De podcast beleeft een revival. Amerikaanse producties zoals S-Town bereiken een miljoenenpubliek. En vier op de tien Amerikanen gebruikt het medium met enige regelmaat. Hoewel Nederland daar nog op achterloopt, bloeit ook hier de markt serieus op. Welke kansen biedt podcasting?
Als er één vakgenoot verslaafd is aan podcasts, dan is het wel Marvin Jacobs, editorial director van digitaal bureau Born05. Onlangs schreeuwde hij zijn liefde voor het medium nog van de daken in een aantal blogs. “In de dagelijkse file was ik een beetje klaar met het eindeloos herkauwen van nieuws op Radio 1 of de flauwe grappen van Edwin Evers. Zo’n autorit is een ideaal moment om in alle rust naar een podcast te luisteren. In 2014 viel ik als een blok voor Serial, de Amerikaanse kwaliteitsserie die de revival van podcasting in gang heeft gezet.”
Er volgden nog veel meer topseries: Start-up, Someone Knows Something, Criminal, Planet Money en de huidige hype S-Town. Jacobs verslond ze allemaal. “Bij televisie is allang sprake van andere kijkpatronen, zoals video on demand via Netflix. We willen zelf bepalen wat we consumeren. Dat zie ik eveneens bij radio gebeuren, ook in Nederland. Het enige wat we hier nodig hebben, is een lokale blockbuster die podcasts bij een breed publiek bekendmaakt. Nederland en de VS zijn qua nieuwsconsumptie redelijk vergelijkbaar.”
“Het gemak van podcasts is dat je er rustig naar kunt luisteren terwijl je andere dingen doet”, zegt Eric van Hall, oprichter van online contentbureau CopyRobin. “Denk aan hardlopen, fietsen, wandelen, autorijden of afwassen. Bij video werkt dat niet zo: daar moet je echt voor gaan zitten en naar een scherm staren. Zelf luister ik bij voorkeur zakelijke podcasts, over marketing, sales en Amerikaanse politiek. In Nederland is het nog niet heel erg groot, maar heb je wel actieve partijen als BNR, Frankwatching en NU.nl.”
Wie zelf podcasting zakelijk wil gaan inzetten, moet zich volgens Van Hall eerst afvragen of de eigen doelgroep daar wel interesse voor heeft. “Als je de beslissing eenmaal hebt gemaakt, is het doodeenvoudig om een podcast op te zetten. Met een iPhone en een revers-microfoon kun je al serieus aan de slag. Spreek de luisteraar direct aan, alsof je een tweegesprek voert, dat maakt het persoonlijker. Realiseer je dat een vast publiek opbouwen tijd kost. Het helpt enorm om je podcast op een vast moment van de week te publiceren.”
Experimenteren
Het aanbod van podcasts in Nederland is volgens Jacobs nog vooral basale ‘radio on demand’. “Dat heeft weinig te maken met goed geproduceerde shows als Serial of S-Town. Het is wachten tot hier een partij opstaat die dit soort shows gaat produceren. Het zou logisch zijn dat de publieke omroep hierin het voortouw neemt. De VPRO is er al een tijdje mee bezig. Daarnaast heb je BNR met zijn expert-podcasts. Maar misschien is er uiteindelijk wel een externe partij nodig om de markt open te breken.”
Dag en Nacht Media is zo’n externe partij: weliswaar klein, maar niet echt gebonden aan mediaconventies. Het bedrijf van journalisten Tim de Gier en Anne Janssens bundelt uiteenlopende podcasts, waaronder De Balie, NRC’s Haagse Zaken en de media-podcast van Ernst-Jan Pfauth (De Correspondent) en Alexander Klöpping (Blendle). Het project wordt ondersteund door een subsidie van 24.500 euro, verstrekt door het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek.
Niet alleen biedt Dag en Nacht Media een community, de oprichters helpen bovendien mee aan de productie. Janssens en De Gier verzorgen zelfs de reclame en sponsoring, waarbij ze zich laten inspireren door Dynamic Documentary Advertising rondom Amerikaanse podcastshows.
“We zijn gewend dat journalistiek en reclame niet samen kunnen gaan”, aldus De Gier. “Daardoor hoor je vaak stomme reclame tussen programma’s. Het kan heel leuk zijn om er creatief mee om te gaan, dus we zijn op zoek naar merken die willen experimenteren.” Geen statische reclame dus, maar spotjes die eigenlijk korte documentaires zijn van pakweg een minuut.
BNR Nieuwsradio startte op zijn beurt dit voorjaar een grootschalig podcastproject. Aanjager is interim digitaal manager Sanne Walvisch, in het verleden werkzaam voor Sanoma (Viva) en G+J Media (Vogue, National Geographic). “Onze oproep aan expert-podcasters om zich te melden, was een enorm succes. Er meldden zich zo’n honderdveertig experts, twee keer zoveel als ik had verwacht. Uiteindelijk selecteerde onze jury 41 podcasters, waarmee we in mei een bèta-launch deden. Vanaf de lancering van onze nieuwe app bouwen we echt aan bereik, want die vereenvoudigt het beluisteren van podcasts aanzienlijk.”
Meetbaarheid
Behalve nieuw talent strikte BNR ook een aantal bekende influencers, zoals Erwin Blom en Roeland Stekelenburg (Fast Moving Targets), Thijs Sprangers (over startups) en retailexpert Cor Molenaar. “Ons doel is om podcasts op de kaart te zetten”, vertelt de digitaal manager. “Voor onszelf is het niet helemaal nieuw. We distribueren onze programma’s al langere tijd via onder meer iTunes en sinds kort Spotify en speciale podcasts rond de verkiezingen. Bovendien is onze podcast De Technoloog succesvol. Kannibaliserend vinden we het niet. We willen juist zijn waar de luisteraar is en de keuze van het kanaal aan hem overlaten. En vrezen niet dat dit ten koste gaat van onze radiobusiness.”
Uiteraard worden er ook speciale advertisingproposities ontwikkeld voor de BNR-podcasts: sponsoring en branded podcasts. “Het concept van de gesponsorde podcast is hetzelfde als een gesponsord radioprogramma”, schetst Walvisch. “Daarbij heb je als sponsor geen invloed op de inhoud van de content. Anders is dat bij branded podcasts, waarbij een adverteerder actief meedenkt over de inhoud. Dit format lijkt ons heel kansrijk. Als bedrijf kun je je zo verbinden aan specifieke niches, zoals de energiemarkt. Het bereik is wellicht relatief bescheiden, maar wel heel erg gericht.”
Ondanks alle potentie heeft de podcast ook een aantal serieuze obstakels te overwinnen, erkent Jacobs. “In de eerste plaats is de meetbaarheid een probleem. Het aantal downloads weet je, maar dat zegt totaal niet of en hoeveel er wordt geluisterd. Om toch inzicht te krijgen in het effect van hun boodschap, verwijzen adverteerders naar een heel specifieke url met de showtitel als extensie. Dat is bijna prehistorisch.”
Walvisch is als digitaal manager gewend om op analytics te sturen. “Dat is lastig bij podcasts, waarvan je alleen het aantal downloads, streams en nieuwe abonnees weet. Specifieke platforms als Spotify en iTunes hebben hun eigen cijfers, maar die kun je niet zomaar allemaal bij elkaar optellen tot een totaalbereik. Ontwikkelingen op dit vlak lijken vooralsnog stil te staan. Dat zegt iets over de volwassenheid van deze markt, waarin echt nog stappen moeten worden gezet.”
Marktonderzoek naar podcasts is lastig, vindt ze. “Als je vraagt of iemand gratis naar goede content wil luisteren, zegt iedereen natuurlijk ja. Maar doen ze dat uiteindelijk ook echt? Bij dit soort panelonderzoek is het altijd de vraag hoe representatief het in werkelijkheid is.”
In het terugkerende mediaonderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau worden tegenwoordig ook podcastcijfers meegenomen. In 2015 speelden podcasts nog nauwelijks een rol, maar er is inmiddels wel iets aan het veranderen. Een populaire podcast als Man met de microfoon haalt naar verluidt zo’n twintigduizend downloads. Logisch dus dat maker Chris Bajema een sponsor wist te strikken: Coffee Company.
Versnippering
Ook de fragmentatie van technologie is een nadeel. “Er is geen overkoepelende interface voor alle gebruikers”, constateert Jacobs. “Bovendien word je als luisteraar redelijk aan je lot overgelaten. Probeer zonder voorkennis maar eens een geschikte podcast te vinden in iTunes. Een platform als Stitcher geeft wel aanbevelingen.”
Het lastige punt van podcasts is volgens Walvisch niet zozeer de versnippering van platforms, maar vooral de mogelijkheid om nieuwe series te ontdekken. “In iTunes zie je toch in eerste instantie de grote Amerikaanse spelers. Het is lastig om daar tussen te komen.”
De grote platforms mogen wat de BNR-medewerker betreft ook best wel weer een nieuwe stap maken. “Spotify doet inmiddels twee jaar actief iets met podcast, maar dat is vooralsnog alleen voor mobiel. Sinds een jaar zijn ze aan het lokaliseren, maar dat betreft alleen grote landen als Engeland en Duitsland. Zo kun je niet specifiek iets doen voor de Nederlandse markt. Over iTunes gaat het gerucht dat er een verbeterde dienst aankomt, met een betere podcastervaring. Dat is belangrijk, want nu zijn het toch vooral de early adopters die daar de weg weten te vinden in het podcastdomein. Nieuwkomers hebben vaak geen idee hoe dat nou precies werkt en haken dan ook vaak meteen weer af.”
Eef Grob deed afgelopen jaar onderzoek in opdracht van Stichting Verhalende Journalistiek en Stichting Grenzeloos Geluid naar de kansen voor een platform ter ondersteuning van journalistieke podcasts in Nederland. Het aanbod van platforms is volgens haar nog beperkt, met als opvallendste partijen: Podcastluisteren.nl, Luisterlijst en de nieuwkomers Dag en Nacht Media en PodGront. In de VS is het aanbod veel breder, met grote platforms als Audible (luisterboeken), Panoply, Gimlet, Earwolf, The Heard en Radiotopia. “Voor een echte doorbraak van podcasting in Nederland is natuurlijk een lokale podcasthit nodig. Daarnaast moet er simpelweg meer aanbod komen. Een journalistiek platform à la Radiotopia zou zeker kunnen voorzien in een behoefte.”
Doorbraak
Vakgenoten die al actief bezig zijn met podcast voorspellen zonder uitzondering een naderende doorbraak voor podcasting in Nederland. “We hopen allemaal dat die boost er komt”, zegt Walvisch. “In landen om ons heen heeft het al een hoge vlucht genomen. Alle mediavormen, van video tot boeken, zijn opgeschoven richting on demand, dus waarom zou radio dat hier als enige niet gaan doen?”
Born05, het digitale contentbureau van podcastfan Jacobs, denkt serieus na om ook podcastproposities te bieden aan eigen klanten. “Mijn persoonlijke overtuiging is dat het geen kwestie is van óf het gaat aanslaan in Nederland, maar wanneer. Vanuit commercieel perspectief is het een zeer krachtig medium. Amerikaans onderzoek toonde vorig jaar aan dat advertenties in podcasts een positief effect hebben. Daarnaast is het natuurlijk een prachtig medium voor branded content. Je hebt hiermee echt een bijzondere band met je publiek, dat rustig een uur lang geconcentreerd luistert. Dat stelt ook wel hoge eisen aan wat je wilt vertellen: het moet wel echt de moeite waard zijn.”
Branded podcasts kun je op verschillende manieren inzetten, meent de editorial director. Hij is gecharmeerd van Tinder, dat een onderhoudende podcastserie maakte over de veranderende codes van online dating. Van een heel andere orde is de scifithriller LifeAfter, ontwikkeld door adverteerder General Electric. “Geen platte promotie van de eigen producten, maar een spannend fictieverhaal met extra nadruk op technologie en audio.” Het leverde GE zelfs een nominatie op bij de Webby Awards.
“Onze consumptiepatronen veranderen, en de technologie ook”, zegt Jaap Stronks van digitaal bureau Bolster, enkele jaren geleden succesvol met de techpodcast Kritische Massa. “Het onbeperkte 4G-aanbod van partijen als Tele2 en T-Mobile biedt natuurlijk enorme kansen voor streaming, ook van podcasts. Het is gerichte communicatie, vaak een nicheproduct, die toegang heeft tot de exclusieve timeslots wanneer mensen afwassen, sporten of in de auto zitten. Helaas hebben de meeste auto’s nog geen goed internet, maar dat gaat snel veranderen dankzij Apple CarPlay en de groeiende integratie van Spotify. Straks is het onderweg beluisteren van een podcast net zo makkelijk als het aanzetten van de radio.”
Groeimarkt
De Verenigde Staten loopt voorop in podcasting en meet dat ook volwaardig. De markt groeit gestaag, zo bleek in maart uit ‘The Infinite Dial’, een onderzoek van Edison Research onder tweeduizend Amerikanen. Opmerkelijk is dat 85 procent van de Amerikaanse podcastluisteraars uitzendingen helemaal uitluistert. Vier op de tien Amerikanen geven aan wel eens naar podcasts te luisteren. En 24 procent van de ondervraagden heeft dat afgelopen maand nog gedaan, ten opzichte van de 21 procent een jaar geleden.
Nederlandse markt
De Nederlandse podcastmarkt laat zich lastig uitdrukken in cijfers. Er bestaat geen overkoepelend onderzoek en de meetbaarheid van platforms is beperkt. Wat zeggen marktpartijen zelf over hun bereik? Een gestage groei wordt alom verwacht. De VPRO zet er steeds meer op in, meldt Gerard Walhof, hoofd radio bij de progressieve omroep. Ook de NPO wil meer investeren in podcasts: directeur radio Jurre Bosman heeft er meer ruimte voor ingebouwd in zijn plannen voor volgend jaar. Zo komt er een documentaire over de recente geschiedenis van de Nederlandse hiphop en zijn de rappers Faberyayo (Jeugd van Tegenwoordig) en Sef bezig met een interviewpodcast voor de VPRO. Maar net als BNR delen de publieke omroepen geen concrete podcastcijfers.
Chris Bajema, sinds eind 2015 maker van Man met de Microfoon, verwacht dit jaar voor het eerst 25.000 downloads met één aflevering te halen. Volgens Jeroen Kraan, die voor NU.nl ‘De week van NUTech’ maakt, helpt de beperkte functionaliteit van diensten als iTunes niet mee om extra publiek op te bouwen.
Groei in Zweden
Hoe scoort podcasting elders in Europa? Interessant zijn de uitkomsten van het Zweedse onderzoeksrapport ‘Orvesto’. Van de ongeveer tien miljoen Zweden tussen 16-80 jaar hebben er 2,1 miljoen ooit naar een podcast geluisterd. Twee jaar geleden waren dat nog 1,5 miljoen luisteraars. De groei is vooral geboekt onder oudere luisteraars. Aanvankelijk was het vooral de groep tussen de 20 en 44 jaar die veel luisterde (69 procent), maar inmiddels is hun marktaandeel gedaald naar 55 procent. Ongeveer een derde van de Zweedse luisteraars is ouder dan 45 jaar.
Krap een miljoen Zweden luistert meer dan wekelijks naar een podcast, 1,2 miljoen Zweden luistert maandelijks. Geïntegreerde reclame (de zogenoemde ‘host-read documentary ad’) werkt het best en haalt vaak betere resultaten dan een ouderwetse reclame in meerdere series tegelijk laten horen.
* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#159).
Lees het volledige bericht op Emerce »
Al jaren heb ik voor onze tuin een Gardena besproeiingscomputer gekoppeld aan een leidingstelsel met sproeikoppen, gekoppeld aan een vochtsensor die ‘groen lich
