Waarom winkelstraten leger en leger worden


Het keerpunt in e-commerce lijkt bereikt. In zijn boek The Tipping Point vergelijkt auteur Malcom Gladwell dat moment met een epidemie. Hij legt uit hoe plotse veranderingen, kantelmomenten, zich kunnen voordoen als gevolg van vele op zich niet zo opvallende feiten. Plots stellen we zaken vast die het beeld totaal veranderen.

In Nederland maken we dit nu mee. Winkelstraten in binnensteden die voor meer dan twintig procent leegstaan. Retailketens als Megapool, It’s, De Slegte, Free Record Shop en Schoenenreus die ineens niet meer zijn. V&D en Bijenkorf die filialen sluiten in plaats van te openen. Het lijkt de wereld op zijn kop.

Spookbinnensteden
Eind jaren negentig, toen ik manager was van shop.nl, de eerste webwinkel van Nederland, vroeg de toenmalige KPN-directie mij om hun te komen vertellen over de kansen van e-commerce. Er werd mij in die workshop gevraagd of ik dacht dat de winkelstraten zouden leeglopen door de komst van e-commerce. Ik, toen 23 jaar, dacht van wel en dacht dat dat niet lang meer zou duren…

Maar ik was daarin niet alleen. Veel mensen, ook ouder, wijzer en ervarener, voorspelden toen binnen enkele jaren spookbinnensteden als gevolg van online verkoop. Die soep werd gelukkig niet zo heet gegeten. In 2001 werd deze gedachte helemaal weggelachen door de gevestigde retailers. De internetbubbel was gebarsten, de Vroom en Dreesmannen gingen weer over tot de orde van de dag.

Maar onderhuids was er wel iets in gang gezet. Goede online ondernemers gingen door. Niet meer met alleen brand-building en burn-ratio als doelstelling, maar door het inkopen van unieke producten voor minder. Retailing zoals het bedoeld is. Bedrijfjes als Coolblue en bol.com groeiden langzaam door.

Online is volwassen
Achteraf bekeken duurde het daarna nog bijna vijftien jaar voordat online retailers het de winkelstraten echt moeilijk maakten. Onderzoeksbureau Locatus stelt dat het leegstand percentage 6,9 procent is en dat dit een stevige groei is ten opzichte van begin 2013. In hetzelfde persbericht zegt Locatus dat veel leegstand komt van branches die door moderne technieken hun bestaansrecht dreigen te verliezen. Ook Detailhandel Nederland heeft de winkelleegstand onderzocht. Volgens hen staat in sommige gemeenten meer dan twintig procent van de winkelpanden leeg.

Hoe komt het dat de online retail nu pas volwassen wordt en echt veranderingen in de maatschappij veroorzaakt?  Daar is een aantal redenen voor:

  • De bandbreedte is nu goed genoeg. Surfen gaat snel. We hoeven niet meer in te bellen, er zijn geen storingen meer op de lijn. Webshops laden snel, gedetailleerde afbeeldingen en zelfs productvideo’s kunnen zonder problemen worden bekeken. 3G, 4G is overal, ook mobiel.
  • Betalen is veilig, goedkoop en relatief eenvoudig geworden. iDeal heeft in Nederland hier een grote stempel op gedrukt. Ook creditcardbetalingen zijn met 3dsecure gegarandeerd veilig. Online betalen is geen drempel meer.
  • Het aanbod is compleet. In 1999 vond je vooral elektronica, boeken en reizen online. Nu kunnen we ook hondenvoer, elektrische fietsen en deurklinken online bestellen.
  • Het leveren is betrouwbaar geworden. Afwachten of en wanneer je je pakjes thuiskreeg is niet meer. Vandaag besteld, morgen in huis is standaard. Maar ook tijdvaklevering, afhaalpunten en zelfs same-day delivery zijn te selecteren.
  • Webwinkel software is goed en goedkoop. Je downloadt zeer geavanceerde en uitontwikkelde webwinkelsoftware gratis online. Hoe vaak moest vroeger een online sessie wel niet afbreken omdat je niet verder kwam in het registratieproces? Bugs, syntax errors en hostingproblemen zorgden regelmatig voor verlaten winkelmanden. Dit lijkt nu verleden tijd.
  • We moeten misschien ook bol.com dankbaar zijn, zij hebben heel Nederland leren webwinkelen. Veel online bestellers zijn ‘ontmaagd’ door bol.com. Inmiddels bestellen die mensen (hopelijk) ook bij andere webwinkels.
  • De hostingmarkt is veel stabieler en professioneler geworden waardoor er minder storingen optreden of sneller worden verholpen.
  • De responstijd op e-mailtjes is nu acceptabel.
  • Retourneren is gemakkelijk en wordt steeds goedkoper.

Dat alles in een stroomversnelling gaat onderstreept ook shopping2020. In haar onderzoek geeft ze aan dat ze de groei ziet versnellen. In de afgelopen jaren werd die groei ingeschat op dertien procent (periode 2009-2012). Over de periode 2012-2020 verwacht men een jaarlijkse groei van zeventien procent.

We zijn te voorzichtig
Momenteel ligt het aandeel van online bij producten volgens de experts van shopping2020 op zeventien procent (in 2012) en stijgt dit naar 31 procent in 2020. De groei-inschattingen van shopping2020 lijken mij te conservatief, ook al zijn dit volgens bedrijfseconomische normen behoorlijke groeicijfers. Ik heb hiervoor drie redenen:

  1. Het onderzoeksbureau Forrester Research denkt eerder aan een groei van 25 procent (voor Europa). In haar onderzoek stelt zij dat er een forse omzetgroei voor e-commerce verwacht wordt tussen 2012 en 2016. De totale online omzet in 2012 (96,7 miljard euro) in Europa zal in 4 jaar tijd vermoedelijk bijna verdubbelen naar 171,6 miljard euro.
  2. Onderzoeksbureau Youngworks brengt ieder jaar jongerentrends in kaart. Het is interessant hiernaar te kijken, de jongvolwassenen van nu zijn immers de consumenten van morgen. In het onderzoek stelt Youngworks dat zelfbewustzijn, eigenzinnigheid en authenticiteit de nieuwe statussymbolen onder jongeren zijn. Ze vervangen oude symbolen als geld en macht. Winkelen in de binnenstad als tijdverdrijf past naar mijn mening niet goed meer in dit plaatje, bewust iets online kopen past veel beter bij dit profiel.
  3. In mijn fulfillmentbedrijf zie ik al drie jaar lang iedere dag de harde waarheid. Geen rapportages van onderzoeksbureaus, maar pakjes die de deur uitgaan van meer dan 50 verschillende webwinkels. De laatste 24 maanden zien we een enorme groei die nog lang niet lijkt te stagneren. Sommige webwinkels groeien niet met 8, 17 of 25 procent maar 100, 200 of zelfs 300 procent
  4. In mijn gezin wordt door mij en mijn vrouw meer dan 80 procent van al het geld dat uitgegeven wordt online besteed. De overige twintig procent brengen we vermoedelijk naar de supermarkt, omdat die bij ons op het platteland nog niet thuisbezorgt (ook dat gaat gelukkig ook veranderen volgens shopping2020). Reizen (uiteraard), cadeaus voor de kinderen, kleding (maatwerk rechtstreeks uit Thailand), zelfs mijn tweedehands auto heb ik online gekocht in Duitsland en op een trailer voor mijn deur laten bezorgen. Het klopt wel dat ik een early adapter ben als het over e-commerce gaat, maar als ik rondvraag in mijn omgeving  geven mensen al snel aan dat zij ook tussen 50-60 procent van alle aankopen online doen. Hoezo zeventien procent..?

Geen paniek zaaien..
Shopping2020 stelt voor de categorie mode dat 80-90 procent van de jongeren in 2020 nog steeds in winkels komt om te passen, maar 52 procent koopt online. Als ondernemer lees ik hierin een contradictie: Hoe houdt je het als winkel vol als de helft van je klanten naar buiten loopt om het artikel online te bestellen..? Volgens mij betekent dit dat 52 procent van de kledingwinkels in de winkelstraat in 2020 niet meer fysiek bestaat.

Wonen in winkels
Hoe zien de winkelstraten eruit als iedereen mijn onlinekoopgedrag (en dat van mijn vrienden) overneemt? Als 52 procent online gaat kopen? Ik ben inmiddels wat ouder en wijzer als destijds bij de directie van KPN en ga niet beweren dat we spooksteden krijgen. Dat het sneller en verder gaat dan nu uit alle onderzoeken naar voren komt, daar ben ik van overtuigd. Ik denk dat vastgoedbezitters, stenen winkels en wethouders harder moeten nadenken over een nieuwe en aangepaste invulling van hun binnensteden. We wonen nu ook in pakhuizen waar vroeger katoen werd opgeslagen, misschien wordt Batavia stad binnenkort wel een hele hippe woonwijk.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.