Hoe vergroot je de engagement met je nieuwsbriefabonnees?

Geen reacties
Tags: , , , , ,
Posted 25 Apr 2014 in nieuws

Engagement is een doorlopend proces, maar wat is de beste manier om de engagement van je nieuwsbriefabonnees te verbeteren? Onderstaand vind je een aantal direct toepasbare methoden en aanbevelingen.

Kijkend naar e-mailmarketing engagement zijn er drie stadia te benoemen, namelijk interest (interesse), attention (aandacht) en action (actie). De drie stadia worden via onderstaande volgorde doorlopen.

Pic 1

  • Interest (subscribed) – Men wil graag op de hoogte gehouden worden van je organisatie, want ze hebben zich ingeschreven voor je nieuwsbrief.
  • Attention (opened) – Je abonnee heeft ten minste één e-mail geopend binnen een bepaalde periode om je organisatie te leren kennen.
  • Action (clicked) – Je abonnee heeft ten minste één keer geklikt binnen een e-mail. De content is dus relevant en de betrokkenheid met je organisatie stijgt.

Conversies kunnen op ieder moment plaatsvinden, daarom loopt deze door alle stadia heen. De drie stadia zijn gevisualiseerd als concentrische cirkels (één gemeenschappelijk middelpunt). Je kunt namelijk niet in de hoogste stadia (action) komen, zonder de twee andere stadia te doorlopen. Een klant moet namelijk eerst een opt-in afgeven, voordat ze nieuwsbrieven mogen ontvangen om deze vervolgens te kunnen openen en uiteindelijk door te klikken.

Benieuwd hoe je ervoor kunt zorgen dat je abonnees alle stadia doorlopen? Want het is uiteindelijk je doel dat ze een actie uitvoeren die leidt tot een bezoek aan je website en het laten plaatsvinden van een conversie.

Stadium 1: Wek de interesse van je potentiële klant
De interesse wekken van potentiële klanten is tegenwoordig geen rocket science meer. Een veelgebruikte mogelijkheid vandaag de dag is de pop-up. De pop-up is op verschillende manieren te positioneren. Zo kan deze rechtsonder of in het midden geplaatst worden. Ervaring laat ons zien dat een pop-up rechtsonder tot wel 359 procent meer abonnees op kan leveren en dat deze positie een positieve invloed heeft op het conversiepercentage. Ga je voor zoveel mogelijk nieuwe abonnees? Kies dan voor de pop-up in het midden. Deze kan zorgen voor maar liefst 512 procent meer abonnees. Om direct de engagement te verhogen kun je ook kiezen om het inschrijven te koppelen aan een actie, zoals tien procent korting op je volgende aankoop of een gratis verzending.

Pic 2

Stadium 2: Hoe zorg je ervoor dat je abonnee je e-mails opent?
Je hebt de interesse gewekt, je hebt er een nieuwe abonnee bij. Maar hoe zorg je ervoor dat je e-mails ook daadwerkelijk door je abonnees geopend worden?

Of je abonnees je e-mails openen ligt aan verschillende zaken. Is er bijvoorbeeld wel een perfect tijdstip om een e-mail te versturen? Elke doelgroep en e-mail database is anders, dus pas op met het gebruiken van andermans data om je strategie op te baseren. Natuurlijk kun je wel je eigen data gebruiken om te beslissen wanneer jij je e-mails het beste kunt verzenden.

Pic 3
1
B2B data tijdstippen (intern onderzoek)

Bovenstaande grafiek uit intern onderzoek laat zien dat met een business to business organisatie je e-mails het beste tijdens kantoortijden kunt versturen. De piek ligt gemiddeld rond een uur of tien ’s ochtends.

Pic 5

2 B2C data tijdstippen (intern onderzoek)

Met consumenten als doelgroep is het moeilijker om te zeggen wat het beste tijdstip voor het verzenden van e-mails is. Bovenstaande grafiek uit intern onderzoek laat een piek in het aantal bezoekers zien vanaf 17.00 uur tot en met 19.00 uur.

Ook de beste dag van verzending blijft een lastig verhaal. Is er wel een beste verzenddag? Lumosity heeft onderzoek gedaan na het versturen van een nieuwsbrief op dezelfde dag als aanmelding en het verzenden op dinsdag of donderdag (dagen die over het algemeen bestempeld worden als de beste verzenddagen). Opvallend is dat het aantal geopende nieuwsbrieven met 81 procent steeg wanneer de nieuwsbrief op dezelfde dag als aanmelding werd verstuurd. Ook het aantal conversies steeg significant. Dit wordt ook wel ‘ik wil het nu’-gedrag genoemd. De abonnee meldt zich aan voor je nieuwsbrief, omdat op dat moment de aandacht is getrokken. Op deze momenten is de kans groter dat ze direct de stadia attention en action doorlopen.

Natuurlijk zijn er ook andere aspecten die meespelen als het gaat om het openen van e-mails. Het gaat niet enkel om het beste tijdstip en de beste verzenddag.
Houd de subjectline kort en krachtig
De subjectline is het meest belangrijke aspect van je e-mail. Je abonnees komen niet op je website als je subjectline niet genoeg aandacht krijgt.

De eerste woorden (preheader)
De eerste regel tekst in je nieuwsbrief is erg belangrijk. De aandacht gaat niet meer alleen naar de subjectline. Steeds meer e-mailprogramma’s (zelfs op je mobiel) toont de preheader. Gebruik de preheader als aanvulling op je subjectline. Vermijd de volgende tekst: “Is de mail niet goed leesbaar? Open hem dan in de browser”. Als je dit doet, loop je veel aandacht mis.

Dus onthoud: de subjectline én de eerste paar woorden in je nieuwsbrief zijn cruciaal.

Stadium 3: Hoe krijg je je abonnee naar je website?
De derde stadium is het belangrijkste. Je wilt dat je abonnees zich zo betrokken voelen met je organisatie dat ze doorklikken naar je website, omdat daar de conversies plaatsvinden.

Benieuwd hoe je je bezoekers naar je website krijgt? Deze vijf tips helpen je hopelijk alvast een beetje op weg:

1) Geef je abonnees een warm welkom
Wist je dat de eerste 30 dagen na aanmelding het belangrijkste zijn voor je nieuw geworven abonnee? In deze periode komen abonnees erachter of jouw e-mailstrategie aansluit bij hun verwachting en of ze vinden dat je hun tijd waard bent. Het is dus van belang om voor de eerste 30 dagen een overtuigend programma te ontwikkelen die ervoor zorgt dat je je abonnees behoudt. Geef je abonnees dus een warm welkom en zorg ervoor dat ze zich belangrijk en gewaardeerd voelen. De welkomstmail en/of campagne moet de aandacht trekken en ervoor zorgen dat ze verder geïnteresseerd raken in je producten en diensten.

Pic 6

2) Maak je e-mails zo eenvoudig mogelijk
Onderzoek heeft uitgewezen dat mensen over het algemeen vrij lui zijn; men heeft namelijk de neiging om voor de optie te kiezen die de minste energie kost. De consument heeft tegenwoordig een erg volle inbox. 30 procent van de consumenten heeft tussen de 10.000 en 21.000 e-mails in hun mailbox! Hierdoor hebben ze standaard al last van e-mail vermoeidheid. Wanneer je abonnees een mail van je ontvangen die opgezet is in een klein font en er verschillende CTA’s gebruikt zijn, hebben je abonnees een keuze. En aangezien ze kiezen voor de optie die de minste energie kost.. wordt je e-mail genegeerd.

Wist je dat vandaag de dag wordt twee van de drie mails eerst geopend wordt op een mobiele device (tablet of smartphone) en dat 97 procent een mail maar één keer leest en op maar één device leest. Zorg er dus voor dat je e-mail mobile proof is.

3) Creëer segmenten rondom persoonlijke ervaringen
Enige tijd geleden stond de Amerikaanse winkelketen, Target, in the spotlights toen een vader erachter kwam dat zij eerder wist dat zijn dochter zwanger was dan hij. Target had namelijk een campagne klaar staan voor al haar zwangere klanten met onder andere kortingsbonnen voor zwangerschapsproducten. Relevanter kunnen je mails niet worden en ze werden uiteraard massaal geopend door de ontvanger.

Mensen hebben verschillende verwachtingen die gebaseerd zijn op de relatie die ze met jou merk of product hebben. Dus wanneer je database groot genoeg is, is het aan te raden om je e-mails aan te passen op de relatie die een klant met je heeft. Om je alvast wat inspiratie te geven zijn hieronder al enkele segmentatiemogelijkheden:

  • Stuur exclusieve content naar klanten die veel geld bij je uitgeven.
  • Stuur aanbiedingen die aansluiten bij de aankoophistorie van je klant.
  • Stuur korting naar mensen die nog niks hebben gekocht, maar die wel actief zijn op je website.
  • Laat de content aansluiten op demografische kenmerken, zoals woonplaats.
  • Stuur gesegmenteerde e-mails naar inactieve abonnees.

Het kost vrij veel tijd om deze segmenten op te zetten, maar wanneer je dit goed doet krijg je er veel voor terug.

Door segmentatie op basis van gedrag (inactieve abonnees, frequente klanten en nieuwe klanten) toe te passen heeft SwayChic, een Amerikaanse kleding webshop, onder andere haar open rate verhoogd met 40 procent.

Pic 7

Maar dat is nog niet alles. Ook het klikpercentage is verdubbeld en de omzet van elke campagne is zelfs verdriedubbeld! Het is dus effectief wanneer segmentatie gebaseerd is op gedrag.

Wanneer klanten bijvoorbeeld in aanraking komen met producten die aansluiten bij eerdere aankopen, resulteert dit in een positief gevoel bij 98 procent van de klanten en dit positieve gevoel kan weer resulteren in meer conversies.

Pic 8

4) Haal meer uit je bestaande contactmomenten
Wanneer het gelukt is om je klant een bestelling te laten plaatsen, is het tijd voor cross sell. Na het plaatsen van een bestelling, verwacht je klant een orderbevestiging. Deze mails hebben de hoogste open percentages, dus zorg ervoor dat je orderbevestiging een toegevoegde waarde heeft. Onderzoek en ervaring wijst uit dat deze orderbevestigingen geschikte contactmomenten zijn om aan additionele orders te komen via bijvoorbeeld cross sell.

Pic 9 

5) Beloon je loyale abonnees
Grote kans dat je abonnees zich meer engaged worden wanneer ze zich belangrijk voelen. Wanneer je je abonnees een beloning geeft voor hun loyaliteit verhoog je de waarde van je merk en bouw je aan de relatie tussen je klant en je organisatie. Bij het opzetten van een beloningssysteem voor je loyale abonnees zullen ze meer interesse tonen in je verzonden e-mails. Uiteindelijk zullen ze uitkijken naar je e-mails, want in elke mail kunnen ze namelijk beloond worden. Om erachter te komen wie je loyale abonnees zijn, kun je werken met een zogenaamd puntensysteem (leadscoring). Zo kun je bijvoorbeeld punten toekennen aan het openen van een mail (één punt), het klikken op een link in de mail (vijf punten), het plaatsen van een bestelling (tien punten), geen geopende mail in zes maanden (min tien punten) etc. Vervolgens kun je met deze informatie je meest loyale abonnees/klanten belonen. In onderstaande visual is een voorbeeld van een puntensysteem voor een webshop en bijbehorende e-mails te vinden.

Pic 10

Pic 11

Hoe staat het met de engagement van jouw abonnees?
Om de engagement te berekenen, wordt er nog te vaak gekeken naar de makkelijkste KPI’s. Veel gebruikte KPI’s zijn nog altijd het open-percentage, klik-percentage (CTR) en het conversiepercentage. Maar zijn dit wel de goede KPI’s om het engagement te berekenen? Het antwoord is simpel, namelijk “nee”. Met deze KPI’s meten we namelijk campagnes en geen klanten. Terwijl dat juist het doel van engagement is.

Om engagement te berekenen kan er het beste gekeken worden naar de KPI’s open reach and click reach.

Pic 12
3
Open reach in absoluut aantal

Pic 13
4
Open reach in percentage

Als het goed is blijven klanten voor een langere periode klant. Tijdens deze periode ontvangen ze verscheidene e-mails en vindt er meer dan één keer interactie plaats. Dit betekent dat we ons niet meer moeten richten op campagne KPI’s zoals het open-percentage, maar dat we inzicht moeten verkrijgen in de klantrelatie en de activiteit van de database.

Het is dus van belang dat we het niveau van activiteit binnen de e-mailmarketing database achterhalen en zo de engagement kunnen meten. Een KPI waarmee de activiteit binnen de e-mail database verhoogd kan worden is de open reach. Het doel is om ten minste één interactie per klant te bewerkstelligen in plaatst van de meeste activiteit (opens) per campagne.

Start nu
Door het steeds drukker wordende leven van consumenten en de volle inbox is het noodzakelijk om je te onderscheiden op het gebied van e-mailmarketing. Achterhaal de ideale content op klantniveau en zorg hiermee voor relevantie. Breng je loyale abonnees in kaart met behulp van leadscoring en beloon ze voor hun engagement.

Met het versturen van goed doordachte e-mails die naadloos aansluiten op jouw e-mailstrategie, verhoog je niet de engagement van je gehele database, maar creëer je meer relevante contactmomenten met dezelfde personen die uiteindelijk zorgen voor een hogere engagement per abonnee.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment