De Google Advertising Stack ontrafeld

Geen reacties
Tags: , , , , , , , ,
Posted 24 jun 2014 in nieuws

Google is al lang niet meer alleen een zoekmachine. Zoals bekend biedt Google intussen veel meer producten voor adverteerders dan alleen AdWords. Sinds kort promoot Google deze producten niet meer apart maar als één geïntegreerd platform, de Google Stack.

Google Stack: wat is het?
Google claimt hiermee vrijwel alles te leveren dat je als online marketeer nodig hebt, als geïntegreerde stack, een beetje zoals de Marketing Cloud van Adobe. Maar in hoeverre is dit echt een volwaardig alternatief voor andere beschikbare oplossingen? En hoe eenvoudig is het om andere systemen en mediakanalen in te integreren?

Wat zijn de onderdelen?
De Google Stack is een verzamelnaam van reeds bestaande tools. Vooral belangrijk daarin zijn DoubleClick Bid Manager (DBM) voor inkoop (dus als DSP) en DoubleClick Studio in samenwerking met DoubleClick for Advertisers (DFA) als adserver en campagnerapportage. Daarnaast zijn er de zogenoemde (floodlight)tags die DFA nodig heeft en met de Google Tag Manager (GTM) kunnen worden geplaatst, net als die van Google Analytics (of Universal Analytics).

Google als centraal platform?
Wat opvalt is dat Google DFA positioneert als centrale technologie, een soort ‘audience platform’. Erg belangrijk bij dergelijke platformen is dat onderdelen allemaal onderling samenwerken en dat ook koppelingen met andere systemen volledig worden ondersteund.

Heeft Google met de ‘Stack’ vooral een aantrekkelijk marketingverhaal gecreëerd of kunnen ze dit – zonder echt nieuwe technologie te hebben toegevoegd – ook echt waarmaken? Afgezien van de vraag of je een dergelijke afhankelijkheid van en lockin bij Google wilt creëren, is de ervaring vanuit verschillende hoeken nogal wisselend. Het blijkt allemaal in ieder geval nog niet zo eenvoudig als het wordt gepresenteerd.

Is Google Analytics dan niet een alternatief voor DFA als dataplatform, aangezien daar ook data wordt opgeslagen? Niet echt, Google Analytics bevat geaggregeerde webstatistieken, maar je hebt geen toegang tot individuele profielen. Die data kan je dus niet inzetten voor bijvoorbeeld één op één-communicatie in de kanalen en systemen waar jij dat wilt.

Hoewel er een relatie is met DoubleClick, betreft dat vooral lijsten van gebruikers (wel of niet retargeten), maar niet de data die je vervolgens wilt gebruiken voor bijvoorbeeld een gepersonaliseerde boodschap. En Universal Analytics dan? Ook dat biedt niet het centrale platform dat veel online marketeers voor ogen hebben. Zo is er ook in Universal Analytics geen mogelijkheid om je eigen individuele profieldata te bepalen en is cross-device informatie en functionaliteit alleen beschikbaar zolang iemand ingelogd is en blijft.

Minpunten van de Google Stack
Google heeft nog steeds flinke uitdagingen met de integratie van hun (aangekochte) technologieën. De oorsprong van de centrale technologie binnen de Google Stack ligt in display. Dit blijkt bijvoorbeeld bij het aanmaken van segmenten. DFA bouwt segmenten (net als vrijwel alle display tools) op basis van heel veel losse pixels (floodlight tags) op de site. Die tags moet een adverteerder dus vooraf plaatsen en daarna wachten totdat er voldoende data verzameld is. Google probeert hiermee DFA in te zetten als een lichte variant van een Data-Platform, een set ‘bakjes’ waar cookies in zitten zoals dat al jaren in de display wereld gebruikt wordt.

Dit werkt heel anders dan met Data Management-platformen zoals Relay42, Adobe (beide geïntegreerd met een Tag Management Systeem) of IBM waar volledige profielen van bezoekers opgebouwd worden die daarna altijd beschikbaar zijn, ook met terugwerkende kracht en zonder steeds meer losse pixels te hoeven plaatsen.

Ook het gebruik van externe informatie zoals bijvoorbeeld CRM-data zou met de DoubleClick Stack mogelijk zijn. In de praktijk komt dit echter neer op handmatige exports die niet echt real-time zijn of het moeten matchen van veel losse tekstbestanden. Bovendien komen hier vaak aanzienlijke interne en/of externe kosten bij kijken. Je kunt het handwerk natuurlijk oplossen door zelf een soort Data Toolset boven op DFA te bouwen, maar het is allesbehalve een plug&play methode.

Wat Google claimt kan dus inderdaad wel, maar op dit gebied schijnt onder het nieuwe laagje verf toch wel duidelijk de al bekende DART Adserver heen. Een plug&play-koppeling met bijvoorbeeld e-mailsystemen of een callcenter lijkt binnen de Google Stack nog erg ver in de toekomst te liggen.

Conclusie
Google Analytics is één van de betere opties voor webstatistieken en DFA is met reden één van de meest populaire adservers, echter het beeld van de volledig geïntegreerde cloud zoals het momenteel aan de markt wordt gepresenteerd heeft meer weg van een toekomstvisie voor over vijf jaar dan een omschrijving van het werkelijke huidige product. Afgezien van het display-trio DBM, Studio en DFA werken de onderdelen feitelijk nog slechts zeer beperkt samen, met meetverschillen en vertragingen tot gevolg. Ook is DFA nog lang geen dataplatform, onder meer vanwege de zeer beperkte datacollectie (Floodlight tags), de vertraagde verwerking van data en de afwezigheid van integratiemogelijkheden.

Een paar vragen om jezelf te stellen voordat je als adverteerder besluit om je geïntegreerde online marketing aanpak volledig bij Google neer te leggen:

  • Zoek je technologie voor traditionele display of wil je verder dan dat, bijvoorbeeld (anonieme) CRM-informatie gebruiken in ads en targeting?
  • Wil je je beperken tot Search en Display als kanalen, of vind je het belangrijk om je mogelijkheden open te houden voor e-mail, social, on-site en offlinne?
  • Hecht je waarde aan onafhankelijkheid van leveranciers?
  • Wil je controle houden over je data en integreren in andere kanalen?

Als je één van deze vragen positief hebt beantwoord dan ligt het misschien voor de hand het beheer van je data niet blind bij Google te leggen, maar een overwogen keuze te maken tussen bijvoorbeeld Unica van IBM of Adobe Marketing Cloud of zelf de regie in handen te nemen met een centraal platform als Relay42.

De belangrijkste onderdelen van de DoubleClick Stack, DFA en DBM zijn namelijk goed in te zetten voor Display in combinatie met een onafhankelijk data platform. Zo houd je ook in andere kanalen je opties open en zet je de Google (DoubleClick) technologie in waar die het beste werkt: binnen display advertising.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment