Feature: online geld verdienen aan religie

Bij e-commerce denken we niet meteen aan geld verdienen op basis van religie. Terwijl dit marktsegment al jaren aan de weg timmert. Zo zijn er inmiddels al predikanten die een groter bereik hebben dan Lady Gaga. En vormt ook Nederland een vruchtbare bodem om religie online ten gelde te maken.

Wie in de wereld van online religie duikt, stuit al snel op de YouTube-kanalen van Hillsong Church, een internationale keten van pinkstergemeenten. Deze internationale kerk biedt content aan inmiddels ruim negenhonderdduizend abonnees, verdeeld over zestien kanalen, wat inmiddels heeft geresulteerd in zo’n 127 miljoen views. Van opnames van de wekelijkse bijeenkomsten tot videoclips van de eigen muzieklabels.

De Hillsong United-band is zelfs zo populair dat ze dit jaar genomineerd zijn voor een American Music Award; een van de grootste muziekprijzen in de Verenigde Staten. Samen met nog twee andere bands – die onder hetzelfde platenlabel vallen – hebben ze tot nu toe ruim zestien miljoen platen verkocht. En sleepten ze wereldwijd dertig gouden en platina platen in de wacht. Een opmerkelijk gegeven dat filmstudio Warner Bros ertoe bracht om binnenkort een documentaire over de band uit te brengen.

Hillsong is geen doorsnee mediabedrijf. Het is een evangelisch kerkgenootschap dat zijn vleugels over de wereld uitslaat en daarbij onder meer flink inzet op social media, waardoor ze momenteel tien miljoen social volgers hebben. Vooral op Twitter en Facebook.

Het kerkelijk bedrijf plaatst niet zomaar iets online, maar hanteert een doordachte socialmediastrategie, waarbij om de zoveel dagen, met mooi beeld, de aandacht van de volger wordt gevraagd. De ene keer is het een inspirerend bedoelde levenswijsheid of een promotionele plug voor een van de bands. En een andere keer wordt een van de ‘voorgangers’ (en tevens oprichter) Brian Houston het digitale podium gegeven.

Kracht
Het christelijk woord van de Australische organisatie wordt uitgedragen met online marketingtechnieken waar menig Nederlandse uitgever jaloers op zou zijn. De geografische doelgroepsegmentatie is eenvoudig: een focus op de grootste steden in de wereld, in voornamelijk blanke continenten, met een jong publiek. De boodschap is niet zwaar of opdringerig christelijk, maar eerder vierend, feestelijk en inspirerend. En moet dat naar de omgeving uitstralen.

Om het bereik kracht bij te zetten, is Hillsong zelfs distributiedeals met tv-netwerken wereldwijd aangegaan, waarmee in potentie elke zondag honderd miljoen mensen kunnen worden bereikt. Hun videoclips en opnames van de kerkdiensten zijn volgens religieonderzoeker Ed Stetzer zo gelikt geproduceerd, dat “de producties qua zinnenprikkeling kunnen concurreren met iedere andere vorm van topentertainment vandaag de dag.”

Een fenomeen dat in ons land amper tot niet bestaat. De EO is een op religie gebaseerde mediapartij, maar is niet erg online gefocust. Hun grootste hits op YouTube dateren alweer van enkele jaren terug en de accounts op Facebook en Twitter hebben opgeteld hooguit enkele tienduizenden volgers. Niet echt een bereik dat als ‘leidend’ kan worden bestempeld. Ook de commercieel christelijke tv-zender Family7 lijkt vooral gefocust op het medium televisie. Andere christelijke uitgevers, zoals het Reformatorisch Dagblad en het Nederlands Dagblad, hebben elk rond de vijftigduizend abonnees. Waarbij de helft van de lezers de krant digitaal consumeert.

Opschalen
Nu de kerk steeds minder publiek trekt, lijkt online wel de ideale weg om het grote publiek alsnog te bereiken. Dat is in het kort ook de filosofie achter Kerkdienstgemist.nl, een soort Uitzending Gemist op religieus gebied, waarbij programma’s digitaal worden geregistreerd en via internet uitgezonden. Zowel live als on demand.

Klaas Jan Wierenga, oprichter en lead developer van de site, begon ruim tien jaar geleden met de techniek achter Kerkdienstgemist.nl. “Als vervanging van de kerktelefoon van KPN.” Met professionele installaties wordt het geluid opgenomen, via internet doorgestuurd naar Audioserver en online beschikbaar gemaakt via de site. Wierenga’s bedrijf is louter actief in het middenstuk, de internetkant. De hardware in de kerken en bij mensen thuis wordt geïnstalleerd en onderhouden door lokale IT-partners. Zij zijn het ook die het abonnement op de online audiodienst verkopen. “Zo kunnen we ons specifiek richten op onze doelgroep. In de vier jaar dat de site bestaat, zijn inmiddels 1200 kerken en 28 kerkgenootschappen aangesloten.”

Waar de site van het Reformatorisch Dagblad op zondag dicht is, draait Wierenga op die dag juist overuren. Althans, zijn systemen. “Doordeweeks zijn er heel weinig uitzendingen. Op zondag juist heel veel. Het onderliggende systeem moet zondags dan ook automatisch op- en terugschalen, afhankelijk van de vraag.”

Hoewel zijn doelgroep de 15.000 mensen met een kerkradio zijn, is zijn bereik aanmerkelijk groter. In oktober alleen al werden er 133.000 unieke gebruikers geregistreerd. Dat zijn mensen die minimaal tien minuten naar de uitzending hebben geluisterd. Daaronder vallen naast de reguliere zondagsdiensten ook trouw- en doopdiensten. “Hierdoor is het op zondag even druk als in de zes dagen ervoor bij elkaar opgeteld”, aldus Wierenga.

Videoblogs
Wie zondags niet naar zijn kerk kan of wil, kan op Kerkdienstgemist.nl ook de RSS-feed van de betreffende gemeente pakken en die bijvoorbeeld in iTunes stoppen. Alle gearchiveerde diensten zijn daar in MP3-formaat als podcast beschikbaar. Belangstellenden kunnen zich overigens alleen abonneren op de feed van kerken, niet op voorgangers; predikanten rouleren vaak tussen kerken.

“Predikanten en gemeentes kunnen nog veel over digitale communicatie leren”, aldus Wierenga. “Videoblogs, die we sinds 2011 doen, zijn daar slechts een voorbeeld van. Je ziet dat kerken momenteel dan ook behoorlijk investeren in videosystemen om internetstreams te kunnen verzorgen. Ruim honderd kerken doen dat inmiddels via ons systeem. Dat doen we met behulp van twee of drie bestuurbare camera’s per locatie, overlays en beeld van de beamer. Dat ziet er prima uit. Het levert een rijkere presentatie op. Veel kerken beschouwen de streamingdiensten als een extra service naar hun lokale achterban.”

Steeds vaker worden de opnames ook in HD gestreamd, wat gezien bandbreedte veelal geen issue meer is. “We ondersteunen zelfs technieken om van de settopbox naar je tv te streamen”, vertelt hij.

Hoewel honderden kerken hun content digitaal opnemen en uitzenden, wordt hierbij nog steeds kleinschalig gedacht. Het bereik van internet is landelijk, maar de beoogde doelgroep is bij iedere kerk erg lokaal gedefinieerd. De kerk wordt gezien als een gebouw, niet als een vehikel om een boodschap te distribueren.

Op het gebied van mobiele apps komen pogingen tot modernisering dan ook niet veel verder dan het digitaliseren van bestaande producten, zoals een digitale bijbel, gezangen- en psalmenboek. De beschikbare apps die wel hun weg vinden naar de jongere doelgroep zijn daarbij doorgaans van buitenlandse makelij. Tijdens de kerkdiensten zelf is het daarnaast steeds gebruikelijker dat mensen hun telefoon, soms tablet, erbij pakken om mee te lezen en zingen vanaf een oplichtend beeldscherm.

ARC
Weinig kerken en predikanten in Nederland gebruiken moderne communicatietechnieken en -middelen om hun verhaal te vertellen. Blogs, social media of YouTube worden door gemeenten hooguit incidenteel ingezet. Middelen als AdWords, display advertising, affiliateprogramma’s, laat staan behavioural en retargeting zijn voor velen een onbekend fenomeen.

Een kerk die het palet aan digitale mediamogelijkheden wel slim inzet, is Thousand Hills International Church uit Hilversum. De site heeft een e-mailnieuwsbrief, predikant Sebastiaan van Wessem blogt (soms), beide zondagspreken (Nederlands en Engels) worden opgenomen (en integraal op YouTube gezet) en de kerk is actief op Facebook en Twitter. Het digitale bereik ligt hiermee rond de vijfduizend volgers.

De kerksite verklapt dat de kerk is geaffilieerd met ARC – Association of Related Churches, dat een expert blijkt te zijn in het uitrollen van nieuwe kerkelijke organisaties. Een soort Rocket Internet, maar dan voor kerken. In het hoofdmenu van ARC’s site pronkt dan ook prominent de knop ‘Start a Church’, waarbij belangstellenden vervolgens stapsgewijs door een proces geleid worden. En gonst het van eigentijdse termen als roundtables, training & assessment, legal, finance en marketing. Facebook Ads, sjablonen voor mailings en downloadbare preken zijn voor ARC de normaalste zaak. De kerk als communicatieconcept.

De startup Kerk-spot.nl speelt op zijn beurt in op de vraag naar standaardisatie en biedt kerken abonnementen waarmee ze hun online aanwezigheid kunnen managen. Voor bedragen van tussen de 25 en 35 euro per maand krijgen ze sjablonen voor sitedesign, schijfruimte, e-mailadressen en technische ondersteuning bij de website. Hulp bij communicatie en mediaconcepten wordt echter niet geboden.

Gospel.nl
Naast kerken hebben ook altijd de religieuze media en winkels een belangrijke rol gespeeld in het uitdragen van de identiteit van kerkgangers. Zoals de seculiere kranten ooit NU.nl zagen opkomen, zien de christelijke evenknieën online concurrentie komen van nieuwssites als Hetgoedeleven.com, cip.nl en Cvandaag.nl. Laatstgenoemde is een nieuweling, ontwikkeld door online bureau Spring. Een nieuwssite die zich graag positioneert als ‘een NU.nl met christelijk nieuws’. Spring is overigens ook verantwoordelijk voor Jobfish, een banensite voor gelovigen. Een nichesite onder de jobboards is Refojobs, een naam die weinig aan de verbeelding overlaat.

Hoe zinvol en effectief is het eigenlijk om je als media- of e-commercespeler online te profileren als christelijk? Zoals speciaalzaken als Gospel.nl en Kameel.nl, die beide overwegend boeken, muziek, tickets en films verkopen; hetzelfde soort product waarvoor miljoenen Nederlanders naar bol.com gaan. Er lijkt, behalve wellicht prijs, weinig reden om bij christelijke winkels te shoppen. Dat beseft Gospel.nl maar al te goed en dus zet het zijn aanbod inmiddels ook door naar bol.com voor een optimaal bereik.

Carlo Klaasse, marketing- en e-commercemanager bij College Style, runt een webshop met kleding voor dames die doorgaans een reformatorische achtergrond hebben. Hij onderschrijft dat de scheidslijn tussen wel- en niet-religieuze winkels door internet dunner is geworden. “Onze doelgroep koopt tegenwoordig niet meer haar hele outfit bij ons, maar slechts delen daarvan. Je ziet dat ze online net zo makkelijk naar bijvoorbeeld Mexx gaan.”

College Style verkoopt kleding met een eigen signatuur. Daartoe heeft het bedrijf ook eigen stylisten in dienst. De producten zijn dus uniek, en worden in kleine oplage geproduceerd. De verkoopprijs valt daardoor verhoudingsgewijs echter wel wat hoger uit, en dus is het lastig concurreren met andere reguliere webwinkels. De directie van College Style onderkent dat en besloot vorige maand om vier van de 22 fysieke vestigingen te sluiten en meer te investeren in het digitale kanaal. “De online omzet groeit goed”, zegt Klaasse, maar verdere inzage in de financiële cijfers wil hij niet geven. “Ondanks de nog stijgende SEA-prijzen kunnen we zo wel heel Nederland bedienen.”

Zijn fysieke winkels hebben er in de afgelopen twintig jaar wel voor gezorgd dat het bedrijf uit Ridderkerk een groot klantenbestand heeft opgebouwd. Van een groot deel van hen is zelfs het post- en e-mailadres bekend. “Onze doelgroep is overigens niet per se religieus. Omdat we een bepaalde doelgroep aanspreken, hebben we wel meer dan een gemiddelde binding met ons publiek. Het karakter van onze kleding spreekt daarbij ook zakenvrouwen aan.”

Dating
Dat religieus en seculier niet meer zo strikt van elkaar zijn gescheiden, merkt ook Chris Algra. Hij begon vijftien jaar geleden met Crosspoint Nederlands eerste datingsite. Nu exploiteert hij alweer enige tijd de christelijke datingsite SamenChristen. Vijftien jaar geleden werden datingsites zelfs als onbijbels beschouwd, tegenwoordig neemt de specifieke interesse in christelijke dating zelfs een beetje af. Mogelijk schuiven ook hier de religieuze en niet op religie gebaseerde initiatieven in elkaar.

Hoe nu verder? Emeritus hoogleraar theologie, Harry Kuitert, constateert in zijn vorige maand gelanceerde boek ‘Kerk als constructiefout’, dat het oude concept ‘kerk’ onhoudbaar is geworden. Ook beschrijft hij hoe de kerk haar waarde toch kan behouden: door zich te richten op de overlevering van normen en waarden die een samenleving nodig heeft om te kunnen voortbestaan. Zijn advies: keer terug naar de kerk als religieuze gemeenschap rondom de christelijke overlevering. Zonder fysiek gebouw overleeft deze toch wel; het verhaal en de bouwstenen blijven bestaan. Dat betekent echter wel dat de C’s van content, community en communicatie moeten aansluiten bij de C van christelijk. Ook op het gebied van e-commerce.

* Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#136)

Illustratie: Wijtze Valkema



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment