De vier succesfactoren voor Omnichannel

Geen reacties
Tags: , , , , , , , ,
Posted 03 mrt 2014 in nieuws

Het internet snoept steeds meer marktaandeel af van de winkelstraten en deze trend zal niet keren. Shopping2020 voorspelt dat eenderde tot de helft van de consumentenaankopen aan het eind van dit decennium via het web verloopt. Veel retailketens openen een webshop en pikken een graantje mee. De volgende stap is omnichannel, waarbij virtueel en fysiek klantcontact vloeiend in elkaar overlopen. In dit eerste deel van een drieluik over omnichannel logistiek neem ik de succesfactoren van omnichannel onder de loep.

Gescheiden Kanalen
Bij de meeste retailketens zijn e-commerce en winkels gescheiden verkoopkanalen met eigen voorraden en afleveropties. HEMA.nl, de nummer acht van de Twinkle Top 100, stelt op de pagina van zijn webshop dat bestellingen na ongeveer vijf werkdagen in de winkel afgehaald kunnen worden (click-and-collect). Op hetzelfde moment toont de site dat het product ook gewoon in mijn lokale HEMA aanwezig is. Een ander product is tijdelijk niet leverbaar via de webshop, maar wel in de winkel. Omgekeerd kan een artikel uitverkocht zijn in de winkel en suggereert de verkoper om het via de webshop aan te schaffen. Consumenten vinden dat vreemd: “Nee” verkopen terwijl het product op voorraad is. Toch is dat de realiteit, zoals deze video laat zien.

Naadloos
Om de concurrentie met de pure players op internet aan te gaan, is het van belang dat retailers de online- en offline kanalen naadloos op elkaar aansluiten. Laten we de twee kanalen eens nader onder de loep nemen. Allereerst de succesfactoren van kopen op afstand:

  • Keus
  • Gemak
  • Prijs

Keus
Op internet is alles te koop. Tref je een artikel niet op een webshop aan of is het tijdelijk niet beschikbaar, dan surf je in een paar muisklikken naar de concurrent. Zoekmachines en vergelij­kingssites als kieskeurig.nl of beslist.nl helpen om producten snel te vinden en te vergelijken. De uitdaging voor webwinkels is dus om een uitgebreid en herkenbaar assortiment te bieden, zodat iedere bezoeker vindt wat hij zoekt. Ruime keuze is een succesfactor.

Gemak
Kopen via internet gaat gemakkelijk via je pc, tablet of smartphone. Webshops bieden product­informatie en beoordelingen om producten op prijs en kwaliteit te vergelijken. Bovendien krijg je het product moeiteloos in je bezit. Het wordt snel geleverd, waar en wanneer je wilt en mocht het niet bevallen, dan stuur je het gewoon weer terug. Gemak is dus ook een succesfactor.

Prijs
Dan hebben we nog de prijs. Enerzijds kun je eenvoudig prijzen vergelijken op internet. Zeker op standaardproducten vindt veel prijsconcurrentie plaats. Anderzijds moeten webshops kosten maken om de webaankopen bij de consument te krijgen. In de regel rekenen webwinkels daarvoor verzendkosten, wat de prijs opdrijft, of ze leveren gratis. De logistieke kosten moeten uit de marge betaald worden. Om die reden besluiten retailers met scherpe marges, bijvoorbeeld Action, om niet via internet te verkopen.

Traditionele winkels
Als keus, gemak en prijs succesfactoren zijn van webshops, hoe zit dat dan in traditionele winkels? Er is vanzelfsprekend minder keuze dan op internet doordat het assortiment wordt beperkt door de beschikbare vierkante meters. Wat betreft gemak en prijs maken consumenten de afweging of het de moeite loont om naar de winkel te gaan teneinde de verzendkosten te besparen.

Uit onderzoek van de VU Universiteit (Heikamp, 2013) onder 300 consu­menten blijkt dat men tot een prijsverschil van vier euro een significante voorkeur houdt voor thuislevering. De HEMA vraagt, afhankelijk van de grootte van het pakketje, tussen 1,95 euro en 9,95 euro verzendkosten voor thuislevering, terwijl afhalen in de winkel gratis is. Een overweldigende 70 procent van de consumenten haalt af in de winkel. Die afhalers pakken vaak nog iets extra’s mee en de HEMA is blij met deze extra winkelomzet. Prijs is dus een succesfactor, al hebben consumenten best een paar euro over voor wat extra gemak.

Beleving
Wat winkels meer kunnen bieden dan internet is beleving, de leuke sfeer in de winkel. Uit een ander onderzoek van de VU Universiteit (Stek, 2013) onder 1200 online-klanten van Cool Cat, vooral tienermeisjes, blijkt dat zij bereid zijn om gemiddeld 29 minuten extra te reizen om hun internetaankopen in een Cool Cat winkel af te halen in plaats van een filiaal van zusterbedrijf MS Mode. Winkelbeleving telt dus. Consumenten kunnen producten bekijken, vasthouden, uitproberen en passen en krijgen advies van het personeel. Beleving is een succesfactor.

Lingerieketen
Het belang van beleving verschilt overigens van product tot product. Voor dagelijkse aankopen ligt de nadruk op gemak, terwijl beleving voor incidentele aankopen en luxe duurzame producten zwaarder weegt. Ook is het zaak dat de omnichannel retailer de beleving online doorvoert. HunkeMöller is daar sterk in. Door gepersonaliseerd klantcontact en de dialoog te zoeken, creëert de lingerieketen een heuse gemeenschap. Met 159.000 Facebook-likes per week worden klanten ware ambassadeurs.

Best of Both Worlds
Hoe kunnen we nou de keuze, het gemak, de prijs en de beleving van online en offline winkels combineren? We willen best of both worlds, een situatie waarin het niet langer uitmaakt waar voorraad ligt of via welk kanaal de consument zich aandient. Dat verandert het verkoopproces, maar de impact op de logistieke keten is nog veel groter.

Responsieve Keten
Traditioneel stroomden producten van de producent naar de groothandel en via het retail DC naar de winkel of het e-commerce DC (Figuur 1). Een gesplitste lineaire keten met niet of nauwelijks dwarsverbanden. Bij omnichannel logistiek verandert dit in een responsieve keten met vele dwarsverbanden (Figuur 2).

Picture 2

Figuur 1. Lineaire keten.

Picture 3

Figuur 2. Responsieve keten

Voorraden
Er liggen in de logistieke keten veel voorraden. Als we beginnen bij de retailers, dan vinden we voorraden in distributiecentra, in e-commerce DC’s en in alle winkels. Verder zijn er aankopen onderweg van leveranciers in vrachtwagens en schepen en komen retourgoederen terug van consumenten. Bovendien liggen de producten bij producenten, distributeurs, groothandels en andere retailers.

Ship-From-Shop
Om consumenten de ruimste keuze, het grootste gemak en een consistente beleving te bieden, moeten we een responsieve logistieke keten creëren waarin al deze voorraden direct beschikbaar zijn voor verkoop via alle kanalen. Door voorraden laag te houden, goederen stromen slim te routeren en efficiënte handling kunnen we tevens een scherpe prijs bieden. Een populair voorbeeld is dropshipping waarbij een leverancier het product op voorraad heeft en de bestelling namens de retailer rechtstreeks naar de consument verstuurt. Een andere variant is ship-from-shop. Consumenten-bestellingen komen niet uit het e-commerce DC, maar uit de winkel. Ondermeer de retailketens Perry Sport/Aktiesport en Expert zijn succesvol in Nederland met dit concept.

Conclusie
De succesfactoren voor omnichannel zijn keus, gemak, prijs en beleving. Door keuze, gemak, prijs en beleving van online en offline winkels te combineren, creëert omnichannel een best of both worlds. Een situatie waarin het niet langer uitmaakt waar voorraad ligt of via welk kanaal de consument zich aandient. Consumenten hebben overal dezelfde beleving en krijgen de producten die zij willen, waar en wanneer zij dat willen. Dat verandert niet alleen het verkoopproces, het verandert de gehele logistieke keten.

Dit artikel is het eerste deel in het drieluik over omnichannel logistiek. In deel 2 onderzoeken we hoe de rollen van producent, groothandel, logistiek dienstverlener en retailer veranderen. Ten slotte kijken we naar een stappenplan voor de invoering van omnichannel logistiek.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment