Nergens zoveel buzzwords als in de marketingwereld. En het liefst in het Engels natuurlijk: growth hacking, experiential marketing, micro influencers, hyper-targeted advertising en ga zo maar door. Daarnaast zijn er nog een aantal die al jaren worden genoemd in de jaarlijkse clickbait-lijstjes, zoals big data, marketing automation, personalisatie, gamification, voice search; de lijst is eindeloos.
Waar staat marketing nu echt voor vandaag de dag? De American Marketing Association (AMA), een van de meest invloedrijke organisaties binnen de academische marketingwereld, omschrijft marketing als:
“Marketing is een functie binnen organisaties en een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar belanghebbenden.”
What’s the buzz about?
Persoonlijk vind ik de term ‘marketing’ ouderwets klinken. De algemene tendens is dat veel agencies de naamgeving wel veranderen, maar de activiteiten niet. Door ‘digital’ voor marketing te plakken of door de term ‘growth hacking’ te misbruiken. Bij Hoppinger heb ik in twee jaar tijd mijn eigen succesvolle marketingteam opgebouwd met oog op talent en specialisatie. Succesvol in de zin dat de marketingactiviteiten die we uitvoeren, in de regel meerwaarde voor de klant opleveren. Maar toch: is een dedicated online marketing team binnen een digital agency nog wel houdbaar in de toekomst? Daarnaast is het begrip ‘marketing’ zo holistisch: dekt deze term de lading van alle huidige en toekomstige activiteiten nog wel?
De datagedreven samenleving
De evolutie van de menselijke samenleving door de eeuwen heen is gedreven door informatie. Naarmate informatie werd gedigitaliseerd dankzij technologieën, is het maken, delen en doorzoeken van gegevens veel eenvoudiger geworden. Tegenwoordig leven we meer en meer in een data-driven samenleving, waarbij technologie objecten verbindt met mensen; oftewel Internet of Things (IoT). Alledaagse voorwerpen zijn verbonden met een netwerk en via dat netwerk worden gegevens uitgewisseld.
‘Slimme’ objecten spelen hierbij een sleutelrol: met gebruik van sensoren kunnen deze de omgeving in zich opnemen en via ingebedde netwerktechnologie met elkaar communiceren, gebruikmaken van internetdiensten en de interactie aangaan met mensen. Het ideaal van de maak- en meetbare samenleving bloeit bij velen op. De verwachtingen of percepties over big data zijn omgeven door een zekere mythevorming. Er bestaat een groot geloof in big data als nieuwe, objectieve kennisbron. Maar ook big data blijft een statistische analyse, die zijn eigen beperkingen kent.
Een van de uitdagingen van de datagedreven samenleving is dat persoonlijke gedragsgegevens op een enorme nieuwe schaal beschikbaar komen. Bijvoorbeeld doordat locatiegegevens van mobiele telefoons gekoppeld worden aan consumptiegegevens. Omdat mensen steeds vaker creditcards of andere digitale betaalmogelijkheden gebruiken voor zelfs de kleinste aankopen. Gebruikers worden daarom steeds huiveriger voor bedrijven die hun gegevens buiten hun toestemming en zicht gebruiken. In de toekomst ontstaan hierdoor nieuwe functies en organisatiemodellen. Denk aan de functie van identiteitsbewaker of -beheerder en bedrijven die als identiteits-stewards kunnen optreden. Zeker op het gebied van data moeten we als Hoppinger hierin onze rol kennen, nieuwe kansen spotten en onze verantwoordelijkheid pakken. Dit doen we door nieuwe competenties en rollen aan het marketingteam toe te voegen.
Het data-driven marketing-team van de toekomst
Volgens Forrester hebben over vijf jaar enkel nog de organisaties bestaansrecht die digitale kansen benutten om zich te kunnen aanpassen aan klanten, concurrenten en disruptors. Zulk aanpassingsvermogen vraagt om een flexibel organisatiemodel; iedere klant vraagt immers een andere benadering. De organisatie van morgen is ‘shapeshifting’ en richt zich niet zozeer op afgekaderde functies, maar is een taak- en competentiegedreven organisatie. Zo ook op het vlak van marketing: het vermogen om te schakelen en aan te passen aan de dynamiek van de consument binnen enkele uren of zelfs seconden, vormt de basis van de nieuwe marketeer.
Functies van de toekomst
Welke marketingfuncties, of dus eigenlijk competenties, worden dan belangrijk in de toekomst? Cognizant heeft een onderzoek gedaan naar nieuwe rollen die in het vooruitzicht liggen. Ik heb er een paar uitgepikt op basis van de belangrijkste nieuwe competenties.
Algorithm Bias Auditor: Algoritmische besluitvorming en kunstmatige intelligentie (AI) hebben een enorm potentieel en zijn waarschijnlijk economische blockbusters. Maar door de hype bij het introduceren van algoritmen in het bedrijfsleven en de maatschappij hebben we mogelijke risico’s over het hoofd gezien. Denk bijvoorbeeld aan het Cambridge Analytica Facebook-schandaal. Een algorithm bias auditor werkt nauw samen met developers en zorgt ervoor dat ze altijd up-to-speed zijn met betrekking tot wet- en regelgeving. En doet diepgaand onderzoek naar de behoefte van de kerndoelgroep rekening houdend met religie, ras, geslacht, identiteit, familie-samenstelling en meer.
Data Ethnographer: Data-etnografen lezen niet alleen cijfers; ze gebruiken cijfers om een verhaal te vertellen over hoe klanten omgaan met een merk. Een data-etnograaf werkt met massa’s realtime gegevens om klantinzichten te achterhalen en campagne-aanbevelingen te doen aan de rest van het marketingteam.
Purpose Planner: Deze persoon geeft vorm aan toegewijde ‘purpose’-klantreizen. De functie helpt mee om langetermijnplannen te maken bij het definiëren en formuleren van de bijdrage van merken aan de samenleving. En daarnaast de invloed die hun werknemers en eindgebruikers hebben op de maatschappij. De context is hierbij een nieuwe factor in de waarde-uitwisseling tussen merk en gebruiker. We focussen steeds meer op het optimaliseren van de waarde voor de omgeving, ook in design.
Loyalty Engineer: Een Loyalty Engineer houdt zich niet bezig met traditionele loyaliteitsprogramma’s zoals punten sparen, maar richt zich op een nieuwe vorm van loyaliteit: het matchen van de ondernemersgeest van consumenten met de merken die geld kunnen opleveren door ze te gebruiken. Want wat is betere marketing dan consumenten helpen met het verdienen van geld? Door platformen als Uber, Airbnb en eBay leren consumenten hoe zij zich kunnen gedragen als een bedrijf. De Loyalty Engineer identificeert de behoefte van de klant en vertaalt deze bevindingen naar value-based activiteiten.
Sixth Sense Analyst: Een trendspotter die niet alleen een impuls kan geven aan opkomend marktgedrag en kansen, maar verder gaat dan dat en trends voorspelt aan de hand van data voordat ze zich voordoen.
Oké, en wat betekent dat voor mijn marketingteam?
IoT-zaken als de pratende koelkast gekoppeld aan je Picnic-app, of dijken die dankzij sensoren zelf alarm slaan als onderhoud nodig is: het is niet langer toekomstmuziek. Welke stappen moeten traditionele marketingteams zetten in deze data-driven samenleving? Het grote verschil met de traditionele silo-gedachte is dat er op dit moment steeds meer multidisciplinaire teams ontstaan. Ik constateer dat de grenzen tussen development, design, strategie en marketing vervagen. Het werk van een copywriter en een designer krijgen steeds meer overlap, de UX’er gebruikt data als input om de structuur aan te passen, een developer maakt de website gebruiksvriendelijk en snel ten behoeve van de vindbaarheid in Google.
Door de nieuwe overlap in werk is de dynamiek en samenwerking binnen ieder project aangepast op de waarde die het team kan leveren binnen het project. Een ziekenhuis gericht op duidelijke informatievoorziening vraagt nu eenmaal om een andere benadering dan een B2B-platform gericht op het binnenhalen van leads. De overstap naar taak- en competentiegericht werken vereist meerdere disciplines. Het is daarom een groter organisatorisch vraagstuk. Vanuit het marketingteam gezien, zijn de huidige rollen binnen het team geschikt om die op basis van competentieniveaus toe te wijzen aan projectteams.
In de toekomst zal hierdoor een verschuiving plaatsvinden van multidisciplinaire teams naar competentiegerichte teams. Dit pleit voor minder traditionele managers en meer strategen die continu bekijken welke competenties aansluiten op de meest urgente klantvraag. Daarnaast zie ik dat bestaande rollen langzaam zullen veranderen in de eerdergenoemde rollen. Zo zal een ervaren SEO-consultant, gewend om met zoekwoordenonderzoeken nichemarkten te ontdekken, zich kunnen ontwikkelen tot een ‘Sixth Sense Analyst’. Een ervaren Data Scientist ontwikkelt zich tot een echte ‘Algorithm Bias Auditor’ door hem of haar bewust te maken van de steeds grotere ethische belangen rondom persoonsgegevens.
Onze plek in de datagedreven samenleving
We zijn allemaal onderdeel van de datagedreven samenleving. Bedrijven moeten zich bewust zijn van de verantwoordelijkheid die daarbij hoort. Als digital partner van onze klanten gaat die verantwoordelijkheid nog een stapje verder. Door de eindgebruiker op een veilige manier verder te helpen kunnen wij op een positieve manier bijdragen aan deze industrie. Nieuwe marketingmodellen en vormen van interacties zorgen voor het ontstaan van competenties waar de huidige marketingspecialisten zich op kunnen en moeten ontwikkelen. Zodat ik over 10 jaar kan zeggen dat mijn team, in wat voor vorm dan ook, nog steeds meerwaarde voor de klant opleveren. Verder praten over de toekomst van digital marketing? Mail me.
Over de auteur: Stefan Fabbro werkt als Head of Digital Marketing bij Hoppinger.
