook voor het trainen van je team. Er kan daarbij ook verschil zitten in Nederlands support of support vanuit het buitenland. Immers, alleen met goede kennis van de technologie maak je je campagnes tot een succes.

KPI’s & doelstellingen
Een goede KPI-setting kan jou als adverteerder helpen aan meer regie. De campagneopzet, en de sturing ervan door een mens of een algoritme, is hier namelijk grotendeels van afhankelijk.

Upper-funnel campagnestrategie
Voor een upper-funnel campagnestrategie geldt vaak een bereiksdoelstelling. Maar dit kan er gemakkelijk toe leiden dat jouw leverancier, trader of algoritme gaat sturen op hoogfrequente goedkope uitingen. Neem daarom viewability mee en stuur op de kosten per 1000 zichtbare impressies binnen de doelgroep. Voor video advertising stuur je op kosten per uitgekeken video binnen de doelgroep. Hou ten slotte rekening met het formaat: een kleine vs. een grote banner, of een skippable vs een non-skippable, als je op dit soort KPI’s afrekent.

Mid- en lower-funnel campagne
Voor een mid-funnel campagne stuur en optimaliseer je op engagement met jouw content. Je wilt uitleggen, entertainen of inspireren. Een relevante KPI is dan de kosten per engagement. Voor een lower-funnel campagne is het doel zo veel mogelijk acties te genereren zoals kwalitatieve leads of sales. Neem je de transactiewaarde mee, dan kan je sturen en optimaliseren op een zo hoog mogelijke ROI.

Voor de mid- en lower-funnel campagne is het zaak te kijken naar kwaliteit, om te voorkomen dat er gestuurd gaat worden op een hoog volume van goedkope clicks. Er is geen sprake van een engagement als een bezoeker direct bouncet op de landingspagina. Probeer daarom minimaal te sturen op een softe KPI (kwalitatieve landing, interactie op de landingspagina, of zelfs de transactie zelf). Wees daarbij eerlijk naar jezelf over de lengte en het type van de cookie windows: heeft een bannerview van zeven dagen geleden echt invloed gehad op de uiteindelijke transactie?

Er verschijnen continu nieuwe manieren van meten. Denk daarbij aan het aantal seconden inview, unique reach, attributiemodellen en brand lift-studies. Deze zijn net als bovenstaande KPI’s nuttig als ze sturen op toegevoegde waarde en aansluiten bij je businessdoelstellingen. Dit zorgt ervoor dat leveranciers altijd in jouw belang als adverteerder zullen opereren.

Nu je de regie in handen hebt

Zet je leveranciers slim in voor flexibele resourcing en expertise die up-to-date is. Zet tegelijkertijd je eigen organisatie goed neer, werk met de juiste transparante technologie, bouw zelf kennis op over het medialandschap en stuur op de juiste KPI’s. Deze combinatie vergroot je regie op je programmatic media-inkoop, ook al blijft het achterliggende landschap nog altijd even complex.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met de volgende leden van de Taskforce Programmatic van IAB Nederland: Jaimee Groen (Funda), Ramses van Hövell (Massarius), Gerard Moussault (RAI Amsterdam) en Samir Chabab (Index Exchange).



Lees het volledige bericht op Emerce »

Unilever met JD.com in Chinese distributiedeal

Posted 16 aug 2018 — by Emerce
Category nieuws

JD.com, de belangrijkste Chinese rivaal van Alibaba, is een overeenkomst aangegaan met het Nederlands-Britse Unilever voor de distributie van bepaalde artikelen in China, zoals Lipton’s thee en Lux zeep.

Unilever wil via JD.com de meer afgelegen gebieden in China bereiken en dat kan via het wijdvertakte distributienetwerk van de retailer. Die heeft overal in het immense China opslagcapaciteit, in totaal ruim 500 distributiecentra.

JD.com heeft een voorsprong op Alibaba doordat het al vroeg in een eigen netwerk investeerde. Negentig procent van de producten kan daardoor nog dezelfde dag of de volgende dag worden bezorgd, ook buiten de grote steden.

Het geeft aan dat de Chinese markt enorm aan het veranderen is. Tot voor kort gebruikte Unilever exclusief de diensten van Deutsche Post-dochter DHL. Een soortgelijke overeenkomst als die met Unilever ging JD.com vorig jaar aan met het Franse Danone.

Wat de samenwerking met JD.com betekent voor de strategische samenwerking die Unilever met Alibaba is aangegaan, is niet duidelijk. De beide bedrijven delen marketingdata om advertenties te optimaliseren, maar hadden ook afspraken over distributie.

JD.com maakt vanmiddag, vlak voor de opening van de Amerikaanse beurzen, zijn kwartaalcijfers bekend.



Lees het volledige bericht op Emerce »

B2B-bedrijven vergroten inzet programmatic reclame

Posted 15 aug 2018 — by Emerce
Category nieuws

De zakelijke B2B-markt zet eindelijk grote stappen richting de geautomatiseerde inkoop van advertenties. Dit jaar wordt er meer geïnvesteerd in programmatic reclame, zo verwachten de marketingmanagers zelf.

Zoals in de consumentenmarkt al doodnormaal is, zo dringt ‘programmatic advertising’ ook langzaamaan door in B2B. Waar onderzoek uit 2015 nog aantoonde dat net iets meer dan de helft van de marketeers hier budget aan besteedde, is dat in 2017 toegenomen tot 63 procent. Dat blijkt uit een Amerikaans onderzoek van Adweek in opdracht van Dun & Bradstreet onder 164 B2B marketeers.

Er is volgens het bijbehorende rapport sprake van een kantelpunt. In ieder geval de Amerikaanse marketeers zien in dat programmatic meer is dan de inzet van retargeting. De verwachting is dan ook dat het budget dit jaar wordt vergroot. Ongeveer tweederde van de ondervraagden verwacht er vanaf nu meer aan uit te geven, bijna twee op de tien denkt aan een budgetstijging van 25 procent. Een ander onderzoek van onderzoeksbureau Integral Ad Science denkt dat in 2019 ten minste 67 procent van van het budget voor digitale reclame gaat naar de geautomatiseerde inkoop.

Dat B2B-bedrijven nog niet zo ver zijn als organisaties gericht op consumenten, mag geen verrassing heten. Maar behalve de iets langere aanlooptijd die blijkbaar standaard is, zit dat ook in (technische) knelpunten. De doelgroep is wezenlijk anders, de markt is kleiner, de ‘customer journey’ is complex en lang en er zijn tal van stakeholders die een aankoopproces beïnvloeden. Dit maakt het over het algemeen lastig om media-inkoop grotendeels te automatiseren.

Van de marketeers die dergelijke technologie gebruiken, kiest het overgrote deel ervoor dit toe te passen op de online display advertenties. Reclames voor het mobiele kanaal, rondom video’s, social media en voor de plaatsing van content volgen op grotere afstand. De traditionele kanalen doen hierin nog nauwelijks mee. Het datavraagstuk – dat een grote rol speelt voor programmatic advertising – blijkt de grootste hobbel die marketeers nog moeten nemen. Een gebrek aan kennis en betrouwbare gegevens breekt bedrijven nu nog op.

 



Lees het volledige bericht op Emerce »

5 valkuilen die de bouw van jouw merk tegenhouden

Posted 15 aug 2018 — by Emerce
Category nieuws

Per jaar zie ik zo’n 50 bedrijven ‘van binnen’ door onze Cut the Crap Marketing Sessies. Daar zetten we gezamenlijk de eerste stappen richting het bouwen van hun merk. Ik vind het één van de leukste dingen om te doen. De diversiteit aan ondernemers en bedrijven die wij mogen helpen is enorm. Dat maakte het nog interessanter toen ik er achter kwam dat als er valkuilen zijn, ze voor bijna iedereen hetzelfde zijn. WHAT!? Reden genoeg om ze te benoemen.

1. Er voor iedereen willen zijn

Deze deel ik vaak en graag. Niemand is er voor iedereen. Maar dan ook echt niemand. Geen enkel mens en geen enkel merk. Hoe sneller je hier overheen komt, hoe beter.

Over it? Dan kun je beginnen met authentiek aan jouw merk te bouwen, zonder je steeds aan te hoeven passen. Wij gebruiken hier de kernwaarden voor. Deze waarden geven aan waar jouw merk voor staat. Door dit actief te delen, trek je klanten aan die dezelfde waarden delen. Deze klanten passen perfect bij jou! Het helpt ook nog eens bij het maken van keuzes. Roy E. Disney zegt het mooi:

“It’s not hard to make decisions when you know what your values are. “

2. Stil zijn

Voor mij is deze heerlijk. Ik kan van nature slecht mijn mond houden en dan praat ik ook nog vrij hard. Op school vervelend, voor het bouwen van een merk heerlijk. Maar vergis je niet, je hoeft echt niet te schreeuwen. Doe het vooral op jouw manier. Fluister, typ, start een podcast, vlog of blog, maar laat van je horen. Pak je waarden en vertaal ze naar content die bij jou past.

3. Naar anderen kijken

Een merk bouwen is intensief werk. Het vraagt al jouw focus, tijd en energie. Dat betekent dat je geen tijd hebt om constant naar anderen te kijken. Gelukkig geloof ik hier voor een merk bouwen ook helemaal niet in. Kijk naar jezelf en naar de mensen in jouw organisatie en bouw daar jouw unieke merk op. Daarnaast nodigt kijken naar anderen kopieergedrag uit. Terwijl juist de merken die het helemaal anders doen, winnen.

4. Afwisselen

Niets is zo schadelijk voor een merk (in opbouw) als mixed signals. ‘Branding’ is niets anders dan het tot in den treure herhalen van jouw boodschap. Jouw logo, jouw brandstory, jouw look & feel. Mensen houden niet alleen van andere mensen in hokjes stoppen, ook merken willen ze graag een plekje geven. Maak ze dat zo makkelijk mogelijk en stick with it

5. Angst

Angst om keiharde keuzes te maken. Angst om een doelgroep te verliezen. Angst om niet genoeg omzet te maken. Angst, angst, angst. Angst die vaak direct gebonden is aan geld. Begrijpelijk, maar niet handig. En als je niet uitkijkt kost het je zelfs geld. Want als jij niet durft te veranderen of niet durft te kiezen kun je zomaar mooie dingen mislopen.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Handboek Online Marketing 6

Posted 14 aug 2018 — by Adformatie
Category nieuws

Doorspekt met praktijkvoorbeelden laat deze publicatie zien hoe onlinemarketing bedacht en uitgevoerd kan worden om effectief te zijn.

Lees het volledige bericht op Adformatie »

Google Posts komt met call to action voor telefonisch contact en review

Posted 14 aug 2018 — by Emerce
Category nieuws

Google geeft bedrijven extra opties om zogeheten call-to-actions op te nemen tussen de zoekresultaten. Gebruikers van Posts – de functie om er statusupdates en content te publiceren – kunnen zoekende consumenten activeren te bellen en naderhand een review achter te laten over het bedrijf of de geleverde service.

Sinds Google Posts een klein jaar geleden is geïntroduceerd, breidt de zoekgigant de service gestaag uit. Nieuw is de toevoeging waarmee bedrijven een ‘bel nu-knop’ kunnen publiceren als call-to-action. Die verschijnt vervolgens aan de onderzijde van hun laatste publicaties – de korte berichten die als onderdeel van het Kennisvenster tussen de zoekresultaten verschijnen. Interessant detail aan de functie is dat consumenten na het gepleegde telefoontje direct het verzoek krijgen een review achter te laten.

Bredere doelgroep aanspreken

De stap volgt kort op de openstelling van Google Posts voor een bredere doelgroep. Bedrijven kunnen vanuit ‘Google Mijn Bedrijf’ korte statusupdates, aankondigingen of warmmakertjes voor eigen blogs publiceren. Om ook anderen ermee aan te spreken, bijvoorbeeld muzikanten, zijn er behalve tekst ook afbeeldingen, video’s en GIFjes te plaatsen. Zo gezien een sociaal medium in minimale vorm.

Behalve de aangekondigde knop om de afzender van het bericht te bellen, zijn enkele andere standaard call-to-actions toe te voegen. Die om iets te boeken, bestellen en online te kopen zijn er voor de directe aankoop. Iemand een offerte laten aanvragen, meer informatie bieden of zich in laten schrijven voor de nieuwsbrief behoort eveneens tot de opties.

‘Doorklikratio nog laag’

Erg bekend is deze relatief nieuwe toevoeging aan de zoekresultatenpagina nog niet. Kenners hadden verwacht dat met name lokale bedrijven er hun voordeel mee zouden doen. Omdat de Posts ook op Google Maps verschijnen ziet iemand die een winkelier of lokale vestiging van een keten zoekt naast de vermelding ook de laatste berichten en actieknop. De gedachte is dat deze bedrijven met gepubliceerde evenementen of updates extra kunnen opvallen.

In een recent interview gaf Jan-Willem de Ruijter van ZEO al aan dat de berichten wel vaak worden gezien, maar de doorklikratio tot nu toe erg laag is. Desondanks noemde hij Google Posts een experiment waard. Omdat de publicaties verschijnen bij specifieke zoekopdrachten naar merken en bedrijfsnamen, worden er met name doelgerichte kopers mee bereikt. De ervaring leert hem wel dat het relatief een arbeidsintensieve proef is. Berichten blijven niet langer dan zeven dagen online dus is het raadzaam Posts als onderdeel van de content marketing op te nemen. Doordat de resultaten vooralsnog wat tegenvallen, is het risico dat de aandacht ervoor snel verslapt.

Met de aanmoediging om na een telefonisch contact een review achter te laten hoopt Google uiteraard nog meer beoordelingen te kunnen toevoegen aan het platform. Het bedrijf maakt er geen geheim van daarin veel waarde te zien voor het zoekende publiek. Gebruikers kunnen zo gemakkelijk het kaf van het koren scheiden. Vorig jaar bleek Google daarom de eigen recensiedienst te gaan vernieuwen. Dit platform is tevens onderdeel van het Merchant Center.

Afbeelding nieuwe toevoeging door Joy Hawkins



Lees het volledige bericht op Emerce »

Gratis clinic: Data science & marketing

Posted 14 aug 2018 — by Adformatie
Category nieuws

Veel organisaties hebben de wens data gedreven te werken. Maar wat betekent dit in de praktijk?

Lees het volledige bericht op Adformatie »