1-op-1 mass marketing, kan dat?

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , , , , ,
Posted 18 Apr 2014 in nieuws

De heilige graal van marketing vandaag de dag is het voeren van 1-op-1 conversaties, maar dan op grote schaal. Hoe doe je dat? Hoe voer je persoonlijke conversaties met duizenden of zelfs miljoenen mensen? In dit artikel trekken we lering uit de aanpak van een bijzondere marketeer die deze heilige graal heeft gevonden en ook nog zo aardig is z’n kennis met ons te delen: Gary Vaynerchuk. Als je nu 16 minuten hebt, kijk dan gelijk naar zijn presentatie hieronder. Briljant.

Sinds de jaren dertig van de vorige eeuw werd marketing steeds meer gedomineerd door de inzet van massamedia. Organisaties konden 1-op-veel zenden. De consument slikte het voor zoete koek. Maar de afgelopen vijf jaar is dit ingrijpend aan het veranderen. Het publiek is versnipperd over zoveel media, dat het massaal zenden onbetaalbaar is geworden en bovendien amper meer werkt. De komende jaren zullen organisaties moeten leren om op grote schaal 1-op-1 conversaties te voeren met consumenten, anders zullen ze het niet redden.

Omstandereffect

Mensen gedragen zich heel anders in groepen dan 1-op-1. In een groep is de aandacht voor het individu veel minder. In extreme gevallen leidt dit ertoe dat in een groep niemand ingrijpt of pas heel laat in actie komt wanneer er iets verschrikkelijks met een individu gebeurt. Dit heet het ‘omstandereffect’ en het leidt soms tot dramatische gevolgen.

Gewaardeerd

Met communicatie is het niet anders. Vergelijk een persoonlijke e-mail van een vriend met een massamailing waarin een vergelijkbare boodschap niet-gepersonaliseerd naar een grote groep wordt gestuurd. Welke wordt eerder gelezen? Op welk verzoek om hulp zal men eerder ingaan? Door welk van de twee voelt men zich meer gewaardeerd?

Exponentieel

De voordelen van 1-op-1 zijn niet lineair. Ze zijn exponentieel. Door je te richten op het geven van waarde aan een enkel persoon, zal deze persoon jou veel eerder wat gunnen en zijn of haar ervaringen delen via social media of je aanbevelen via een reputatieplatform als Linkedin.

Law of Information Sharing

Massacommunicatie wordt steeds minder effectief. De hoeveelheid informatie die mensen delen via social media verdubbelt jaarlijks, althans volgens Mark Zuckerberg’s Law of Information Sharing. Het gevolg is dat steeds meer informatie concurreert om dezelfde hoeveelheid tijd. Jouw commerciële boodschap concurreert niet alleen met die van jouw concurrenten, maar ook met die van de vrienden en familie van je doelgroep.

Perceptie van partner responsiviteit

1-op-1 interacties creëren diepere relaties. Sociaal psychologisch onderzoek toont aan dat de sleutel tot diepgaande relaties zit in de perceptie van partner responsiviteit. Dat wil zeggen dat je gesprekspartner zich gehoord, begrepen en gewaardeerd voelt. Dat je om die persoon geeft. Al deze zaken komen het beste over bij 1-op-1 conversaties.

Grote schaal

Het mag duidelijk zijn: 1-op-1 conversaties zijn veel effectiever dan 1-op-veel berichten. Maar hoe krijg je dat voor elkaar op grote schaal? Je kan toch moeilijk 1-op-1 converseren met duizenden, laat staan miljoenen mensen?

Als er één persoon op aarde is die ons dit het beste kan vertellen, is het Gary Vaynerchuk. De afgelopen zeven jaar heeft hij z’n levenswerk gemaakt van dit concept.

Hoe kan ik je helpen?

Gary gaat er prat op dat hij altijd antwoord geeft op elk persoonlijke bericht. En dat met meer dan 1 miljoen volgers alleen al op Twitter. Met enige regelmaat stuurt hij een tweet de wereld in met de vraag hoe kan ik je helpen?. Wat zou er gebeuren als ik echt om iets vraag, vroeg Daniel Bentley zich af en hij antwoordde met eieren, ik heb geen eieren meer. Antwoord van Gary: Adres? Ik meen het. Dus Daniel gaf z’n adres aan Gary en tot zijn grote verbazing werden er een uur later 240 eieren bezorgd. En hij was niet de enige. Gary kon niet elke wens vervullen, maar iedereen kreeg op z’n minst persoonlijk antwoord.

Miljonair met niks beters te doen

Nu zou je kunnen denken dat dit makkelijk is voor een miljonair met niks beters te doen. Maar Gary Vaynerchuk heeft genoeg andere dingen aan zijn hoofd. Hij runt een marketing bureau met 300 medewerkers, het wijnbedrijf van z’n familie met $60 miljoen omzet, hij schreef al drie bestsellers, en presenteerde een van de meest succesvolle videoblogs. Daarnaast is hij een veel gevraagd keynote spreker.

The Networked Public

De consument van vandaag leeft 24/7 in een netwerk. Professor Danah Boyd van New York University publiceerde een onderzoek genaamd The Networked Public waaruit blijkt waarom de aanpak van Gary zo succesvol is. Volgens dit onderzoek zijn de grenzen tussen openbaar en privé aan het vervagen.

Viraal

Hoe je als persoon of als bedrijf omgaat met één individu kan tegenwoordig heel snel een publieke zaak worden. Dat geldt zowel voor negatieve als positieve publiciteit. Wat kon Daniel Bentley anders doen dan al z’n vrienden en relaties vertellen over de 240 eieren die hij kreeg van Gary Vaynerchuk? Gary’s random act of niceness ging viraal en daarmee leverde dit kleine gebaar heel veel op voor zijn reputatie. Maar andersom zijn er meer dan genoeg voorbeelden van bedrijven of personen die de kracht van The Networked Public verkeerd hebben ingeschat en daar een hoge prijs voor moesten betalen.

Alsof de hele wereld naar je kijkt

Meer dan 200 jaar geleden zei een van de Amerikaanse founding fathers, Thomas Jefferson, de volgende woorden: wanneer je iets doet, doe het dan alsof de hele wereld naar je kijkt. Vandaag hoeven we niet meer te doen alsof. De hele wereld kijkt in potentie al mee.

Webcare en reputatiemanagement

Bedrijven die bij de tijd zijn, houden zich tegenwoordig bezig met webcare en reputatiemanagement om negatieve publiciteit in de kiem te smoren. Dat is verstandig. Maar er valt niet alleen te verliezen bij The Networked Public. Er valt ook veel te winnen. Zo kun je bijvoorbeeld op je verjaardag iets aardigs doen voor wildvreemden en daarmee een paar duizend mensen inspireren.

Heilige graal

Maar nu de heilige graal. We hebben al deze data over alles en iedereen tot onze beschikking via Google, Facebook, Twitter en tal van andere online diensten. En waarschijnlijk bewaart jouw organisatie ook al grote hoeveelheden informatie over al haar relaties. We hebben de schaalgrootte, een oceaan aan informatie, maar wat doen we ermee? Dat is de hamvraag.

“Scale is a commodity”

Schaalgrootte stelt ons in staat om de aandacht te krijgen van heel veel mensen. Maar wat dan? Gary Vaynerchuk: ‘Data is an amazing gateway to attention. Attention is the holy grail of telling a story. But not knowing what story to tell in the context of that moment is why most people fail.’ Hij gaat verder en benadrukt dat de waarde juist in het niet-schaalbare schuilt: Scale is a commodity. Everybody can play that game. It’s the unscalable where all the money, the magic, the upside is right now. It’s the effort that matters. Je kunt de hele presentatie van 17 minuten waaruit deze quotes komen hieronder bekijken. Zeer de moeite waard.

Positieve ervaring

Met andere woorden, als je veel aandacht en moeite besteedt aan je 1-op-1 conversaties, betaalt dat zich altijd terug. En in de sociale media kunnen duizenden mensen meelezen, meekijken hoe je omgaat met je relaties. Als je dat goed doet, krijg je een hefboom. Want mensen vinden het leuk om een persoonlijke positieve ervaring met hun netwerk te delen.

Oogcontact

En heel ingewikkeld hoeft het niet te zijn. Vorig jaar ging ik naar een concert van Van Velzen. Ik stond als oude fipster in het publiek en plotseling had ik oogcontact met Roel. Hij gaf een knipoog. Een fractie van een seconde. Maar ik was gelijk z’n grootste fan. Dat kleine beetje persoonlijke aandacht had een grote impact.

Deze video van de app Refresh verbeeld op ludieke wijze de kracht van personalisatie:

Virtuele knipoog

En de kracht van een knipoog is echt niet alleen voorbehouden aan beroemdheden. Juist een onverwacht vriendelijk gebaar van een vreemde kan veel effect hebben. Je hebt vast weleens meegemaakt dat een onbekende op straat zomaar iets aardigs tegen je zei. Die persoon was ineens geen vreemde meer. Herkenbaar? Geef daarom via sociale media voortaan aan vreemden een virtuele knipoog zodra het kan. Gewoon een kort antwoord, een klein grapje via Linkedin, Twitter of Facebook. Een klein gebaar van erkenning kan heel ver gaan.

1.024 keer zoveel informatie

Terugkomend op Mark Zuckerberg’s Law of Information Sharing, als die trend inderdaad doorzet (en uitgaande van de ontwikkelingen de afgelopen paar jaar is daar alle reden toe) delen we met z’n allen over 10 jaar 1.024 keer zoveel informatie als vandaag. En de hoeveelheid informatie die we vandaag over ons heen krijgen is al negen keer zoveel als vijf jaar geleden.

Waardevolle relaties

We worden dan ook steeds beter in het filteren van de informatie die er echt toe doet. Zo introduceerde Gmail de tabladen voor verschillende typen mails en verstopt Facebook minder relevante berichten onder een linkje overige. Van alle informatie die er wordt verspreid en gedeeld, wordt straks het overgrote deel niet meer gezien. Daarom zal de komende jaren de uitdaging zijn om niet alleen goede content te creëren, maar vooral ook om op grote schaal waardevolle relaties te onderhouden.

Context is God

Gary Vaynerchuk’s advies: volg je doelgroep en voer de conversaties waar die zich bevindt. Met andere woorden, gebruik sociale media minder om traffic naar je website of blog te sturen, maar ga met je doelgroep in gesprek binnen die platforms. En realiseer je dat elk platform z’n eigen etiquette heeft en dat je dus de inhoud en de tone & voice zult moeten aanpassen aan elk kanaal. We zeiden altijd content is king, maar volgens Gary klopt dat niet meer. Wat hem betreft moet het vandaag de dag zijn: ‘content is king, but context is God’. In de video hieronder legt hij het kort en bondig uit:

Conclusie

We leven momenteel in een tijd van grote veranderingen. Tot zo’n 70 jaar geleden bestond marketing hoofdzakelijk uit mond-tot-mond reclame. De afgelopen eeuw was de eeuw van de massamedia. We zien nu een terugkeer naar de mond-tot-mond reclame, maar dan op een massale schaal. Als organisaties zich niet aanpassen aan deze ingrijpende veranderingen, zijn ze ten dode opgeschreven. De ontwikkelingen op een rijtje:

  • Het omstandereffect maakt dat mensen heel anders reageren in een groep dan 1-op-1. Als je mensen als groep benadert, heb je daardoor maar zeer beperkt hun aandacht.
  • De hoeveelheid informatie die ieder individu dagelijks te verwerken krijgt is vandaag al negen keer zoveel als in 2009.
  • De hoeveelheid informatie die wij met zijn allen delen, verdubbelt elk jaar volgens Mark Zuckerberg’s Law of Information Sharing.
  • De perceptie van partner responsiviteit stelt dat mensen gehoord, begrepen en gewaardeerd willen worden.
  • The Networked Public is de ontwikkeling waarbij de grenzen tussen openbaar en privé steeds verder vervagen.
  • Schaalgrootte stelt ons in staat om de aandacht te krijgen van heel veel mensen. Maar de echte waarde zit in het niet-schaalbare.
  • Mensen worden steeds beter in het filteren van de informatie die er echt toe doet en technologie helpt ze daarbij.
  • Content is king, maar context is God: ga in gesprek met je doelgroep daar waar die zich bevindt.
  • Organisaties die uitsluitend blijven vertrouwen op massacommunicatie zijn straks de verliezers.
  • Organisaties die in staat zijn om 1-op-1 relaties te onderhouden op grote schaal zijn straks de winnaars.

Een absolute aanrader is Gary Vaynerchuk’s nieuwe boek: Jab, Jab, Jab, Right Hook: : How to Tell Your Story in a Noisy Social World.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment