De Marketing Automation belofte in perspectief

Geen reacties
Tags: , , , , ,
Posted 28 Jan 2015 in nieuws

De marketingafdeling is het laatste bastion binnen bedrijven waar een eigen software platform nog ontbreekt. Sales heeft zijn CRM, Finance en productie ERP, zelfs HRM heeft een eigen platform. Marketeers werken zich dagelijks een slag in de rondte omdat communicatie en leadgeneratiecampagnes los van elkaar gemanaged worden. Data bevindt zich op teveel verschillende plekken in teveel verschillende systemen en ook nog eens verspreid over op zichzelf staande kanalen. Welke belofte kan Marketing Automation hier inlossen?

Door deze versnippering wordt het in toenemende mate moeilijker om naar de klant te luisteren en goed te begrijpen wat hij wil. Tel maar op: het e-mailsysteem, Twitter, Google+, website-data, Adwords-data… Vraag een marketeer naar wat de ROI van zijn inspanningen zijn en het blijft lang stil. Vraag hoeveel content zoals een blog of whitepaper bijdraagt aan het werven van nieuwe klanten en hij blijft je het antwoord schuldig.

De Marketing Automation belofte

Maar daar lijkt verandering in gekomen. Marketeers zijn in rap tempo een nieuw fenomeen aan het omarmen; Marketing Automation(MA). Met MA software ben je in staat om de interactie tussen verschillende touch-points te automatiseren en ook meetbaar te maken. De markt is echter wat oververhit aan het raken. In één jaar tijd is het aantal aanbieders binnen het marketing-technology domein verdubbeld: van 947 in 2013 naar 1876 in 2014.

Data is een krachtig wapen, maar niet als het versnipperd in verschillende systemen zit. Nieuwe trendy tools zoals SocialCRM of Social Media Automation zijn dan ook een korte termijn oplossing. Het is even leuk en zal ongetwijfeld in het begin een grote glimlach op het gezicht van de marketeer toveren, al snel kom je erachter dat je het hiermee gewoon niet redt. Het blijven kanaaloplossingen.

Wat Marketing Automation doet

MA is eigenlijk meer een luister- dan een zendinstrument. Om relevant en tijdig de juiste informatie te delen met je klant moet je hem eerst goed leren begrijpen. Website bezoek, landingspagina’s, e-mail kliks, content consumptie, social media interactie, het wordt allemaal geintegreerd binnen MA.

Marketing automation is echter niet een nieuwe generatie e-mail-software, zoals sommige e-mail-vendors pretenderen. Vanuit hun visie en de type oplossingen die ze realiseren is e-mail-automation een meer toepasselijkere term, het is en blijft een kanaaloplossing. Het concept van MA is dat het allesomvattend is, alle kanalen zijn gekoppeld vanuit één centraal platform.

E-mail is overigens wel een belangrijk onderdeel van MA. Maar als je ook maar even in de verleiding komt om in kanalen te denken ben je eigenlijk al verloren. De waarde van MA komt voort uit het verbinden van ALLE digitale touch-points, waardoor een kanaaloverstijgende dialoog mogelijk wordt.

De Buyer Journey is het primaire proces

Buyer Journey

Marketing automation ondersteunt kopers gedurende hun digitale reis met content. Een reis die tegenwoordig vrijwel altijd begint bij Google en die vanuit diverse devices via alle mogelijke kanalen verloopt. Bij een gefragmenteerde reis die minimaal enkele weken tot enkele maanden duurt bewijst MA optimaal zijn waarde. Is de aankoopreis van jouw klant korter van twee weken? Dan is MA niets voor jou.

Profielen centraal in het registreren van gedrag en interesses

Het profiel van een prospect staat centraal binnen MA, hier bouw je aan informatie over je prospects ten aanzien van gedrag, interesses en voorkeur.

Als B2B-marketingafdeling ontwikkel je de prospect door hem van educatieve en relevante informatie te voorzien. Dit betekent dat de afdeling verkoop zelf minder tijd hoeft te investeren in het uitleggen waar de toegevoegde waarde ligt. Ook bespaar je zo op prospecting en cold-calling.

Een zegen voor beide partijen. Niets is zo vervelend om op een totaal verkeerd moment gebeld te worden, waarbij de beller eigenlijk ook geen idee heeft wie je bent en je iets probeert te verkopen, terwijl je daar helemaal nog niet klaar voor bent.

De leads die door marketing aan sales aangeleverd worden zijn dermate compleet opgebouwd dat sales direct een helder beeld heeft, de behoefte goed kan inschatten en dus optimaal voorbereid is.

Om dit scenario werkelijkheid te laten worden is het essentieel om verkoop en marketing gezamenlijk na te laten denken over wat nou een goed gekwalificeerde lead is. Welke informatie heeft de prospect gelezen op de website, of gedownload. Welk gedrag is relevant en binnen welk tijdsbestek is de interactie van dien aard dat je weet dat de prospect steeds geinteresseerder in je raakt.

Dit lijkt makkelijker dan het is, maar om lead-scoring als methodiek tussen marketing en verkoop goed af te stemmen, blijkt vaak in de praktijk een van de grootste uitdagingen.

Bezint eer gij begint

Het is erg verleidelijk om al snel naar software aanbieders te gaan kijken. Zolang je nog aan het oriënteren en inlezen bent is dat prima. Maar wil je een goed gefundeerd besluit nemen of MA iets voor jouw organisatie is dan zou ik je willen adviseren om het de verschillende aanbieders weer even langs de zijlijn te zetten. Ten eerste zijn er helemaal niet zoveel verschillen als je zou denken en ten tweede loop je het risico een onbevooroordeeld keuze te maken. Start altijd eerst met het opstellen van een plan, anders is jouw MA missie echt gedoemd te mislukken.

Zorg voor een heldere strategie en maak ook een plan met daaraan gekoppeld realistische doelstellingen. Als je niet eerst op papier hebt kunnen uitrekenen hoeveel extra nieuwe leads (die een waarde van x vertegenwoordigen afgezet tegen kostenprijs y) je kunt genereren, dan ben je nog niet klaar om met MA te gaan starten.

Naast de software zijn er nog een aantal andere belangrijke criteria om tot een goede keuze te komen: zijn er bijvoorbeeld voldoende partners in Nederland aanwezig en hebben ze affiniteit met jouw business? Techniek is niet echt belangrijk, vrijwel alle MA software kun je integreren met de bekendere CRM systemen, als je dat direct al zou willen overigens.

Het is beter om je eerst te focussen op alle radartjes en tandwieltjes binnen het MA systeem. Het fine-tunen van alle datastromen, het analyseren en begrijpen van je klant, dat duurt voor iedere marketingafdeling echt minstens zes maanden om goed in de vingers te krijgen. Daarna pas is een CRM koppeling aan de orde.

Want als je geen goed ontwikkelde en gekwalificeerde leads doorstuurt naar je collega’s van de afdeling verkoop, dan is dat de doodsteek van je Marketing Automation ambities. Marketing en Sales moeten eerst rond de tafel gaan zitten en tot overeenstemming komen. Maak dit het belangrijkste uitgangspunt van je plan, alleen dan zal MA haar belofte inlossen.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Stan & Stacy.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment