Website-optimalisatie: hoe bepaal je realistische targets?

Geen reacties
Tags: , , , , , ,
Posted 23 Jan 2015 in nieuws

Om een webshop te verbeteren moet je eerst bepalen wat ‘goed’ is en wat ‘slecht’. Dit klinkt als een ingewikkeld ethisch vraagstuk. Waar het in dit geval om gaat, is in welke mate je webshop moet én kan bijdragen aan de overkoepelende doelen van de organisatie. Welke waarden geven inzicht in het succes van je webshop en waar moet je die waarden mee vergelijken? Met deze informatie kun je bepalen hoe je webshop er voor staat en welke verbetering je kunt realiseren.

Methodes in website-optimalisatie deel 1

Van bedrijfsmissie tot targets en verder

Er zijn veel methodes en hulpmiddelen uitgedacht voor het formuleren van meetbare doelstellingen. Ook zijn er al voldoende artikelen over die methodes geschreven (een kwestie van ‘Googlen’). Toch past het in dit artikel om de meest toegepaste in een notendop te behandelen. Zo hebben we weer even alles op een rijtje.

1. De online scorecard 2.0

Om relevante KPI’s (Key Performance Indicators) te bepalen is het van belang de juiste vragen aan jezelf te stellen en deze te beantwoorden. Dit begint op het hoogste niveau met vragen over de bedrijfsmissie. De vragen die daarop volgen zijn steeds specifieker. Deze helpen je te definiëren welke gegevens je moet monitoren, om te bepalen of je op de goede weg bent met het realiseren van je doelstellingen. “De online scorecard 2.0″ heeft dit samengevat in zes niveaus:

  1. Missie: waar sta je voor? waarom besta je?
  2. Doelstellingen: wat wil je bereiken?
  3. Succesfactoren: welke factoren moet je beïnvloeden?
  4. Indicatoren (KPI’s): hoe meet je of je het goed doet?
  5. Targets: hoe hoog leg je de lat?
  6. Analyseren: op welke webshop factoren presteer je onder de maat en hoe kun je dit verbeteren?
2. Web analytics framework

De stappen die in de online scorecard zijn omschreven zijn goed te herkennen in een web analytics framework. Een framework helpt je om voor je specifieke webshop helder in kaart te brengen wat je KPI’s zijn. Hieronder staat zo’n framework, waarin de niveaus zijn gebruikt uit de vorige paragraaf. Maar er zijn ook andere versies.

Webshop

3. S.M.A.R.T geformuleerde KPI’s en Targets

Momenteel misschien wel de meest klassieke en clichémethode om doelen te formuleren is de S.M.A.R.T.-methode. Daarom niet minder bruikbaar om meer richting te geven aan de activiteiten om je doelstelling te halen. Om zeker te zijn van resultaat; zorg ervoor dat je KPI’s en targets S.M.A.R.T. zijn geformuleerd en dat ze relevant zijn.

Een leestip tussen de regels door: om je verder te helpen bij het bepalen of je KPI’s “super lame” of “super awesome” zijn heeft Avinash Kaushik nog een interessante post over KPI’s geschreven.

Hoe hoog kun je jouw targets stellen?

Targets voor een webshop kunnen vanuit allerlei invalshoeken worden bepaald. Bijvoorbeeld vanuit de vragen: “Welke ambities hebben we?”, of “Wat hebben we nodig?” (bijvoorbeeld om bepaalde verliezen op een ander gebied te compenseren). Maar je kunt ook andersom redeneren: “Wat is haalbaar?” Deze laatste vraag is verstandig om áltijd te stellen, welke invalshoek je ook kiest.

1. Je concurrent als referentie: benchmarks

Het liefst zou je inzicht willen in wat je concurrenten doen. Met deze informatie weet je wat realistisch is in de markt en zie je of je daar onder presteert, of hoeveel je moet doen om voorop te blijven lopen. Je vijanden geven echter niet graag gevoelige informatie weg, die jij kunt gebruiken om er beter van te worden. En helaas is de wereld nog vol vijanden.

Het vinden van onafhankelijke onderzoeken waarin benchmarks worden vrijgegeven is tijdrovend. Bovendien zijn benchmarks op jouw specifieke KPI’s vaak moeilijk te vinden.

Benchmarks in Google Analytics

Hoera! Sinds september 2014 biedt Google Analytics (GA) de mogelijkheid om op een paar KPI’s benchmarkgegevens (gebaseerd op andere GA-profielen) met de eigen shop te vergelijken. De gegevens zijn opgedeeld in ruim 1600 specifieke branches. Een grote waarschijnlijkheid dus dat er wel iets tussen zit waar jouw webshop binnen valt.

Webshop 2

Een voorwaarde voor het gebruiken van de benchmark-mogelijkheid is dat je zelf ook anoniem jouw gegevens met andere gebruikers deelt. Deze worden dan ook opgenomen in de verschillende benchmarks. Dat klinkt wel zo eerlijk, toch?

Helaas biedt GA nog geen vergelijkingsmateriaal voor e-commerce gerelateerde KPI’s, zoals het conversiepercentage op bestellingen, of de gemiddelde orderwaarde. En laat dit nu net behoren tot de meest gebruikte hoofd-KPI’s…

Benchmarks op basis van ervaring

Als je samenwerkt met een online marketingbureau, dat ook andere, met jou vergelijkbare klanten heeft, kun je ook daar polsen naar een gemene deler voor specifieke KPI’s. Een web-analist of marketeer, die veel verschillende profielen bekijkt, kan op basis van zijn ervaring vaak wel een indicatie geven of een bepaalde target realistisch, dan wel veel te ambitieus is. Het is een ‘zachte benchmark’, want je bent afhankelijk van het inzicht van de expert. Toch kan hij een richting bieden, zonder dat hij hoeft weg te geven wat voor conversiepercentage of omzet zijn andere klanten hebben.

2. Jezelf als referentie: periodieke vergelijkingen

Benchmarks bieden een hoop voordelen. Maar wie zegt dat de potentie voor jouw webshop niet veel lager of juist hoger ligt dan alle anderen waarmee je jezelf vergelijkt? Als je alleen uitgaat van wat een ander kan, dan leg je jezelf -wellicht ten onrechte- een beperking op.

Een andere insteek om een realistische target te bepalen is om te kijken wat je het afgelopen jaar zelf hebt gedaan en daar een specifiek percentage bij op te gooien. Deze methode heeft enkele aandachtspunten, waarvan hieronder enkelen toegelicht.

Groei gaat geleidelijk

Bekijk goed of de periode waarop het target is gesteld (bijv. over een jaar 50 procent meer omzet) klopt met de periodes waarover de KPI’s uiteindelijk worden gemonitord (bijv. maandelijks). Het is in zo’n geval niet realistisch om te verwachten dat de eerste maand, waarbij nog geen enkele optimalisatie-slag is gemaakt, meteen al 50 procent meer omzet wordt behaald dan het jaar daarvoor. Want optimalisatie en groei gaat geleidelijk, trapsgewijs.

Het helpt om de doelstelling dan ook op te splitsen in maanden. Daarmee wordt inzichtelijk dat aan het begin van het jaar procentueel gezien minder winst nodig is om de overkoepelende jaardoelstelling te halen, dan aan het einde van het jaar.

De waarde van KPI’s is periodeafhankelijk

Hoe hoog of laag een KPI uitvalt is vaak afhankelijk van periodes. De omzetpotentie voor jouw specifieke webshop is in december misschien wel veel hoger dan in maart. Houd ook hier rekening mee, wanneer je een realistische maanddoelstelling wilt formuleren. Onderstaand is een voorbeeld weergegeven, waarbij zowel rekening is gehouden met periodieke schommelingen, als met een geleidelijke groei.

Webshop 3

Conclusie

Goed uitgewerkte doelen en targets geven richting. Zowel aan je marketinginspanningen als aan je webshop optimalisatie-activiteiten. Om te bepalen of jouw specifieke targets voor dit jaar haalbaar zijn is een referentie nodig, zoals een benchmark of een periodieke vergelijking op de eigen website. Door je targets op bestaande gegevens te baseren verhoog je de kans dat ambitie en realiteit in 2015 samenkomen.

*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Wouter van der Heijden.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment