Verborgen native ad campagnes kunnen averechts werken

Native advertising is een relatief nieuwe categorie en daarom ontbreekt het aan standaarden, specificaties en richtlijnen. In het toch al wankele evenwicht van adverteerder, uitgever en gebruiker is het zaak om native advertising als betaalde content aan te merken.  Hoe voorkom je dat verborgen native advertenties ook averechts werken?

Eerder dit jaar zette de Amerikaanse tv-zender Fox de datingapp Tinder in om hun comedy The Mindy Project via native advertising te promoten. Daartoe werden de Tinder-profielen van de figuranten uit het programma gebruikt. Als er via de app een ‘match’ was met een van de figuranten, werd de gebruiker gewezen op de volgende uitzending op televisie. De advertentie sloot zo naadloos aan op het format van Tinder dat het nauwelijks te onderscheiden was van een normaal profiel.

‘Catfishing’
Deze campagne doet denken aan ‘catfishing’, waarbij je je online anders voordoet dan je in werkelijkheid bent om een ander te verleiden. De term werd in de VS voor het eerst geïntroduceerd in de documentaire Catfish uiy 2010. Die vertelt het verhaal van een verlegen fotograaf in New York, die dacht dat hij de liefde van zijn leven had gevonden (Megan, model, schilderes, danseres en dierenartsassistente). Achter de naam Megan ging in werkelijkheid een moeder van twee kinderen schuil.

megan

In dit geval was het duidelijk dat het profiel bedoeld was voor commerciële doeleinden, doordat rechtstreeks naar een externe advertentiepagina werd verwezen.

Balans
In native advertising gaat het om de juiste balans tussen commercie en oprechtheid. Wanneer de advertentie niet is wat het lijkt te zijn, ontstaat niet de noodzakelijke klik met het merk. De doelgroep aantrekken door te flirten en wat plagerij is op zich geen slechte tactiek, zolang het maar transparant is. Natuurlijk zoeken veel adverteerders juist de grens op. Bij advertorials, de voorloper van native advertising uit het printtijdperk, proberen merken al sinds jaar en dag de typografie, opmaak, de inhoud en tone-of-voice van het blad in kwestie te kopiëren. Alles om er maar voor te zorgen dat de boodschap er niet uitziet als advertentie, en zo geloofwaardig mogelijk over komt.

Risico
Hoewel de native advertenties in de manier waarop ze tot op heden worden geïmplementeerd niet heel veel verschillen van de traditionele advertorials, zijn ze toch nog iets moeilijker te onderscheiden van de vrij verkrijgbare onafhankelijke content. Hier wringt ook meteen de schoen. De meningen hierover verschillen. Er is nog geen allesomvattende standaard die bepaalt waar de scheidslijn ligt. Een advertentie mag er dan uitzien als redactioneel stuk, een social media update of een dating profiel, een advertentie is en blijft een advertentie. Als dat niet helder is, wordt de consument voor de gek gehouden. En gooien media hun journalistieke onafhankelijkheid en kwaliteit te grabbel.

Dat vindt ook Roy op het Veld, adjunct-hoofdredacteur van Het Financieele Dagblad: ”Er is wel degelijk vraag naar ‘toegang tot de kolommen’ bij het FD. Hoewel overal de advertentieomzet terugloopt, is er geen crisis in journalistiek. De kwaliteit van de journalistiek is niet gebaat bij native advertising”, vindt Op het Veld. “Richting de lezers staat echter betrouwbaarheid voorop. Er moet een heel heldere grens zijn tussen redactie en commercie.”

Hier een mengvorm in vinden vindt Op het Veld risicovol: “Wij willen de waarde van het bereik hoog houden door waardevrij de wereld te beschrijven. Wij kunnen prima een geïntegreerd aanbod bieden die past bij de journalistieke formule van onze krant, zoals we doen met multimediaprojecten als FD Networks of Wereldveroveraars. Maar dan geven we wel heel duidelijk aan, bijvoorbeeld door een afwijkende opmaak, en door het te benoemen, dat het om betaalde content gaat.”

Zero-tolerance
Google heeft een zero-tolerance beleid als het gaat om advertorials en commerciële journalistiek. Ryan Skinner, Forresters senior analyst voor content marketing, is van mening dat het wel degelijk noodzakelijk is meer duidelijkheid te verschaffen over het onderscheid tussen betaalde en redactionele content. Daarnaast mag het belang van transparantie niet worden onderschat. Native of niet, tactieken die voorbij gaan aan een geïnformeerde keuze van consumenten om bepaalde marketing boodschappen wel of niet te zien, zijn eigenlijk een vorm van spam. En daar hebben mensen nu eenmaal een hekel aan.

In de afwezigheid van een eenduidige standaard, zijn er wel een paar tactieken waarmee ‘catfishing’ van consumenten kan worden voorkomen:

1. Gebruik duidelijke triggers
De gesponsorde inhoud moet zich onderscheiden van de door de uitgever gepubliceerde onafhankelijke content. Het gebruik van een andere kleur kan al een manier zijn om dit onderscheid te bereiken.

2. Gebruik logo’s
Door het logo te gebruiken markeer je de identiteit van de afzender van de advertentie. Dit is niet altijd even makkelijk of natuurlijk in te passen in een native advertentie, maar voorkomt wel de eerder genoemde misverstanden over de aard of herkomst van de content.

3. Maak onderscheid tussen de native ad en de redactionele content
Er moet een duidelijk verschil zijn tussen de redactionele en de betaalde content. Veel uitgevers die native advertentie producten aanbieden kiezen voor aanduidingen als: ‘Paid Post’, ‘Promoted by’, ‘Sponsored’ or ‘Brand Publisher’. Hier een voorbeeld uit de New York Times.

4. Keuze aan de consument
Bij interactieve content kun je duidelijk maken dat de actie van de consument leidt tot een advertentie en zou je een opt-in kunnen overwegen. Drie seconden is meestal al lang genoeg om bezoekers de keuze te bieden of ze commerciële of redactionele content willen.

Concluderend
Voorwaarden voor een succesvolle native advertentie-campagne zijn dus niet alleen goede content, de look & feel, relevantie, maar vooral ook… transparantie. Merken zouden advertenties moeten brengen die naadloos aansluiten op de gebruikerservaring van het platform. Als consumenten echter niet onmiddellijk kunnen zien dat het om advertenties gaat, is het risico dat zij zich bedrogen voelen. En dat doet meer kwaad dan goed voor het merk. Ook in het verleiden van consumenten duurt eerlijk uiteindelijk het langst.

 



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment