Vijf e-mailmarketing trends uit de VS

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , ,
Posted 28 feb 2014 in nieuws

Elk jaar komt Experian Marketing Services met een ‘Email Market Study’ waarin de belangrijkste ontwikkelingen worden benoemd die het vakgebied e-mailmarketing raken. Wat zijn nu eigenlijk de belangrijkste trends voor e-mailmarketeers in de Verenigde Staten en hoe is het daarmee in ons eigen land gesteld?

Trend 1: Websitebezoekers kunnen niet meer om de nieuwsbrief heen             
Marketeers gaan steeds verder in het verkrijgen van zoveel mogelijk e-mailadressen. Om een websitebezoeker te verleiden tot het aanmelden van de nieuwsbrief wordt steeds vaker gebruik gemaakt van een frontpage overlay, ook wel popup genoemd. Eind 2012 gaf nog 22% van de e-mailmarketeers aan hier gebruik van te maken. Eind 2013 maakte hier maar liefst 45% gebruik van. In Nederland benutten internationale spelers als Tommy Hilfiger en Zalando deze optie al. Vaak wordt bij zo’n opzet gebruik gemaakt van de e-mail fastlane waarbij enkel een e-mailadres wordt uitgevraagd. Voor het snelle gewin lijkt een frontpage overlay een ideaal middel, naar mijn mening is het wel de vraag hoe lang zo iets stand kan houden. Je moet de consument een abonnement op de e-mailnieuwsbrief ook niet door de strot drukken.

EmailAddresses_Collection

Het is niet zo gek dat marketeers het e-mailadres van de bezoeker willen verkrijgen. E-mail is een ideaal kanaal om een relatie met een (potentiële) klant op te bouwen. Aan de hand van onder andere open-, klik- en koopgedrag komen marketeers steeds meer over de persoon achter het e-mailadres te weten. Met behulp van behavorial profiling wordt het vervolgens ook mogelijk het klikgedrag op de website te registreren en daar vervolgens online en in e-mailuitingen verder op door te gaan. Het stelt marketeers in staat steeds relevanter te zijn wat de kans op een conversie doet toenemen.

Trend 2: Marketeers willen je op je verjaardag kunnen mailen
Marketeers willen niet alleen meer opt-ins verkrijgen door gebruik te maken van pop-ups maar men wil ook nog eens meer te weten komen. Uit het onderzoek van Experian komt naar voren dat steeds meer marketeers tijdens het aanmeldproces (direct of tijdens de welkomstfase) optioneel vragen om je geboortedatum. De geboortedatum stelt marketeers uiteraard in staat een verjaardagsmail te sturen. Tot mijn grote frustratie leggen marketeers bij verjaardagsmails te veel de nadruk op het weggeven van een korting (wat moet leiden tot extra conversie) in plaats van het verjaardagsmoment. Het hele jaar door wordt de ontvanger al gebombardeerd door marketeers met mailings, zet je abonnee op zijn of haar verjaardag eens in het zonnetje! Als dat ook nog eens kan met een cadeautje voor (je meest waardevolle) klanten valt dat alleen maar te prijzen.

Naast je geboortedatum wordt door marketeers ook steeds vaker je postcode (van 57% naar 73%). Dat is ook helemaal niet zo vreemd. Aan de hand van een postcode kan lokale (en dus meer relevante) content aan een e-mailnieuwsbrief worden toegevoegd. Persoonlijk zou ik echter niet kiezen voor het uitvragen van een postcode maar eerder je voorkeursvestiging en dan alleen als je dat niet via andere data kan achterhalen. Bij een loyaliteitsprogramma wordt al heel snel duidelijk wat de voorkeurswinkel van een e-mailabonnee is.

E-mail_uitvragengegevens

Trend 3: Vraag je abonnee zijn of haar gegevens aan te vullen
In de zoektocht naar meer kennis over een (potentiele) klant en daarmee relevanter te worden sturen steeds meer marketeers tijdens de welkomstmailings maar ook daarna de vraag of je je profiel kan aanvullen. In de Verenigde Staten doen onder andere American Eagle Outfutter en Aerie dat. In Nederland is Transavia hier een mooi voorbeeld van. De vliegtuigmaatschappij stuurt in haar reguliere nieuwsbrief steevast een statusbalk mee wanneer je profiel niet volledig is ingevuld. Daar zit ook nog eens een incentive aan verbonden. Onder alle volledig ingevulde profiel worden maandelijks vliegtickets verloor.

Tot dusver zijn de marketeers zeer terughoudend in het uitvragen van interesses en wensen van de ontvanger. De consument wil echter informatie die voor die persoon relevant is. Consumenten raken er door suggesties bij Youtube, Spotify of Netflix ook steeds meer aan gewend en zijn bereid meer van zichzelf vrij te geven als dat hen betere, relevante en gerichte communicatie oplevert.

Transavia_profiel

Trend 4: vraag een kanaalvoorkeur uit!
Een trend die in de Verenigde Staten momenteel wordt gezien en in Nederland eigenlijk nog niet voorbij is gekomen is het uitvragen van de kanaalvoorkeur. Doordat steeds meer consumenten een smartphone hebben en daarmee ‘always on’ zijn is een ‘alert’ ook heel goed mogelijk per e-mail (of indien een app een push notificatie). Het bespaart de marketeer ook nog eens een hoop geld. Het is dan ook niet gek dat FedEx in een e-mail vraagt of je de melding van een vertraagde aflevering van een pakketje per e-mail, sms of via beide communicatiekanalen wil ontvangen.

FedEx

Trend 5: Animated gifs back in business
Animated gifs zijn bezig aan een revival in e-mailmarketing. Steeds meer e-mailmarketeers gaven in gesprek met Experian aan hier al eens gebruik van te hebben gemaakt. In 2013 maakte maar liefst 74% van de marketeers wel eens gebruik van een animated gif in haar e-mailmarketinguitingen tegen 52% een jaar eerder. En ook in Nederland hebben we inmiddels weer de eerste animated gifs in e-mailmarketing voorbij zien komen. Een animated gif is in te zetten voor het vertellen van een verhaal, de nadruk te leggen op een specifiek item of het tonen van verschillende producten. De verwachting is dat bij een volgende editie (eind 2014) video in e-mail een vlucht heeft genomen.

Volwassenheid van het kanaal
E-mailmarketing wordt langzaam volwassen. Daar hoort een steeds grotere focus voor. Werd de ‘nieuwsbrief’ er vaak nog een beetje bijgedaan door marketeers, inmiddels zien we steeds meer dedicated teams op e-mail. Een logische ontwikkeling, het kanaal is in impact op traffic (website & offline) en conversie nog altijd groeiende. Tussen de 15% en 25% direct meetbare omzet uit het kanaal e-mail is steeds meer gangbaar. Er wordt langzaam afgestapt van ‘mass mailings’ naar kleinere getargete groepen. Daar zal nu een volgende stap in gezet moeten worden. Waarom sturen marketeers nog altijd de mail op maandag als deze door een gedeelte van je ontvangers steevast op woensdag wordt geopend? Achterhaal het ideale moment op individueel niveau en pas de content aan de hand van interesses en gedrag aan. Tegelijkertijd: blijf ook altijd inspireren, druk je abonnee niet te ver door in de funnel. Wat verwachten jullie dat de grootste ontwikkeling in 2014 voor e-mailmarketing zal gaan worden?



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment