Review: mobiel winkelen bij H&M en de Bijenkorf

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , ,
Posted 03 mrt 2014 in nieuws

Winkeliers kunnen er niet langer omheen: er zal specifiek geoptimaliseerd moeten worden voor verschillende mobiele apparaten. Eerste signalen wijzen erop dat met name het gebruik van de smartphone nog sterker toeneemt dan eerder verwacht. Veel wordt er geschreven over mobiel winkelen en dat resulteert in best practices. Wat zijn, gezien de (internationale) onderzoeksresultaten, minimale vereisten en in hoeverre houden we ons hier aan? We kijken naar twee grote retailers: H&M en de Bijenkorf.

Afgelopen jaar werd er door Nederlandse webwinkels voor ruim een miljard euro omgezet via mobiele apparatuur. In de eerste helft van 2013 was dat al 53 procent meer dan een jaar eerder, aldus Thuiswinkel.org. De verwachting is dat het aantal mobiele orders alleen maar zal toenemen.

Dichtstbijzijnde offline winkel
Terwijl veel winkeliers bang zijn voor showrooming (vergelijken in de winkel) blijkt er iets heel anders aan de hand te zijn. Consumenten gebruiken de winkels niet als etalage om de uiteindelijke aankoop online te doen. Webrooming, waarbij online wordt georiënteerd en offline afgerekend, komt veel vaker voor. 74 procent van de consumenten geeft zelfs aan niet zonder de offline winkel te kunnen.

Een onlineretailer zet de locatie van de mobiele bezoeker eenvoudig om in een groot voordeel. Op basis van GPS-gegevens kan de persoon direct worden gewezen op een afhaal- of verkooppunt in de nabijheid. Nu de consument informatie verzamelt via verschillende kanalen moeten deze naadloos op elkaar zijn afgestemd.

Opvallend is dat H&M mobiele bezoekers direct vraagt zelf een land naar keuze te selecteren, maar dit gegeven niet als voordeel inzet. Op de productpagina wordt niet gesproken over lokale vestigingen. Verborgen in het hoofdmenu vinden we een store-locator die vraagt om verschillende handelingen. De Bijenkorf anticipeert op de bezoeker die het product direct wil aanschaffen. Hoewel het geen suggesties doet voor nabije vestigingen, wordt er in de productinformatie verwezen naar de winkelvoorraad en parkeergelegenheid. Toch laten bezorgen? Voeg het product alsnog toe aan de winkelmand.

hm
hm1
hm2
bijenkorf
bijenkorf2
bijenkorf3

Sociaal of als gast inloggen
Met name de fase van checkout zorgt regelmatig voor frustratie. Dduur van dit proces en het gebrek aan mobiele optimalisatie zorgt uiteindelijk voor het afbreken van de transactie. Een vereiste voor menig mobiele gebruiker is de optie te kunnen afrekenen als gast. Een bestelling moet geplaatst kunnen worden zonder de verplichting van het registreren.

Een overweging is het aanbieden van de zogenaamde sociale login. Een onderzoek van Gigya toont aan dat driekwart van het online winkelend publiek de voorkeur heeft voor inloggen met het Facebookaccount. De gebruiker hoeft zich niet te registreren en benut het account voor verschillende online diensten. De winkelier verkrijgt hiermee inzicht in data die van pas komen bij marketingactiviteiten.

Hoewel het proces van afrekenen in beide gevallen niet vlekkeloos verliep – in iedere andere situatie was ik persoonlijk al afgehaakt – biedt de Bijenkorf een snellere checkout zonder verplichting tot aanmelden. H&M houdt er een andere werkwijze op na en verplicht tot registreren of inloggen. Sociaal inloggen blijkt veel minder populair. De optie zien we in Nederland niet vaak terug.

hm3
bijenkorf4

Mobiel betalen
Onderzoek blijft uitwijzen dat het aanbieden van verschillende betaalmethoden positief effect heeft op de conversie. Internationale winkeliers zien zich bijna verplicht om PayPal, Google Wallet en MasterCard MasterPass aan te bieden. Met name PayPal is nog altijd groot favoriet, maar met de expansie van Android is Google Wallet een geduchte concurrent. Gebruikers van Wallet kunnen op steeds meer plaatsen met een Google+ account inloggen. Wie heeft er niet de voorkeur voor één wereldwijde mobiele betaalmethode?

In Nederland blijft de conversie voor smartphones tegenvallen. Slechts twee procent van de mobiele bezoekers doet een aankoop. Dat onze online standaard iDeal maar zeer beperkt optimaliseert voor draagbare apparatuur zal dit niet ten goede komen.

H&M is beperkt in haar betaalmethoden. Naast de acceptgiro, maandfactuur en rembours, wat het proces versnelt maar lang niet door iedereen als prettig wordt ervaren, accepteert het alleen MasterCard en Visa als directe methode. De Bijenkorf biedt naast de creditcard tevens iDeal en betalen met de eigen cadeaukaart aan. Op opkomende digitale portemonnees wordt door beide partijen nog niet ingespeeld.

Productvideo’s
Groot nadeel van de mobiele webwinkel is dat de feel van een product nauwelijks kan worden overgebracht. Voor de echte indruk wijk je uiteindelijk toch uit naar de desktopvariant. Productvideo’s dragen veel bij aan de eerste impressie van een product. De helft van het winkelend publiek geeft aan dat deze video’s de beslissing om een aankoop te doen vergemakkelijkt. Keerzijde van de productvideo is de benodigde snelle verbinding en het dataverkeer dat dit type media genereren. Video’s zijn, zeker in mobiele variant, nog niet erg populair.

Geoptimaliseerde galerij
Het kleine scherm van een telefoon zorgt dat consumenten lang niet altijd een goed beeld hebben van het product. Met name wanneer de webwinkel een gedetailleerde zoom-afbeelding op een nieuwe pagina plaatst, is het zicht op de omschrijving, specificaties en beoordelingen zoek. De situatie waarbij de galerij met afbeeldingen is geïntegreerd en geoptimaliseerd voor de mobiele gebruiker heeft de voorkeur.

Bij de ontwikkeling van deze Nederlandse mobiele websites heeft de weergave van afbeeldingen de nodige aandacht gekregen. Beide winkeliers tonen direct productfoto’s en bieden de optie deze groter weer te geven. De zoomfunctie is – om de snelheid van de website te bevorderen – niet aanwezig. Om toch tot een goede eerste indruk van het product te komen, is het noodzakelijk verschillende close-ups te tonen. Dit wordt helaas nog regelmatig nagelaten.

hm4
hm5
bijenkorf6
bijenkorf5

Social media
Een link tussen een mobiele bezoeker en sociale media is snel gelegd. Deze bezoekers zouden zelfs twee keer vaker content delen via sociale netwerken dan de reguliere bezoeker. Ook het tonen van aanbevelingen en andere buzz over het product is geen overbodige luxe.

Over het algemeen kun je stellen dat het de mobiele bezoeker niet gemakkelijk wordt gemaakt om content met vrienden te delen. Verschillende handelingen zijn nodig en het is helaas nog steeds niet mogelijk te delen via een applicatie. De bezoeker wordt verwezen naar een nieuwe pagina, waar veelal eerst nog moet worden ingelogd. Alleen de link naar het product wordt getoond en verdere context ontbreekt. Inspirerend en uitnodigend tot delen is anders.

hm6
bijenkorf7

De mobiele bezoeker is al in aantocht. Hoewel er nog veel voor verbetering vatbaar is, realiseren ook de grootste partijen zich dat eindelijk. In hoeverre is jullie digitale omgeving al geoptimaliseerd en waar liggen nog mogelijkheden? Ik hoor graag over jullie ervaringen.

Foto: Jason A. Howie



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment