Fashion & tech: de toekomst van het online shoppen


Steeds meer webwinkels en kledingketens experimenteren met nieuwe verkooptechnologieën. De eerste contouren van de kledingwinkel van de toekomst worden inmiddels zichtbaar. Van tablets, interactieve videowanden tot pas-avatars. En ook online neemt het aantal fittingtools gestaag toe.

Je ziet ze steeds vaker in kledingwinkels liggen: tablets. Hoewel ze vaak niet zijn opgeladen of zelfs uit staan kan een winkel er veel meer door verkopen. Volgens Dirk van Eunen, creatieve strateeg bij retailbureau Kega, moet het personeel er dan wel slim mee omgaan en moeten de tablets zijn aangesloten op het achterliggende voorraadsysteem. Hoewel het niet heel sexy klinkt, is het volgens hem wel de basis van de fysieke kledingwinkel van de toekomst.

Het online kunnen checken in de winkel van de aanwezige voorraad staat volgens het retailbureau bij maar liefst zestig procent van het winkelend publiek bovenaan het wensenlijstje. “Ze hechten er meer waarde aan dan gratis WiFi of een persoonlijke koophistorie”, aldus Van Eunen. Een andere conclusie uit hetzelfde onderzoek is dat 72 procent van de Nederlanders, ondanks de beperkte voorraad, het liefst zijn kleding in de bakstenen winkel koopt. De reden ligt voor de hand: de meeste shoppers willen kleding passen en voelen voordat ze een aankoop doen.

Om de online verkoop van kleding te stimuleren, wordt er door technologiebedrijven en fashionretailers hard gezocht naar dé ideale manier voor het online ‘passen’ ervan. Niet alleen om nieuwe klanten te trekken, maar – misschien nog wel belangrijker – om te zorgen dat mensen die nu al online een kledingstuk kopen minder vaak hun bestelling retourneren. Dertig procent van de kleding en bijbehorende accessoires die Nederlanders online kopen, gaat namelijk weer terug naar de webwinkel, zo blijkt uit onderzoek van ING. Bij een partij als Zalando ligt dat percentage zelfs rond de vijftig procent.

Matches
Desondanks kunnen klantenbij steeds meer webshops gratis hun kleding terugsturen. Een regeling die vooral is bedoeld om de aarzelende shopper over de streep te trekken. Omdat alle grote spelers, onder aanvoering van Zalando, zo’n gratis retourregeling aanbieden, komt eigenlijk geen webshop hier meer onderuit. “Voor een groot aantal van hen wordt deze service meteen een enorme kostenpost”, zegt Robert Jan Lugtenborg, oprichter van FiftySix Avenue dat Fashionfitr ontwikkelde, een toepassing die webshoppers moet helpen de juiste kledingmaten te vinden en inmiddels door een aantal grote Nederlandse webshops wordt getest.

“Klanten kopen vaak de verkeerde maat, omdat bijna elk merk andere maten gebruikt”, aldus de oprichter, wiens applicatie artikelen van verschillende merken vergelijkt. Wie in een webshop komt die gebruikmaakt van Fashionfitr en bijvoorbeeld interesse heeft in een T-shirt van Gant, krijgt via een pop-up de vraag welk vergelijkbaar shirt hij van een ander merk in de kledingkast heeft hangen. Als dat van McGregor is, dan kan hij de maat van dat artikel invullen, en vergelijkt de tool het direct met beschikbare kledingstukken die hij heeft aangeklikt. Zo moet er de ‘perfect size’ uit rollen. Een team van twintig medewerkers werkt inmiddels continu aan het systeem. Lugtenborg: “Onze database groeit dagelijks. En bevat nu ongeveer artikelen van zestienhonderd merken in allerlei productcategorieën, waarbij items nu nog op drie of vier punten worden vergeleken. Dat worden er in de toekomst meer, zodat we steeds betere matches kunnen maken.”

Volgens de oprichter laten de eerste tests zien dat het aantal retourzendingen erdoor met meer dan dertig procent afneemt. “Een volgende stap is een app, zodat klanten ook op andere plekken, zoals de fysieke winkel, zelf maten kunnen gaan vergelijken. Daar wordt op dit moment hard aan gewerkt.” Ook in de roadmap: online toegang tot de maten van je partner, zodat je de juiste maat T-shirt of jeans cadeau kunt doen.

Hangijzer
Het vergelijken van artikelen is slechts een van de methoden om online shoppers de juiste kledingmaat te laten vinden. In Nederland proberen winkels als Hunkemöller en de Bijenkorf ook andere nieuwe technologieën uit. En in het buitenland timmert eBay hard aan de weg door de overname van het bedrijf PhiSix, dat met behulp van patronen, foto’s en andere input 3D-modellen maakt van zowel kleding als mensen.

Een van de bedrijven die hierin vooroploopt, is het Engelse Metail, dat al ruim zes miljoen euro groeigeld wist binnen te halen. Het bedrijf heeft een technologie ontwikkeld waarmee internetters een 3D-model van zichzelf kunnen maken en digitaal kleding kunnen passen. Onder ander Tesco en Zalando gebruiken dit al in hun webshops. “Wij leggen de nadruk op visualisatie, omdat shoppen fun moet zijn. En dat is het niet als je artikelen alleen maar onderling vergelijkt”, zegt oprichter en CEO Tom Adeyoola, die met zijn bedrijf in Oost-Londen is gevestigd. “Je kunt met onze methode heel snel tientallen kledingstukken passen. Dat lukt je niet in een reguliere kledingwinkel, waar je vaak maar maximaal drie items in je pashokje mag meenemen.”

Samen met wetenschappers van de Universiteit van Cambridge deed Metail onderzoek naar computervisualisatietechnieken. Ook keek het bedrijf wat er misging bij andere online shops die al eerder virtuele paskamers ontwikkelden. Want al sinds eind jaren negentig zijn verschillende bedrijven hiermee bezig geweest. Met als meest prominente partij Boo.com, dat in 1999 al een virtueel pashokje op zijn website had. Lang bestond deze paskamer echter niet: het bedrijf ging een jaar later al failliet nadat het er in achttien maanden tijd 135 miljoen dollar aan investeringsgeld doorheen had gedraaid.

“Boo.com was vijftien jaar te vroeg. Het internet was destijds te traag, cloud computing bestond nog nauwelijks en de technologie om online 3D-modellen te gebruiken was nog niet ver genoeg ontwikkeld. Daarnaast zagen de visualisaties er armoedig uit. Die problemen zijn nu opgelost”, vertelt Adeyoola.

Nog steeds is het digitaliseren van het kledingstuk volgens de CEO een heet hangijzer: “Het samenbrengen van foto’s en maten is een tijdrovende klus, waarbij je als retailer ook nog eens te maken hebt met wisselende collecties.“

Avatar
Bij Metail is de verwachting dat het al snel mogelijk zal worden om zelf in no time een 3D-model te kunnen maken. “Als shoppers tijdens hun lunchpauze acht minuten hebben, willen ze daarvan niet zes minuten bezig zijn met het creëren van een avatar. Dat proces hebben we daarom teruggebracht naar een halve minuut”, zegt Adeyoola. “Waarbij gebruikers alleen een paar maten hoeven in te voeren, waarna de database automatisch de kledingstukken selecteert die het beste passen bij het virtuele lichaam.”

Maar hoe perfect is die 3D-weergave, als je slechts een stuk of vijf maten invoert? Volgens hem geeft dat al een behoorlijk goed beeld, zij het nog niet perfect. “Nadat je de avatar tijdens je lunch snel hebt gebouwd, is het natuurlijk de bedoeling dat je die later kunt perfectioneren, door meer data van jezelf in te voeren.”

Waar bij Metail de nadruk ligt op het snel en makkelijk creëren van een 3D-visualisatie, kiezen andere bedrijven juist vanaf het begin voor meer nauwkeurigheid. Zoals het eveneens uit Londen afkomstige Bodymetrics, dat bodyscan-apparaten maakt die al in verschillende winkels staan opgesteld, waaronder die van Selfridges in Engeland. Ook in winkels in Californië zijn de futuristisch uitziende meethokjes te vinden, waarbij met behulp van de Kinect-technologie van Microsoft een ‘scan’ van het lichaam wordt gemaakt. Die vervolgens wordt opgeslagen en door de winkelverkoper kan worden gebruikt voor een passend kledingadvies.

Inmiddels is er ook al een variant voor thuisgebruik: een camera met Kinect-technologie meet het lichaam, en op je computer- of tv-scherm verschijnt een digitale weergave van je lichaam, waarna het virtueel kleding passen kan beginnen.

Personalisatie
Naast het toenemend aantal shopmogelijkheden moet de fysieke winkel een geliefde locatie blijven. “Om dat te bewerkstelligen moet winkelen meer een experience worden. Shoppen moet een uitje zijn”, aldus de creatieve strateeg van Kega. “Dat lukt steeds beter, met onder meer de komst van grote videowalls. Een trend die een jaar of vier geleden in Londen is begonnen.” In ons land is een goed voorbeeld van zo’n wall te zien in de pilotwinkel van Chasin’ in Amsterdam.

Het personaliseren van kledingstukken moet het kopen van kleding zowel off- als online naar een volgende fase brengen. Net als op muziek- en boekensites krijgen klanten bij veel online kledingwinkels al suggesties voor kledingstukken op basis van hun koopgeschiedenis en zoekgedrag. “Met de opkomst van 3D-design en printtechnieken zal het shoppen waarschijnlijk nog veel persoonlijker worden”, voorspelt de Metail-topman. “Het shopping by design zal populair worden. Hierbij koop je een shirt of jasje dat op dat moment in de mode is, en voeg je daar je persoonlijke touch aan toe. Op fashionsites kun je met een simpele ontwerptool dan je eigen kledingstuk aanpassen. Hierdoor is de consument tevens minder gebonden aan trends die de kledingfabrikanten brengen.”

Social shopping
Welke kleren kopen mensen met een vergelijkbaar lichaamstype als jij? Dat is het uitgangspunt van Fitbay.com, een social shopping website. Het in Kopenhagen gevestigde bedrijf zit in de startupfase en wist in januari vierhonderdduizend dollar aan groeigeld binnen te halen. Een van de investeerders is Creandum, dat ook geld in Spotify heeft gestoken.

Op Fitbay.com moet je als gebruiker eenmalig aangeven wat je lengte en gewicht is, waarna je enkele vragen over je lichaam krijgt: zijn je schouders breder dan je heupen? Heb je lange of korte armen? Waarna je het plaatje kiest dat het meest op jouw lichaam van toepassing is.

Ook krijg je een aantal vragen over kledingstukken die al in je kledingkast te vinden zijn. En word je gekoppeld aan mensen met vergelijkbare lichaamstypes, waar je – indien ze dat toestaan – in hun online kledingkast kunt kijken om inspiratie op te doen. Eenzelfde principe als waarbij je nu al naar de online muziekcollecties van vrienden kijkt.

Daarnaast is het mogelijk om op de site in een gepersonaliseerde winkel rond te kijken waar alleen maar kleding in jouw maat hangt. Er is alleen een probleem: mensen die jouw lichaamstype hebben, hoeven niet jouw smaak te hebben. Een voor de hand liggende oplossing is dat de site de mogelijkheid inbouwt om ratings te geven; mensen die jouw maat en smaak hebben geef je een positieve score, zodat je na enige tijd alleen nog wordt gekoppeld aan mensen die echt relevant zijn voor jou.

Niet perfect
In april is de Bijenkorf begonnen met het uittesten van virtuele pashokjes. Hierbij kan je door armbewegingen op basis van Kinect-technologie door de zomercollectie bladeren. Na een keuze wordt de kleding op je lichaam geplaatst. Maten selecteren hoeft niet; de kleding past zich automatisch aan je lichaamsvorm aan.

In tegenstelling tot sommige andere virtuele paskamers kun je met dit systeem nog niet de maat uitzoeken die voor jou het meest geschikt is. Het pashokje dat de komende tijd een aantal filialen aan zal doen, is vooral bedoeld om te kijken hoe kleding staat, en hoe items met elkaar te combineren zijn.

Het systeem is nog niet perfect volgens de Bijenkorf, en moet worden gezien als een try-out. Op basis van feedback van klanten zal worden bepaald of de virtuele paskamer een blijvertje is.

Bh’s en overhemden
Tachtig procent van de vrouwen draagt volgens Hunkemöller de verkeerde bh-maat. Aangezien de mogelijkheid voor het opmeten van de juiste maat in de fysieke winkel niet voor iedereen een passende manier is, is het tegenwoordig ook mogelijk om dat op de website van Hunkemöller te doen.

Via een aantal vragen wordt bepaald wat de pasvorm is en worden getekende borsten getoond waaruit de beste ‘match’ kan worden gekozen. Vervolgens kan de bezoekster haar maten in een persoonlijk account vastleggen, en die gebruiken bij een aankoop in de online of in de fysieke winkel.

Veel mannen hebben daarentegen juist weer een probleem met de pasvorm van overhemden. De Amerikaanse webshop Bonobos heeft daarom speciale guide-shops (fysieke plekken) geopend, waar mannen hun boordmaat kunnen laten opmeten, die vervolgens in een persoonlijke cloudomgeving wordt opgeslagen en te beheren is.

*Dit artikel is eerder verschenen in het meinummer van Emerce magazine (#131).

Illustratie: Monique Wijbrands



Lees het volledige bericht op Emerce »

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.