mediafeed.gertimmer.nl

‘Building the best milkman on earth’, vermeldt het LinkedIn-profiel van Cristina Berta Jones. Dat is haar missie met Picnic, waar ze in het ‘leadershipteam’ zit en een vrije rol heeft, gericht op internationale groei. “Van buitenaf is de innovatie voor sommigen moeilijk te zien.”

De uitdaging van e-commerce op het gebied van boodschappen is een heel andere dan die van bijvoorbeeld elektronica of mode. Als geen ander weet Cristina Berta Jones hoe moeilijk en veelzijdig dat vraagstuk is: zeven jaar lang was ze bij investeerder Naspers in Amsterdam verantwoordelijk voor het portfolio e-commerce. Voor meer dan een dozijn e-commercebedrijven deed ze de investeringen, onderhandelingen en transacties. Vervolgens bleef ze betrokken bij die bedrijven, als director in de board. “De ervaring die ik Picnic breng”, zegt ze, “Is dus die van zeven jaar lang bij e-commercebedrijven beginnen die eerst klein waren, in maar één land zaten en maar een paar honderd medewerkers in dienst hadden. Om vervolgens in slechts een paar jaar uit te groeien tot miljardenbedrijven, gevestigd in meerdere landen.”

Ze zegt dus ook te weten hoe moeilijk het is “om te doen wat Picnic doet”. In al die jaren is niemand die ze heeft zien pitchen in de buurt gekomen van het oplossen van “het vraagstuk online boodschappen”. Toen ze Joris Beckers ontmoette – samen met Michiel Muller, Bas Verheijen en Frederik Nieuwenhuys de oprichters van Picnic – had ze het voordeel dat ze het issue tot in detail begrijpt. ‘Blown away’ was ze. “Niet alleen door de visie en langetermijnfocus van het concept – want het tackelen van dit probleem vraagt om een benadering van de hele waardeketen van het end-tot-end bezorgen van boodschappen, waarbij je jezelf de vraag moet stellen hoe je dit efficiënter en winstgevend kunt maken. De vraag is hoe je de kosten naar beneden brengt, maar wel de service levert die maakt dat mensen overstappen van het naar de winkel gaan naar boodschappen laten bezorgen.”

Massaconsument
Op al die vraagstukken geeft Picnic antwoord op een manier dat het werkt, aldus Berta Jones. Ook van het team was ze onder de indruk. “E-commerce is een zware business. Een goede CEO vraagt om drie disciplines in één persoon. Je moet zowel het logistieke, als het retail- en techaspect snappen. Joris heeft een team samengesteld dat met elkaar het concept dekt. Hij had dus niet alleen de moed en visie om dit te bedenken, maar hij heeft ook de juiste mensen bij elkaar weten te brengen.” Ze was (en is) zo lyrisch, dat ze na haar eerste ontmoeting met Beckers drie jaar geleden al haar geïnteresseerde contacten naar Picnic doorstuurde als partij die ze moesten leren kennen. Voor Naspers was Picnic geen match, omdat de investeerder naar andere sectoren keek. Twee jaar later bedacht ze, voor ze weer iemand langs stuurde, Joris eens te vragen wie hij eigenlijk zocht. En volgde een aanbod aan haar.

Na zeven jaar werken bij Naspers wist Berta Jones ook dat ze meer plezier beleeft aan het werken met ondernemers dan het doen van deals. “Maar ik vroeg me wel af hoe ik in het plaatje paste.” Zes maanden hebben ze gepraat, waarna ze het erover eens waren dat het een serieuze poging waard was. “In retrospectief zie ik nu dat ik in mijn carrière elke zes of zeven jaar een soort terugtrekbeweging heb gemaakt en opnieuw ben begonnen. Maar deze, van een grote, internationale corporate naar een Hollandse scale-up, is wel de meest dramatische”, zegt ze lachend.

Het feit dat haar nieuwe werkgever zich op de massa richt, maakt de online supermarkt volgens Berta Jones uniek. “E-commercebedrijven, zeker die in boodschappen, neigen te beginnen met een premium aanbod. Gericht op de top van de piramide-consument, die bereid is te betalen voor luxe producten en service.” De massaconsument is moeilijk, omdat die zeer prijsbewust en veeleisend is: je moet op tijd en betrouwbaar zijn, de complete bestelling leveren, enzovoort. “Dat zijn allemaal voorwaarden om de service tot een gewoonte te maken.”

Universele behoefte
Bij Picnic, dat in 2015 begon in Amersfoort en inmiddels in meer dan honderd Nederlandse en een dertigtal Duitse steden met ruim duizend elektrische bezorgauto’s rondrijdt, blijven klanten terugkomen. “In Amersfoort heeft vijftig procent van de bewoners zich geregistreerd. Dertig procent is klant en gebruikt ons op bijna wekelijkse basis.” Picnic richt zich op alle consumenten die zich hebben geregistreerd op een wachtlijst. “Het is een heel afgewogen beslissing om pas naar een nieuw gebied te gaan als de we daar ons niveau van service kunnen aanbieden. De kwaliteit van service is echt heilig.” Een groot deel van de groei zal dus nog uit Nederland komen, zegt Berta Jones die de internationale groeistrategie pusht.

“Veel mensen vragen zich af waarom we zo snel in ons bestaan naar Duitsland zijn gegaan. Dat is niet alleen voor de groei, maar ook om te bewijzen dat Picnic in een universele behoefte voorziet.” In Duitsland, met zijn grote supermarkten, verliep de introductie verrassend genoeg nog sneller dan in ons land. “Als de prijs hetzelfde is, het assortiment en de kwaliteit even groot, dan wil je jezelf de tijd van het naar de supermarkt besparen.” Ze denkt dat die behoefte alleen maar groeit. “In het begin van e-commerce gingen we op zoek naar het goedkoopste product. Nu zoeken mensen naar tijdsbesparing, met behoud van die goede prijs. Efficiëntie en tijdbesparing is voor consumenten een steeds zwaarder wegend element.”

Nespresso
Medeoprichter Muller wilde in 2017 winstgevend zijn, maar stelde in dat jaar die ambitie bij naar 2020. Berta Jones wil niet ingaan op de vraag of winst dit jaar wel haalbaar is. “Wat relevant is, is dat het model van Picnic in zichzelf winstgevend is. Want het moeilijkste in e-commerce is de ‘last mile’, dat wat je aan kosten maakt voor de bezorging. In essentie is de grootste game changer in het model van Picnic de ‘milkmanroute’ in plaats van de traditionele taxiroute. We komen maar één keer per dag langs in jouw straat, wat veel efficiënter is dan voor iedere bestelling tien of vijftien tijdsloten bieden, zoals andere spelers doen. Daardoor moet je soms meerdere keren per dag naar dezelfde staat.” In ruil voor het aanbod vraagt Picnic de consument dus in dat ene bepaalde tijdslot op jouw straat in te tekenen. “Dat is een besluit dat de cijfers fundamenteel verandert. Als je niet innoveert in die last mile, is het zo goed als onmogelijk om met online boodschappen geld te verdienen.”

Het gaat om combinatie van het businessmodel zelf, met in het verlengde daarvan het elektrische voertuig, en het proces en de technologie die dat allemaal samenbrengt, zegt Berta Jones. “Het is een gigantische optimalisatiepuzzel, waarin letterlijk ieder puzzelstukje opnieuw is gedefinieerd vanuit efficiëntie. We bouwen bovendien alle software zelf. Dat alles bij elkaar is zo groots. Als investeerder is het voor mij heel simpel: ik weet dat dit werkt, de winst komt vanzelf. De enige vraag is: hoeveel geld investeer je in groei en expansie?” Van buitenaf is het moeilijk te zien, dat geeft ze toe. “Daarom lees je het ook niet terug in de krantenkoppen.” In reactie op sceptische pers die schrijft dat wat Picnic doet onmogelijk is, zegt ze: “Dat is het ook als je het volgens de gebruikelijke methoden doet. Je moet snappen dat de innovatie zit in het efficiënt en winstgevend maken van de last mile. Dat maakt al het andere niet tot een uitdaging, maar tot een mogelijkheid om vanaf hier alleen maar verder te bouwen.”

Uitbreiden naar andere landen is dus de volgende stap. “Iedere plek met werkende gezinnen met gebrek aan tijd is er één. We kijken dus naar waar we het makkelijkst en het snelst kunnen uitrollen.”

Om te beginnen met boodschappen en zich daarna te ontpoppen tot wat Picnic werkelijk wil zijn: een thuisbezorgplatform dat oneindig veel dingen voor verschillende partijen kan bezorgen. In Nederland neemt Picnic bijvoorbeeld al lege statieflessen in. “Ook nemen we e-commercepakketjes retour, van bijvoorbeeld Wehkamp, en onlangs hebben we een deal gesloten met koffiemerk Nespresso.” Boodschappen zijn de moeilijkste categorie. “Maar als je eenmaal die wekelijkse frequentie hebt, zijn de mogelijkheden beschamend groot.”

* Dit artikel verscheen eerder in Emerce 100 2020.

Foto: Vincent Boon (in opdracht  van Emerce)