Vijf redenen waarom goede websites toch falen

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , ,
Posted 18 sep 2014 in nieuws

We analyseerden een groot aantal websites die na een voorspoedige start uiteindelijk toch mislukten. Hieruit komt een duidelijk patroon naar voren. Bijna alle gefaalde online projecten die goed van start gingen hebben één of meer van onderstaande vijf gebreken.

In het artikel Doorbreek de Boom Bust Cyclus! beschrijf ik hoe websites voor veel geld worden gebouwd en daarna verwaarloosd. Uiteindelijk is de website zo slecht en verouderd, dat er een geheel nieuwe moet komen. Waarna het proces van bouw en verval zich weer herhaalt.

De Duurzame Website

Mijn antwoord op dit probleem is De Duurzame Website. De Duurzame Website past zich moeiteloos aan, is eenvoudig uit te breiden met nieuwe functies, simpel aan te passen aan een nieuwe huisstijl, en je hoeft nooit meer een ingrijpend re-design te doen met alle kosten en risico’s van dien.

Toch kan zelfs een goede, duurzame website falen. Met falen bedoelen we dat de vantevoren bepaalde doelstellingen niet worden gehaald. De website converteert bijvoorbeeld minder bezoekers tot klanten dan beoogd. Of de omzet van de webshop blijft beneden verwachting.

Duidelijk patroon

Wij analyseerden een groot aantal websites die na een voorspoedige start uiteindelijk toch mislukten. Hieruit komt een duidelijk patroon naar voren. Bijna alle gefaalde online projecten hebben één of meer van de volgende vijf gebreken:

1) Gebrek aan richting

De autopiloot van een vliegtuig houdt een koers vast. Want het vliegtuig wordt door externe factoren als wind en turbulentie voordurend uit koers geduwd. Daarom moet de autopiloot de koers steeds weer aanpassen richting eindbestemming.

Bij een website is het niet anders. Direct na lancering beginnen allerlei krachten in te werken op de koers van de website. Marketing, Sales, ICT, HR, Finance, Klantenservice, ze proberen allemaal de inhoud van de website te veranderen naar hun inzicht. Vaak leidt dit tot zouteloze compromissen waardoor de website focus mist. De bezoeker ziet door de bomen het bos niet meer en haakt af.

De eerste aanwijzingen haal je uit de website statistieken. Hou die dagelijks in de gaten. Maar controleer ook regelmatig, bijvoorbeeld een keer per maand of kwartaal, of de website van jouw organisatie nog wel op de juiste koers ligt. Een van de beste manieren om dat te doen is door middel van een simpele test met echte gebruikers.

Ga ook periodiek na of de hiërarchie op de homepage nog wel aansluit bij de verwachtingen van de bezoekers. En of je de verschillende doelgroepen die je probeert te bedienen niet beter kunt bereiken met één heldere boodschap die ze allemaal aanspreekt.

Overleg regelmatig met alle belanghebbenden (stakeholders) van de website of deze nog aan hun wensen en verwachtingen voldoet.

Actiepunten: Test periodiek of je nog op koers ligt door de website statistieken de analyseren, gebruikers tests uit te voeren en te overleggen met de stakeholders van de website.

2) Gebrek aan eigenaarschap

In veel organisaties is niemand écht verantwoordelijk voor de website. Er is niemand die ‘eigenaar is van de site’. Bij kleine bedrijven is het in theorie meestal de bedrijfseigenaar, maar die heeft – behalve bij pure online bedrijven – vaak niet voldoende voeling met het web. Ook is deze persoon doorgaans veel te druk met allerlei andere zaken om zijn of haar volledige aandacht aan de website te geven.

Bij grotere organisaties valt de website vaak onder Marketing of ICT. Of er is een speciale werkgroep voor opgericht. Er is zelden één persoon die zich daadwerkelijk eigenaar voelt van de website. Die het als zijn of haar hoogste prioriteit ziet dat de website succesvol is. Het gevolg hiervan is dat de website niet de aandacht krijgt die nodig is om er een succes van te maken.

Voor elke organisatie is het dan ook van cruciaal belang dat er tenminste één iemand is die zich volledig verantwoordelijk voelt voor het succes van de website(s). Iemand die niet naar huis gaat voor alle gebroken links in de website weer werken. Iemand die ‘s-nachts wakker ligt van een teruglopende conversie ratio of tragere performance. Liefst ook iemand die onderdeel uitmaakt van het bestuur en/of de directie.

Zonder een dergelijk iemand in de organisatie, zal elke website – hoe goed in eerste instantie ook opgezet – uiteindelijk steeds minder presteren. Tot iedereen het zat is en het hele circus overnieuw begint.

Actiepunt: Stel één iemand aan die eindverantwoordelijk is voor de website. Liefst iemand met verstand van online en die deel uitmaakt van bestuur/directie.

3) Gebrekkige naleving goede voornemens

We weten allemaal hoe moeilijk het is om goede voornemens vol te houden. Rond de jaarwisseling nemen we ons massaal voor om gezonder te eten, meer te bewegen, te stoppen met roken, meer aandacht voor onze dierbaren. Maar in het vroege voorjaar zijn de meeste goede voornemens helaas alweer verlaten. Herkenbaar?

Zo gaat het ook met websites.

Tijdens de fases van bureauselectie, planning en bouw is iedereen enthousiast en vol goede voornemens. Er is een contentrategie geformuleerd. Er is een werkgroep samengesteld die maandelijks bijeen gaat komen. De stemming is opperbest.

De website gaat live. Persbericht de wereld in. Het glas wordt geheven.

Content creatie: zelf doen of uitbesteden?

 

Maar na een maand of zes vertoont de website alweer de eerste tekenen van verval. De agenda kondigt evenementen aan die al achter de rug zijn. De wekelijkse blog is al 4 weken niet verschenen. Hier en daar verschijnen gebroken links. Het productenaanbod is niet helemaal up-to-date. De maandelijkse bijeenkomsten van de werkgroep zijn de laatste 4 maanden telkens verzet, omdat deelnemers het te druk hadden met andere, meer dringende zaken. Iedereen is weer overgegaan tot de orde van de dag. Herkenbaar?

Goede voornemens zijn makkelijk zat. Maar je eraan houden is verdomd moeilijk. Het vergt discipline, maar vooral planning van mensen en middelen. En dat laatste zien veel organisaties over het hoofd. Ze stellen mensen aan om de website(s) te beheren, maar maken ze niet voldoende vrij. Ze doen de werkzaamheden voor de website(s) ernaast. Ook onderschatten veel organisaties de middelen die nodig zijn om bijvoorbeeld langdurig goede content te creëren.

Actiepunten: In onze blogpost Content Marketing is Duursport. Zo houd je het vol geven we een aantal tips hoe je goede voornemens kunt volhouden:

  • Zorg voor reminders. Herinner jezelf systematisch en dagelijks aan je doelen.
  • Gebruik een handige app. De app Lift Daily Motivation kan een grote ondersteuning zijn bij het naleven van goede voornemens.
  • Gebruik routine triggers. Lift mee op gewoonten die je al hebt.
  • Blijf positief. Als de klad erin is gekomen doordat je heel veel dringend ander werk moest doen, niet opgeven, gewoon weer oppakken.

4) Gebrekkige ondersteuning social media en e-mail

Een website staat vandaag de dag niet meer op zichzelf. Als het goed is, is de website van jouw organisatie onderdeel van een groter online ecosysteem. Een ecosysteem dat naast de website bestaat uit bijvoorbeeld een mailing list, Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube en eventueel andere social media, zoals Instagram, Pinterest en Snapchat.

 

Een website zonder de ondersteuning van social media heeft een veel kleinere kans van slagen. Klanten verwachten gewoonweg van een organisatie dat die op social media actief is. Dat ze die via social media kunnen bereiken en dat ze via social media op de hoogte blijven. Er zijn maar weinig websites waar bezoekers uit zichzelf regelmatig langsgaan. Op eigen kracht blijft vrijwel geen website top-of-mind.

Social media en mailing lists zijn daarom essentieel om je organisatie top of mind te houden bij haar fans. Daarvoor moet je natuurlijk wel actief zijn op social media met content die je volgers nieuwsgierig maakt naar wat je organisatie te bieden heeft.

Veel bedrijven maken daarbij helaas de fout om social media op dezelfde manier te gebruiken als traditionele massamedia: ze zenden, zenden, zenden. Je Facebook newsfeed is niet de plek waar je uitsluitend persberichten en bedrijfsnieuws plaatst. Bij social media draait het juist op het bouwen van relaties en het aangaan van conversaties. Post daarom vooral informatieve en/of vermakelijke content die waardevol is voor je volgers.

Je website en je social media dienen dan ook optimaal samen te werken volgens een goed doordachte contenstrategie. Via social media trek je de aandacht waarna je via je website de honger naar informatie en/of vermaak van je doelgroep stilt.

Actiepunten: Verdiep je in de materie hoe je social media effectief inzet als bedrijf. Lees daarvoor dit boek van Gary Vaynerchuk en dit boek van Jay Baer.

En gebruik tijdbesparende tools om je social media inspanningen zo efficiënt mogelijk te maken.

5) Gebrek aan doorlopende investeringen

Een website is als een hongerig dier dat continu verzorging behoeft. Zonder deze verzorging verouderen websites in een razend tempo. Ze gaan er verwaarloosd uitzien en falen uiteindelijk.

Nadat een website live staat, begint namelijk pas het echte werk. Een website is immers nooit ‘af’. Zakelijke doelstellingen veranderen. Bezoekers veranderen. Technieken veranderen en de apparaten waarmee mensen websites bezoeken veranderen.

Dat betekent continu werk aan de winkel voor de beheerders van websites. Werk dat onder andere bestaat uit de volgende periodieke taken:

  • Website statistieken analyseren.
  • A/B en multivariate tests en andere experimenten.
  • User testing.
  • Content creatie.
  • Technisch onderhoud (repareren van gebroken links bijvoorbeeld).
  • Testen van kritieke paden (zoals een winkelmandje).
  • Testen van de performance.
  • Updates van CMS en plugins.
  • Inspelen op nieuwe gadgets (denk aan Apple Watch, Galaxy Gear, Google Glass).

Veel organisaties trekken echter alleen een budget uit voor de eenmalige investering in hun website en dat schrijven ze dan in bijvoorbeeld 3 jaar af. Daarna is er weer een budget voor een eenmalige grotere uitgave om een nieuwe website te laten bouwen.

Tussentijds is er echter amper budget voor de periodieke taken. De meeste organisaties onderschatten dan ook de hoogte van de benodigde doorlopende investeringen.

Daarnaast is de mindset van mensen, zeker de beslissers, vaak nog gevormd door print. Ze zijn in hun dagelijks werk gewend om drukwerk te laten maken dat enkele jaren mee moet gaan. Zodra het drukwerk op is, is het tijd voor een geheel nieuw ontwerp.

Het web is echter fundamenteel anders dan print. Open deur! Zul je zeggen. Inderdaad! Maar waarom is deze ‘boom-bust cyclus’ dan nog steeds gemeengoed?

Actiepunt: Bepaal een realistisch doorlopend budget voor het beheren en onderhouden van het complete online ecosysteem van je organisatie.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment