Hoe kunnen e-mailmarketeers hun bereik vergroten?

Geen reacties
Tags: , , , , , , ,
Posted 17 apr 2014 in nieuws

Bijna 70 procent van de marketingmails wordt niet geopend. Er is in Nederland overall sprake van een gemiddeld openingspercentage van 32,88 procent. Maar e-mailmarketing heeft wel één van de hoogste, zo niet de hoogste ROI in de online marketingmix. En dan wordt de potentie nog niet eens volledig benut. Vier kansen om je bereik te vergroten.

Je kan door het vastleggen van gedrag, zowel offline als online, en het ontwikkelen van voorspellende modellen hele persoonlijke en relevante content in je e-mailnieuwsbrief aanbieden. En dan heb je zoveel tijd gestoken in de content maar als je dan nog niet eens de helft van je database echt weet te bereiken is er toch iets aan de hand. In dit blog heb ik een aantal kansen voor e-mailmarketeers op een rijtje gezet om het openingspercentage (unique confirmed open rate) te verbeteren.

Van een generiek naar een individueel verzendmoment
Het overgrote deel van je ‘opens’ vindt op de eerste dag (de verzenddag) plaats. Een dag later volgt een volgende grote groep maar daarna is het vaak nog maar een klein percentage dat opent. Nederlandse consumenten ontvangen wekelijks 96 e-mails. Veel marketeers verzenden hun nieuwsbrieven aan de hand van hun eigen marketingkalender. Kijk maar eens naar je eigen inbox. Retailers waarvan de aanbiedingen op maandag in gaan versturen over het algemeen op zondag of uiterlijk maandagmorgen.

Maar wat als we kijken naar het individu, de consument. Die mag af en toe best een handje geholpen worden. De klant is koning en dus leidend, niet je marketingkalender. Wanneer die consument de mail die hij altijd op zondag ontvangt op dinsdag opent, waarom zou hij die dan niet standaard op dinsdag kunnen ontvangen. Tegelijkertijd is er dus ook een grote groep die de mail op zondag ontvangt maar helemaal niet opent. Test op deze groep non-openers het ideale verzendmoment, individueel. Tot het moment dat deze contacten je mail weer openen. Een eerste stap om je bereik verder te vergroten.

Profiteer van je digitale paspoort
Een e-mailadres is het digitale paspoort van de consument. Net als een paspoort noodzakelijk is bij het inchecken op het vliegveld of het hotel kan je online niet zonder een e-mailadres. Je hebt het nodig om je aan te melden voor de grootste social media netwerken. Gaat het maar na: Facebook, Twitter of Linkedin vragen bij aanmelding om een e-mailadres. Ook bij een online aankoop heb je een e-mailadres nodig.

De e-maialdressen uit je database kan je dus terug te vinden op Facebook. Met behulp van Custom Audiences kan je de grote groep non-openers targeten en verleiden tot een hernieuwde kennismaking met de nieuwsbrief. Bijvoorbeeld om je abonnee te attenderen op dat hele speciale aanbod op basis van zijn of haar eerdere gedrag. Voordeel is dat het ook kan als dit e-mailadres je bedrijf nog niet op Facebook heeft geliked.

Er zijn ook bezwaren, je deelt in feite toch (een gedeelte van) je database met Facebook. De juridische afdeling zal daar niet zo happig op zijn. Daarnaast zijn sociale media en e-mailmarketing vaak losse silo’s, laat die elkaar dan alsjeblieft versterken! Waarom zou je op Facebook je non-openers niet attenderen op de nieuwsbrief met persoonlijk en relevante inhoud. Zeker omdat websites vaak nog niet zo gepersonaliseerd zijn als de reguliere nieuwsbrief.

Maak het tastbaar
Waarom zou je op de fysieke winkelvloer niet regelmatig controleren of het e-mailadres klopt of de factuur digitaal verzenden. Op die manier blijft je merk ook in de inbox top of mind. Tegelijkertijd besef ik me ook dat je op dit moment alleen je trouwe, loyale klanten bereikt. Het zijn klanten die toch nog blijven komen, andere groepen ben je al kwijtgeraakt. Waarom niet een tastbaar poststuk inzetten voor andere type segmenten. Een analyse op je database zou kunnen helpen met het benaderen van de juiste groepen die in het verleden een bepaalde klantwaarde vertegenwoordigden.

Ook andere kanalen kunnen verfrissen werken. Zo maken loyaliteitsprogramma’s veelvuldig gebruik van de combinatie tussen een e-mail en app. Laat die kanalen elkaar dan weer versterken. Een pushnotificatie uit de app kan helpen net zoals je in de e-mail extra uitleg kan geven over de functionaliteiten van de app.

Tot ziens!
Natuurlijk is er een grote groep contacten die inactief is. Er is (tijdelijk) geen interesse meer in je merk of organisatie. Mails komen wel binnen, maar worden vervolgens al snel verwijderd. Trigger de groep contacten die je nieuwsbrief de afgelopen drie tot zes maanden niet heeft geopend met een reactivatiemail, al dan niet met een kleine incentive. Die boodschap kan heel expliciet zijn zoals Coolblue dat doet. Andere marketeers kiezen er voor om een servicemail te sturen waarbij wordt gevraagd om je ‘gegevens te controleren’. Je wil als marketeer niet te veel ‘big brother’ overkomen. Met behulp van deze reactivatiemail kan je vaak nog 10 tot 15 procent (tijdelijk) terugwinnen. Vervolgens is er de noodzaak om deze teruggewonnen openers (opnieuw) te binden met juist, relevante content.

CoolBlue

Er zijn overigens marketeers die zelfs nog een tweede, meer dwingende, reactivatiemail sturen. Ontvang je ook hier geen reactie op dan is een afscheid onvermijdelijk. Het regelmatig opschonen van je database draagt bij aan een betere hygiëne en een verbetering van het openingspercentage.

De focus van marketeers ligt te vaak op het vergroten van de databases. Natuurlijk is dat goed, tegelijkertijd moeten we met zijn allen niet vergeten hoeveel goud er al aanwezig is in onze digitale kluizen, de databases.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment