Posts Tagged ‘boek’

Hoe AI ons vertrouwen heeft gewonnen in ons dagelijks leven

Posted 16 apr 2019 — by Emerce
Category nieuws

Vertrouwen speelt een belangrijke rol in de adoptie van elke nieuwe technologie. We onderzoeken de introductie van voices interfaces, en vooral: hoe gaan gebruikers er eigenlijk mee om in hun dagelijks leven?

In dit artikel onderzoeken we het begrip ‘vertrouwen’ in relatie tot de digitale technologieën die ons omringen. De focus ligt hierbij op kunstmatige intelligentie. Het gedrag van personen die in hun dagelijks leven voice interfaces zoals Google Home en Amazon Alexa gebruiken wordt geanalyseerd, en hun reactie op de risico’s met betrekking tot kunstmatige intelligentie en technologie wordt vanuit een breder perspectief beoordeeld. Ik laat zien hoe bestaande netwerken van fundamenteel belang zijn voor de wijze waarop mensen technologie gaan vertrouwen. En hoe we onze weg proberen te vinden in een regelloze digitale wereld door onze eigen richtlijnen en grenzen te bepalen.

Het is moeilijk om iemand in de westerse wereld te vinden wiens leven de afgelopen twintig jaar niet is veranderd door digitale technologie. Sinds de geboorte van het internet (zoals wij het kennen) in 1990, hebben we onder andere de opkomst van e-mail, laptops, smartphones, apps, tablets, VR en zelfrijdende auto’s meegemaakt. En wie weet wat volgend jaar zal brengen, of het jaar daarna? Het digitale landschap is voortdurend in beweging.

Steeds meer aspecten in ons leven worden gedigitaliseerd: interacties met bedrijven, relaties met vrienden, de manier waarop politiek en activisme worden georganiseerd of de manier waarop we naar liefde zoeken. Maar deze relatief nieuwe stand van zaken wordt niet begeleid met uitgeschreven spelregels die ons vertellen hoe we ons moeten gedragen. Mijn onderzoek – gericht op alledaagse interacties met kunstmatige intelligentie – legt bloot hoe mensen door hun digitale leven navigeren en grenzen en beperkingen stellen om de aanwezigheid van technologie in hun huizen te rechtvaardigen. En de manier waarop de mogelijke risico’s tegen elkaar afwegen.

Pas op voor killer robots

Van alle recente technologische ontwikkelingen heeft er een als geen ander onze collectieve aandacht gevangen: kunstmatige intelligentie (AI). Of het nu gaat om angstaanjagende beelden van apocalyptische Hollywood-films met robots die op hol slaan, of de potentie van AI om voor God te spelen, AI creëert een buzz. Silicon Valley spreekt over ‘the next big thing’. De media doen ons graag geloven dat AI ons allemaal zal doden of ons werk zal overnemen. Hierdoor wordt de ontwikkeling van AI gepositioneerd als iets wat verstrengeld is met risico’s waardoor zowel onze economische stabiliteit als het voortbestaan van de mensheid in gevaar komen. Het is niet ongebruikelijk dat nieuwe ontwikkelingen vergezeld gaan met tegenstanders, lasteraars en paniekzaaiers.

Zulke lieden schetsen een beeld van AI als fundamenteel riskant, maar risico, zo zal blijken uit dit onderzoek, kan verschillende vormen aannemen. Risico geldt niet alleen voor de toepassing van AI en digitale technologie. De moderne samenleving is zo complex geworden, en we zijn zo bezeten door deze complexiteit, dat overal potentieel gevaar op de loer ligt. De risico’s van grootschalige stroomonderbrekingen, computing-hacks en nucleaire fall-out liggen buiten ons voorstellingsvermogen.

We weten alleen dat ze catastrofaal zijn. Deze stand van zaken bracht de Duitse socioloog Ulrich Beck ertoe de moderne wereld te karakteriseren als een ‘risicomaatschappij’. Volgens Beck zijn moderne risico’s ‘verborgen’ en vallen deze buiten ons voorstellingsvermogen. Hierdoor worden we in beslag genomen door ‘wat als’ vragen en zijn we in onze gedachten voortdurend aan het gissen naar mogelijke risico’s. Bij het onderkennen van de wijdverspreide risico’s van het moderne leven, is volgens de Britse socioloog Anthony Giddens vertrouwen essentieel voor het goed functioneren van een samenleving.

In onze complexe samenleving moeten we uitgaan van een abstract begrip van vertrouwen om ons veilig te voelen. We zijn afhankelijk van experts die we niet kennen en nooit zullen ontmoeten. De manier waarop risico en vertrouwen met elkaar samenhangen vormt de theoretische basis voor de benadering van mijn onderzoek.

De keuze voor voice

De mate waarin we AI vertrouwen of niet vertrouwen zal de rol die AI in de komende decennia in ons dagelijks leven gaat spelen gaan bepalen. Niemand weet precies wat de toekomst zal brengen, of in welke richting AI zich zal gaan ontwikkelen. Maar wat we met zekerheid kunnen zeggen, is dat de technologie zich zal blijven ontwikkelen en dat machine-learning algoritmes nu al hun weg vinden in ons dagelijks leven. Hoe we vandaag reageren op nieuwe technologieën, zal de toekomst ervan bepalen. De sleutel tot een toekomst waarin zowel de gebruiker als de ontwerper AI op de juiste manier kunnen gebruiken, is vooral om volledig te begrijpen op welke manieren AI wordt gebruikt in ons dagelijks leven en hoe mensen deze technologieën gaandeweg gaan vertrouwen, ondanks alle sensationele koppen over het gevaar van AI.

Nu AI steeds meer wordt toegepast kunnen we sommige van de in de media aan de orde gestelde problemen onderzoeken. Met name één technologie – de voice interface – biedt een interessante invalshoek om te bestuderen welke positie AI in het dagelijks leven van mensen inneemt.

Het gebruik van conversational interface devices wordt steeds gebruikelijker. Mensen plaatsen voice assistents in de meest persoonlijke ruimtes van hun huis om hen te helpen met dagelijkse taken. Deze AI-apparaten helpen gebruikers om een verscheidenheid aan functies uit te voeren door met het apparaat te praten. Google en Amazon domineren momenteel deze markt. In 3,5 jaar tijd heeft Amazon meer dan twintig miljoen Echo-apparaten verkocht, terwijl Google’s apparaat – Google Home – bijna vijf miljoen omzet haalt. Amazon zelf verklaart dat conversational AI: “kan communiceren op een manier die natuurlijk aanvoelt, problemen oplost en steeds slimmer wordt.”

Maar de opkomst van deze apparaten gaat niet zonder slag of stoot. Er is veel ophef over deze devices in het nieuws en er blijven nieuwe verhalen verschijnen. Dergelijke berichten gaan over het idee dat de apparaten je voortdurend afluisteren en gegevens opslaan voor toekomstig gebruik, waardoor Google en Amazon complete portretten van consumenten kunnen vastleggen. Een soort ‘digitale bedrijfsspion’ die we ‘vrijwillig’ bij ons thuis uitnodigen. De aard en populariteit van deze apparaten is een interessante aanleiding om te bestuderen hoe mensen AI beginnen te gebruiken en hoe vertrouwen wordt gevormd in interacties met nieuwe, mogelijk risicovolle, machines.

We vragen het de early adopters

Voor dit onderzoek wilde ik graag mensen spreken die met een Google Home of Amazon Alexa samenwonen. Door de interactie tussen de mensen en deze devices te bestuderen, kon ik de motivaties voor het bezit van een spraakinterface begrijpen en zien hoe de apparaten worden gebruikt. En of de gebruikers risico’s met AI associëren, en hoe jonge kinderen worden opgevoed in een omgeving met een ‘intelligente’ speaker met een naam. Ik voerde drie diepte-interviews uit.

Petrushka, Lennart en Saloua wonen allemaal in Nederlandse steden en kunnen worden omschreven als goed opgeleide, tech-savvy personen met een internationale, kosmopolitische achtergrond. In twee van deze gevallen zag ik uit de eerste hand hoe de apparaten thuis werden gebruikt. Twee deelnemers hebben een Google Home en de derde maakt gebruik van Alexa van Amazon. Door de apparaten in gebruik te zien, kon ik vaststellen hoe ze werkten en welke posities ze innemen in het dagelijks leven van mensen.

Gedetailleerde beschrijvingen, gebaseerd op deze interviews, vormen de basis voor mijn begrip van hoe mensen samenwonen met AI en hun eigen regels bepalen om door de digitale wereld te navigeren. Door te praten met mensen die voice assistants bezitten, werd duidelijk dat er, lang voordat het uitgepakt wordt, al een zekere mate van vertrouwen in het apparaat bestaat.

Voordat Lennart en Saloua besloten een Google Home te nemen, hebben ze aardig wat tijd in het beslissingsproces gestopt. Na haar engineeringstudie heeft Saloua voor een grote bank op het gebied van smart-chiptechnologie gewerkt. Ze is geïnteresseerd in technologie die haar leven gemakkelijker kan maken. Na het lezen van een artikel waarin twee populaire voice interfaces worden vergeleken, besloot ze dat de Google Home het beste bij haar past.

Lennart had de Amazon Alexa van zijn vriend een paar keer geprobeerd voordat hij zelf een Google Home nam. Een podcast over de apparaten ondersteunde zijn beslissing. Als vaste luisteraar vertrouwt hij op de meningen van de host. Petrushka kocht de Amazon Alexa die in haar woonkamer staat niet zelf. Haar man deed het. We kunnen redelijkerwijze aannemen dat zij haar echtgenoot vertrouwt om geen schadelijke voorwerpen in huis te nemen en in contact te brengen met hun kinderen. In alle drie gevallen is het duidelijk dat het vertrouwen dat hen motiveerde om deze producten aan te schaffen afkomstig is van meerdere bronnen en niet los van elkaar kan worden gezien. Het zit ingebakken in complexe sociale relaties en bestaande vertrouwensnetwerken.

Voor twee van de deelnemers kan de voice assistant worden omschreven als een digitale assistent die hen helpt om hun dagelijkse ochtendrush wat soepeler te laten verlopen. Saloua, begin dertig, komt elke ochtend de trap af, loopt haar woonkamer binnen en begroet haar Google Home:

“Hé Google, goodmorning.”

“Hey Saloua, the time is 7:56am. Utrecht is currently 14 degrees and cloudy. Today will be sunny with a….”

Een ongedefinieerde, Britse stem voltooit de weersvoorspelling en gaat verder met het lezen van het nieuws. Vroeger zou Saloua de weersvoorspelling opzoeken en de nieuwste krantenkoppen doorbladeren – dat wil zeggen, zolang haar laptop voldoende batterijduur had en in de buurt stond. Nu heeft ze deze alledaagse taken samengevat in drie woorden.

De ochtenden van Lennart volgen een soortgelijk patroon. Zijn Google Home herinnert hem aan de afspraken van die dag en het weerbericht. In tegenstelling tot Saloua, waarvan het apparaat ’s morgens voornamelijk wordt gebruikt, gebruikt Lennart het apparaat de hele dag door. Als een, zoals hij het zelf noemt, ‘early adopter’ die van ‘coole dingen’ houdt, gebruikt hij zijn Google Home om zoekopdrachten naar treintijden uit te voeren en ook in de keuken te helpen. Vaak voegt hij dingen toe aan boodschappenlijstjes, zoekt hij recepten op en stelt hij kooktimers in.

De Amazon Alexa staat bovenop de kast van Petrushka in haar open woonkamer, en komt ook goed van pas als ze aan het koken is. Alexa laat haar weten wanneer een bepaalde hoeveelheid tijd is verstreken, zodat ze op tijd de oven uitzet. Ze gebruikt de timer ook als een van haar drie kinderen een strafbaar feit heeft gepleegd.

Zwijgend mogen ze hun straftijd aftellen in de hoek. Alexa geeft hen een seintje wanneer de vijf minuten van de straf zijn verstreken. Door timers in te stellen, wordt het gissen naar de tijd uit het koken en uit de kleine disciplinaire gehaald. Met Alexa’s hulp probeert Petrushka haar dagelijkse routine in het huis te vereenvoudigen. Maar Alexa treedt niet alleen op als tijdwaarnemer wanneer haar kinderen worden gestraft. Het fungeert ook als een digitale speelkameraadje. Het leest interactieve verhalen en vertelt hen grappen als ze erom vragen. 

Petrushka heeft twee Alexa-apparaten in haar huis: één beneden, die ook een camera bevat, en één boven in haar tweelingdochters kamer. Haar man, naar wie ze gekscherend verwijst als een ‘kind’ door zijn liefde voor alles met knoppen en draden, kocht de apparaten en zette ze in het huis. Petrushka vertelt hoe ze in eerste instantie moeite had om het nut van de voice assistant te zien. Toen Alexa werd verbonden met een paar slimme gloeilampen, begon ze langzamerhand de waarde te zien. Wat begon als een leuke manier om het licht aan te doen, vereenvoudigt nu haar dagelijkse routine elke dag een stukje meer.

Het voordeel van vertrouwen

Hoewel het gebruik van een voice assistent enigszins kan verschillen, heeft het apparaat wel één ding gemeen in deze drie huishoudens. Ze zijn allemaal ontworpen om tijd te besparen of taken te vereenvoudigen: als ze ’s morgens het weer hoort, weet Saloua of ze de regenjas van haar zoon moet inpakken. Lennart mist minder vaak een vroege afspraak die maanden geleden is gepland. En het bereiden van het avondeten gaat veel soepeler als Petrushka een timer instelt. In hun drukke routine hebben deze kleine, tijdbesparende functies veel waarde.

Saloua verwoordde dit gevoel perfect: “Het bespaart me gewoon tijd, het meest waardevolle goed dat we hebben.” Er komen vaak nieuwe producten op de markt die ons beloven tijd te besparen, of helpen bij het organiseren en vereenvoudigen van ons hectische leven. Historisch gezien werd technologie altijd geprezen als het ultieme voorbeeld hiervan. Denk aan hoe magnetrons, wasmachines, stofzuigers en vaatwassers huishoudelijk werk hebben veranderd. Maar er is ook een gevoel dat we meer tijd nodig hebben dan ooit tevoren, ondanks de technologische vooruitgang en de overvloed aan ‘life-hacks’ die er zijn.

De overvloed aan digitale technologieën om ons heen en onze oneindige fixatie op beeldschermen, zijn enkele redenen waarom Lennart een Google Home kocht. Door zijn stem te gebruiken om functies uit te voeren, kan hij voorkomen dat hij te veel tijd op zijn telefoon of laptop doorbrengt. Het klinkt misschien vreemd, maar de oplossing voor het verminderen van het gebruik van bepaalde technologie is in dit geval door meer technologie te gebruiken.

Saloua en Petrushka laten ook zien hoe technologieën kunnen worden gebruikt om meer controle te krijgen over onze digitale levens en, in dit geval, hun kinderen. Petrushka vindt het leuk dat Alexa een verhaal kan voorlezen aan haar kinderen, waardoor ze minder tijd tijd doorbrengen voor de tv. Dit stimuleert hun verbeeldingskracht, veel meer dan voorgekookte tv-beelden. Samen met haar man creëerde Saloua een Netflix-kanaal voor haar vier jaar oude zoon, om te voorkomen dat hij iets zag dat hij tegenkwam in het standaardkanaal.

Dergelijke voorbeelden laten zien hoe de ene technologie kan worden ingezet als bescherming tegen de nadelen van een andere technologie.

De angst onder ogen zien

De angst voor de mogelijk schadelijke effecten van nieuwe technologieën komt voort uit het ‘onbekende’. Niemand weet precies wat de ernst van het risico is. Privacy was een specifieke zorg voor Lennart. Onlangs is hij gestopt met het gebruik van de Google-services Gmail, Chrome en Search om te voorkomen dat het bedrijf een duidelijk beeld kan vastleggen van wie hij is en zodoende advertenties kan targetten. Tegenstrijdig genoeg liet hij vervolgens wel een Google-product met ingebouwde luisterapparatuur in zijn woonkamer toe. Hij gebruikte het opzeggen van andere Google-services als rechtvaardiging voor het bezit van een Google Home. Daarbij heeft hij een goed begrip van de werking van de voice interface, met de automatische uitschakelfunctionaliteit, en voelt hij zich hierdoor gerustgesteld.

Petrushka is niet onder de indruk van het feit dat Amazon misschien naar haar luistert. Ze gaat er zelfs vanuit, op basis van een artikel dat ze ergens online heeft gelezen, dat microfoons ons overal afluisteren. “Als je het niet hardop kunt zeggen, zeg het dan helemaal niet”, zegt ze. Ze heeft echter wel opzettelijk het apparaat met de camera beneden geplaatst, en niet in de kamer van haar dochters. Ze was bang dat iemand haar kinderen zou kunnen zien.

Zowel Lennart als Petrushka zagen een aantal risico’s verbonden aan de voice assistants. Ze wisten dat het inbreuk kon maken op hun privacy. Hoewel deze gevoelens niet waren gebaseerd op concrete feiten, doen Lennart en Petrushka er nog steeds alles aan om het potentiële risico van hun apparaten te beperken. Ze creëerden grenzen en regels die de aanwezigheid van de technologie in hun huizen rechtvaardigt. Ze deden persoonlijke interventies om de waargenomen gevaren die gepaard gaan met hun nieuwe apparaten te compenseren en zichzelf veilig te laten voelen.

Op dezelfde manier stelde Saloua persoonlijke grenzen aan het navigeren door de digitale wereld. Ze vertelt me bijvoorbeeld dat ze weigert om foto’s van haar zoon op social media te plaatsen. Omdat het zijn intellectuele eigendom is, is het niet aan haar om zijn foto’s te verspreiden. Als ze foto’s met familie en vrienden wil delen, heeft ze privéplatformen om dit te doen.

Ze vertelt dat ze slechts één keer boos werd toen technologie inbreuk maakte op haar leven. Ook hier betrof het haar jonge kind. Haar zwager had haar zoon een verhalenboek met prachtige illustraties gegeven met een speaker die het verhaal kon voorlezen: “Ik haat dat ding”, vertelt ze me. Het lezen van een verhaal voor haar kind was iets wat ze als een menselijke activiteit zag en het idee dat een machine dit zou kunnen vervangen past niet bij Saloua. Alles wat een “echte” menselijke kwaliteit heeft, zoals tijd met haar geliefden, is verboden terrein voor automatisering. We zien opnieuw dat een duidelijke set van zelfbedachte regels Saloua begeleiden als het gaat om technologie. Deze regels helpen haar om de aanwezigheid van technologie in haar leven te rechtvaardigen.

De volgende stappen

Zowel Petrushka als Lennart hebben grenzen gesteld aan de mate waarin ze AI en algoritmen in hun leven willen toelaten. Als intelligente apparaten de alledaagse, repetitieve taken in onze dagelijkse routine zouden kunnen overnemen, zou dat Petrushka heel gelukkig maken. Dat zou haar in staat stellen zich te focussen op “being a person”. Lennart was een stuk specifieker. Gezondheid en financiën zijn voor hem gebieden die hij liever niet toevertrouwd aan AI. In het verlengde van deze gedachtengang gaf Lennart aan dat hij geen AI-apparaat met een camera zou willen hebben. Alle deelnemers stelden individuele grenzen aan de manier waarop ze technologie gebruiken in het heden. Bovendien hadden ze allemaal ideeën over de mate waarin ze AI toelaten in hun toekomstige levens.

De digitale wereld ontwikkelt zich razendsnel en daar komen bepaalde risico’s bij kijken. Deze worden ook nog eens versterkt als we onze fantasie de vrije loop laten over de potentie van AI. Maar de meerderheid van mensen in het Westen heeft dit bewustzijn tot op zekere hoogte nodig. Het riskante en veranderende landschap komt namelijk zonder regels en zonder een standaard of ‘juiste’ manier om dingen te doen. Degenen die ik interviewde, maakten allemaal hun eigen regels. Of het nu gaat om het verlaten van Google, het niet plaatsen van persoonlijke dingen op social media of het niet toestaan van camera’s in bepaalde delen van het huis, we ondernemen bewust actie om de aanwezigheid van technologieën te rechtvaardigen. Deze acties laten zien dat mensen het gebruik van technologie in hun leven zelf bepalen. Technologie is geen autonome kracht, los van de samenleving. De wijze waarop technologie wordt toegepast bepaalt de betekenis ervan.

Deze gedachte kan je doortrekken naar je eigen gebruik van digitale technologie. Bedek je de webcam van je computer? Ken je mensen die dat doen? Waarom doen ze dit? Technologie stelt ons in staat om op verschillende en specifieke manieren te navigeren. Zodat we, binnen bepaalde grenzen, altijd onze individuele keuzevrijheid kunnen uitoefenen. Wanneer we worden geconfronteerd met onzekerheid over mogelijke risico’s, kunnen we dingen doen om onszelf meer vertrouwen te geven.

Uiteindelijk weten we misschien niet alles van de werking van technologie of het beleid van de grote bedrijven die het maken (en die misschien niet volledig transparant zijn), maar we vertrouwen onszelf en veel van degenen om ons heen. Onderzoek naar hoe mensen nieuwe technologieën gebruiken en wat ze ervan vinden, toont aan dat we door onszelf en anderen te vertrouwen, we leren welke invloed we hebben om de technologieën zinvol in ons leven in te passen. dat vragen.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Travel Tomorrow MeetUp: onbewust maakt bemind

Posted 15 apr 2019 — by Emerce
Category nieuws

Conversie is in feite het menselijk brein ervan overtuigen een reis bij je te boeken. Dat klinkt rechttoe, rechtaan, maar de mens neemt koopbeslissingen onbewust. Hoe kun je daar als reisbedrijf je voordeel mee doen?

Dit was het thema van de Travel Tomorrow Customer Experience MeetUp, die begin april werd gehouden door ANVR, Jaarbeurs en Emerce. Drie sprekers gaven hun visie op hoe de manier waarop de consument denkt, kan worden gebruikt voor een betere customer experience, sterke merkbeleving en conversie.

Martin de Munnik (Neurensics) houdt zich al jaren bezig met neuromarketing en weet alles van de (on)logica van het menselijk brein. In een notendop: ons brein maakt 2 procent van ons lichaamsgewicht uit en verbruikt 26 procent van de energie. We nemen 500 miljoen beslissingen per dag waar je je niet bewust van bent maar het wel zou kunnen zijn. Denk bijvoorbeeld aan een toets indrukken op een toetsenbord. En in de amygdala is de fight or flight-reactie geregeld, oftewel: boek ik die reis of niet?

Er gebeurt dus veel in onze hersens maar we zijn volgens De Munnik niet zo rationeel als we denken. “Negentig tot 95 procent van ons gedrag wordt gestuurd door onbewuste processen. Het bewustzijn komt er later pas bij. Het brein is een evaluatiemachine – van elke handeling of beslissing wordt afgewogen wat het oplost en wat het kost. Als de balans doorslaat naar positief, dan is het antwoord ja.”

Die afweging is in zekere zin meetbaar met behulp van een MRI-scan. Bij Neurensics wordt de activiteit van het brein in kaart gebracht op acht verschillende punten. Aan de positieve kant (‘gain’) zijn dat verlangen, lust, verwachtingen en vertrouwen. Negatief (‘pain’) zijn angst, boosheid, afkeer en gevaar.

Als je de pain & gain toepast in marketing, dan draait pain om het concept ‘je wilt niets verliezen’. Daarom wordt uitstel van betaling bijvoorbeeld als positief ervaren, aldus De Munnik. Bij een 50/50 deal betaalt de klant alsnog 100 procent, maar toch vinden ze het prettig. Hetzelfde geldt voor de laagsteprijsgarantie, die voelt alsof de klant niet kan verliezen. En een restaurant waarvan vierhonderd mensen op Google zeggen dat het geweldig is, trekt zeker bezoekers, ook al weten zij niet of de recensenten chef-koks zijn of notoire McDonalds-gangers.

Gain marketing komt erop neer om te zorgen dat de klant een rijk gevoel krijgt. Aan korting ga je wennen, van een beloning wil je steeds meer. Wie dit goed doet, loopt voor op partijen die zich vooral met pain marketing bezighouden.

Sterk merk bouwen: claim je positie

Martin Leeflang (Validators) richtte zich in zijn presentatie op hoe je emotie kunt gebruiken om een sterk merk op te bouwen. Een merk heeft meerdere functies, maar Leeflang licht de twee belangrijkste uit. De eerste is risk reduction – de consument moet vertrouwen hebben in zijn of haar keuze. De tweede is social demonstrance – laten zien dat je iets hebt, status. De consument geeft op zich niets om merken, maar wil wel zo min mogelijk risico lopen en eventueel goede sier maken met het gekozen merk.

Die twee principes zijn het fundament van een sterk merk. Belangrijk is dat je vervolgens de juiste ‘categorieën’ kiest, stelt Leeflang. Hij bedoelt daarmee: redenen waarom consumenten bij je kopen. Volvo heeft bijvoorbeeld veiligheid en gezin geclaimd. Andere automerken zijn net zo veilig, maar doordat Volvo al jarenlang in de communicatie inzet op deze categorie, is het dat merk dat in je opkomt als je aan veilige auto’s denkt.

Je bepaalt dus eerst in welke categorieën je relevantie op wilt bouwen. Een gemiddeld merk is volgens Leeflang relevant in zeven tot vijftien categorieën. “Daarvan communiceer je er niet meer dan drie in een advertentie of andere boodschap, anders wordt het verwarrend. Wat bij de keuze helpt, is om te bepalen welke positie je hebt bij de consument en waar je concurrenten staan. Stap twee is het opwekken van associaties zodat consumenten je herkennen. En stap drie is zorgen voor fysieke aanwezigheid. De klant moet je immers wel kunnen kopen.”

Landal GreenParks: zes weken testen in plaats van negen jaar

Hoe zet je al die kennis over het gedrag van de mens vervolgens om in conversie? Die vraag stelde Landal GreenParks zich ook, vertelt Lieven Swinnen. “De kans dat iemand op een banner klikt is 0,04 procent en dat is net iets hoger dan de kans dat je door de bliksem wordt geraakt (0,03 procent). Door informatie op het juiste moment in de customer journey te tonen kun je het verschil maken.”

Maar welke informatie is dat dan? Om hierachter te komen zijn de 26 terabyte aan data die Landal GreenParks per maand opslaat, geanalyseerd. “Twee jaar geleden was conversieoptimalisatie erop gericht om de klant zo snel mogelijk door alle stappen heen te loodsen naar het boeken van een vakantie. Uit onze data-analyse bleek echter onder andere dat de kans op conversie na acht minuten op de website aanzienlijk stijgt We moeten dus minimaal acht minuten zorgen voor engagement.”

Vorig jaar heeft Landal GreenParks een usability-onderzoek gedaan met Braingineers waarbij hersenactiviteit van testpersonen die over de website navigeerden werd gemeten. Ervaart de gebruiker plezier, concentratie of frustratie? “We kwamen erachter dat de foto’s op de site alle aandacht trokken. De bezoeker raakte daardoor qua usability de weg kwijt. Dat wilden we oplossen met het design, zodat de bezoeker de website beter zou begrijpen.”

Je wilt natuurlijk weten welke wijziging relevant is om je doel, in dit voorbeeld een beter design van de website, te bereiken. Hypotheses moet je valideren, maar AB-testen gaat te langzaam, vindt Swinnen. “Het bedrijf Sentient heeft een tool ontwikkeld waarbij machine-learning wordt gebruikt om gedrag te voorspellen op basis van de evolutietheorie. Variabelen worden niet afzonderlijk getest, zoals bij AB-testen het geval is, maar in combinaties zodat het algoritme de winnende concepten kan vinden.”

Dus niet: moet deze button groen of rood zijn, maar: is de rode button in de linkerbovenhoek in combinatie met een tekstvak eronder met een bepaalde CTA de beste optie? De wisselwerking tussen de kleur en positie van de button én de positie en inhoud van het tekstvak worden dus in één keer getest door de tool. “In plaats van de designer bepaalt de robot feitelijk de lay-out van de webpagina.”

Uiteindelijk wordt meestal in de vierde generatie tests een variant met behoorlijke impact gevonden. Hiervoor zijn dan vierduizend varianten getest. “Met AB-testen zou dit negen jaar duren, de robot kan het in zes weken. Het heeft dus een enorme versnelling gebracht in het vinden van een oplossing voor een probleem.”

Dit betekent niet dat de medewerkers overbodig zijn geworden, benadrukt Swinnen. “Integendeel. Je hebt het inzicht van de professionals nodig om de uitkomsten uit alle verschillende typen analyses bij elkaar te brengen.”

En wat levert dit alles op? Het nieuwe design dat ervoor moet zorgen dat de bezoeker de website beter begrijpt, zorgde voor een verbetering in attentie van 55 naar 53 procent. Dat lijkt marginaal, erkent Swinnen. “Maar de conversie steeg met 14 procent op mobiel, 3 procent op desktop en 7 procent op tablet. Dat zijn natuurlijk resultaten waar we blij mee zijn.”



Lees het volledige bericht op Emerce »

Hugo Logtenberg wint Nico Scheepmaker Beker 2018

Posted 15 apr 2019 — by Villamedia
Category nieuws

Hugo Logtenberg heeft met zijn boek ‘De hand van Van Gaal’ De Nico Scheepmaker Beker, voor het beste sportboek van 2018, gewonnen.

Lees het volledige bericht op Villamedia »

Inzenden voor Joost Zwagerman Essayprijs

Posted 12 apr 2019 — by Villamedia
Category nieuws

Voor 31 juli 2019 kan er werk worden ingezonden voor de Joost Zwagerman Essayprijs. De prijs van 7.500 euro is bedoeld voor ‘aanstormend talent’: schrijvers die nog geen essay in boekvorm hebben gepubliceerd en geen vaste positie hebben in de media.

Lees het volledige bericht op Villamedia »

Adtech-bedrijf Teads opent Nederlands kantoor

Posted 12 apr 2019 — by Emerce
Category nieuws

De Amerikaanse leverancier van reclametechnologie Teads opent een kantoor in Nederland. SVP Global Operations Fabio Corona tuigt de lokale tak op en werkt daarbij samen met zijn commercieel directeur Michiel van Turnhout.

De onderneming uit New York levert technologie waarmee uitgevers in lopende geschreven artikelen videoreclame kunnen plaatsen. Teads kan verbindingen leggen met verscheidene grote DSP’s voor het aanbod.

In Nederland wordt vandaag de opening van een lokaal kantoor bekendgemaakt en de samenwerking met de eerste twee uitgevers: Hearst en Vice Netherlands. Dat laatste vloeit voort uit het internationale samenwerkingsverband dat ze hebben sinds 2018.

Teads is sinds 2017 onderdeel van kabelbedrijf Altice. In het vierde kwartaal van 2018 boekte het reclamebedrijf een omzet van 129 miljoen euro, een plus van 32 procent (PDF). Het bedrijf staat onder leiding van mede-oprichter en CEO Bertrand Quesada.

Foto: LeWeb (cc)



Lees het volledige bericht op Emerce »

Luidsprekers als meubelstuk

Posted 12 apr 2019 — by Emerce
Category nieuws

IKEA en Sonos hebben eerder deze week hun multifunctionele Symfonisk-collectie officieel gepresenteerd. Het gaat om luidsprekers die tegelijk ook meubelstuk zijn.

De rechthoekige variant is te gebruiken als boekenplank. Je kan hem zowel verticaal als horizontaal ophangen.

Daarnaast is er een speaker die als tafellamp functioneert. De lamp werkt in ieder geval niet standaard met IKEA Tradfri.

Het zijn geen slimme speakers, dus met microfoon. Wel zijn ze te gebruiken met de Sonos-app en met Apples AirPlay 2.

Op de luidsprekers moet je nog even wachten tot augustus. De boekensteun-variant kost dan 99 euro, terwijl het tafellampmodel 179 euro kost.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Uber volgende maand naar NYSE

Posted 12 apr 2019 — by Emerce
Category nieuws

Uber technologies, het bedrijf achter taxi-app Uber, gaat officieel naar de beurs. Zoals al werd verwacht heeft het Amerikaanse bedrijf een aanvraag ingediend voor een notering aan de New York Stock Exchange (NYSE). Het symbool wordt UBER.

Met een beurswaarde van 90 tot 100 miljard dollar wordt het de grootste beursgang van 2019. Naar verwachting gaat die in mei plaatsvinden.

Het bedrijf boekte vorig jaar een verlies van 1,8 miljard dollar om een omzet van 11,3 miljard. Zeker 457 miljoen dollar is vorig jaar uitgegeven aan onderzoek en ontwikkeling, onder meer naar autonome en vliegende auto’s.

Uber meldt verder dat het eind 2018 91 miljoen actieve klanten had, dat is inclusief Uber Eats. In het vierde kwartaal boekte het bedrijf 1,4 miljard ritjes.

Uit de gedeponeerde stukken blijkt dat SB Cayman 2 (onderdeel van SoftBank) de grootste aandeelhouder is met 222 miljoen aandelen (16 procent). Dan volgt Beckmark Capital Partners met een belang van 11 procent. Google dochter Alphabet heeft een belang van 5,2 procent.

Foto: Shutterstock



Lees het volledige bericht op Emerce »

Hoe creëren we een rooskleurige AI-toekomst?

Posted 11 apr 2019 — by Emerce
Category nieuws

Wat is AI nou eigenlijk? Wat kunnen we met AI, maar wat zouden we er ook vooral niet mee moeten doen? En welke rol hebben de data scientists van de toekomst in de huidige ontwikkelingen van AI? Artificial Intelligence is het wondermiddel dat al sinds de eeuwwisseling als buzzword in Austin bij SXSW gonst.

Eigenlijk is AI al een stuk ouder, in 1956 werd de term voor het eerst gebruikt door John McCarthy met de letterlijke vertaling “Kunstmatige Intelligentie”.  Zoals het met veel trends gaat, zit er een bepaald patroon in: het begint met het ontstaan van de trend, wat zo simpel kan zijn als wat geroezemoes. Als de trend vervolgens wordt opgepikt door een groter gezelschap kan dit omslaan tot laaiend enthousiasme en hoge verwachtingen. Wat vaak een kritische tegenreactie en een trend-dip door desillusie creëert.

Figuur 1: trendverloop – Gartner Hype Cycle

In figuur 1 zie je deze zogenaamde Gartner Hype Cycle. In veel sessies bij SXSW werd aangegeven dat AI zijn peak al heeft gehad en daarbij langzaam aan het afdalen is naar een trend-dip. Verschillende redenen werden genoemd, zoals: het begrip Artificial Intelligence en de misvattingen van wat AI wel kan maar ook wat AI (nog) niet kan.

Machine Learning vs AI

‘’Als de code geschreven is in R of Python is het waarschijnlijk Machine Learning, maar wanneer de code geschreven is in PowerPoint is het waarschijnlijk AI.’’ Dit wordt vaak als uitleg gegeven, maar laten we beginnen met een versimpelde definitie van AI en de bijkomstige buzzwords: Machine Learning en Data Science. In de SXSW-sessie “Data Science Unicorns and Silver-bullet AI” omschreef David Robinson, Chief data Scientist bij Datacamp deze termen als volgt: “Data Science is het creëren van inzichten, Machine Learning is het creëren van voorspellingen en Artificial Intelligence is het creëren van acties ”.

Vaak worden AI en Machine Learning door elkaar heen gebruikt. De meeste modellen zoals ze nu worden gemaakt zijn Machine Learning, maar Machine Learning is eigenlijk niets meer dan een statistisch model. Deze statistische modellen worden vaak algoritmes genoemd. Waarbij een algoritme op basis van eigenschappen van de input voorspelt wat de output gaat zijn, en daarmee een tool is die makkelijker een patroon voor je vindt. Leuker kunnen we het niet voor je maken, wel makkelijker. Hopelijk.

Image recognition met AI

Oké, we hebben nu een duidelijke definitie van AI en Machine Learning, maar om deze kracht bij te zetten geef ik een voorbeeld. Hieronder zie je twee plaatjes van honden. Kan je uitleggen waarom je ziet dat het honden zijn? Ze zijn harig, maar er zijn meer eigenschappen waardoor we herkennen dat het een hond is.

   

Met Machine Learning schrijven we een code om de hond te vinden op basis van de eigenschappen die we hebben. Bij AI kunnen we de plaatjes en de output (= een hond) eigenschappen meegeven en leert het algoritme vervolgens een hond te herkennen op basis van de aangegeven eigenschappen.

AI kan je zien als een instrument, zodra je weet wanneer je het kan inzetten en hoe je het moet spelen kan je prachtige muziek maken. Maar ongeoefend en zonder techniek kan het snel herrie worden en is het wellicht beter om het instrument niet te bespelen. Daarnaast heeft ook niet elke situatie een geheel orkest nodig.

Wanneer een algoritme de boutique-reeksen ontdekt…

In de AI-wereld is men al een tijdje bezig om teksten te vertalen met behulp van algoritmes. Denk aan Google translate waarbij de vertalingen tegenwoordig een stuk beter zijn dan een paar jaar geleden. Inmiddels vertaalt AI ook foto’s en plaatjes  en zetten we daarvoor algoritmes in. Het doel is om op basis van het plaatje een passende tekst schrijven. Bizar om te zien hoe foutloos sommige teksten zijn, hilarisch om te zien welke fouten deze algoritmes soms nog maken.

 

Wat is hier gebeurd? Het algoritme was zelflerend en had nieuwe trainingsdata gekregen, ditmaal kwamen de plaatjes en teksten uit romantische boeken. Hierdoor veranderde de interpretatie van het algoritme. De plaatjes waarin twee halfnaakte mensen elkaar aanraken veranderde van sumoworstelaars naar een romantische omhelzing. Dat wordt niet helemaal een passende tekst bij de foto…

AI is biased

Zowel de data als het algoritme zijn biased en dit is één van de belangrijkste uitdagingen met AI. Vanaf een bepaald moment is er door iemand binnen de organisatie besloten om specifieke data op te slaan. Daarmee is onbewust ook gekozen om andere specifieke data niet op te slaan. Je data heeft een auteur, namelijk de persoon die heeft besloten om deze data te verzamelen. Het is belangrijk om je data niet als ‘de waarheid’ te gaan zien, want zo behandel je een artikel van een auteur toch ook niet? Met biased data wordt dus ook je algoritme biased.

De Decision Scientist

Dus wat hebben we dan exact nodig om een rooskleurige toekomst te creëren voor en met AI? Zoals al eerder beschreven is AI eigenlijk gewoon een tool en “a fool with a tool…” is nog steeds een fool. Dus de rol van de data scientist moet veranderen. Waar we eerst de bestuurder waren van de auto en de algoritmes bestuurden, verandert onze rol langzaam naar de plaats van de bijrijder – de navigator van de auto. Wij gaan het algoritme niet meer sturen, maar wij gaan het wel voeden met de juiste beslissingen. Moeten we afslaan, nog langer rechtdoor of misschien moeten we even stoppen? De data scientist rol zal transformeren naar de rol van de decision scientist, waar men de beslissingen maakt om de goede kanten van AI te optimaliseren en de gevaren van AI te beperken.



Lees het volledige bericht op Emerce »

De Kunsthal verrast met AR in Rotterdamse trams

Posted 11 apr 2019 — by Emerce
Category nieuws

Passagiers van de Rotterdamse tram lopen deze dagen de kans beschoten te worden door aliens. Om een nieuwe kunstexpositie te promoten verving de RET de achteruit van een tram voor een scherm met augmented reality.

Het gaat om de expositie Science Fiction die tot eind juni loopt.

Om Rotterdammers lekker te maken voor de tentoonstelling werkt De Kunsthal samen Samhoud Media en de RET. Ze installeerden een groot tv-scherm achterin de tram die, met behulp van een camera, een reguliere blik achteruit het voertuig geeft. De verrassing zit echter in het feit dat op willekeurige momenten aliens en ufo’s door beeld vliegen en verrassende en spannende scenes uitvoeren.

“In de tentoonstelling ontdek je de voortdurende menselijke zoektocht naar het onbekende. Meer dan 850 unieke objecten – waaronder filmclips, video-installaties, zeldzame boeken en manuscripten en hedendaagse kunstwerken – laten de ongelooflijke verbeeldingskracht van de mens zien”, zegt Kunsthal directeur Emily Ansenk. “Door middel van deze speciale augmentedreality-installatie in de tram willen we Rotterdammers letterlijk een stap in het onbekende laten maken.”

Het AR-scherm, dat real time beelden weergeeft, rijdt tot einde april door de stad in de tram met nummer 2119. Technisch gezien is de opstelling gebaseerd op de camera van een Samsung S9-telefoon, AR Core van Apple voor de animaties en een 4K-televisie. Daarop zijn vijf verschillende animaties te zien.

Jip Samhoud zegt tegen deze uitgave: “We wilden iets maken dat futuristisch is, maar tegelijk zo dichtbij dat het in het dagelijks leven kan zitten. Daarom kozen we voor AR-technologie.”

De Kunsthal en RET werkten eerder intensief samen rondom de tentoonstelling over Keith Haring, waarbij de herkenbare rennende en buitelende figuren van deze kunstenaar een spoor door de metrostations en stad trokken.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Tranzer: van start-up naar scale-up naar de wereld veroveren

Posted 11 apr 2019 — by Emerce
Category nieuws

Tranzer is als enige Nederlandse start-up geselecteerd voor het mondiale acceleratorprogramma Start Path van Mastercard. Deelnemende fintechs krijgen toegang tot onze resources zodat ze kunnen groeien. Tranzer grijpt deze kans om te onderzoeken of smartphones kunnen worden gebruikt als ov-kaartje, vertellen oprichters Paul Rooijmans en Sanneke Mulderink.

Vertel, hoe zijn jullie op het idee voor Tranzer gekomen?

Paul:“Het is geboren vanuit frustratie. Ik ging op zakenreis naar Dublin om te praten met een busmaatschappij. Dan wil je die bussen ook echt ervaren, maar dat bleek ingewikkeld. Waar koop je een kaartje, waar moet je uitstappen? Ik vroeg me af waarom er geen Uber-achtige oplossing was voor het openbaar vervoer, waarmee je de reis niet alleen kunt plannen maar ook meteen een vervoerbewijs kunt kopen en een seintje krijgt als je bij je halte bent. Tranzer is ons antwoord hierop.”

Wat is de doelgroep?

Paul:“We bedienen incidentele reizigers die weinig verstand hebben van lokale ov-systemen. Dat kunnen toeristen zijn maar bijvoorbeeld ook automobilisten die om wat voor reden dan ook een keer met het ov gaan. Via onze app of door de integratie met een ander bedrijf, zoals WeChat of KLM, hebben ze toegang tot al het openbare vervoer, inclusief fietsen en deelauto’s. Het is een kwestie van kiezen, klikken en betalen.”

Wat zijn jullie grootste uitdagingen?

Paul:“Dat zijn er twee. Ten eerste sluiten we samenwerkingsovereenkomsten met heel veel verschillende vervoerbedrijven en dat is ingewikkeld. Ten tweede moeten we vervolgens de technologische koppeling tot stand brengen. Er zijn in Nederland bij wijze van spreken tien verschillende aanbieders van deelfietsen en twintig partijen met deelauto’s. Vanuit de reiziger bekeken is er geen verschil, die wil gewoon een fiets boeken met één click. Een reis plannen is technisch redelijk eenvoudig, het maken van een boeking is veel ingewikkelder. Deutsche Bahn heeft natuurlijk een totaal ander systeem dan de metro in Parijs of Greenwheels.”

Tranzer begon als app maar inmiddels maken partners ook gebruik van jullie technologie. Waarom is dat?

Sanneke:“We zijn er niet op uit om het merk Tranzer groot te maken, we willen veel transacties faciliteren. We hebben inderdaad een eigen app, waar we uitleggen hoe het precies werkt en waar je uiteraard je reis mee kunt plannen en boeken. Om volume te creëren werken we graag samen met partners die onze ov-bookingtool met hun eigen platform integreren. Zo komt er binnenkort een koppeling met 9292. En we werken al nauw samen met WeChat. Chinese reizigers kunnen daardoor in een vertrouwde omgeving zonder dat ze weten dat Tranzer erachter zit, openbaar vervoer regelen. Afrekenen gaat ook in de eigen valuta. Voor het uitbreiden van de dekking kijken we naar de steden die populair zijn bij deze Chinese reizigers, zoals Amsterdam, Rome, Barcelona, Madrid, Parijs en Londen. Daarnaast is Transdev, in Nederland bekend van Connexxion, aan ons gelieerd. Zij zijn in negentien landen actief in het openbaar vervoer en willen ons daar groot maken.”

Hoever zijn jullie met de samenwerkingsverbanden met ov-aanbieders?

Sanneke:“In Nederland hebben we 90 procent dekking. Alle internationale treinen zitten er al in. In België, Duitsland en Italië lopen tests. De verwachting is dat België en Italië in mei live gaan en Duitsland in juni/juli.”

Dat klinkt alsof jullie al goed aan de weg timmeren. Waarom doen jullie dan toch mee aan Start Path?

Sanneke:We zijn er heel trots op dat we een van de vijfendertig start-ups zijn die uit de twaalfhonderd aanmeldingen wereldwijd zijn uitgekozen om deel te nemen aan Start Path. Doordat we gebruik kunnen maken van de kennis en middelen van Mastercard, zoals developers en het netwerk, konden we dit jaar starten met een pilot in Sydney waarbij de mobiele telefoon fungeert als ov-kaartje. Je houdt je smartphone bij het toegangspoortje, dat identificeert welke rekeninghouder erbij hoort en je kunt naar binnen toe. Afrekenen gebeurt automatisch. Als het idee in Sydney werkt, dan kunnen we het ook uitrollen in Londen, New York en nog honderdtwintig steden wereldwijd.”

Paul:“Bij de ov-poortjes in Nederland moeten vijfentwintig mensen per minuut worden afgehandeld. Anders gaat het te traag en krijg je gevaarlijke situaties. Het inchecken met de telefoon mag dus maximaal een halve seconde duren. Start Path draait niet zozeer om een investering, maar om kennis en kunde. Mastercard heeft de expertise om ons in een halve seconde door dat poortje te helpen. Ik ben heel enthousiast over het acceleratorprogramma. Het enige lastige is om in zo’n grote organisatie de juiste persoon te vinden die je verder kan helpen.”

Tot slot: wanneer weten jullie of de pilot geslaagd is?

Paul:“Vanuit Start Path is de doelstelling om binnen zes maanden een werkend prototype te laten zien. Voor ons is dat juni. We hebben er alle vertrouwen in dat we daarna internationaal flink kunnen uitbreiden.”



Lees het volledige bericht op Emerce »

Twee derde van de hotelwebsites beschermt persoonsgegevens onvoldoende

Posted 10 apr 2019 — by Emerce
Category nieuws

Twee van de drie hotelwebsites lekt onbewust boekingsgegevens en persoonlijke gegevens van gasten. Dit blijkt uit een analyse van meer dan 1.500 hotels door Symantec, leverancier van cybersecurityoplossingen.

De door de hotels gelekte informatie omvatte alles, van volledige naam en postadres, tot creditcardgegevens en paspoortnummer. Als hackers toegang hebben tot deze informatie, kunnen ze inloggen op een reservering, persoonlijke gegevens inzien en boekingsgegevens wijzigen. Ook kan de reservering volledig worden geannuleerd.

Hackers kunnen de gelekte informatie verkopen aan andere cybercriminelen op het dark web of gebruiken om identiteitsfraude te plegen. Ook kunnen ze de gegevens gebruiken om gepersonaliseerde spam- of phishingmails te versturen. Door persoonlijke informatie te gebruiken, vergroten oplichters de geloofwaardigheid van hun mails.

Wat consumenten kunnen doen, is de URL van de website controleren. Als hier persoonlijke informatie in staat, zoals een persoonlijk e-mailadres die duidelijk vermeld is als onderdeel van de link, dan is dat meestal een teken van een datalek.

Opvallend is volgens Symantec de ongeïnteresseerde reactie die de getroffen hotels gaven nadat zij op de hoogte werden gesteld van de grote kans op datalekken. Een kwart van de personen die verantwoordelijk zijn voor gegevensbescherming antwoordde niet binnen vijf weken. Degenen die wel antwoordden, hadden hier gemiddeld tien dagen voor nodig. Sommigen gaven zelfs toe dat zij nog steeds bezig zijn met het updaten van hun systemen, om deze in overeenstemming te brengen met de AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming).

Infographic



Lees het volledige bericht op Emerce »

Pas validatie toe op je hele digitale afdeling

Posted 10 apr 2019 — by Emerce
Category nieuws

Als CRO-activiteiten in één team worden belegd, wordt dat in andere teams minder snel geadopteerd. Uiteindelijk wil je met de hele afdeling groeien, valideren en de belangrijkste KPI’s halen. Laat ook de teams van online marketing, development en content management meegenieten, en de kans op snelle groei wordt groter. 

In de beginjaren van A/B-testen en conversieoptimalisatie (CRO) moesten we bedrijven nog overtuigen van de waarde van CRO op korte en lange termijn. Gelukkig zijn we die fase voorbij (uitzonderingen daargelaten) en zien veel bedrijven de toegevoegde waarde van conversieoptimalisatie in.

Binnen veel organisaties ligt de verantwoording voor het uitvoeren van A/B-testen bij een specifiek team. Vaak het CRO team genaamd. Erg fijn, deze teams hebben vaak de benodigde disciplines aan boord en kunnen zelfstandig te werk gaan. Als deze ‘machine’ op gang komt worden vaak mooie resultaten geboekt. Voor bedrijven die een vliegende start willen maken en resultaten willen boeken is dit een prima opzet.

Een nadeel van deze opzet is dat dit ‘CRO team’ een apart team is binnen de digitale afdeling. Schematisch zou het er zo uit kunnen zien:

Er zijn naast het CRO-team nog meer teams binnen de digitale afdeling, denk bijvoorbeeld aan online marketing, development en content management. Mijn ervaring is dat door de CRO activiteiten in één team te beleggen, deze manier van werken minder snel in andere teams geadopteerd wordt. Uiteindelijk wil je met de hele afdeling groeien, valideren en de belangrijkste KPI’s halen.

Door de werkzaamheden te valideren binnen alle teams en niet alleen het CRO team is het effect vele malen groter en wordt de kans op een snelle groei vergroot.

Wat leveren veranderingen op?

Het interessante is dat er vrijwel altijd een apart team verantwoordelijk is voor ‘nieuwe ontwikkelingen’. Bijvoorbeeld het scrum of development team. Moet de impact van deze nieuwe ontwikkelingen niet gemeten worden? Uit ervaring, bij Online Dialogue, weten we dat gemiddeld 25 procent van de ideeën significant meer waarde opleveren. Als je in een sprint twaalf nieuwe features oplevert, kan het zomaar zijn dat er maar drie extra waarde opleveren. Die overige negen leveren geen, of erger nog, een negatieve waarde op.  

Zonder te valideren weet je niet welke van de twaalf features een significante meerwaarde opleveren. Hieronder staan een aantal vragen die gevalideerd kunnen worden en waarvan de impact zonder validatie onbekend is.

  • Wat leveren onze nieuwe abonnementen/diensten/producten op?
  • Wat is de toegevoegde waarde van tool ‘x’?
  • Wat levert de nieuwe checkout op?
Methode om te valideren

Er zijn verschillende methodes om te valideren. Denk hierbij aan: usability onderzoek, expert reviews, A/B testen (ook wel controlled experiments genoemd). Belangrijk is wel: deze methodes zijn niet allemaal even valide. De ‘quality of evidence’ en ‘risk of bias’ verschilt per methode. In onderstaande ‘Hierarchy of evidence’ is dit weergegeven in een model.

Om een A/B test of controlled experiment te kunnen uitvoeren heb je een minimaal aantal conversies nodig. Niet elk bedrijf heeft de mogelijkheid om dit te doen, in dat geval adviseer ik ook zeker om andere methodes te gebruiken.

Heb je wel de mogelijkheid om A/B testen toe te passen als methode, dan raad ik je aan om dit te doen. Mogelijk zijn de andere methodes makkelijker of goedkoper, maar weet je wat de gevolgen zijn van het doorvoeren van een feature die in werkelijkheid een negatieve bijdrage heeft?

Wij gebruiken usability onderzoek en surveys als bronnen om ons de juiste richting op te sturen voordat we gaan A/B testen. Om deze input te valideren gebruiken we daarna A/B testen. Dus begrijp mij niet verkeerd, ik pleit er niet voor om geen usability onderzoek of surveys meer te doen. Wel pleit ik ervoor om A/B testen te gebruiken als methode om aan te tonen of iets een daadwerkelijke bijdrage levert aan je business. Uiteraard kan dit alleen met het juiste aantal conversies. 

Nu staan we voor de volgende uitdaging: hoe zetten we de stap van het uitvoeren van A/B testen door specifieke teams naar validatie binnen de hele digitale afdeling?

Cultuur en structuur

Veel bedrijven werken met development sprints van twee weken. Tijdens een sprint hebben de scrum teams dan twee weken de tijd om iets op te leveren. Binnen deze twee weken moet het idee gedesignd, developed en getest worden. Niet zo gek toch dat deze teams geen experimenten uitvoeren? Daar hebben ze namelijk helemaal geen tijd voor. Een experiment loopt veelal tussen de één en vier weken.

Vaak wordt een halve dag ingepland voor een usability-onderzoek, dit past namelijk in de planning. De resultaten hiervan worden verwerkt en ze gaan weer door. Op deze manier wordt de klant ook meegenomen in het project. En feitelijk gezien klopt dit ook zeker. Echter pleit ik hier toch voor het valideren van ideeën op een grote groep bezoekers in een “controlled experiment” oftewel A/B test.

Een prototype voorleggen aan zes mensen in een UX-lab is toch een stuk minder betrouwbaar dan het uitvoeren van een ‘controlled experiment’ op een grote groep websitebezoekers. Daarvoor verwijs ik graag naar bovenstaande ‘Hierarchy of evidence’.

Als maar 25% van de ideeën/activiteiten significant iets bijdraagt en 75% niks bijdraagt of zelfs negatief is, dan betekent dit dat je het grootste deel van je werkzaamheden dingen bedenkt en ontwikkelt die niet direct iets bijdragen. Binnen de cultuur van bedrijven is het belangrijk dat dit ‘falen’ omarmt wordt. Daarom moeten we het niet falen noemen, maar ‘leren’. Dit klinkt makkelijker dan het is, in werkelijkheid is dit een grote verandering binnen de cultuur van een bedrijf en niet van vandaag op morgen gerealiseerd. Maar je kan wel vandaag beginnen met het zetten van de eerste stappen.

Van output naar outcome

Hoe kan je ervoor zorgen dat validatie ook wordt toegepast binnen het team dat bezig is met het ontwikkelen van nieuwe features? De belangrijkste boodschap moet zijn: ga minder doen, maar zorg ervoor dat wat je doet, een grotere kans heeft op een daadwerkelijke bijdrage aan de belangrijkste KPI’s van je bedrijf.

Zo kan nog steeds binnen een sprint van twee weken iets ontwikkelt worden, maar moet er vervolgens tijd en ruimte zijn om dit idee door middel van een experiment te valideren.

Het voordeel van het valideren is dat je te weten komt of je ideeën waarde toevoegen. Zo implementeer je alleen nog ideeën die significant een meerwaarde opleveren. Ik pleit er dan ook voor dat mensen die hun ideeën valideren worden toegejuicht, ongeacht het resultaat.

Zeg nou zelf, welke van de volgende keuzes leg je het liefst voor aan je baas?

  1. Ik heb twaalf features bedacht, allemaal door IT laten ontwikkelen en live laten zetten. Nu ze live staan leveren er drie extra waarde op. Maar welke? Dat is niet bekend.
  2. Ik heb twaalf features bedacht en vooraf gevalideerd. Drie leverden een significante meerwaarde op. Exact deze drie heb ik door IT laten ontwikkelen en live gezet.

Ik zou het wel weten.



Lees het volledige bericht op Emerce »

‘Adverteerders mijden Google om Amazon’

Posted 10 apr 2019 — by Emerce
Category nieuws

Een groeiende groep adverteerders begint Google te mijden voor e-commercereclame en brengt het geld direct naar Amazon. Dat zijn althans de ervaringen van mediabureaus WPP en Omnicom.

De twee van ’s werelds grootste marketing- en communicatiebureaus ervaren aanzienlijke budgetverschuivingen ten nadele van Google. Dat vertellen ingewijden aan de Wall Street Journal.

WPP gaf vorig jaar 300 miljoen dollar uit aan Amazon Advertising voor zijn klanten. Driekwart van dat budget was een overheveling van SEA-budget dat eerst naar Google ging. WPP gaf in 2017 tussen de 100 en 150 miljoen dollar uit aan Amazon-reclame.

Bij Omnicom is een vergelijkbaar beeld zichtbaar, vertellen bronnen aan de Amerikaanse zakenkrant. Daar gaat twintig tot dertig procent van het searchbudget nu naar Amazon.

Deze ontwikkelingen betreffen voornamelijk Amerikaanse praktijken, maar zijn daarom ook illustratief voor wat de Europese markt te wachten staat. Amazon investeert momenteel veel in het optuigen en verbreden van zijn producten voor de reclamemarkt. Dat volgt op het lokaliseren van zijn winkel in verscheidene EU-landen. Zo wordt shop vanuit Duitsland de Nederlandse shop beheerd.

Er worden ook marketingacties gehouden, onder meer voor Nederland, die Amazon steeds prominenter moet maken in meer landen. Zo was het bedrijf heel actief rondom Black Friday en zou het van plan zijn om komende zomer weer een grote campagne in Nederland te draaien.

Exacte cijfers zijn niet bekend, maar Amazon zou qua omzet in Nederland al een top twintig shop kunnen zijn. Reclamespecialisten onderkennen dat bereik en tuigen specialistische bureaus op. GroupM treft voorbereidingen, The Valley heeft een apart bureau, Dept kocht een buitenlandse specialist op dit vlak en rolt diens expertise ook naar Nederland uit, Tomorrowen lanceert afgelopen week sublabel AMAZIN en, weer een ander voorbeeld, 6Circles gaat onder eigen vlak Amazon-reclamediensten aanbieden.

In de VS is Amazon inmiddels het nummer drie online reclameplatform. In het vierde kwartaal van 2018 boekte het met deze activiteiten een omzet van ongeveer 2,5 miljard dollar.



Lees het volledige bericht op Emerce »

SparkOptimus Technologiegeleid en datagedreven

Posted 09 apr 2019 — by Emerce
Category nieuws

SparkOptimus heeft zich dit jaar wederom in de bovenste regionen van de categorie ‘consultants e-businessdiensten’ in de Emerce 100-lijst gepositioneerd. Grote kracht is de integrale aanpak. Jankovich: “We zijn niet alleen consultants, maar ook hands-on business builders in tijden van digitale transformatie en disruptie. Vooral in de executie en implementatie hebben wij met afstand de meeste ervaring en het grootste gedachtegoed. We zijn al sinds 2010 op dit werkveld actief en voeren per jaar ongeveer 160 opdrachten uit. Dat levert een schat aan ervaring en kennis op.

We zijn in onze projecten altijd gefocust op het opbouwen van de business van een klant. We identificeren samen met onze klanten wat de doelstellingen zijn en zetten het dan gezamenlijk op. Dat gaat over klantpropositie – de klant staat altijd centraal – en dit vertalen we dan naar technologie en organisatie. Dit is onze integrale aanpak. We zien vaak een skills gap die we dichten door op te leiden. Hetzij in de context van een project bij de klant, hetzij in een van de masterclasses of trainingsprogramma’s van onze academy, waar we uiteraard ook onze eigen consultants intensief opleiden.”

DATA EN ANALYTICS

Het besef dat data een hoeksteen is in de digitale transformatie en daarmee onontbeerlijk voor een toekomstvaste bedrijfsvoering begint inmiddels breder door te breken. Daar spint SparkOptimus de komende jaren garen bij. Voskes: “We zijn al vanaf ons ontstaan met data en analytics bezig. Digitaal werken impliceert altijd omgaan met grote hoeveelheden data en daar via analytics waardevolle informatie van maken waarmee een bijdrage kan  worden geleverd aan een betere bedrijfsvoering. Digitale processen zijn inherent data- gedreven processen. Als je over tien jaar niet een technologiegeleid en datagedreven bedrijf bent, heb je geen bestaansrecht meer. Nu voldoet pas ongeveer 10% van alle bedrijfsvoering aan dit credo. Wij helpen dit te ontwikkelen zodat bedrijven de 21e eeuw goed door kunnen komen. Daar zit voor ons veel groeipotentieel, zowel in Nederland als daarbuiten.”

OPERATIONALISEREN

Voskes vervolgt: “Wat we nu zien, is dat het bedrijven op kleine schaal wel lukt om met die data waarde te creëren. Maar om dat structureel in de organisatie te operationaliseren is nog een brug te ver. Daar komen wij in actie; dat is nou precies waar wij goed in zijn. Waar het om gaat is dat de mensen in de business iets zinnigs met die data doen. Hoe krijg je in de business uiteindelijk een snel, agile, datagedreven besluitvormingsproces gevestigd. Voor deze transformaties worden wij steeds vaker gevraagd. Wij kunnen vanuit onze roots zo een veel groter terrein bestrijken en dat is een belangrijke aanjager voor onze omzetgroei; het ziet er daarom voor ons de komende jaren florissant uit.”

MAKE DISRUPTION WORK

SparkOptimus is inmiddels gegroeid naar ongeveer honderd consultants. Het gros werkt nog op het hoofdkantoor in Amsterdam, maar het bedrijf is inmiddels ook bezig met het opzetten van vestigingen in Londen, Düsseldorf en Zürich. Dat is geheel in lijn met het feit dat driekwart van de opdrachten buiten Nederland c.q. Europa wordt gerealiseerd. Ook internationaal bestaat veel waardering voor de aanpak van SparkOptimus. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de vraag van gerenommeerde internationale business schools als IMD en INSEAD, die SparkOptimus hebben gevraagd om hun curricula aan te vullen.

Een ander groot succes van SparkOptimus is het vorig jaar april in het Rijksmuseum gepresenteerde standaardwerk ‘Make disruption work’. Dit boek met veel praktijkvoorbeelden werd door het Nederlandse en internationale bedrijfsleven direct omarmd. Vanwege de leesbaarheid en praktische toepasbaarheid werd het veelvuldig geprezen, onder andere door de CEO’s van Rabobank, Unilever en Heineken.

Een van de best verkochte boeken op Managementboek.nl, een regelrechte bestseller. Duitse en Nederlandse vertalingen komen binnenkort beschikbaar. Met name de in de praktijk opgedane inzichten en vormen van aanpak inspireren en zetten aan tot actie. Jankovich: “Een groter blijk van waardering is nauwelijks denkbaar. We geven hiermee veel kennis weg en vinden het ook belangrijk om die te delen met een grote groep. Zo kunnen we, zoals een van onze lezers het formuleerde, een gemeen- schappelijke taal creëren rond dit thema.”



Lees het volledige bericht op Emerce »

Happy Horizon Alles uit de kast voor campagneresultaat

Posted 09 apr 2019 — by Emerce
Category nieuws

“16% MEER OMZET, 43% BESPARING OP DE KOSTEN PER TRANSACTIE EN EEN CONVERSIERATIO DIE GROEIT MET MAAR LIEFST 27%.
EN DAT ALLEMAAL OMDAT WE ONZE TALENTEN OP HET GEBIED VAN DATA, ONLINEMARKETING, DEVELOPMENT EN CREATIE MET ELKAAR AAN TAFEL ZETTEN.”

“Het marketingspeelveld wordt met de dag complexer. Wij willen de partijzijn waar je als organisatie met al je vraagstukken terechtkunt. En die samen met jou steeds weer opnieuw de slimste route naar resultaat uitstippelt.” Aan het woord is Walter van de Wege, CEO van het succesvolle Happy Horizon. “Veranderende marktomstandigheden door innovatie, nieuwe technieken en kanalen vragen ons om snel in te spelen op actuele ontwikkelingen. Met onze groep van meer dan negen bureaus kunnen we organisaties optimaal begeleiden en adviseren bij het ‘herkennen, bereiken en verleiden’ van hun doelgroep(en). Daarvoor hebben we topspecialisten in huis die onze klanten meenemen in die nieuwe wereld. Zo zorgen we er samen voor dat zij de boot niet missen, maar juist meeprofiteren en extra omzet en rendement boeken.”

GROEI HAPPY HORIZON

Walter van de Wege vormde na twintig jaar ondernemerschap zijn twee bureaus in 2012 om tot Happy Cactus. Daarna volgde de ene na de andere participatie of overname. In 2016 bracht hij alles samen onder de holding Happy Horizon, de paraplu met nu negen labels. Zo groeide in zes jaar tijd het personeelsbestand van veertig naar ruim 160 medewerkers met een jaaromzet van ruim 17 miljoen euro. Happy Horizon heeft nu alle disciplines in huis om opdrachtgevers van dienst te zijn tijdens de complete klantreis, zowel met specialistische online- als offlinekennis. Walter: “Daar- mee bereiken we ons doel van onestop- shopping, met alle gemakken voor onze opdrachtgevers. Onze ambitie is een autonome groei naar 22 miljoen omzet in 2021.

Dat is haalbaar, want wij zien de vraag naar onestopshopping alleen maar toenemen. Nu hebben alle bureaus binnen onze groep een eigen Happy-label. Maar uiterlijk in 2021 treden we alleen nog maar onder de naam Happy Horizon naar buiten. Het aangaan van partnerships met opdrachtgevers – samenwerken volgens performance-afspraken – staat hoog op de agenda. Onze focus is binnenkort volledig marktgericht met gespecialiseerde teams op tal van gebieden, zoals e-commerce, retail, onderwijs, overheid, fundraising en health- caremarketing.”

ONE-STOP-RESULTAATSHOP

Happy Horizon heeft de ‘pijlers’ data & strategie, content & creatie, ICT & webdevelopment en media- & campagnemanagement in huis en kan zo onestop- shopping als geen ander in de praktijk brengen. Walter: “Ons vertrekpunt is altijd data en strategie. Hierdoor zijn we in staat om campagnes te ontwikkelen op het snijvlak van data, techniek en creativiteit. Daar ligt onze kracht: doelgroepen herkennen, bereiken én verleiden. Bij alles wat we doen staat het maximaal mogelijk haalbare resultaat voor onze opdrachtgever centraal. ‘We bring results that make you smile’, motiveert Walter de pay-off van Happy Horizon.

DATA IS KEY

Inzicht in data is van essentieel belang voor de doelgroepenstrategie. Dit leidt tot verschil- lende doelgroepen met onderscheidende kenmerken. “Ieder segment krijgt vervolgens een ‘eigen’ maatwerkbenadering. Bij voldoende data is zelfs een benadering op individueel niveau mogelijk. We behalen zo een hoger rendement voor de klant”, vertelt Walter. Happy Horizon ontwikkelt momenteel een datatool die archetypes op basis van aangeleverde data in kaart brengt. Een succesvoorbeeld is de onlinecampagne voor een leverancier van complete BBQ-pakketten aan huis, inclusief afwas en schoonmaak. Deze is ontwikkeld vanuit Happy Idiots met hulp van een aantal zusterbureaus. Hiermee hebben ze de Dutch Search Award 2018 voor beste PPC-campagne gewonnen. Ze analyseerden weerdata tot twee jaar terug en koppelden die aan bestelmomenten bij hun klant. Een uniek ontwikkeld script maakte het mogelijk om het aantal bestellingen met de laagste kosten te maximaliseren. De meest effectieve momenten van online adverteren brachten ze in kaart. Ook de creatives en de website werden hierop aangepast. Walter: “Als bureau gaan we richting voorspellend oplossen. Van tevoren weten we dan hoeveel een budgetinzet op moment X oplevert op moment Y. Onze klant krijgt dan ook volledig inzicht met realtime dashboards. Naast de koppelingen tussen media en middelen ziet hij meteen de effecten van iedere online en offline inspanning.”

PERSPECTIEFRIJKE WERKGEVER

Een belangrijke beleidsdoelstelling is talent werven en behouden, zo staat vermeld in ‘Stip op de Horizon 2021’. “We moeten een aantrekkelijke werkgever zijn, in het hart van Eindhoven, met in 2022 alle Eindhovense entiteiten in één gebouw. Maar minstens zo belangrijk is de onderscheidende cultuur: een warme en gemoedelijke familie met een topsportmentaliteit. Het werkt, want ons personeelsverloop is opmerkelijk laag”, licht Walter toe. Dankzij de talrijke disciplines biedt Happy Horizon mooie doorgroeimogelijkheden. Ieder talent krijgt de kans om zich te ontwikkelen. “Met ons speciale programma ‘Talentgedreven werken’ laten we iedereen zijn eigen unieke talent ontdekken. Vervolgens bekijken we samen hoe hij of zij met dit houvast zich persoonlijk kan ontwikkelen binnen Happy Horizon.” Bovendien organiseert deze actieve bureaugroep, die een partnerprogramma heeft met zowel Fontys als Avans Hogeschool, jaarlijks meerdere events (in juni 2019 over data). Niet alleen (potentiële) opdrachtgevers, maar zeker ook werknemers verrijken hiermee hun kennis. Kortom, Happy Horizon bewijst dat resultaat en plezier prima samengaan.



Lees het volledige bericht op Emerce »