Als retailer en/of brand kun je profiteren van de opkomst van marketplaces zoals Amazon, Zalando, Bol.com en Alibaba. Het internationale bereik van deze platformen geeft een retailer toegang tot grote groepen consumenten, zowel nationaal als internationaal. Als de platformisering de komende jaren blijft groeien zoals verwacht, zal de retailer een groot aandeel van de verkopen via een marketplace laten verlopen.
Haal het maximale uit marketplace
Retailers en brands
ien in marketplaces een manier om direct aan consumenten te verkopen en bieden hun producten via bijv. Bol.com en Amazon aan, zonder tussenkomst van de traditionele retail. Echter zijn deze partijen vaak nog niet ingericht om optimaal gebruik te maken van marketplaces. De beperkende factor is vaak (technische) kennis en de voortdurend evoluerende marketplaces. Marketplaces blijven zichzelf verbeteren met technologische updates waardoor het moeilijk bij te houden is. In dit artikel delen we best practices en learnings zodat je het maximale resultaat uit marketplaces kunt halen.
Enorme potentie voor brands om de consument rechtstreeks te kunnen bedienen
Bijna de helft van alle product zoekopdrachten worden uitgevoerd via Amazon of komen direct bij Amazon terecht via Google. In Nederland is dit aandeel kleiner, maar de nieuwe Twinkle top 100 geeft aan dat Amazon zich steeds meer richting de top beweegt met een 7e plek. Retailers en brands die zich blijven richten op traditionele zoekmachines, verliezen dus mogelijk de aansluiting met een steeds groter deel van hun klantenbestand.
Als je het retail e-commerce sales aandeel bekijkt domineert Amazon in de US in 2019 met 52,4%. In Europa is dit aandeel nog relatief klein, maar dit zal een kwestie van tijd zijn totdat dit aandeel significant hoger zal liggen.
Een andere opvallende verschuiving is dat consumenten steeds meer de behoefte hebben om rechtstreeks via hun favoriete merken te kopen in plaats van de multi-brand retailer. Wanneer de consument de keuze heeft tussen een multi-brand retailer en een brand, kiest 59% voor brands. Op zich een logische uitkomst, want veel consumenten hebben een voorkeur voor bepaalde brands en hebben daar een emotionele band mee. Naast de voorkeur voor brands is de koopintentie onderzocht in Amerika; maar liefst een derde van de consumenten geeft aan in de komende 5 jaar 40% van zijn aankopen direct bij een brand te doen in plaats van een multi-brand retailer.
Logischerwijs biedt dit veel kansen voor brands, waar brand fabrikanten naast de traditionele relaties tegenwoordig ook andere opties overwegen om consumenten te bereiken. Voor brand fabrikanten die een direct to consumer marktmodel overwegen zijn marketplaces een interessant kanaal om nieuwe klanten te bereiken. Vooral omdat zoekopdrachten met de intentie om een product te kopen steeds meer richting marketplaces zoals Amazon bewegen. Amazon is, dankzij de vele reviews, productomschrijvingen en veelgestelde vragen, een belangrijke website geworden in de overwegingsfase van de customer journey.
In bovenstaand overzicht vind je een aantal marketplaces die o.a. in Nederland en Duitsland actief zijn. Het is van cruciaal belang om gedegen onderzoek te doen naar welke marketplaces aansluiten op jouw business en of je wel klaar bent om op marketplaces te verkopen. Het verkopen op Amazon, Bol.com, eBay en andere e-commerce platformen kan zeer winstgevend zijn en het geeft je inzicht in waardevolle klant- en productdata waar je als merk en/of retailer veel van kunt leren. Echter…
Toekomststrategie en actieplan is van groot belang
Retail is momenteel onderhevig aan drastische veranderingen en het is af en toe moeilijk om de écht belangrijke zaken te onderscheiden van de hype. Ondanks dat brands en retailers de lange termijn ontwikkelingen niet moeten negeren en hun blik altijd op de toekomst moeten werpen, is het belangrijk om de strategische focus te leggen op datgene wat het meest waarschijnlijk op korte tot middellange termijn gaat gebeuren. In dit geval een duidelijke verschuiving tussen retailers, brands en de platformen zoals hieronder weergeven.
Verschuiving retailers & brands richting platformen
Het is voor retailers en brands belangrijk om een toekomststrategie te hebben voor het omgaan met marketplaces. Je moet wel klaar zijn voor het extra bereik wat je gaat creëren via marketplaces. Meer bereik en klanten vergt o.a. meer tijd en investering in logistiek, verkoop, retouren, marketing en klantenservice. Zonder een duidelijke strategie en actieplan kun je in een later stadium tegen problemen aanlopen. Voorbeelden zijn negatieve beoordelingen en onnauwkeurige verkoopprognoses, welke invloed hebben op voorraad en levering. Uiteindelijk kan dit er zelfs toe leiden dat je als verkoper niet meer mag verkopen op de desbetreffende marketplace.
Zorg er daarom voor dat je logistieke infrastructuur goed is ingericht om de toenemende orders en retouren op een goede manier te kunnen verzorgen. Bij het verkopen op marketplaces is logistiek & inventory één van de kritische succesfactoren. Je wilt altijd genoeg producten in voorraad hebben, op het juiste moment – zoals piekperiodes (Black Friday, seizoensinvloeden etc.), op de juiste marketplace én dan ook nog eens tegen zo laag mogelijke kosten. Dit vereist een efficiënte en effectieve keten. Centraal beschikbare data en real-time inzicht zorgen ervoor dat je zoveel mogelijk orders & retouren kunt verwerken over meerdere marketplaces heen. Een handige tool hiervoor is Channelengine.
Uiteindelijk staat de klant centraal en is dit de ambassadeur van je merk. Het vertrouwen van een klant is iets wat je moeilijk kunt terugwinnen wanneer je dit eenmaal hebt beschaamd.
Wel al zichtbaar op een marketplace maar weinig bereik?
Ben je als retailer of brand al aangesloten op een marketplace, maar blijft je bereik achter op dit platform? Er zijn een aantal methoden om zelfs organisch meer zichtbaarheid en traffic richting je producten te genereren. Om dit te realiseren heb je achtergrondinformatie nodig van hoe zo’n platform in de basis is gevormd. Amazon heeft in veel mindere mate de nadruk op customer intent. Waar Google gaat over ‘Welk resultaat beantwoordt het meest nauwkeurig de ingevoerde zoekterm?’, draait het bij Amazon om de vraag ‘Van welk product is de kans het grootst dat de (be)zoeker het koopt?’.
Maar liefst 70% van de Amazon bezoekers kijkt niet verder dan de eerste resultatenpagina, het is daarom belangrijk om stil te staan bij het wezenlijke verschil tussen het algoritme van bijvoorbeeld Google in verhouding tot het A9-algoritme van Amazon. Dit cruciale verschil komt voort uit de verschillende missies waarmee beide zijn opgericht.
Het geheim van het A9 algoritme van Amazon is gebaseerd op een duidelijke kernwaarde: sales velocity. De directe en indirecte ranking factoren binnen Amazon zijn allen te herleiden naar dit begrip. De belangrijkste organische ranking factoren binnen Amazon kunnen worden onderverdeeld onder drie pijlers: conversie ratio, keyword relevantie en klanttevredenheid. Zoals al benoemd kijkt het overgrote deel van de bezoekers niet verder dan de eerste resultatenpagina, het is dus van groot belang om de optimalisatie kansen te kennen die jouw product op die felbegeerde eerste pagina zichtbaar maken.
Het is aanbevolen om producten zoveel mogelijk te verrijken met informatie, foto’s en video’s, zodat bezoekers direct overtuigd raken. Wanneer dit niet het geval is en productdetail pagina’s niet geoptimaliseerd zijn om relevant verkeer te realiseren, is het niet mogelijk om als retailer succesvol op te schalen door search & display advertenties in te zetten.
Sterker nog, binnen een platform als Amazon is het een vereiste om een zeker niveau van content en informatie te bieden. Doe je dit niet? Dan leidt dit tot het missen van het stempel ‘retail readiness’, waardoor je geen advertenties kunt inzetten. Succesvol zijn op marketplaces vraagt van alle online professionals een andere denkwijze met betrekking tot content en relevantie dan we mogelijk gewend zijn. Hetgeen hierboven beschreven geeft richting in wat je focus zou moeten zijn om succesvol te zijn op marketplaces zoals Amazon.
De juiste doelgroep targeten met advertenties om je omzet en marktaandeel te vergroten
De reden dat bezoekers naar een marketplace zoals bol.com of Amazon gaan is omdat ze op zoek zijn naar een product. De koopintentie van deze consumenten is dus enorm hoog. Het is daarom heel interessant om als retailer of brand de bezoekers tijdens de zoektocht op het platform te inspireren en te verleiden voor jouw producten, terwijl ze misschien op zoek waren naar naar een product van de concurrent. Het is op de meeste marketplaces mogelijk om juist deze interessante doelgroepen te targeten om extra verkeer te sturen richting jouw producten en hiermee je sales te verhogen.
Amazon zoekresultaten pagina (advertenties oranje gemarkeerd)
Net als bij de traditionele zoekmachines zoals Google wordt de zoekresultaten-pagina steeds meer gevuld met advertenties. Deze ontwikkeling is ook gaande op de marketplace Amazon. Je ziet op de Amazon zoekresultaten pagina hierboven dat de content boven de vouw vrijwel volledig uit advertenties bestaat.
Steeds meer verkeer richting productdetail pagina’s is afkomstig van advertenties (paid traffic). Op dit moment is dit 11%, en als je de trend volgt van de afgelopen jaren zal dit alleen maar gaan toenemen. Door het competitieve landschap is het vrijwel niet meer mogelijk om je omzet en marktaandeel te verhogen zonder het inzetten van advertenties.
Aandeel paid en organisch verkeer richting PDP’s op Amazon (Bron: jumpshort.com)
Welke advertenties kun je inzetten en wat kost het?
Op de meeste marketplaces zoals Amazon kun je gebruik maken van drie verschillende advertentietypen: sponsored product ads, sponsored brand ads en product display ads.
Bij het verdelen van je budget kun je er rekening mee houden dat het overgrote deel richting de sponsored product ads gaat, namelijk 65%. Daaropvolgend zie je dat de prominent zichtbare sponsored brand ads (bovenaan de zoekresultaten pagina) 25% van het budget opeisen.
Budgetverdeling Amazon advertenties
Wanneer we wat meer in detail gaan, zien we dat de gemiddelde Cost Per Click (CPC) per advertentietype varieert. De gemiddelde CPC, wat uiteraard wel afhankelijk van de branche is, ligt voor sponsored product ads het laagst met €0,30. Voor Sponsored brand ads is dit €0,50 en voor product display ads €0,84. De product display ads bevinden zich aan het einde van de koop journey, dus dit is logischerwijs het duurst.
Daarnaast zie je dat de prominent zichtbare sponsored brand ads een doorklikratio (CTR) hebben van 1,3%. Voor sponsored brand ads ligt dit lager met 0,5%. Tip: gebruik deze performance insights voor je media forecast.
Kortom, hoog tijd om met marketplaces te starten! Met deze praktische info en tips kun je als brand of retailer de strategie alvast vormgeven en voorsorteren op de concurrentie.
Lees het volledige bericht op Emerce »
