Interview: ‘Echt innoveren? Doorbreek de verzuiling’

Geen reacties
Tags: , , , , ,
Posted 19 aug 2014 in nieuws

Designbureau Edenspiekermann zet service design in voor radicale verbetering in dienstverlening. ‘De verzuiling van bedrijfsonderdelen staat echte innovatie in de weg,’ vertelt Creative Director en partner Joost Holthuis.

Veel bedrijven willen de klant centraal stellen en proberen zich te onderscheiden of nieuwe business te genereren door een excellente dienstverlening. Grote organisaties zoals overheidsorganisaties, banken, verzekeraars en grote dienstverleners, zijn opgedeeld in afdelingen met ieder een eigen taak en doelstellingen. Die afdelingen vormen vaak losse silo’s die maar weinig samenwerken. Dat kunnen verschillende businessunits zijn, maar ook afdelingen als ICT, Marketing, Corporate Communicatie et cetera. “Zolang de verzuiling innovatie in de weg staat, zullen afdelingen individueel kleine stapjes maken en blijven de radicale verbeteringen in de dienstverlening liggen,” schetst Holthuis. “Het gevaar is dat nieuwe spelers daar inspringen en de markt in korte tijd ingrijpend veranderen.”

Waarom zijn silo’s schadelijk voor innovatie?
“Silo’s zijn meestal ingericht met een bedrijfsmatige insteek. Vanuit dat perspectief zijn ze zeker zinvol. Neem bijvoorbeeld de NS: het is logisch om afdelingen te hebben die verantwoordelijk zijn voor stations, website, abonnementen, internationaal enzovoorts. Maar vanuit een klantperspectief zijn de silo’s niet logisch. Klanten hebben in de praktijk met verschillende afdelingen te maken. De klantvraag gaat bijna altijd dwars door de verschillende silo’s. Als deze niet goed samenwerken, gaat dat ten koste van de klantbeleving.”

Welke organisaties of branches weten die silo’s juist wel te doorbreken?
“Voorbeelden zijn de startups die volledig gefocust zijn op een klantbehoefte en zonder legacy snel op veranderingen kunnen inspelen. Door WhatsApp verdampte in korte tijd de sms-markt, die vijf jaar geleden nog gouden tijden beleefde. Een bedrijf als Booking.com veranderde de complete reisbranche en nu verovert Uber razendsnel de taximarkt. Allemaal spelers die uit een hele andere hoek komen en technologie perfect weten te koppelen aan klantvragen.”

Welke rol heeft Big Data in service design?
“Big Data en in nog grotere mate Open Data maken het mogelijk om compleet nieuwe diensten te ontwikkelen. Innovatie ontstaat meestal door nieuwe kruisbestuivingen van bestaande informatie en technieken. Het vrijkomen van steeds meer data vergroot het aantal nieuwe combinaties. Dat is ook nodig, want services zijn steeds meer bepalend voor de merkbeleving. Naast het perspectief van de gebruiker wordt de merkidentiteit belangrijk in service innovatie.”

Waarom lijken zoveel grotere bedrijven momenteel moeite te hebben met innoveren?
“Grote bedrijven zijn complex georganiseerd met veel ingesleten oude structuren, waardoor ze lastig van koers kunnen veranderen. Interne veranderingen zijn de grootste uitdaging, het is veel makkelijker om vanaf de nullijn te beginnen. Dat zie je aan de successen van start-ups. Bij veel grote dienstverleners is klantervaring ‘everyone’s responsibility and no one’s job’. Een customer experience manager met voldoende slagkracht kan daarin verandering brengen. Daarnaast zou voor innovatietrajecten speciale multidisciplinaire teams moeten worden geformeerd met eigen budgetten en businessdoelstellingen.”

Wat zijn de grootste uitdagingen van bedrijven die willen innoveren momenteel?
“Ten eerste het veranderen van interne structuren. Innovatie moet tot op het niveau van raad van bestuur prioriteit krijgen om lastige veranderingen voor elkaar te krijgen. En daarnaast, open up: bereid zijn om samen te werken met andere organisaties om tot echt vernieuwende dienstverlening te komen. Bedrijven moeten groter durven denken: buiten de eigen afdeling en minder korte termijn. Samenwerking stimuleren. Lef en daarmee ook fouten belonen, innoveren is een leerproces. Op zekerheid spelen is killing voor vernieuwing.”

Je ziet dat bijvoorbeeld een Aegon innoveert met online startups als Kroodle en eyeOpen. In hoeverre is dat voldoende voor een concern als Aegon?
“Het voordeel van start-ups is dat ze flexibel zijn en zich snel kunnen aanpassen aan veranderingen in de markt. Omdat time to market tegenwoordig erg klein is, is het voor de korte termijn een slimme strategie. Maar omdat innovatie een constant proces is, zal Aegon uiteindelijk toch de eigen organisatie daarop moeten inrichten.”

Welke bedrijven zijn nu echt bezig met het doorbreken van die silo’s?
“Een bedrijf als Nedap is georganiseerd op innovatie, zonder de traditionele verzuiling. Een bedrijf van zo’n 700 man dat toch aanvoelt als een start-up. Daar zie je dan ook veel product-service innovaties ontstaan.”

Wat zouden CEO’s en directeuren die willen innoveren nu moeten doen?
“Het belangrijkste is dat een CEO heel duidelijk innovatie als speerpunt benoemt en daar ook daadwerkelijk achter gaat staan. Dat geeft vertrouwen dat er back-up is op momenten dat er lastige keuzes moeten worden gemaakt. Daarnaast de bedrijfsstructuur en cultuur onder de loep nemen. Bij innovatie waarin de klant centraal staat, is een integrale aanpak nodig waarin alle betrokken afdelingen moeten samenwerken. Dit betekent dat individuele budgetten, targets en verantwoordelijkheden moeten worden herzien om tot een gezamenlijke oplossing te komen.

“Een beproefde manier voor innovatie is het opzetten van ‘Innovation Labs’, waarin medewerkers van verschillende afdelingen gezamenlijk aan een oplossing werken. Met een toegewijde werkwijze, buiten hun dagelijkse routine en structuur. Nieuwe klantinzichten moeten vervolgens breed worden uitdragen in de organisatie, zodat iedereen vanuit de eigen expertise kan bijdragen.”



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment