Posts Tagged ‘facebook’

Infographic: waar zit je doelgroep op sociale media?

Posted 25 Mrt 2017 — by Emerce
Category nieuws

Maar liefst 2,8 miljard mensen maken gebruik van sociale media, 37 procent van de wereldbevolking. Maar welke platforms moet je inzetten voor bepaalde doelgroepen? Tracx heeft dat voor je op een rij gezet, Facebook is ideaal voor het aanspreken van Millennials en Gen X, YouTube trekt meer mannen dan vrouwen vanaf 18 jaar en Instagram is meer een vrouwending.

 



Lees het volledige bericht op Emerce »

Dynamic prospecting: retargeting op een nieuwe doelgroep

Posted 24 Mrt 2017 — by Emerce
Category nieuws

Ondanks het soms irritante gevoel dat dat ene paar schoenen je blijft achtervolgen, weten we allemaal dat dynamic retargeting werkt als een trein. Het grootste nadeel hieraan is dat men op je website geweest moet zijn om de doelgroep te kunnen targeten. Hoe pas je dit succes toe op een nieuwe doelgroep? Daar komt dynamic prospecting om de hoek kijken.

Dynamic prospecting houdt in dat er door middel van dynamische banners personen bereikt worden die nog niet op je website geweest zijn. Door middel van dynamische banners is het mogelijk om een product te laten zien dat een zo groot mogelijke kans heeft op interesse bij de gebruiker. Hoe werkt dat dan?

Wat heb je nodig?

1. Een Facebook-pixel inclusief standaardgebeurtenissen. Deze pixel vind je in je Facebook-advertentieaccount en plaats je (of de webbouwer) in de headtags van je website. Daarnaast gebruik je standaardgebeurtenissencodes die relevant zijn voor bepaalde pagina’s. Wanneer iemand een product bekijkt wil je een ViewContent-gebeurtenis, wanneer iemand een product in de winkelwagen doet een AddToCart-gebeurtenis en na betaling een Purchase-gebeurtenis. Facebook hanteert in totaal negen standaardgebeurtenissen, maar het is ook mogelijk om een eigen gebeurtenis aan te maken.
1 = code van website, 2 = basiscode Facebook pixel, 3 = standaardgebeurteniscode.

2. Facebook Business Manager en beheerderstoegang tot de juiste pagina om een productfeed toe te voegen aan Facebook en te koppelen aan je Facebookpixel. De Business Manager maak je aan via deze pagina, check eerst intern of er al Business Manager aangemaakt is. Vervolgens kun je een Facebook-pagina koppelen of toegang vragen via Instellingen. Bij Productcatalogi kan je de productfeed toevoegen en vervolgens de pixel koppelen aan je productfeed. Voor een uitgebreide handleiding, check deze pagina.

3. Productfeed: Wij raden hier een productfeed aan met relatief weinig producten (10-12 producten), zoals bestsellers of producten met een hoge marge. Dat verschilt sterk van een dynamische remarketing-campagne, waarin je over het algemeen veel meer producten opneemt. Voor een succesvolle prospecting-campagne leert onze ervaring dat minder producten een verstandige keuze is.

Hoe ga je te werk?

Nadat je de basis hebt staan, is het belangrijk om na te denken over je doel met de campagne. Wil je zoveel mogelijk producten verkopen of juist producten met een zo hoog mogelijke marge? Of wellicht heb je een heel ander doel voor ogen. Op basis daarvan kies je strategisch welke producten er dan het beste getoond kunnen worden en welke doelgroep interessant is.

Wat je bijvoorbeeld zou kunnen doen is best selling producten tonen in een dynamische banner, gericht op een lookalike audience van de daadwerkelijke personen die deze producten besteld hebben. Dit kan je per productcategorie doen of over je gehele assortiment. Of maak een lookalike audience aan van huidige kopers van producten met een hoge marge en toon daarbij tevens de producten met een hoge marge.

Voorbeeld:

Product X is 5000 keer verkocht. 40 procent van de verkopen zijn gerealiseerd door vrouwen tussen de 25 en 40 jaar uit Noord-Holland en Zuid-Holland. De e-mailadressen van deze doelgroep gebruiken wij voor het aanmaken van een lookalike audience binnen Facebook. Deze lookalike audience zetten we in tijdens de dynamic prospecting campagne.

Belangrijk hierbij is om websiteverkeer en recente converteerders uit te sluiten. Zo heb je minder waste en ben je dus strakker aan het prospecten. Dit doe je door doelgroepen aan te maken op basis van websiteverkeer en op basis van de ‘purchase’ gebeurtenis en deze vervolgens uit te sluiten binnen je advertentieset.

Wanneer de doelgroep en de strategie bepaald is, ga je de daadwerkelijke campagnes opzetten. Selecteer wanneer je de campagne opzet de campagnedoelstelling ‘Conversies’. Dit is namelijk een vereiste wanneer je dynamic prospecting wilt inzetten. Vervolgens bouw je een advertentieset op waarbij je ‘Aankoop’ als ‘Conversion Event Location’ selecteert.

Daarna vul je zoals gebruikelijk elk veld dat je in kunt vullen in de advertentieset in. Vergeet niet je bestaande websiteverkeer en converteerders uit te sluiten. Stel ook in dat de advertentieset optimaliseert voor conversies met 1 dag na klikperiode en een handmatig bod per aankoop. Test goed welk bod voor jou het beste werkt.

Geen idee wat je moet instellen? Start dan met twee á drie keer wat een daadwerkelijke verkoop mag kosten. Dus als een verkoop 15 euro mag kosten stel ik 30 tot 45 euro als handmatig bod in. Met een hoog bod vergroot je je bereik en dat zorgt ervoor dat je campagne een goede kans krijgt.

Als laatste stel je de advertentie op, kies hierbij voor een carrousel. Omdat je als campagnedoelstelling ‘Conversies’ hebt gekozen krijg je onderstaande opties te zien:

Selecteer hierbij voor de tweede optie ‘Sjabloon dynamisch vullen vanuit een productverzameling’. Kies vervolgens je gekoppelde productcatalogus en eventueel ook een productverzameling. Daarna kan je de teksten op gaan maken, de URL-parameters opgeven en je pixel selecteren.

De kop en tekst van je advertentie kan je dynamisch in laten vullen door de verplichte velden in de productfeed, zoals:

Helemaal klaar? Live zetten die handel! Vergeet niet de resultaten goed te monitoren om tijdig bij te sturen en te optimaliseren.

Resultaten

Wanneer wij de resultaten vergelijken met een reguliere prospecting-campagne zien we dat de CTR doorgaans verdubbelt. Daarnaast liggen conversiepercentages hoger en is de return on ad spend (ROAS) positiever. Een ROAS van 200 tot 300 procent en een conversiepercentage tussen de een en twee procent zijn bij dynamic prospecting geen bijzondere cijfers en dus goed haalbaar met de juiste strategie en content. Betrek hierbij de kwaliteit van verkeer (hoog percentage nieuwe bezoekers, lange tijd on site, meerdere pagina’s per sessie, lage bounce) en je hebt een toffe nieuwe campagnemogelijkheid met talloze opties.

 



Lees het volledige bericht op Emerce »

Facebook komt met nieuw video advertentieformaat

Posted 24 Mrt 2017 — by Emerce
Category nieuws

Facebook lanceert een nieuw advertentieformaat onder de noemer Collection. Het formaat moet gebruikers aan de hand van uitdagende video’s tot een aankoop zien te verleiden.

Onder de video verschijnen standaard vier producten op basis van populariteit of andere criteria. Onder een video van Steph Curry, een bekende basketbalspeler van de Golden State Warriors, zou sportmerk Under Armour bijvoorbeeld schoenen en kleding kunnen promoten.

Gebruikers die klikken op een van deze producten, worden naar een aparte Facebook pagina geleid waar in totaal vijftig artikelen zijn uitgestald. De aankoop wordt wel afgewikkeld in de webwinkel van het merk zelf.

Testen zijn positief verlopen, zegt Facebook marketeer Maz Sharafi, tegen VentureBeat.

Het nieuwe formaat komt niet als een complete verrassing nu Facebook zich steeds meer richt op video. Het sociale netwerk had al eerder zogenoemde canvas ads, een combinatie van afbeeldingen, video’s, tekst en links.

Beide formaten worden voortaan ondersteund door uitgebreide analytics, waardoor de klantreis beter in beeld wordt gebracht.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Nieuwe functies voor Facebook Messenger

Posted 23 Mrt 2017 — by Emerce
Category nieuws

Facebook Messenger krijgt weer twee nieuwe functies. Gebruikers kunnen voortaan met emoji op elkaars berichten reageren.

In groepsgesprekken kunnen ze door het @-teken te gebruiken in het tekstvenster en een naam te kiezen, andere gebruikers direct aanspreken. De vermelde persoon krijgt zelfs een aparte notificatie.

Het gebruik van emoji bij een ontvangen bericht was al mogelijk binnen de Facebook-app en op de site van het sociale netwerk.

De nieuwe functies moeten over enkele dagen voor iedereen beschikbaar zijn.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Reddit gaat Facebook achterna

Posted 23 Mrt 2017 — by Emerce
Category nieuws

Reddit wil meer op Facebook gaan lijken. Het nogal altijd zeer lelijk ogende sociale nieuwsforum laat gebruikers straks profielen maken, waardoor niet alleen onderwerpen, maar ook auteurs met bepaalde interesses zijn te volgen. Die kunnen ook op een eigen pagina berichten plaatsen.

Vooralsnog mag een beperkt aantal gebruikers – redditors – met die profielen aan de slag. Die voeren ook het beheer over hun eigen pagina’s.

Op het congres SxSW in Texas gaf medeoprichter Alexis Ohanian toe dat Reddit tot nu toe te weinig heeft gedaan om nieuwe gebruikers te faciliteren. Ook hebben gebruikers moeite om berichten in de allerlei categorieën te plaatsen, daarvan zijn er te veel, elk met eigen regeltjes. Het lijkt dus logischer om profielen te maken rond deelinteresses.

Daarmee is Reddit het volgende bedrijf dat zich aansluit bij de zogenoemde Clone Wars, het fenomeen waarbij sociale platforms steeds meer kenmerken van elkaar overnemen.

 



Lees het volledige bericht op Emerce »

Proef nu.nl met Facebook: geen nepnieuws te vinden

Posted 23 Mrt 2017 — by Villamedia
Category nieuws

Alle media berichten erover, want nepnieuws is hot; Nu.nl en Universiteit Leiden gaan het bestrijden voor Facebook. De praktijk is weerbarstig. Er is geen nepnieuws van enig gewicht te vinden in Nederland.

Lees het volledige bericht op Villamedia »

Coalition for Better Ads luidt de noodbel: Nu stoppen met irritante online advertenties

Posted 23 Mrt 2017 — by Emerce
Category nieuws

Een brede coalitie van brancheverenigingen op het gebied van online adverteren heeft gisteren opgeroepen om te stoppen met irritante advertentieformaten. Autoplay video, popups en paginavullende scrollovers zorgen voor toenemend gebruik van adblockers, zo waarschuwt Coalition for Better Ads, die gisteren in zowel Brussel als Washington D.C. vrijwillige advertentiestandaarden aankondigde.

Op basis van uitgebreid onderzoek onder 25.000 webgebruikers zijn zes typen desktop en twaalf typen mobiele advertenties geïdentificeerd die grote irritatie veroorzaken en wat Coalition for Better Ads betreft niet meer gebruikt moeten worden.

Het onderwerp adblockers kreeg de laatste tijd nauwelijks nog aandacht, maar dat betekent niet dat het probleem uit de wereld is geholpen. Adblockers werden vorig jaar op maar liefst 615 miljoen pc’s of mobiele apparaten gebruikt, dertig procent meer dan een jaar eerder. Facebook trok in 2015 al aan de bel over adblockers en het bedrijf schrapte een groot aantal advertentieformaten.

‘Als we deze formaten blijven gebruiken, zullen advertentie-inkomsten dalen,’ waarschuwde Randall Rothenberg CEO van het IAB. Dat is vooral slecht nieuws voor uitgevers, die grotendeels van advertentie-inkomsten afhankelijk zijn.

De Coalition for Better Ads werd vorig jaar gelanceerd op de vakbeurs Dmexco in Keulen. Men begon toen meteen een studie naar onder meer laadtijden, het aantal trackingpixels en andere technische aspecten.

De coalitie bestaat uit belangengroepen uit Engeland, Duitsland, Frankrijk en de VS (onder meer IAB en ANA), internetbedrijven als Google en Facebook, en adverteerders als Procter & Gamble en Unilever. Ook enkele uitgevers, waaronder News Corp en Thomson Reuters, zijn lid. Opvallend genoeg zijn geen consumentenorganisaties uitgenodigd.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Standaard 9,7 inch iPad vernieuwd

Posted 21 Mrt 2017 — by Emerce
Category nieuws

Het werd hoog tijd tijd ook. De standaard iPad, beter bekend als de iPad Air, heeft eindelijk een opvolger gekregen. Deze nieuwe 9,7-inch iPad is bedoeld als een goedkoper alternatief voor de vorig jaar gelanceerde iPad Pro en heeft dan ook een iets minder krachtige chip.

Heel veel nieuws is er niet aan te ontdekken. Wel heeft Apple een nieuwe app gelanceerd Clips, waarmee snel video’s kan maken op een iPhone of iPad. De app combineert videofragmenten, foto’s en muziek tot expressieve video’s. Die kun je dan via de Berichten-app delen met anderen. Het is ook mogelijk om ze te posten op Instagram, Facebook en andere populaire sociale media. Clips kan vanaf begin april gratis worden gedownload in de App Store. De app kan worden gebruikt met iPhone 5s en nieuwer, de nieuwe 9,7-inch iPad, alle iPad Air- en iPad Pro-modellen, iPad mini 2 en nieuwer en iPod touch van de zesde generatie. Ook moet iOS 10.3 zijn geïnstalleerd.

De iPad kan vanaf vrijdag 24 maart worden besteld en wordt vanaf volgende week geleverd. Prijzen zijn vanaf 409 euro voor het 32-GB model met wifi en 569 euro voor het 32-GB model met wifi + 4G.

De iPad mini 4 is afgeprijsd en kost 489 euro voor het 128-GB model met wifi en 639 voor het 128-GB model met Wifi + Cellular.

Apple heeft vandaag ook de iPhone 7 en iPhone 7 Plus in de kleur rood uitgebracht. Een deel van de opbrengst gaat naar AIDS-onderzoek gaat. De (RED) iPhones zullen vanaf vrijdag 24 maart verkrijgbaar zijn.



Lees het volledige bericht op Emerce »

The Social Conference: ‘Snapchat is er niet alleen voor tieners’

Posted 21 Mrt 2017 — by Emerce
Category nieuws

Pinterest is voor vrouwen van 40+. Snapchat zet je in als je tieners zoekt. Insta voor als je iets met mooi beeld doet. En YouTube is leuk voor de advertentie-inkomsten, maar leidt niet tot conversie. Vooroordelen worden vermorzeld tijdens een arena op The Social Conference. Vier experts verdedigen hun favoriete kanaal en verzorgen een update over welke doelgroep waar welk gedrag vertoont. Een van hen is Luuk de Haardt, die crossmediale marketingcampagnes voor RTL heeft bedacht.

Je onderzoekt mogelijkheden met Snapchat op het gebied van jongerenmarketing. Blijft Snapchat een jongerenmerk nu ook veel ouders de app (omwille van hun kinderen) gebruiken?
“Snapchat is een app die draait om fun, verhalen vertellen en blijven ontdekken. In Nederland is het voor jongeren de go-to app wanneer zij met vrienden willen communiceren of willen delen wat zij op dat moment aan het doen zijn. Uit Amerikaans onderzoek blijkt zelfs dat jongeren Snapchat drie keer eerder dan Facebook en twee keer eerder dan Instagram openen.

“Uit de cijfers van het Nationaal Social Media onderzoek en de cijfers die Snapchat zelf vrijgeeft blijkt inderdaad dat de leeftijd van de Snapchat gebruikers verschuift. Als je kijkt naar voorgaande platformen, zou je verwachten dat jongeren Snapchat verlaten als er meer ouderen opkomen, maar ik denk niet dat dat gebeurt. Snapchat is namelijk voor jongeren ontworpen en voor ouderen is de interface niet logisch, waardoor zij meer moeite hebben met het gebruiken van de app. Ook is het voor jongeren mogelijk om hun verhaal af te schermen voor bepaalde personen (de ouders). Hierdoor blijft het voor jongeren een app die niet overspoeld voelt door ouderen en zo blijven zij content creëren en consumeren.”

Welke cases heb je in dit verband voor RTL en verschillende adverteerders ontwikkeld?
“Samen met een collega zijn er verschillende cases opgezet waarbij Snapchat een belangrijk onderdeel was van een crossmediale campagne. Voorbeelden hiervan zijn het Snapchat-kanaal RTL Basecamp en een crossmediale campagne voor influencer Onnedi in samenwerking met Hasbro en Trolls. Bij deze case konden de volgers van Onnedi voor de YouTube-video meebepalen hoe het verhaal zou verlopen. Dit deden zij door middel van screenshots van hun favoriete Troll te maken. Door deze interactie mogelijkheid was Snapchat een logisch en belangrijk onderdeel in de campagne voor Trolls. Vervolgens hadden meer dan duizenden jongeren een foto van de trollen op hun telefoon en hebben zij bij kunnen dragen aan het verhaal.

“Een ander voorbeeld is de samenwerking rondom jongerenkanaal Concentrate samen met GOGO Tours. Hiervoor hebben we een unieke Snapchat-campagne opgezet waarin men kon volgen wat de hosts op vakantie meemaakten. Snapchat werd daarnaast ingezet om engagement te creëren. Door verschillende interactieve Snapchat-challenges waren duizenden jongeren iedere dag hoog betrokken bij Concentrate en GOGO. Een van de acties betreft de Snaphunt: ‘In heel Nederland zijn stickers met de Concentrate Snapcode verstopt. Volg de aanwijzingen op Snapchat en vind de stickers! Gevonden? Zet jezelf er op een originele manier mee op de foto en stuur deze via Snapchat’. Door deze interactieve uitdagingen was er een verdubbeling in het aantal views per snap en een gemiddeld uitkijkpercentage van boven de 95 procent gerealiseerd. In een tijd waar aandacht schaars is zijn dit hele belangrijke succesfactoren.”

Je neemt deel aan een panel waarbij ‘vooroordelen worden vermorzeld’. Welke vooroordelen mogen wat jou betreft verdwijnen?
“Het grootste vooroordeel is de leeftijd; ‘Snapchat is alleen voor tieners’. In de VS gebruikt 60 procent van de (jong)volwassenen tussen 13-34 jaar Snapchat en 77 procent daarvan is boven de 18 jaar. Ook uit de cijfers van het Nationaal Social media onderzoek en de cijfers die Snapchat zelf vrijgeeft blijkt dat de leeftijd van de Nederlandse Snapchat gebruiker groeit en verspreid is over de leeftijd van 13 t/m 35 jaar.

“Ook de kreet ‘Als merk kun je niks met Snapchat’ is een vooroordeel. Jongeren willen op Snapchat best communiceren met een merk, maar wel op hun eigen manier. Op Snapchat moeten merken op een andere manier communiceren dan dat de meeste gewend zijn. Het vraagt meer van merken. Op Snapchat is namelijk wekelijks (liefst dagelijks) zichtbaar zijn, open en authentiek communiceren en interacteren met de doelgroep een must. Op die manier kun je als merk een 1-op-1 relatie creëren die heel waardevol kan zijn. Een ander ingrediënt dat vaak ontbreekt is creativiteit. Met creativiteit kun je namelijk als merk toegevoegde waarde bieden en een impact achterlaten bij de volgers.”

We weten alles over het gebruik van Instagram en Facebook in Nederland, maar heeft Snap in Nederland wel bereik nu uit onderzoek blijkt dat het gebruik onder jongeren terugloopt?
“Jazeker. In november gaf Snapchat aan dat het huidige aantal Nederlandse gebruikers ‘in de miljoenen’ loopt. Ook uit het eerder beschreven Nationaal Social Media onderzoek blijkt dat Snapchat minimaal de twee miljoen aantikt. Daarnaast is het dagelijks aantal gebruikers van Snapchat het meest gegroeid van alle platformen ten opzichte van 2016. Deze is namelijk met 77 procent gestegen! Het bereik is niet zo groot als Facebook, maar de echte kwaliteit van Snapchat zit hem niet in de aantallen, maar in de trouwe en hoog betrokken gebruikersbase.”

Met welke trends in sociale media moeten we de komende jaren rekening houden?
“Het belang van mobile-only en live interactie gaat alleen maar toenemen. Daarnaast verwacht de consument steeds betere content van merken. Om de consument te kunnen blijven bereiken en vasthouden, moet niet alleen de kwaliteit van de content stijgen, maar ook de mate van creativiteit en relevantie moet toenemen. AR/VR en storytelling zijn hierbij belangrijke tools om een rijkere content-ervaring te kunnen bieden en de consument te kunnen verbinden aan een merk. Snapchat is hiermee een stap voor op de rest door onder andere de introductie van de Spectacles en AR-(wereld)lenzen. Zij geven hiermee namelijk de mogelijkheid om vanuit het gezichtspunt van iemand anders mee te kijken en zo de kijkerservaring en betrokkenheid te verhogen.”

The Social Conference wordt 23 maart gehouden in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Tickets hier.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Brusselse Tinder voor muzikanten in juni wereldwijd beschikbaar

Posted 21 Mrt 2017 — by Emerce
Category nieuws

In juni lanceren drie Brusselse ondernemers een app die vertelt welke ondernemers en concerten er in de buurt zijn. Deze Tinder voor muzikanten is ook meteen internationaal beschikbaar.

De app is al twee jaar in ontwikkeling, zegt Charles Doumit van Wipmusic in het Nieuwsblad. ‘We vertrokken uit de vaststelling dat veel muzikanten die bijvoorbeeld een conservatoriumopleiding gevolgd hebben, niet aan de bak komen. Ze spelen een paar jaar in cafeetjes en moeten daarna genoegen nemen met een bediendejob. Wipmusic laat hen toe om makkelijk een netwerk uit te bouwen, een publiek te vinden en optredens te versieren.’

Wipmusic wordt iets tussen Facebook, Tinder, Google Maps en Myspace. Een sociaal netwerk waarin muzikant, muziekliefhebber en concertpromotor met elkaar in contact kunnen komen.

In mei wordt Wipmusic getest in België. In juni wordt Wipmusic wereldwijd uitgerold.



Lees het volledige bericht op Emerce »

TripAdvisor lanceert Engelstalige chatbot op Messenger

Posted 21 Mrt 2017 — by Emerce
Category nieuws

TripAdvisor is van start gegaan met een chatbot op Facebook Messenger. Het recensieplatform geeft aanbevelingen voor restaurants, bezienswaardigheden, vluchten en hotels. Vooralsnog spreekt de bot alleen Engels.

TripAdvisor baseert het advies op de hoogst gewaardeerde attracties, eetgelegenheden, et cetera. Het geeft de gelegenheid om het advies bij te stellen op basis van selectiecriteria als ‘kindvriendelijk’, ‘romantisch’, ‘outdoor’ et cetera.

De hotels en vluchten zoekt de bot uit op basis van beschikbaarheid, eveneens met de mogelijkheid tot bijstellen, bijvoorbeeld naar het aantal sterren, first of businessclass, non-stop, enzovoorts. Als de keuze voor het vliegticket is gemaakt, kan de reiziger de vluchten boeken via een link naar de website van een OTA of airline. Het hotel is gelinkt aan de TripAdvisor-pagina. Daar moet de gebruiker de reisdata opnieuw invoeren om tot een actueel overzicht te komen van prijs en beschikbaarheid, wat nogal omslachtig is.

Positief is dat de bot al vrij goed is in het herkennen van spreektaal en relevante suggesties geeft, al hoef je natuurlijk niet te rekenen op onontdekte pareltjes. Verder is het mogelijk de gevonden attracties, restaurants, vluchten en hotels te delen met vrienden of familie, zodat zij ook hun zegje kunnen doen.

chatbot Tripadvisor



Lees het volledige bericht op Emerce »

De nieuwe regels van het loyaltyspel

Posted 18 Mrt 2017 — by Emerce
Category nieuws

Customer loyaltyprogramma’s liggen onder vuur. In het digitale tijdperk wisselt de consument namelijk steeds makkelijker van dienst en winkel. En dus ontstaat er vaker twijfel of deze programma’s nog wel voldoende opleveren. Moet het roer rigoureus om?

De Amerikaanse koffieketen Starbucks heeft een van de meest succesvolle customer loyaltyprogramma’s ter wereld. De in 2009 gelanceerde app, waarmee vaste klanten punten sparen, is ruim negentien miljoen keer gedownload. Ondanks felle kritiek van klanten en analisten voerde het bedrijf vorig jaar echter vergaande wijzigingen in het programma door: voortaan moeten vaste klanten veel meer Lattes, Americano’s en Frappucino’s’ drinken om een gratis bakkie te verdienen.

Ook British Airways en American Airlines snoeiden recentelijk tot maar liefst 75 procent van de earning power weg bij aankoop van economy class tickets. En Marriott Hotels liet het aantal punten – dat kan worden ingewisseld voor een gratis nachtje slapen – begin vorig jaar fors stijgen. Mogelijke motivatie hierbij is een onderzoek door Morgan Stanley. De zakenbank toonde eind vorig jaar aan dat reizigers die deelnemen aan een of meerdere loyaltyprogramma’s ook vaker gebruikmaken van Airbnb. Eerder onderzoek wees al uit dat deze frequente reizigers ook graag aan meerdere loyaltyprogramma’s deelnemen, tot acht of zelfs meer.

Kratjes bier
Accenture concludeerde een jaar eerder al dat het aantal consumenten dat deelneemt aan een loyaltyprogramma de voorgaande zes jaar met veertig procent is gegroeid. Tegelijk gaf ongeveer twee derde van de ondervraagde consumenten aan het afgelopen jaar tenminste één vaste leverancier te hebben ingeruild voor een andere partij. En bleek de helft van hen open te staan voor een overstap, mits dat financieel aantrekkelijk is. Zo bezien is het logisch dat bedrijven twijfelen of ze nog wel moeten investeren in deze vaak toch prijzige programma’s. Helpen die überhaupt nog wel om klanten te binden? En zo ja, aan welke voorwaarden moet een programma voldoen om daar succesvol in te zijn?

“Momenteel zie je vooral de gaten die digital in de traditionele loyaltyprogramma’s heeft geschoten”, constateert Ties Top, Managing Director van M-Wise, een loyalty-  en marketing automation-specialist die vanuit het Amsterdamse kantoor onder meer Hunkemöller, La Place en AkzoNobel helpt aan nauwere banden met de klant. “Die programma’s schieten tekort nu merken in staat zijn hun klant via legio kanalen steeds beter te leren kennen. En op basis van die kennis een breed palet aan meerwaarde kunnen bieden.” Hij wijst hierbij onder andere op Apple: geen punten en pasjes, maar wel een hele serie relevante services voor klanten die zich aanmelden met hun Apple ID.

“Loyaliteitsmarketing is nog steeds zeer effectief in volwassen, verzadigde markten waar de verschillen tussen concurrenten klein zijn”, stelt Rik Luttmer van het Utrechtse Dunck, dat actief is voor onder andere Heineken, Unilever en VodafoneZiggo. Een goed passend loyaliteitsprogramma kan volgens hem dan ook net dat belangrijke verschil maken. Volgens Luttmer zijn standaardprogramma’s echter steeds minder effectief door een hoger verwachtingspatroon vanuit de klant. Merken dienen zich hierdoor te onderscheiden met verrassende ideeën. “Zoals het biertje in de kroeg waarvoor kopers van kratjes Heineken kunnen sparen. In mijn ogen ijzersterk en bovendien rimpelloos uitgevoerd, ondanks de zeer complexe achterzijde”, aldus de Loyalty Director.

Context
Moderne loyaliteitsprogramma’s zijn niet te vangen in een one-size-fits-all-model, concludeert ook Louise Keely, Executive Vice President bij onderzoeksbureau Nielsen, dat december vorig jaar een groot onderzoek naar de effectiviteit ervan in de retail presenteerde. “In landen en in consumentengroepen binnen landen lopen de voorkeuren voor bepaalde programma’s sterk uiteen.” Die verschillen hebben onder andere betrekking op de wijze waarop consumenten technologie willen gebruiken om deel te nemen, welke tastbare voordelen ze van loyaliteitsprogramma’s verwachten en zelfs in welke mate klanten er daadwerkelijk om geven. “Retailers moeten dan ook bepalen wie ze vaker naar hun winkel of hun website willen lokken en voor hen een loyaliteitsprogramma ontwerpen”, aldus Keely.

Wie zijn klanten beter wil leren kennen, moet dus eerst maar eens goed nagaan wat hij al van ze weet. “Alle moderne tools en speeltjes ten spijt, begint het uiteindelijk gewoon bij de ouderwetse marketingboeken”, lacht Lead CRM-strateeg Helen Zuurmond van dialoogmarketingspecialist Yourzine. Bijvoorbeeld met het Recency Frequency Monetary-model. Waar zitten de mensen die je frequent bezoeken en welke waarde vertegenwoordigen ze voor jouw organisatie? Besef daarbij wel dat alles draait om context, benadrukt Zuurmond, wiens werkgever onder andere Albert Heijn, Rituals en Samsung ondersteunt bij CRM- en loyaltyvraagstukken. “Iemand die regelmatig producten bij Rituals koopt, kan die ook als geschenk kopen. Dat kun je weten als je klanten regelmatig spreekt via social media, shop-alongs of het nog altijd zeer relevante kwalitatieve onderzoek.”

Korting, nog steeds de grootse motivator om aan een klantprogramma mee te doen, is vooral effectief om nieuwe deelnemers te lokken, zo stellen de ondervraagde experts. Iedereen kan echter korting geven. Een goed programma combineert die rationele component daarom altijd met meer op emotie inspelende content, cadeaus of ervaringen die inhaken op het relevante moment in de klantreis. “Dat betekent dat je dus heel goed moet kijken naar de customer journey die klanten met je maken, en momenten moet identificeren waarop je gewenst gedrag kunt stimuleren”, aldus Zuurmond. Zo doen steeds meer retailers volgens haar seizoensgewijs hele rake productaanbevelingen. Natuurlijk moet er dan wel over voldoende aankoopdata worden beschikt. Cosmeticamerk Sephora biedt klanten die net lid zijn geworden bijvoorbeeld direct exclusieve content die aansluit op de eerste aankoop. Zoals tips om oogschaduw aan te brengen, met een linkje naar de website. “Zo start je gelijk de interactie en het leerproces. Ook als je klant niet meteen in de winkel terugkomt.”

Single sign-on
Dankzij de sterk toegenomen mogelijkheden om klanten direct op relevante onderwerpen aan te spreken, spelen nu ook steeds meer producenten en wholesalers succesvol het loyaltyspel. “AkzoNobel zag voorheen natuurlijk weinig van de gebruikers van hun tientallen verfmerken”, vertelt Top. “Maar met de nieuwe Vizualizer-app kunnen mensen hun huis filmen, in augmented reality ‘inkleuren’ en dit eventueel met hun vrienden delen.” Aan de achterzijde van deze service houden M-Wise en Akzo nauwkeurig bij hoe gebruikers de app inzetten: één op de vijf matcht verfkleuren bijvoorbeeld met kleuren uit het bestaande interieur. Dat genereert handige haakjes voor verdere communicatie via de website, app of social, en een verdiept inzicht in kleurtrends, aldus de Managing Director van M-Wise.

Dat geldt ook voor de nieuwe coalitieprogramma’s die in de plaats komen van voorgangers als Air Miles en FreeBees. “Mensen hadden daarbij eigenlijk meer merkbeleving met het programma dan met de betrokken merken”, aldus Luttmer. Met name in de Verenigde Staten groeiende coalities maken wel wederzijds earnen en burnen mogelijk, vervolgt hij, maar zij doen dat gewoon onder eigen naam. Een voorwaarde hiervoor is wel dat deze merken elkaar op logische wijze aanvullen. Zo kunnen Uber-gebruikers die betalen met een Visa-creditcard sparen voor gratis kilometers en aanbiedingen van bijvoorbeeld (lunch)restaurants, die via gerichte pushberichten extra klandizie kunnen genereren. Kort na bekendmaking van deze mogelijkheid introduceerde Uber-concurrent Lyft direct een soortgelijk programma met onder meer Starbucks als een van de partners.

Het sterk gegroeide aantal kanalen en mogelijkheden voor relevante communicatie met de vaste klant stelt merken echter ook voor grotere uitdagingen. Dat begint al bij de noodzaak van een single sign-on, meldt Top, zodat deelnemers net zo makkelijk kunnen inloggen via de webshop, social of in de winkel. “Daarbij zien we een ontwikkeling waarbij merken ook de engagement via al die kanalen willen kunnen belonen. Bij een van onze klanten krijgen de vaste shoppers daarom niet alleen meer punten of voordelen bij een aankoop, maar als ze een bericht delen op hun Facebook-pagina, een productreview schrijven of deelnemen aan een questionnaire.”

Deze soms intensieve communicatie op basis van klantdata vereist wel een messcherp gevoel voor de juiste balans. “Er zit een dunne scheidslijn tussen relevant en creepy”, bevestigt Zuurmond. “Veel van onze klanten voegen momenteel bijvoorbeeld nieuwe contactmomenten in het customer service-traject toe. Zoals een sms’je om je te vragen of de recente aankoop goed bevalt, met daarbij direct de mogelijkheid de aankoop via social te delen of een ruilafspraak te maken. Verreweg de meeste klanten waarderen dat zeer. En ook de op geotargeting gebaseerde mogelijkheid om langs de winkel lopende klanten uit te nodigen voor een adviesgesprek met hun persoonlijke styliste valt vaak in goede aarde.”

Overschaduwen
Geen van de ondervraagde experts ziet in Nederland op korte termijn branchebreed ‘Amerikaanse toestanden’ ontstaan. Vooralsnog zijn het de high-end retailketens als Saks Fifth Avenue waarbij verkoopmedewerkers een seintje krijgen als high value customers de winkel binnen lopen. De gewaarschuwde medewerkers kunnen de klant dan direct ontvangen om hen – gewapend met door de computer gegenereerde productsuggesties – naar de juiste schappen of aanbiedingen te leiden. “Ik denk dat veel Nederlandse klanten daar nu nog niet klaar voor zijn”, zegt Zuurmond. “In de komende jaren gaat dat echter zeker gebeuren bij ondernemingen die al een goed verzorgde klantreis hebben staan. Bij SuitSupply wordt de klant bijvoorbeeld al zeer persoonlijk geholpen om het best passende pak te selecteren. Herkend worden als je de winkel inloopt, is dan een logische volgende stap.”

De groei aan nieuwe technologieën mag echter niet overschaduwen dat loyalty over mensen gaat, waarschuwt Luttmer. En dat mensen an sich eigenlijk altijd hetzelfde blijven. Een van de pareltjes in het nieuwe loyaltyprogramma van HEMA is volgens hem dan ook de gratis tompouce die vaste klanten op hun verjaardag kunnen afhalen. “Superrelevant en iedereen heeft het erover bij de koffie.” Zo simpel kan het dus zijn.

Privacy vs. loyalty
Het simpelweg vragen aan klanten wat zij wel of niet mooi of interessant vinden, neemt sterk toe in loyaltyland. Merken krijgen daarop ook steeds vaker antwoord, mits ze goed kunnen motiveren welke baat klanten daarbij hebben. De bereidheid van vaste klanten om meer informatie te delen, kan verder worden vergroot door ze hierover grote mate van controle te geven.

Onderzoek door onder meer Forrester en de Britse consumentenorganisatie Citizens Advice Bureau toont ook aan dat consumenten zich vrijer voelen als ze weten dat ze persoonlijke details te allen tijde weer kunnen aanpassen of verwijderen. Daarbij komt dat consumenten het waarderen als zij zelf precies kunnen bepalen waarvoor en hoe de verstrekte informatie wordt ingezet. Bijvoorbeeld door zelf te kunnen kiezen of ze al dan niet op locatie gebaseerde aanbiedingen willen ontvangen.

Keiharde korting
Hoewel relevante diensten en communicatie belangrijk zijn, is keiharde korting nog steeds met afstand de belangrijkste motivatie om aan een loyaltyprogramma deel te nemen. Wereldwijd geldt dat voor 49 procent van alle consumenten, blijkt uit het onderzoek door Nielsen. En in Europa gemiddeld zelfs 62 procent.

Bedrijven die daar slim op inspringen zijn populair. Zo introduceerde het Amerikaanse Walmart drie jaar geleden een Savings Catcher-tool in zijn loyalty-app. De keten biedt klanten al jaren een laagsteprijsgarantie, maar scant nu ook de verkoopprijzen van alle concurrenten. Als de in de winkel gescande producten duurder zijn dan elders, krijgen klanten aan de kassa een Walmart eGift Card voor het vastgestelde verschil. Het gevolg: de navolgende vier maanden groeide het aantal app-gebruikers van vier naar 24 miljoen.

Tenzij je net als Walmart een echte prijsvechter bent, is korting geven alleen echter onvoldoende, waarschuwt Nielsen. Merken die niet in staat zijn ook relevant en verrassend te communiceren op basis van hun kennis van de klant, verliezen uiteindelijk de strijd om hun loyaliteit.

Customer score
Verschillende grote retail-, horeca- en hotelketens kondigden recent forse veranderingen aan in hun loyaltyprogramma’s. De focus kwam daarbij veel nadrukkelijker te liggen op high value customers die het leeuwendeel van de totale omzet binnenbrengen. Een van de voorstanders van deze aanpak is de Amerikaanse marketinggoeroe Peter Fader. Niet elke klant is namelijk gelijk, argumenteert Fader. Als je precies weet welke waarde een klant vertegenwoordigt, bijvoorbeeld door het berekenen van de customer lifetime value, kun je je inspanningen om hem of haar te behouden daarop afstemmen. Waardoor de kans dat je waardevolle klanten daadwerkelijk behoudt groter wordt en je tegelijkertijd voorkomt dat je te veel spendeert aan het behoud van klanten die netto nauwelijks iets bijdragen. Fader stelt voor het resultaat van deze berekening uit te drukken in de customer score, en pleit ervoor om deze score ook direct met de klanten te delen. “Dan begrijpen die precies waarom ze al dan niet in aanmerking komen voor alle extra’s die klantloyaliteit moeten vergroten”, aldus de marketinggoeroe.

* Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#156).



Lees het volledige bericht op Emerce »

SxSW 2017: de biotech revolutie

Posted 17 Mrt 2017 — by Emerce
Category nieuws

Designer babies, biowapens, het wondermiddel tegen depressie. Wat als ons DNA ge-edit kan worden als een Wordbestandje? Als we met elkaar kunnen communiceren via onze gedachten?

Voor ons als techies lijkt het een ver-van-onze-bed-show, maar biotech is het gesprek van de dag tijdens SxSW. Zo is er de keynote van Jennifer Doudna, zij behoort tot de eersten die met behulp van Crispr vrij eenvoudig directe toegang hebben weten te krijgen tot de bron van ons leven: DNA.

Een tweede die indruk maakt is een interview met Mary Lou Jepsen, voorheen executive director of engineering voor onder andere Facebook en Oculus. Ze vertelt waarom ze eind vorig jaar startte met OpenWater. Een startup voor goedkope MRI-machines die in de verre toekomst wellicht onze gedachten kunnen lezen. De healthcare sector is de early adopter van alle tech die tijdens SxSW is te vinden. Maar zorgt – uiteraard – ook voor ingewikkelde ethische discussies.

Doudna en consorten hebben er met Crispr voor gezorgd dat in principe elke afstudeerder ons DNA kan aanpassen. Het is als ware het nieuwe coden, waarmee je nieuwe cellen kunt editen en bouwen. Tijdens haar presentatie vertelt ze hoe de techniek werkt. Impressive. Helaas geeft ze geen echt antwoord op de vraag wat het betekent als de verkeerden met ons lichaam aan het knutselen gaan.

China maakte afgelopen november al bekend dat er gebruik wordt gemaakt van Crispr-edited cellen in levende personen om kanker tegen te gaan. Er zijn muggen resistent gemaakt voor malaria en vervolgens genetisch zo aangepast dat vrijwel alle nakomelingen ook resistent zijn. Maar wat gebeurt er als we in plaats van genezing aan de slag gaan met biowapens? Wat hebben deze ogenschijnlijk onschuldige modificaties voor effect op onze mensheid?

Mary Lou Jepsen is met OpenWater op pad naar een nieuwe generatie van relatief goedkope en extreem hoge resolutie MRI-machines. Jepsen zelf heeft vroeger een hersentumor gehad en heeft sindsdien de missie om haar techniek voor iedereen beschikbaar te maken. Haar doel? Consumer electronics, Big Data en Artificial Intelligence te combineren tot een MRI op zakformaat. Ze wil via OpenWater elke dokter ter wereld de tools geven om in een vroeg stadium zaken als kanker, interne bloedingen en hart- en vaatziekten bij patiënten te diagnosticeren.

Ze laat een voorbeeld zien van een muts waarin de techniek is verwerkt. Hierdoor ontstaat de mogelijkheid om onze hersenactiviteit continu te meten, en is de eerste stap naar gedachten lezen gemaakt. Zo kan het mensen met bijvoorbeeld hersenletsel de mogelijkheid geven toch te communiceren. Met haar jaloersmakende CV, enorme wil en achtergrond bij MIT en Google heb ik het idee dat we nog veel van haar gaan horen.

Beide vrouwen hebben een groot geloof in hun missie om de wereld een stukje beter te maken. En ze zijn serieus op pad om een verschil te maken. Maar tegelijkertijd ontstaan er natuurlijk ook allerlei discussies. Door de zakelijke startupbenadering van beide vrouwen zou je kunnen beweren dat ze vooral op zoek zijn naar extra miljoenen op hun bankrekening.

De Crispr-technologie is miljarden waard en heeft de potentie om de toekomst van het menselijke ras te bepalen. Na het zien van beide presentaties is dat echter niet het eerste wat mij zorgen baart, eerder dat ‘we’ bezig zijn met dingen die boven onze macht gaan. Het is glashelder dat de wetgeving rondom dit onderwerp ingewikkeld is, en het bij lange na niet de snelheid kan bijbenen die er op dit moment in biotech wordt gemaakt.

Want willen we wel designer babies? Wil ik wel dat mijn gedachten continu gemonitord worden en dat mijn baas gezellig meekijkt? En willen we wel dat de business met dit soort grote dingen aan de slag gaat, terwijl de wet- en regelgeving nog in de maak is? Doudna geeft tijdens haar talk aan dat ze het meeste zorgen maakt om het feit dat alle side effecten nog lang niet onderzocht zijn. SxSW laat ons de power van tech zien om de wereld te veranderen, een mogelijke oplossing voor ‘ongeneeslijke’ ziektes. Eindeloze technische mogelijkheden, nu nog zorgen dat we de mensheid er ook echt mee vooruit helpen.

*) Al het nieuws en achtergronden van onze experts ter plaatse lees je in ons speciale SxSW-topic.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Dawnbot: bot tegen reclameclichés

Posted 17 Mrt 2017 — by Emerce
Category nieuws

Het Amsterdamse bureau Dawn heeft een bot gebouwd die in een paar stappen een campagne voor je maakt. De Dawnbot is een statement tegen het kopieergedrag van reclamebureaus en marketeers.

Strategie
  • Bot bouwen die campagnes maakt
  • Statement voor eigen bureau maken

Het begon ermee dat hij gewoon eens een bot wilde bouwen, vertelt Jurian van der Hoeven. “Het leek me goed om met die technologie een soort side-project te doen, ook om als bureau te laten zien wat je kan.” Al snel ontstond het idee van een bot die in een paar stappen een campagne kon maken: beantwoord een paar vragen en krijg je eigen unieke campagne! “Wat natuurlijk een grap is. Want wat de Dawnbot uiteindelijk maakt, kan een reclame zijn voor alles. Je kunt er ieder logo achter zetten.”

En dat is eigenlijk wat steeds meer in de reclamewereld gebeurt, stelt Van der Hoeven. “We maken inmiddels allemaal commercials in dezelfde feel good-stijl. Maar op het moment dat elk merk gaat zeggen dat ‘we samen meer kunnen’, is dat natuurlijk echt ongeloofwaardig.” Dawn, dat klanten heeft als onder meer Triodos Bank en Bavaria, zegt gezien te worden ‘als meester in dit genre’. “Maar het begon ons steeds meer op te vallen hoe vaak deze stijl voorbij komt en gebriefd wordt,” aldus Van der Hoeven.

Juist uit die conclusie ontstond het strategisch inzicht om de Dawnbot groter in te zetten: “Het idee is te laten zien dat het een probleem is dat reclames steeds meer op elkaar gaan lijken. Als dat zo doorgaat, kunnen we ons werk overlaten aan een robot. Dus die hebben we maar gebouwd.” De strategie om het naar buiten te brengen, was om te tonen dat voor Dawn een goede campagne draait om relevantie en impact. “Daar heb je creatieve denkkracht en ambachtelijke vaardigheden voor nodig, in plaats van data of clichés.

Doelstellingen
  • Onderscheidend vermogen laten zien

“Het doel is geweest om te laten zien dat wij het anders doen dan de rest. Want in plaats van dat wij dezelfde soort campagnes maken, maken wij een robotje die dat kan.” In de boodschap die de Dawnbot aan het einde geeft, bij het afleveren van de ‘unieke’ commercial, zit volgens Van der Hoeven de crux: ‘de groeten van de mensen van Dawn, anything a machine can not do’.

De Concept Developer vindt het het leukst als mensen de campagne net niet helemaal begrijpen. Omdat daar een soort ongemakkelijkheid in zit. Is het eigenlijk niet gewoon alleen maar een campagne voor het eigen bureau? “Ik vind het echt meer dan dat. Het is een statement over hoe wij naar het vak kijken.” Voor sommige mensen zou het best weleens schrikken kunnen zijn geweest. “Zij kennen ons ook van het soort commercial dat we met de Dawnbot op de hak nemen. Dat is best onhandig, maar dat is ook lef tonen.”

Knelpunten
  • Toon en uitleg van de Dawnbot

De lijn tussen afzeiken en de spot drijven, is dun. “We wilden het kopieergedrag spoofen en daarmee ook onszelf.” Het onderscheid zit in kleine dingen. Vooral op het gebied van taal en vormgeving, maar ook in de manier waarop je het naar buiten brengt, zegt Van der Hoeven. “Als iedereen had gedacht dat we bloedserieus waren, hadden we de plank mis geslagen. Maar als we meer hadden uitgelegd, zoals we eerder hebben geprobeerd, ben je de grap kwijt. Het luistert dus heel nauw.”

Resultaten
  • Drieduizend video’s
  • Grote zichtbaarheid

Aan zichtbaarheid geen gebrek, zegt Van der Hoeven. “We zijn in veel vakmedia genoemd en veel mensen van andere bureaus hebben de actie doorgeplaatst.” Bij de lancering begin januari verwachtte hij dat misschien zo’n vijfhonderd tot duizend mensen het botje zouden uitproberen. “Na twee weken bleken er zo’n drieduizend video’s gemaakt. Laten het 2500 mensen geweest zijn waarvan een aantal de bot vaker heeft uitgeprobeerd.”

Financiën

In totaal heeft het maken en promoten van de Dawnbot minder dan vijfduizend euro gekost. “We hebben veel zelf gedaan. Larix Kortbeek was onze developer en Feike de Wit van Soundcircus heeft het geluid gedaan. Verder hebben rechten voor muziek en beeld moeten afkopen.” De kosten voor het promoten van de Dawnbot op onder meer de eigen Facebook-pagina, Instagram en YouTube zijn volgens Van der Hoeven te verwaarlozen. “Dat zal niet meer dan vijf tientjes zijn geweest.”

*) Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#156).



Lees het volledige bericht op Emerce »

Digitale transformatie in Retail: dieper in de huid van de klant

Posted 17 Mrt 2017 — by Emerce
Category nieuws

Retail is een van de sectoren waar de invloed van de digitale revolutie de afgelopen jaren bijzonder zichtbaar is geworden. De klant winkelt totaal anders dan voorheen, kan overal en altijd shoppen en verwacht zijn aankopen steeds vlotter in ontvangst te nemen. Een veranderende realiteit die een grote weerslag heeft op het retaillandschap.

V&D, Macintosh, Miss Etam; de ene na de andere retailreus valt om, terwijl nieuwe (online) spelers als Coolblue, Bol.com en Zalando terrein blijven winnen. Dus rijst de vraag: wat is de (nieuwe) rol van de CMO binnen de digitale transformatie?

De consument zal zeker in de winkel blijven komen, voorspelt ABN AMRO. Maar alleen als winkelformules de consument actief blijven verleiden. Volgens de bank komt de klant om (een van) drie beweegredenen naar de fysieke locatie, namelijk efficiency, ervaring of expertise. Daar moet de formule duidelijk op zijn afgestemd. En de retailer moet natuurlijk het juiste online aanbod en bijbehorende service leveren.

In dit laatste zit de pijn bij de gevallenen. Zij zagen zich niet alleen ingehaald door nieuwe spelers, maar ook door bestaande partijen die doortastender naar de toekomst kijken. Waar V&D zich bij haar oude koers hield, besloot de Bijenkorf bijvoorbeeld enkele jaren geleden al om haar dure vierkante meters winkeloppervlak te verkleinen en sterker in te zetten op online verkoop. Een keuze die negatieve gevolgen had voor het personeelsbestand – en dus allerminst populair was.

Samenspel tussen off- en online

In de snel veranderende digitale wereld zijn er weinig zekerheden. Waar critici het echter wel over eens zijn, is dat het samenspel tussen off- en online retail cruciaal is. Dat een voorheen pure player als Coolblue steeds meer winkels opent, onderschrijft dat. Het verbaast dan ook niet dat de aandacht binnen retail voornamelijk uit gaat naar omnichannel retailing: de klant via alle mogelijke kanalen bedienen. Van fysieke winkel tot shoppen via computer, tablet, smartphone of wearable. ShoppingTomorrow schetst het volgende plaatje van een ideale omnichannel architectuur:

  • ondersteunt de gehele customer journey;
  • voorziet in alle relevante functionaliteiten en informatie;
  • maakt alle relevante informatie in alle kanalen beschikbaar;
  • heeft voor alle informatie enkelvoudige vastlegging;
  • draagt zorg voor een naadloze integratie tussen informatiesystemen en –kanalen;
  • is betrouwbaar, beheersbaar, betaalbaar, flexibel en toekomst-vast.

Een van de succesfactoren bij online spelers is het bieden van sterk geïndividualiseerde ervaringen op basis van persoonlijke behoeften en wensen. Partijen als Zalando, Coolblue en Bol.com blinken hier bijvoorbeeld in uit. Dit lukt hen door klantdata te verzamelen, analyseren en in te zetten. Informatie uit interne en externe bronnen wordt over elkaar heen gelegd om een gedetailleerd beeld van een klant te schetsen. Een aanpak waar de CMO een orkestrerende rol heeft. Hij/zij vertegenwoordigt de stem van de klant in het bedrijf en dient een verbindende factor te zijn tussen onder andere Sales en IT. Zo’n schakel is belangrijk, omdat bij veel bedrijven de directie niet snel genoeg in technologisch opzicht de knoop doorhakken om in te kunnen spelen op veranderende marktomstandigheden. Dit blijkt uit Capturing Customer Momentum, het onderzoek dat Cognizant deed onder zeventig ‘digital executives’ van toonaangevende Nederlandse bedrijven.

Cognizant

Bron: Capturing Customer Momentum – Cognizant

Van nieuwsbrief tot chatbots

De kunst is verder om altijd in contact te staan met de klant. Of dit nu middels social media, chatapps of een ‘ouderwetse’ nieuwsbrief is. De mogelijkheden hiertoe nemen rap toe, recentelijk bijvoorbeeld door de opkomst van chatbots. Consumenten zijn zich echter steeds bewuster van de waarde van hun data, die zij via verschillende kanalen afstaan. Uit verschillende onderzoeken blijkt overigens wel dat klanten doorgaans bereid zijn om gegevens af te staan of getracked te worden als er een passende tegenprestatie tegenover staat. Het is aan de CMO en zijn team om te zorgen dat consumenten zich prettig voelen bij de gang van zaken.

Vechten om korte aandachtsspanne

Er is grote concurrentie om de aandacht van de klant, die zelf bovendien steeds vluchtiger naar zaken kijkt. Aan de CMO de taak om te zorgen dat klanten een prettige customer experience hebben, zodat zij een positieve ervaring hebben met het bedrijf. Reden voor bijvoorbeeld Media Markt om een oud, geüpdatete ‘wapen’ in de strijd te werpen: het loyaliteitsprogramma. Wie zich voor het programma inschrijft, kan online bestellingen gratis laten bezorgen, heeft een dubbele retourperiode en maakt kans op prijzen bij de maandelijkse loterij. Het loyaltyprogramma is kanaaloverstijgend en werkt dus zowel in de online shop als in de fysieke winkels. Hiermee heeft Media Markt een extra klantkanaal gecreëerd waaruit ze informatie kan putten en waarmee ze contact kan houden met de klant. Wat er uiteindelijk toe moet leiden dat het concern gerichter in kan kopen.

Social shopping

Kijkend naar nieuwe kanalen mag social shopping niet onvermeld blijven. In China is het al een doorslaand succes en ook aan deze kant van de aardbol wint het verschijnsel terrein. Consumenten besteden immers een steeds groter deel van hun tijd op social media en wat is er dan makkelijker dan op een koopknop te klikken bij een product waar je al naar kijkt? Na een game changing invloed op communicatie zullen de nieuwe media ook commercie verder transformeren. Consumenten gebruiken social media om te leren van elkaars ervaringen (50 procent) en over producten en diensten (46 procent), blijkt uit onderzoek van Cognizant. Een meerderheid van de shoppers tussen de 18 en 44 volgt merken en producten ook via de nieuwe media. Ongeveer een derde van hen deelt ervaringen actief en creëert hiermee een cyclus van delen en kopen. En niet alleen dominante platformen als Facebook en WhatsApp zetten hierop in, ook een kleiner platform als Pinterest roert zich. Die maakt de producten op haar platform steeds meer shoppable. Iets waar Google overigens ook aan werkt.

Bijblijven

Maar laten we niet te snel gaan… Hoe zorg je nu dat je bij blijft te midden van alle snelle ontwikkelingen? Enkele tips:

– De klant ziet een winkelbedrijf als één geheel, los van de hoeveelheid kanalen die je biedt, dus presenteer je ook als zodanig. Zorg ervoor dat de informatievoorziening en aankoopmogelijkheden via elk kanaal eenduidig zijn. Hiervoor moeten de basisgegevens op orde zijn en – bijzonder belangrijk – deze gegevens toegankelijk zijn voor alle betrokken medewerkers. Niets werkt averechtser dan kanalen van één concern die langs elkaar heen werken.

– De klantreis is al lang niet meer zo lineair als hij ooit was. Zorg ervoor dat klanten verschillende afslagen kunnen nemen, via verschillende devices, en toch uiteindelijk bij de kassa uitkomen. Of die nu fysiek of virtueel is. En of het nu van online browsen op de bank naar een bezoek in de winkel is of vice versa. Alle richtingen bieden kansen.

– Test, test, test… Veelgebruikt zijn A/B testen, waarbij twee klantgroepen een andere variant voorgeschoteld krijgen om te kijken wat het beste werkt. Pas dit toe op zoveel mogelijk zaken die je de klant aanbiedt, van de plek van een button en het soort productinformatie dat je geeft tot de betaalmethodes die je aanbiedt.

– Focus op conversie. Veel bedrijven richten zich op het aantrekken van zoveel mogelijk klanten. Dat blijkt echter een bijzonder inefficiënte praktijk als er vergeten wordt te sturen op conversie. Zoek uit waarom klanten die je al naar je (off- en online) winkel hebt getrokken niet tot aankoop overgaan.

Keep it simple. Een goede customer experience komt vooral door een doordacht design, dat niet alleen visueel aantrekkelijk is, maar ook eenvoudig en intuïtief werkt. Biedt de klant dus alleen de opties die hij op dat moment nodig heeft.

CMO bewaakt kanalen

Voor succesvolle digitale transformatie is het een must om nog sterker in de huid van de klant te kruipen, dan al gebruikelijk was binnen retail. Dataverzameling speelt hierbij een prominente rol. Aan de CMO de taak om grip te houden op alle kanalen die klanten gebruiken en die van waarde zijn om hem beter te leren kennen. En, niet vergeten, die kansen bieden om de conversie te verhogen. Onder andere de opkomst van social shopping vraagt eens te meer om een proactieve, innovatieve houding.

Dit is het derde deel in een serie van negen over de veranderende rol van de Chief Marketing Officer.



Lees het volledige bericht op Emerce »