Facebook zet vol in op media, nu de adverteerder nog

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , ,
Posted 21 Okt 2013 in nieuws

In discussies over social media heeft het sociale aspect lange tijd de boventoon gevoerd. Met het volwassen worden van het medium, verschuift ook de focus van de discussie. Facebook is al lang niet meer alleen een gezellige babbelbox voor vrienden. Het sociale netwerk bekent steeds duidelijker kleur en gaat zelfs openlijk de strijd aan met het medium waar van oudsher de grootste budgetten liggen: televisie.

Facebook is a buying game. Het ‘geheime’ recept voor succes op Facebook bestaat uit drie ingrediënten: doelstellingen, content en bereik. Het gaat om deze heilige drie-eenheid, die samen het succes bepalen. Gebrek aan heldere doelstellingen kunnen dus niet gecompenseerd worden met keiharde media-inkoop, net zo min als dat je met briljante content beloond wordt met een organisch bereik van al je fans. Sterker nog, “Door het voortdurend bijstellen van EdgeRank, het algoritme dat bepaalt wie wat in zijn Newsfeed ziet, is het bereik van merken de afgelopen jaren drastisch gedaald naar een gemiddeld bereik van rond de zes procent”, aldus Menno Wagenaar, Global Business Partner bij Facebook Benelux. Hoe groot de samenhang tussen afname van bereik en de omvang van de fanbase is, toont recent onderzoek van Adobe aan. Voor pagina’s met een fanbase van boven de tien miljoen slinkt het organisch bereik naar een schamele vier procent van de totale fanbase.

Adobe

Facebook is een advertentieplatform
Een van de merken die te kampen heeft met dit afnemende bereik is Heineken, dat Facebook vergelijkt met een kroeg. “De afgelopen jaren zijn we verwend geweest de enige gangmaker in die kroeg te zijn, waardoor we hoog scoorden op zowel bereik en engagement”, geeft Senior Brand Manager Rob Van Griensven toe. Inmiddels is dit drastisch afgenomen. De bierfabrikant ziet het platform dan ook als een advertentieplatform. Een platform waarop content en vrienden belangrijk zijn. Maar Facebook is geen vriendenplatform voor merken en eveneens geen contentplatform volgens Heineken.

Heineken Facebook

Ook KLM heeft te lijden gehad onder de aanpassingen in EdgeRank in september 2012. Voor een organisatie waarbij e-commerce naast service en communicatie de belangrijkste pijler is, was dat een harde tegenslag. Maar het bedrijf heeft zich herpakt en voert momenteel een goede e-commercestrategie op Facebook. “Verkopen doe je niet door te verkopen. Wanneer we gewoon een aanbieding posten gebeurt er niks, deze aanbiedingen moeten dus social by design zijn”, geeft socialmediamanager Karlijn Vogel-Meijer aan.

KLM plaatst met regelmaat social offers, waarmee klanten hun eigen voordeel kunnen bepalen. Hiermee behaalt KLM gemiddeld zevenhonderd procent meer sales ten opzichte van een normale dag. Dankzij de Publishing Garage die KLM met Facebook heeft gehad, is men nog beter gaan begrijpen hoe belangrijk ‘het friends of fans’-principe is. Content moet relevant zijn en ‘worth sharing’. “Door gebruik te maken van Facebook’s ‘custom audiences’, een targetmethode waarbij je Facebookgebruikers kan matchen aan je bestaande klantendatabase of een van de andere targetingmogelijkheden die het biedt, zorgen we ervoor dat aanbiedingen terechtkomen bij diegenen die echt geïnteresseerd zijn.”

KLM

Content die resoneert en bijdraagt
Hoewel Facebook volgens Heineken geen contentplatform is, hanteert het merk juist op dit gebied wel een zeer consequente strategie, waarin de inhakers je om de oren vliegen. “De fans die ons al jaren volgen op Facebook, verwachten misschien dat je jezelf elke keer opnieuw uitvindt”. Maar het merk daagt zichzelf liever uit om door te ontwikkelen in de kwaliteit van content. “Vroeger plaatsten we nog wel eens een zesje, inmiddels leggen we de lat zo hoog dat we niks plaatsen wat we zelf geen acht waard vinden.”

Natuurlijk is het een goed teken wanneer de gecreëerde content door de interne ballotage komt. Dit is een eerste stap. Samsung gaat een stap verder door met regelmaat bij de doelgroep te testen welke content goed resoneert. Voor Samsung, dat in 2012 werd uitgeroepen tot ‘Most viral brand’, draait alles om word of mouth. “Het bedrijf heeft de switch gemaakt van impressies naar expressies”, zegt Head of Digital Marketing Benelux, Floris Regouin. De content die goed valt bij de testgroep, wordt vervolgens geplaatst en gepusht met media om hiermee het gewenste bereik te behalen. Geheel volgens Facebooks succesformule. “Ondanks het feit dat Samsung met haar twee fanpages het grootste merk op Facebook in Nederland is, stuurt het merk vooral aan op engagement in de vorm van IPM”, geeft Regouin aan.

Heineken heeft in tegenstelling tot Samsung geen specifieke Facebook KPI’s geformuleerd. “Facebook levert een bijdrage aan onze overall marketingdoelstellingen. Voor ons zijn merk sales, imago en brand awareness de belangrijkste doelstellingen. Door middel van continu trackingonderzoek meten we welke bijdrage Facebook hieraan levert.”

Investeren om te leren
Om merken te helpen deze bijdrage aan business inzichtelijk te maken, is Facebook het afgelopen jaar de samenwerking aangegaan met gerenommeerde onderzoeksbureaus zoals GfK, Nielsen, MMM en Datalogix. In een periode waarin elk dubbeltje tien keer wordt omgedraaid, is er binnen de meeste bedrijven geen ruimte meer om te experimenteren. Dit soort onderzoeken zijn dus van grote waarde voor de organisatie.

Brand effect studies

Het uitvoeren van deze brand effect- en ROI-studies is echter voor veel merken een te kostbare aangelegenheid, ook al zijn de eerste resultaten veelbelovend. De eerste onderzoeken tonen aan dat er een synergetisch effect is wanneer mediaflights op televisie (eventueel aangevuld met radio, print en online) worden gecombineerd met Facebook mediaflights. Uit Duitse studies van GfK blijkt dat er gemiddeld 28 procent incrementeel bereik wordt behaald en Facebook geeft aan dat de totale ROI van de campagne in zeventig procent van de gevallen met een factor drie wordt vergroot. Begin 2014 worden de eerste onderzoeksresultaten voor de Nederlandse markt verwacht.

GFK

Verdieping is focus 2014
Dat socialmedia een bijdrage levert aan businessresultaten, is voor de meeste grote merken duidelijk. Grote verschuivingen in budget blijven helaas tot op heden uit. “Zonde”, zo geeft ook Marcel Buskermolen van GfK aan. Televisie, overige ATL advertising en Facebook kunnen elkaar aanvullen. Er is tot nu toe echter onvoldoende onderzoek binnen de diverse sectoren beschikbaar waaruit vuistregels met betrekking tot de ideale verdeling van budgetten vastgesteld kunnen worden.

Merken doen er dan ook goed aan om het komende jaar effectonderzoek en diepgaande data-analyse centraal te stellen. Heineken heeft hiermee al een start gemaakt door tijdens de laatste campagne (The Voyage) in samenwerking met Metrixlab een crossmediale studie op te zetten. Hieruit bleek dat Facebookmarketing en reclame op televisie elkaar versterkten.

Ook KLM wil het komende jaar stappen maken waarmee socialmedia niet meer on top of maar in plaats van meer traditionele media wordt ingezet. Facebook verhoudt zich momenteel nog tot andere online middelen, met als belangrijkste onderscheidende factor dat KLM op Facebook veel sneller kan inspelen op actuele klantvragen ten opzichte van andere onlinemedia. De organisatie ontwikkelt zich van reactief, via proactief naar predictief. “Met alle data die we verzamelen over onze klanten moeten we er uiteindelijk in slagen om te weten wie op welk antwoord en welke aanbieding zit te wachten”, aldus KLM.

GFK ROI studies

Na de hype
Facebook lijkt in een transitie zitten naar een volgende fase van volwassenheid en dit vraagt enige aanpassing van de merken en gebruikers die erop acteren. Enerzijds stijgt de vraag binnen organisaties om de ROI van Facebook helder te krijgen. Anderzijds is Facebook zelf sinds de IPO ook meer op winst gericht en heeft er dus belang bij dat het voor adverteerders toegevoegde waarde heeft. En dan is er nog de gebruiker. Voor een groot deel speelt het online sociale leven van deze gebruiker zich inmiddels af op het platform. Wat blijkt uit het feit dat er dagelijks zes miljoen Nederlanders inloggen op Facebook en de gemiddelde gebruiker veertien keer per dag Facebook checkt.

Facebook, de adverteerder en de gebruiker, ze zijn allemaal van elkaar afhankelijk en bevinden zich tevens in hetzelfde spanningsveld waarin investeringen, privacy en information overload samenkomen. In het komende jaar zullen zij een modus met elkaar moeten ontwikkelen die voor alle drie voldoende waarde toevoegt.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment