‘Ik geloof in de perfecte executie’

Geen reacties
Tags: , , , , , , , ,
Posted 23 aug 2014 in nieuws

Kledingbedrijf MS Mode wil zijn online omzet de komende vijf jaar fors laten groeien. Dat kan alleen als de ondernemerszin in de werknemer wordt aangewakkerd, aldus Noor de Bruijn (38), directeur marketing & e-commerce. “Als je mensen voorspiegelt wat je gezamenlijk kunt bereiken, willen ze graag meewerken aan dat succes.”

Het hoofdkantoor van het kledingmerk ‘voor vrouwen met een maatje meer’ bevindt zich in het hart van het ruige Amsterdamse havengebied, met uitzicht op zeeschepen en vrachtcontainers: een locatie ver weg van de winkelstraat, waar het kooproces zich grotendeels afspeelt. Om dat te compenseren, wil De Bruijn de komende tijd veel de straat op, een dag per week als het aan haar ligt. “Op een hoofdkantoor ben je, waar het ook staat, natuurlijk toch gewoon in een pand en niet in de winkel zelf. En zodra je in je eigen pand zit, zit je ook een beetje in je eigen wereld. Het is in mijn functie essentieel om te weten wat er speelt bij de doelgroep, de klant, onze winkels én om te zien wat de concurrentie doet.”

In 2012 begon De Bruijn op groepsniveau van de Coolcat Group, de retailorganisatie waar behalve MS Mode ook Coolcat, America Today en Sapph toe behoren. Een jaar is ze bezig geweest om alle formules online te brengen, een overkoepelende e-commercestrategie neer te zetten en de e-commerceorganisatie te versterken. Toen dat stond, was het volgens haar een logische stap om zelf in een van de werkmaatschappijen te stappen en e-commerce, samen met marketing, op te pakken. “De vier verschillende labels die we voeren, hebben elk hun eigen identiteit en propositie. Het uitvoeren van zo’n strategie is dan toch iets wat per werkmaatschappij gebeurt. Het neerzetten van een visie is één ding, maar om het ook voor elkaar te krijgen, daar zit de echte uitdaging in.”

Ambitie
MS Mode, het modemerk voor ‘de vollere vrouw’, zit vandaag de dag in zes Europese landen: Nederland, België, Luxemburg, Frankrijk, Spanje en Duitsland. In al die landen is de collectie, het type winkel en de doelgroep hetzelfde. Dat het merk het imago heeft voor oudere vrouwen te zijn, is volgens De Bruijn niet meer terecht. “Sinds Roland Kahn, de oprichter van Coolcat, het bedrijf twee jaar geleden heeft gekocht, is er flink gemoderniseerd. Zo is onze collectie modischer geworden: vrouwelijk, comfortabel met een touch of glamour. Dat zijn onze nieuwe waarden.” Aansluitend is binnenkort het winkelconcept aan de beurt. “Sinds januari zijn we onze vernieuwde winkels aan het openen, die zich kenmerken een open uitstraling met veel ruimte voor licht. Dan kunnen we gaan vertellen wie we zijn en waar we voor staan.”

De online omzet van MS Mode moet in de komende vijf jaar flink groeien, tot maar liefst twintig tot dertig procent van de totale omzet. Geheel in lijn met de verwachte groei van de modebranche. “We zijn nu drie jaar online en zien dat in Nederland en Duitsland de online omzet hoger is dan in Spanje en Frankrijk. Naar gelang het land ligt de online omzet momenteel tussen de nul en tien procent. Dat kan en moet omhoog.” In dit kader is de uitspraak van eigenaar Kahn van een paar jaar geleden, waarin hij stelt dat ‘internetverkoop over twintig jaar passé is’, bijzonder. Hoe rijmt zijn heilig geloof in baksteen met De Bruijns online ambitie? “Ook hij gelooft in clicks and bricks hoor. Wat hij bedoelt te zeggen, is dat internet komt en gaat. Op termijn komt er wel weer een andere manier om op afstand te kopen. Dat zie je nu eigenlijk al: we hebben het niet over e-commerce, maar over omnichannel. Ongeacht het kanaal wil je gewoon je klant het beste bedienen.” Het fenomeen van bakstenen winkels blijft volgens De Bruijn dan ook gewoon bestaan. “Simpelweg omdat mensen het leuk vinden om met elkaar een dagje te winkelen, te voelen en te zien.”

Succes
De e-commerce- en marketingdirecteur probeert nu al in te spelen op het feit dat het fenomeen pure online of pure offline spelers spoedig verdwijnt. “Net als andere winkels doen we aan bricks en clicks en zijn we een eigen merk. Hierdoor kunnen we ons online differentiëren met onze eigen collectie. Zo verkopen we via ons eigen kanaal, de webshop, maar zijn we sinds kort ook bijvoorbeeld bij wehkamp.nl te koop.” Daarnaast worden ook andere online opties onderzocht. “Bijna tachtig procent van de Nederlanders koopt online, via vaak maar een handjevol favoriete sites. Daar moeten we links- of rechtsom tussen staan. Hetzij met onze eigen site dan wel via een ander die wij als vehikel gebruiken”, aldus De Bruijn.

Het beter op elkaar laten aansluiten van het offline en online kanaal is hierbij nog wel een uitdaging. “Als iemand iets online ziet en wil kopen, moet dat proces dezelfde ervaring in gemak en service bieden als in een fysieke winkel. Zo moet je als je online iets hebt gekocht, het in de winkel kunnen terugbrengen. En iets uit de winkel terug kunnen sturen.” Dat dat in de praktijk nog niet zo werkt, ligt volgens haar aan het feit dat de huidige systemen niet altijd met elkaar willen praten. Hoe verwacht ze dit op te lossen? “In je eentje krijg je dit niet gedaan, dus het hele bedrijf moet mee in die stroom. Oftewel het aanspreken van de ondernemer in de werknemer. Als je ze voorspiegelt wat je gezamenlijk kunt bereiken, willen mensen meewerken aan dat succes. En gaan ze nadenken over hoe ze daaraan kunnen bijdragen. Ik geloof niet in de perfecte strategie, maar in een perfecte executie. Daarmee maak je het verschil. Dat vind ik ook leuk om voor elkaar te krijgen.”

Kapitein
In de huidige fase moet ook de marketing vorm krijgen. “We moeten hierbij niet zozeer vertellen wát we verkopen, maar veel meer benadrukken waaróm. Wat is je propositie en hoe maak je connectie met je klant? Anders dan alleen vanuit het product. Dat is de communitygedachte die ik momenteel uitdraag.” Binnen het bedrijf is inmiddels een duidelijk beeld van het waarom, maar de verschillende afdelingen moeten nog wel op één lijn komen hoe dat het best kan worden gecommuniceerd naar de klant. Een voordeel is volgens De Bruijn hierbij dat de consument duidelijk behoefte heeft aan een merk als MS Mode. “Als je de ‘grotematenblogs’ bekijkt, zie je een duidelijke cry for help: ‘waarom is er niet gewoon ergens leuke kleding te vinden?’.” Om aan te haken bij dit soort invloedrijke blogs is er nog wel werk aan de winkel. “We moeten de slag van retail naar marketing nog maken, want als je alleen een winkel hebt, ben je niet met die bloggers bezig. Maar gezien zij nu ook deel uitmaken van je winkel moeten we die ruimte zeker gaan claimen.”

Hoe simpel het stappenplan ook moge klinken, er zijn volgens De Bruijn ook nog wel paar flinke hobbels te nemen. “Het verzamelen van goede mensen om je heen is bijvoorbeeld erg moeilijk. Ik zie dan ook geen enkele andere barrière voor onze groei dan gebrek aan de juiste mensen. Talent is een schaars goed.” En dan is er nog het punt met de gebrekkige communicatie tussen de systemen onderling. “Uiteindelijk wil je vandaag iets bedenken, en het morgen kunnen uitvoeren.”

De Bruijn, die eerder als lid van het managementteam van Nike EMEA verantwoordelijk was voor een omzet van meer dan zes miljard euro, is ondanks alle beren op de weg erg content met haar nieuwe functie. “De getallen waren bij Nike groter, maar mijn huidige rol is veel leuker. Ik ben liever kapitein op een klein schip, dan onderdeel van een grote tanker. En dat gaat niet over het kapitein-zijn, maar vooral over de versnelling die je als kleine boot kunt maken.”

 * Dit interview verscheen eerder in Emerce 100, een speciale uitgave van Emerce magazine (E100)

Foto: Martin Dijkstra 



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment