Regulering van native advertising: wel of niet?

Het commerciële succes van Buzzfeed is grotendeels gebaseerd op het zo vaak mogelijk laten delen van nieuws via de sociale media. Ook hier speelt native advertising, oftewel gesponsorde verhalen die nauwelijks als zodanig herkenbaar zijn, een rol. Partijen als Sharethrough en Buzzfeed spinnen garen bij het feit dat uitgevers naarstig op zoek zijn naar alternatieve inkomsten. Over het mengen van deze vorm van content marketing met onafhankelijke journalistiek lopen de meningen behoorlijk uiteen.

Dan Greenberg, oprichter en CEO van Sharethrough, vindt het een goede ontwikkeling dat native advertising ‘mainstream’ aan het worden is. “Het mooie ervan is de bijna onuitgesproken acceptatie van de onvermijdelijkheid van deze nieuwe vorm van adverteren. De sector gaat er al veel beter mee om, maar er zijn nog genoeg rotte appels.”

Onafhankelijk
Dat bedrijven via de media de consument proberen te bereiken met ogenschijnlijke ‘echte’ journalistieke verhalen is geen probleem, vinden Argos-eindredacteur Marc Josten en UvA-hoogleraar Journalistiek Peter Vasterman. “Het is begrijpelijk dat ze steeds meer ruimte geven aan content marketing, maar het blijft een commerciële infiltratie in een domein dat onafhankelijk behoort te zijn,” zeggen Josten en Vasterman in dagblad Trouw.

Ethiek
Zo hebben journalisten van het Franse Groupe Express Roularta zich afgelopen zomer uitgesproken tegen de plannen van de uitgever om via zijn Franse media ‘native’ advertenties te verkopen. De journalistenbond SNJ zegt het voornemen te blokkeren. In een mededeling op de site van journalistenbond SNJ worden de plannen een ‘regelrechte aanslag op de fundamenten van de journalistieke ethiek’ genoemd.

Grens
Gelukkig voor sommige journalisten zijn er naast uitgevers van gerenommeerde media ook steeds meer merken die hun eigen mediabedrijf oprichten. Om toch de journalistieke kwaliteit te kunnen waarborgen, nemen deze bedrijven journalisten in dienst. In de praktijk zie je steeds vaker reeds of aankomend brodeloze journalisten de overstap maken naar adverteerder of bureau. De adverteerder betaalt voor het product dat mensen graag onbetaald willen hebben. De tegenprestatie is natuurlijk dat wat er geschreven wordt, wel moet wel passen binnen hun mediastrategie. En dat stelt grenzen aan de onafhankelijkheid van het journalistieke verhaal, vinden Joster en Vasterman. De auteurs pleiten voor een duidelijk herkenbare scheiding tussen onafhankelijke en gesponsorde journalistiek.

Dat vindt ook Roy op het Veld, adjunct-hoofdredacteur van Het Financieele Dagblad: De kwaliteit van de journalistiek is niet gebaat bij native advertising,” vindt Op het Veld. “Richting de lezers staat betrouwbaarheid voorop. Er moet een heel heldere grens zijn tussen redactie en commercie. Hier een mengvorm in vinden vindt Op het Veld risicovol: “Wij willen de kwaliteit van het bereik hoog houden door waardevrij de wereld te beschrijven. En ook wij kunnen prima een geïntegreerd aanbod bieden die past bij de journalistieke formule van onze krant, zoals we doen met multi-mediaprojecten als FD Networks of Wereldveroveraars. Maar dan geven we wel heel duidelijk aan, bijvoorbeeld door een afwijkende opmaak, en door het te benoemen, dat het om betaalde content gaat.”

Commerciële ‘vrienden’
En dan zijn er nog de gebruikers zelf. In dit artikel beschrijft Mat Honan een experiment waarbij hij bij alles dat hij tegenkwam op Facebook gedurende 48 uur op ‘vind ik leuk’ klikte. Dit liep al snel uit op een stormvloed aan advertenties en sponsored content, die zo’n beetje alle updates van vrienden wegduwde en ook hun feeds met steeds meer advertenties infecteerde. Na de eerste vierentwintig uur alles geliked’te hebben, waren zijn vrienden compleet weggevaagd uit zijn newsfeed en vervangen door zijn nieuwe ‘vrienden’: Huffington Post, Upworthy, Levi’s, Space.com, en The Verge.

Jos Govaert van bureau Coopr zei hierover onlangs al in een blog: ‘Gratis bestaat niet. Ook niet op Internet. Wie denkt dat het gebruik van Facebook gratis is, is hopeloos naïef. Als gebruiker betaal je, of dat nu met je privacy of met je profiel en online gedrag is.’

Glijdende schaal
Om de consument, maar ook de sector in bescherming te nemen tegen dit fenomeen als resultaat van de steeds verder vervagende grens tussen onafhankelijke en commerciële berichtgeving, introduceerde het Interactive Advertising Bureau eind vorig jaar (IAB) het Native Advertising Playbook. Het doel hiervan was een voorzet te doen om uiteindelijk met de sector samen tot een standaard te komen, die met name voorziet in duidelijke ‘labelling’ van native advertenties.

Tot het zover is, is er de plug-in AdDetector, door Google-ontwikkelaar Ian Webster in zijn vrije tijd gebouwd.  Bij een gesponsord artikel verschijnt er een rode balk bovenaan de pagina. De mate waarin de native advertenties ‘gelabelled’ zijn, verschillen per uitgever. De een zet in op het voordeel van de twijfel, de ander distantieert zich actief van de inhoud, zoals bij The Wall Street Journal, waar gesponsorde artikelen worden aangeduid als “sponsored generated content”. Daarbij is ook een disclaimer te zien dat de nieuws afdeling van de krant niet betrokken is bij de creatie van het artikel.

Webster heeft zo zijn idealen en wil met de plug-in, beschikbaar voor Chrome en Firefox, een bijdrage leveren aan de transparantie over native advertising. “Lezers weten of het betaalde content is, of niet. Of een native ad goed is of slecht, hangt er van af of de lezer het weet, of niet,” aldus Webster. In tegenstelling tot andere advertentie-blocking plug-ins, die display ads van het scherm laten verdwijnen, heeft Webster er bewust voor gekozen de advertenties via AdDetector wel te laten zien. De gedachte hierachter is dat de kwaliteit van de sponsored content hierdoor zal toenemen.

Niet nieuw
Sharethrough-CEO Greenberg denkt dat de sector zich al terdege realiseert dat zij om op lange termijn te overleven, de content authentiek en van hoge kwaliteit moet zijn. CEO van het IAB, Randall Rothenberg vindt native advertising niets nieuws onder de zon. “Sommige vormen van redactioneel ogende ‘native advertising’ bestaan al tientallen jaren.” Hij noemt the New York Times als voorbeeld van een pionier, met hun advertenties in de vorm van opinion editorials’voor Mobil Oil in de jaren zeventig. “Deze advertenties waren destijds controversieel, maar het laat zien dat het wel degelijk mogelijk is als uitgever je integriteit te behouden en tegelijkertijd een platform te bieden voor betaalde standpunten,” betoogt Rothenberg.

Standaard… of niet?
Misschien moeten we ook helemaal geen standaard willen. Misschien is het dan zo overduidelijk wie de afzender van de boodschap is, dat we uiteindelijk weer op het punt komen waar we nu met de display ads zijn aangeland. Maar zo ver is het nog lang niet. Voorlopig hangt de integriteit van het platform, samen met het al eerder genoemde kwaliteitsprincipe. Als uitgevers die integriteit weten te behouden, en het wordt lezers makkelijker gemaakt om redactionele van commerciële boodschappen te kunnen onderscheiden (al dan niet met behulp van plug-ins als die van transparantie-voorvechter Webster), dan zijn we al een heel eind op weg naar het uiteindelijke doel, namelijk: dat de lezer weet of de bron 100% onafhankelijk is. Of niet.

 

 

 



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment