ING haalt ‘Big Data’ kastanjes uit het vuur voor de andere banken

Geen reacties
Tags: , , , , , , ,
Posted 25 mrt 2014 in nieuws

Onlangs viel iedereen over de plannen van de ING: de consument, de consumentenbond, de politiek, toezichthouder AFM en de praeses van de De Nederlandsche Bank. Aanleiding was de proef, waarbij ING klantgegevens wilde gebruiken voor commerciële doeleinden.

Persoonlijk vind ik de proef een goed initiatief. Alleen de wijze waarop dit in het nieuws kwam verdient geen schoonheidsprijs. Ook het moment en de manier waarop Hans Hagenaars, Directeur Particulieren bij ING, hierover naar buiten trad is ongelukkig. Heel begrijpelijk dat heel Twitterend Nederland en de reageerders op online media hier negatief op reageerden. De mijns inzien ongelukkige en verkeerd getimede uitspraken van Hagenaars, maar vooral ook de ongenuanceerde berichtgeving in de media hebben voor een negatieve publieke sfeer gezorgd, die niet nodig was geweest. De ING heeft nog getracht de ontstane schade te repareren, door een goede uitleg te geven over de proef, maar het kwaad was al geschied.

Bewezen succes van Transaction Driven Marketing
Was de aangekondigde proef – de ING heeft deze inmiddels opgeschort – een slecht idee? Nee, al eerder schreef ik over de kansen voor banken om aanbiedingen te koppelen aan banktransacties. In de VS is het bedrijf Cardlytics gespecialiseerd in het crunchen van credit- en debitcardtransacties ten behoeve van persoonlijke aanbiedingen. Ook schreef ik over BankAmeriDeals, een initiatief dat Bank of America in 2012 introduceerde.

Zowel Cardlytics als BankAmeriDeals zijn succesvol. Inmiddels maken ruim 400 Amerikaanse banken gebruik van de transaction driven marketing technologie en was Lloyds Bank in het Groot-Brittannië een half jaar geleden de eerste Europese bank die een partnership sloot met Cardlytics. Het advertentieplatform van Cardlytics blijkt te werken. Het levert click thoughs op waarvan adverteerders beginnen te watertanden: zo’n vijftien tot twintig procent van de klanten accepteren de kortingen, waarvan uiteindelijk eenderde wordt verzilverd.

Bank of America is ook succesvol met BankAmeriDeals. De afgelopen twee jaar heeft ze 1,5 miljard (!) aanbiedingen gedaan aan haar 30 miljoen online bankierende klanten en veertien miljoen mobiel bankierende klanten, waardoor deze twintig miljoen dollar konden besparen op hun bestedingen.

Nederland is geen VS
De Nederlandse banken zijn ook geïnspireerd geraakt door deze overzeese ontwikkelingen en ING was de eerste die publiekelijk aankondigde de klant aanbiedingen te willen doen op basis van banktransacties. Onlangs liet ook Rabobank weten transactiegegevens te willen benutten. ”We gaan er niet mee naar derden, daar willen we ver van blijven. We blijven in het veilige gebied van onze eigen vertrouwde diensten en blijven weg uit het grijze gebied. Binnen het veilige gebied is nog veel ruimte voor innovatie en het creëren van toegevoegde waarde”, aldus Rien Nagel, bestuurder bij de Rabobank.

Toen Bank of America met BankAmeriDeals begon, was er niet of nauwelijks sprake van discussie over privacy. Maar de Amerikaanse samenleving heeft dan ook een andere kijk op privacy dan het Europese vasteland. Ook zijn de VS sowieso een land van korting (coupons) en cash back rewards, een tendens die we in Nederland – ondanks onze Hollandse zuinigheid – veel minder zien. Kortom, wat werkt in de VS, hoeft niet te werken in Nederland.

Wat had ING anders moeten doen?
Achteraf bezien had de ING een aantal zaken anders moeten aanpakken. Het FD tekende uit de mond van Hagenaars op:  ‘Als het extra fees gaat opleveren zullen we dat niet nalaten. Maar als het nodig is voor acceptatie in de samenleving kan het ook zijn dat we er geen stuiver aan gaan verdienen. Die afweging moeten we maken.’ Het was beter geweest als ING had vermeld dat ze er per definitie geen geld mee willen verdienen, maar het als extra service aan haar klanten ziet. Zo claimt Bank of America dat BankAmeriDeals gratis is voor haar klanten en ze ook geen vergoeding ontvangen van retailers. Oftewel, ze hebben er geen direct financieel belang bij. Cardlytics, onder de motorkap van BankAmeriDeals, ontvangt overigens wel een vergoeding van de retailer.

Bank of America is met BankAmeriDeals begonnen om het gebruik van haar eigen credit- en debitkaarten te promoten en ook om de klantervaring verbeteren. ING had ook veel meer het belang van de klant voorop moeten stellen en de opmerking ‘als het extra fees gaat opleveren zullen we dat niet nalaten‘ achterwege moeten laten. Het klinkt als verdienen over de rug van je klant. Vanuit deze opmerking bezien is de interpretatie door de media, ‘ING verkoopt klantgegevens‘, niet zo vreemd.

Er is nog iets wat de ING had kunnen leren van Bank of America. De Amerikaanse grootbank startte eerst met een proef onder haar medewerkers. Wellicht had ING dit ook kunnen overwegen en ook minder ruchtbaarheid kunnen geven aan de proef. Of de bank moet doelbewust een proefballon hebben willen oplaten, maar dat betwijfel ik. Sommige projecten moet je niet willen delen met de media, maar wel voorbereid zijn als de media er lucht van krijgt.

Het moment van de aankondiging is ook ongelukkig. Je kunt erop wachten dat klanten de proef als innovatieve frivoliteit bestempelen en reageren in de trant van: ‘Zorg er eerst maar eens voor dat er minder storingen bij internet- en mobiel bankieren zijn’.

Ook DNB-president Klaas Knot vindt dat banken zich vooral op hun kerntaken moeten richten. Maar ook zei hij dat hij niet alle innovatie in de kiem wil smoren, maar vooral veel fundamentele vragen beantwoord wil zien alvorens ze een dergelijk initiatief te verwelkomen. Gelet op de vragen van DNB en de AFM was het wellicht ook verstandig geweest om de proef vroegtijdig af te stemmen met de toezichthouders.

De ING heeft er verstandig aangedaan om de proef op te schorten. Terug naar de tekentafel. In een open brief van Nick Jue, directievoorzitter van ING Nederland, valt te lezen: ‘Wij zullen dan ook verder met onze klanten in gesprek gaan over hoe ING het beste van dienst kan zijn bij het besparen op dagelijkse uitgaven. Wij zullen in gesprek met klanten, toezichthouders, privacy-organisaties en consumentenorganisaties bepalen of en hoe we verder gaan. Of wij een proef gaan uitvoeren met een selecte groep klanten die hiervoor belangstelling heeft, wanneer en onder welke condities, zullen we pas bepalen na deze gesprekken’.

Deze toelichting doet vermoeden dat er vooraf geen of onvoldoende overleg is geweest met externe stakeholders (waaronder de klanten). Is ING dit vergeten of heeft Hagenaars een ‘embryonale’ pilot te vroeg wereldkundig gemaakt en daarmee zijn mond voorbij gepraat?

De proef moet doorgaan
Wat mij betreft is en was de proef een goed initiatief. Ik kan de ING alleen maar een compliment geven voor haar focus op Big Data en zoektocht naar innovatieve concepten. Hopelijk kan ING zijn plannen goed uitleggen aan de stakeholders en alsnog een proef starten, waarbij het klantbelang heel duidelijk voorop staat. Het gaat immers om klantgegevens. Het spreekt voor zich dat ze daarbij rekening houden met de privacywetgeving, de expliciete toestemming vragen van deelnemende klanten en heel transparant zijn over de uitvoering van de proef.

De ING heeft in zekere zin de ‘Big Data’ kastanjes uit het vuur gehaald voor de andere banken. Het is nu heel duidelijk wat de publieke opinie van dergelijke plannen vindt. De andere banken, die ongetwijfeld ook denken aan of gedacht hebben aan dergelijke initiatieven, kunnen veel leren van deze ‘ING Big Data casus’.

Eén ding is duidelijk. We gaan de komende jaren nog veel horen over Big Data in de financiële sector. Er liggen veel kansen om in de online omgeving – wellicht als onpersoonlijke omgeving gezien – en offline omgeving de dienstverlening veel persoonlijker en relevanter te maken. En dat is echt in het belang van de klant.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op finno.nl



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment