Hoe bind je infrequente klanten aan je merk?

Geen reacties
Tags: , , , , ,
Posted 17 apr 2014 in nieuws

Marketeers voor producten met een lange aankoopcyclus hebben een grote uitdaging met het creeëren van klantloyaliteit. Terwijl contentmarketing en online gemeenschappen een stevige intrede doen, blijft productleiderschap onverminderd populair. Het laden van een merk met waarden vinden consumenten belangrijk, maar volgens onderzoek ervaren consumenten minder die emotionele klik.

Over een kop koffie hoef je niet lang na te denken, maar voor de aanschaf van een echte Italiaanse espressomachine gaat een lange periode aan vooraf. De lengte van de cyclus weerspiegelt de omvang van de aankoop. Traditioneel zetten fabrikanten in op hoge kwaliteit en het laden van het merk met emotie en merkwaarden. Met consumenten die in groeiende mate zelfstandig hun informatiebehoefte vervullen, lijkt contentmarketing een gouden greep.

Het binden met informatie
Contentmarketing als gedachtegoed geeft graag af op het adverteren met producten en prijzen: daar zitten je klanten niet op te wachten. Die hebben concrete vragen en gaan op zoek naar waardevolle antwoorden. De partij die dat goed aanbiedt zal ook goed zakendoen. Voor producten met een lange levenscyclus blijft na de koop vaak een informatiebehoefte hangen: hoe onderhoud je je espressomachine, hoe gebruik je je fotocamera optimaal, kortom: hoe haal je meer waarde uit het product?

Customer journey

VVV Texel

“het ultieme lentegevoel” door VVV Texel.

Aanbieders van reizen zijn bekend met de customer journey: de reis die de klant maakt langs verschillende kanalen van bereik (reach) naar retentie (retain). De fase waarin de klant zijn aankoop doet, wordt bepaald door klantgedrag zoals het zoeken naar tickets en accommodaties. In de reisbranche is het inspireren van klanten het belangrijkste element, omdat deze stimuleert om te reizen terwijl het nog niet in de planning lag. Een mooi voorbeeld is VVV  Texel, die via diverse mediakanalen de binding voedt en blijft inspireren tot een bezoek aan het eiland.

Modebranche
In andere industrieën zijn de regels hetzelfde, joewel er minder relevante klantgedrag te vinden is waarop acties ondernomen kunnen worden/ Xals het Amerikaanse Net-a-Porter: een gemiddelde consument koopt wellicht eens per jaar van de site, maar als merk is het een bron geworden voor de laatste modetrends, lookbooks en interessante artikelen. Net-A-Porter is geen uitgever in de traditionele betekenis, maar toch heeft het merk brede erkenning gekregen als content portal waarmee het klanten aan zich weet te binden.

Net-A-Porter

“Five men from the City of Light show how the locals are wearing the spring collections” door Net-A-Porter.

Online communities
Naast contentmarketing richten online gemeenschappen zich ook op de kennisbehoefte van klanten. Een voorbeeld is het T-Mobile forum, waar klanten interactie hebben met het merk en met andere klanten, en tegelijkertijd kennis delen en modereren. Bepaalde onderwerpen zoals het moederschap, doet-het-zelf of tuinieren lenen zich hier uitstekend voor. Door het opzetten en beheren als merk blijf je top-of-mind voor de volgende aankoop. Het kan als kleinere partij echter lastig zijn om genoeg kritische massa te creëren.

Leadership
Wie herinnert zich de Nike Air nog? Of de Apple reclame 1984? Het productleiderschap wordt bepaald door het beste product en een ijzertsterk imago. Zo waren volgens Rohit Bhargava van Influential Marketing Blog de beste Super Bowl commercials van dit jaar: SquareSpace ‘A Better Web Awaits’ (Best Overall Strategy) en Hyundai ‘Dad’s Sixth Sense’ (Best Understanding Of Target Audience).

Hyuandai sixth Sense

“Remember when only Dad could save the day?” De Hyundai commercial ‘Dad’s Sixth Sense’ koppelt innovatie aan emotioneel appél.

Maar wat kan er beter zijn dan het beste product aanbieden? Mensen laten geloven dat jouw product het beste is. Of inspelen op emotie voor het creëren van een merkenvoorkeur.

Laden van het merk
Klanten willen een emotionele klik met een bedrijf of merk, volgens het Nationaal Klantbelevingsonderzoek 2013/2014 uitgevoerd door Integron. Inspelen op emotie zorgt voor meer beleving en dus binding. Wat opvalt aan het onderzoek is dat klanten een relatief lage score geven aan organisaties op de emotioneel geladen stellingen: “heeft interesse in mij” en ‘geeft mij het gevoel dat ik belangrijk ben’.

De onderzoekers conluderen dat nu goede functionele klantenservice vanzelfsprekend wordt geworden, de onderscheidende factor voor aanbevelingsgedrag en loyaliteit de emotionele klantbeleving is. Met slechts de helft van de klanten die een positief overhouden aan contact met een organisatie, is er nog genoeg ruimte voor het bouwen aan klantenloyaliteit.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment