Waar Amerikaanse internetondernemers van wakker liggen

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , , ,
Posted 20 okt 2014 in nieuws

De research trip naar Seattle van Shopping 2020 ging begin oktober op zoek naar trends en innovaties door specifieke bedrijven te bezoeken, het congres shop.org Summit bij te wonen, maar vooral door veel te praten met succesvolle ondernemers. Mijn bevindingen:

De redding van Seattle was de komst van Amazon naar het centrum. Expedia, Starbucks en Microsoft hebben alle drie hun hoofdkantoren buiten de stad, een half uur rijden van de stad. Amazon koos ervoor om zich juist in de stad te vestigen en hierdoor meteen veel leven in de stad te brengen. De redding voor Seattle, zondermeer, opeens werd de stad weer aantrekkelijk voor wonen, werken en winkelen. Misschien is dit zoeken naar een sociaal platform, een sociale omgeving, wel de uitdaging voor iedere ondernemer? 

Het gevoel

Met een gemengd gevoel werd op het einde van de week het net opgehaald. Echt iets nieuws was er niet. Het gevoel was ontstaan dat wij het nog zo slecht niet doen in Nederland. Natuurlijk, Amerikanen spreken over miljarden als wij het over miljoenen hebben, maar het land is ook 20 keer groter. Een omrekensommetje leerde al gauw dat het succes van Amerika in perspectief mee valt. De vele succesverhalen deden even vergeten dat er nog veel meer mislukkingen zijn, maar toch.

Er ontstond een eensgezindheid over de trends en de structuren en dat was zonder meer de moeite van het bezoek waard. Het besef ontstond gedurende de week dat er nog veel te gebeuren staat. Er komt een nieuwe golf van vernieuwing aan, een verandering die ieder aspect van ons leven kan beïnvloeden. Deze verandering heet Alibaba 

De verandering

Waar vorig jaar niemand sprak over Alibaba was er nu grote onzekerheid. Wat kan gebeuren en wat gaat gebeuren? Voor het eerst was Amerika de regie kwijt over de ontwikkelingen op internet en dat maakt onzeker. Alle sprekers waren het er over eens dat de Chinezen bezig zijn internet opnieuw uit te vinden. Een andere zienswijze en andere structuren, die uiterst succesvol zijn. Alibaba maakt tenslotte winst met deze nieuwe handelswijze en nieuwe visie. Tijdens ieder interview werd de vraag gesteld: Waar lig je ‘s nachts wakker van? Het was tenslotte Seattle! Hierbij kwamen steeds twee aspecten naar voren: Alibaba en klanten(-gedrag). De centrale thema’s die onze reis ook gingen beheersen. 

Amazon

Vorig jaar was er opeens een koersverandering bij Amazon. Na een lange periode van winst maken werden de bakens verzet. Investeren ging voor winst. In september vorig jaar werd aangekondigd dat er intensief nieuwe markten aangeboord zouden worden en dat er een sterke focus kwam op snelle levering. Ook Nederland werd min of meer meegenomen als land dat niet vergeten zou worden, al is het maar vanwege de fiscale faciliteiten. Alle signalen wijzen er nu ook op dat Amazon binnen enkele weken in Nederland zal komen. Ondertussen is er een sterke focus op logistiek. Niet meer lang wachten, maar ‘next day delivery’ wordt als normaal gezien, met een sterke behoefte aan ‘same day delivery’.

Amazon wil alleen naar een nieuwe markt gaan als dit door een goede samenwerking met logistieke dienstverleners te realiseren is. In Engeland wordt al 100 miljoen geïnvesteerd in nieuwe magazijnen en een snelle dienstverlening. Nederland heeft ook nog een fiscaal voordeel voor Amazon om zich hier te vestigen. De impact van Amazon op e-commerce en de retail in geheel mag niet onderschat worden. Maar Amazon is niet bedreigend voor andere webwinkels (als Bol.com), maar door Amazon worden juist internetverkopen gestimuleerd! Winkels moeten aanpassen! 

Amazon is bedreigend voor fysieke winkels

Amerikanen praten veel over Amazon en Jef Bezos, oprichter en CEO. Er is respect maar ook haat, misschien wel afgunst. Amazon heeft een hoog doorlooppercentage van personeel, zodat iedereen in Seattle wel Amazon als ex-werkgever op zijn of haar CV heeft staan. Amazon is de norm geworden van disruptie. Amazon zet de standaard, de rest volgt. Misschien is dat ook wel de verdienste, de weg bereiden voor alle e-commerce volgers. Want door Amazon is de acceptatie en het vertrouwen in internet groot. In de slipstream lopen al die andere bedrijven, ook in Nederland. Kijken, leren en toepassen wat Amazon succesvol doet en wat mislukt is, “lessons learned”.

Steeds vaker werd aangegeven dat Amazon niet zo zeer een bedreiging is voor e-commerce bedrijven, integendeel. Die profiteren van de acceptatie van e-commerce voor hun eigen business. Amazon is juist bedreigend voor winkels. Dit jaar zullen 45.000 winkels sluiten in Amerika. Het principe van optimale focus op klanten, service en lage prijzen is een gouden formule gebleken, die ten kosten gaat van de klassieke winkels. Maar ook de winkels kunnen profiteren van Amazon door aan te sluiten bij hun Marktplaats. Natuurlijk er moet dan een provisie betaald worden van gemiddeld tien procent, maar het is een goed vliegwiel om cash te genereren.

Er werd totaal niet gesproken over de verliezen van Amazon. Waarom zou men ook? De beurskoers laat een bestendige groei zien, de markt groeit nog steeds met “double digits” en het vertrouwen in e-commerce is groot. Daarnaast leiden investeringen tot groei. Deze investeringen worden als operationeel verlies genomen, waardoor het verlies ook een beetje boekhoudkundig is.

De visie dat er vooral gefocust moet worden op groei werd door iedereen uitgesproken, pas na de groei ga je focussen op efficiency, kostenverlaging en resultaat vergroten. Een “tipping point” waar iedere ondernemer naar op zoek is. Het tipping point van groei naar winst bepaalt meteen de ‘verkoopmogelijkheid’ van de onderneming. Diverse “serial enterpreneurs” spraken over de bedrijven die ze opgezet hadden en weer verkocht hadden nadat de tipping point bereikt was. Amerkanen hebben een enorm sterke focus op geld maken, dusdanig dat wij nuchtere Nederlanders ons afvragen of ze nog wel leven.

Onderzoeken gaven (schijn-)zekerheid

Als onderdeel van dit ‘geld maken’ is de behoefte aan kennis en zekerheid groot. Nooit eerder hoorde ik op een congres zoveel cijfers uit onderzoeken. Ieder cijfer werd voor het eigen voordeel gebruikt of als basis genoemd voor de gekozen strategie en gepresenteerd als de waarheid. De Amerikanen zijn ook niet zeurderig. Er werd geen nadere validatie gedaan van de onderzoeken.

De meeste onderzoeken zijn van dramatisch slecht niveau, waar je echt geen waarde aan toe kunt kennen. Zo was er een inleider die de ontwikkelingen liet zien van e-commerce in de diverse landen. Het succes van Amerika was bijna tranentrekkend. Wij herkenden ons niet in deze cijfers, bij navraag bleken het ook alleen de omzetten te zijn van electronica op internet, terwijl het als de internetomzetten werd gepresenteerd. Dat Nederland gesitueerd werd op dezelfde plaats als Denemarken hebben wij hen daarna ook maar vergeven. Maar iedere inleider en ieder gesprek ging wel over één of ander onderzoek.

De onderzoekspopulatie, de berekeningen, de onderbouwing, zaken die er niet toe deden werden gepresenteerd als de cijfers maar precies klopten bij de gepresenteerde visie. Toch, ondanks het gebrek aan validatie en ondanks verdere onderbouwing waren deze onderzoeken wel richtinggevend en lieten vaak eenzelfde trend zien. Dit was toch waardevol. Zie verderop voor een overzicht van cijfers.

Fysieke retail

Bestaande retailers laten het er natuurlijk niet bij zitten. Winkels blijven belangrijk en leidend in retail, maar moeten zich wel aanpassen. Naast de 45.000 winkels die dicht gaan sluit ook vijftien procent van de winkelcentra hun deuren. Het wordt steeds moeilijker om mensen te trekken naar centra en winkels als er geen aanpassingen worden gedaan. Deze aanpassingen bestaan in Amerika louter en alleen uit technologische toepassingen, is mijn conclusie na dit weekje Seattle. Het lag misschien aan de selectie van gekozen bedrijven, het lag misschien aan het gekozen thema van het congres, maar technologische toepassingen en successen voerden de boventoon in alle contacten.

Misschien is het ook wel typisch Amerikaans, focussen op die zaken waar ze leidend in zijn. Ondanks de grote groei van internet zullen de meeste aankopen in de winkel blijven plaatsvinden. Het zullen alleen niet meer de klassieke winkels zijn met een toonbank en verkooppersoneel. De integratie van technologie zal zorgen voor minder winkelvoorraad en minder personeel, maar meer integratie van technologie.

Voorbeelden waren te zien bij de winkel Hointer waar de smartphone leidend is in het koopproces, ook in de paskamer. Zelf zoeken naar de juiste maat en de juiste accessoires, terwijl je door de winkel loopt of in de paskamer bent. De gekozen kledingstukken komen vanzelf via een luik. De eigenaresse tracht hiermee Amazon te kopiëren, maar nu in een fysieke winkel. Ook zij was trouwens ex-werkneemster van Amazon.

Microsoft toonde een retail experience met interactieve spiegels, met smartphone ondersteuning, met beacons die klanten herkennen en waardoor deze direct geadviseerd kunnen worden met de smartphone. Veel nieuwe toepassingen, die de winkelbeleving zeker vergroten, maar ook de efficiency door de lagere kosten en de omzetstimulans te vergroten. Door al deze toepassingen kunnen de typische voordelen van internet geïntegreerd worden, zoals suggesties, associaties en verdere koopondersteuning met informatie en video. Maar toch, de nieuwe winkel is geen techno-winkel, het verkopend personeel is dichtbij voor advies en ondersteuning: eigenlijk een combinatie van het beste uit twee werelden. 

Alibaba

Maar steeds was daar het gespreksonderwerp van deze reis, de impact van Alibaba of de Chinese webwinkels in het bijzonder. De opmerking dat China de toepassing van internet opnieuw gaat uitvinden en herstructureren zet ook de Amerikanen aan het denken. Natuurlijk, disruptie is ook in Amerika lastig, dat toonde in eerste instantie Amazon wel en nu dus Alibaba. Waarom al die aparte websites, zodat er zoekengines moeten komen om weer orde en structuur te brengen? Waarom moet de klant het zelf maar uitzoeken met alle problemen en irritaties van dien?

Zoeken naar informatie, vergelijking, beste koopadressen, betalingsfaciliteiten en alle keuzen voor thuisbezorgen. Lastig, ingewikkeld en overbodig volgens Alibaba. Regel dit gewoon in een integraal platform en je hebt een “one stop does all” faciliteit. Gewoon op één site (Alibaba) kijken, kiezen, vergelijken , kopen en betalen. Alibaba regelt alles, maar levert niet zelf. Alibaba combineert alle aanbieders die de koper nodig heeft. Alibaba faciliteert alleen en is dus een “connector” pure sang.

Vorig jaar was één van onze conclusies dat er een toekomst is voor connectoren (die verbinden) en aggregators die op basis van thema’s en behoeften verbinden en waarde toevoegen. De conclusie dat steeds meer grote bedrijven juist met deze visie aan het investeren zijn in nieuwe concepten werd ons duidelijk bij Google en eBay. eBay now en Google shopping waren voorbeelden hoe zelfstandige bedrijven en webshops werden gekoppeld aan het platform van deze bedrijven. De bestellingen werden direct gekoppeld aan lokale winkels zodat ‘één uur levering’ mogelijk werd (via een lokale winkel).

Het enthousiasme ontstond door de succesvolle experimenten in diverse steden in Amerika. Nu een jaar later zijn de experimenten nog steeds succesvol alleen is de uitrol een stuk trager dan toen werd gedacht. De complexiteit van de samenwerking met lokale winkels en lokale dienstverleners, binnen de context van ‘één uur levering’ is toch lastig gebleken.

Sleepless in Seattle

Alleen Amazon (weer) lijkt succesvol door een verdere uitbouw van magazijnruimtes en een sterke controle op logistiek. Dit verklaart ook deels het succes van Amazonfresh, verse artikelen die via gekoelde vrachtauto’s snel geleverd kunnen worden. Hierbij gelden natuurlijk wel de Amerikaanse omstandigheden, veel diepvries, weinig groenteboeren en een ander consumptiepatroon.

Maar toch, connectoren en aggregators hebben een toekomst doordat de consument niet meer hoeft te zoeken op internet, het werk is al voor hem of haar gedaan. Vorig jaar konden wij niet voorspellen dat er opeens een nieuwe speler zou komen die dit al vijftien jaar met succes doet in China. Niet een webshop runnen, maar een platform runnen waarbij alle webshops en aanbieders zich kunnen aansluiten.

Een provisie tussen acht procent en twaalf procent is een goed business model voor iedereen. Daarnaast de ongekend grote thuismarkt en de ongekende mogelijkheden om tegen lage kosten te produceren. Een reus is geboren. Voor het eerst worden de Amerikanen op hun thuisland aangevallen en dat is lastig. Veel aanbieders spraken dan ook over de kansen die China biedt voor hun bedrijven, even voorbijgaand aan het feit dat al veel bedrijven hun tanden stukgebeden hadden op Chinese cultuur en regelgeving. Ook ging men voorbij aan de potentiele mogelijkheden van Alibaba in Amerika.

Op de kantoren mag niet over Alibaba worden gesproken, de investeringen zijn met ongekende kracht geïntensiveerd en er is een grote druk op innovatie in welke vorm dan ook. Logistiek voorop. De rest van Amerika kijkt toe in afwachting hoe Amazon deze strijd gaat overleven, Jeff Bezos als redder van e-commerce in Amerika? 

Conclusie

Misschien hebben wij niets nieuws gehoord tijdens deze trip maar zijn veel trends bevestigd:

  1. Mobiele toepassingen zijn essentieel om te overleven en contact te hebben met klanten.
  2. Mobiel is het nieuwe platform! De nieuwe concurrentie komt van platformen, marktplaatsen, thema en associatiegedreven. Dit is een “reinvention” van internet. China is hier leidend in, de VS lopen ver achter op deze ontwikkeling.
  3. Winst maken mag weer, maar investeren moet: eerst marktgroei dan winst!
  4. Er werd totaal niet meer gesproken over Facebook, maar wel over de impact van sociale media en de invloed op het koopgedrag.
  5. Winkels blijven dominant in de toekomst, maar moeten zich wel heel snel aanpassen door te investeren in technologie, nieuwe diensten en mobiele toepassingen.
  6. De kosten van winkels moeten omlaag! Het aantal bezoekers neemt snel af, het doel van het bezoek verandert (showrooming) maar toch de kassabon bedragen stijgen sterk.

Al met al een inspirerende reis met veel antwoorden, een nieuwe visie op internet en een nieuw perspectief van kansen voor webshops, internet dienstverleners en fysieke retailers.

Sleepless after Seattle!

Opmerkingen over Amazon en Alibaba

alibababb3

Genoemde cijfers uit “onderzoeken”

alibabab2

Enkele opvallende uitspraken 

Amazon is obsessive about customers and customer experience

What is the flywheel of your company?

Retailers are good in vendor contracts and have to grow new capabilities

Your margin is our challenge (Amazon)

CEO do not understand completely different markets or market changes

Take the complete customer journey as your brand not only the product

The art of marketing is lost online

Retailers need a single technology platform for physical and online (virtual) shopping

Experience online will drive the sales in the future

Alibaba will disrupt Amazon

Amazon will attack shops not webshops

Alibaba will attack webshops

Never be afraid to fail

Online shoppers want selection, value, convenience and confidence

Look for a “lightbulb” moment

Mobile is driving change

First there were websites, than search engines, now search engines (marketplaces) then websites

Marketplaces are not necessarily the model for US like in China or Japan.

Embrace price comparison but show added value

Technology will change the expectation of consumers

The present retail model is just moving goods around the world

The era of the rise of the individual: social media and mobile

Physical stores have to change quickly to stay in business

Retail is storytelling

Invent your own future by copying Amazon

Always be afraid of new innovations and disruptions!

That should keep you awake at night: also in Seattle!

 

 



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment