CEO Armada Music: ‘We zijn afhankelijk van iTunes en Spotify’

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , , , , , , ,
Posted 19 okt 2013 in nieuws

Dancemuziek is wereldwijd bezig met een opmars, met Armada Music als een van de hofleveranciers. Het Amsterdamse bedrijf lift onder meer mee op het succes en de expansiedrift van streamingdiensten als Spotify en iTunes. Maar de dancemarkt is nog jong. “Het staat wereldwijd nog in de kinderschoenen”, aldus Maykel Piron (38), medeoprichter en managing director.

Toen Piron in 2003 samen met David Lewis en dj Armin van Buuren een eigen platenmaatschappij oprichtte, bevond de muziekindustrie zich wereldwijd middenin een zware depressie. Het illegaal downloaden leek de norm te worden en de omzet uit traditionele cd-verkoop was ingestort.

Anno 2013 heeft de muziekbusiness zich deels herpakt en is er zelfs sprake van een lichte groei. Mede geholpen door de internationale behoefte aan dancemuziek van dj’s als Van Buuren, Tiësto en Afrojack, die jaarlijks wereldwijd goed zijn voor tientallen miljoenen euro’s omzet.

Tien jaar na oprichting is Armada Music, inclusief alle daaraan gelieerde bedrijven, goed voor om en nabij de twintig miljoen euro omzet. En biedt het werk aan een kleine zeventig medewerkers, waarvan het merendeel werkzaam op het hoofdkantoor in Amsterdam-Zuid. Doordat alle werkmaatschappijen hun eigen directie hebben, kan Piron zich veelal richten op de groei van het vlaggenschip, Armada Music. Onder meer door het spotten en contracteren van nieuwe artiesten, het binnenhalen van nieuwe business, maar ook het aangaan van nieuwe partnerships wereldwijd.

Vanaf het begin is noodgedwongen de focus gelegd op digitale exploitatie van muziek. “We konden niet anders, want de rest van de business was kapot. Ook toen al kon je op je vingers uitrekenen dat de cd zijn beste tijd had gehad. En dat de distributie al spoedig online zou gaan”, aldus de CEO, die vorig jaar nog werd uitgeroepen tot Best Record Label Executive van de wereld.

Onder Pirons leiding won het bedrijf een scala aan prestigieuze prijzen, waaronder dit jaar voor de vijfde keer achtereen een International Dance Music Award voor Best Global Record Label. De ruim vijftig artiesten die Armada Music vertegenwoordigt, zijn veelal internationaal toonaangevende dj’s, zoals Dash Berlin, W&W, Paul Oakenfold en Markus Schulz. “Onze focus ligt op zo’n twintig van hen. De grote jongens met veel internationale potentie, waaronder Armin zelf. Van de honderd beste dj’s ter wereld staan er ongeveer zeventien bij ons onder contract.”

Waaruit bestaat jullie businessmodel?
“Zestig procent van de omzet komt uit digitale muziekexploitatie. Het overige deel vooral uit overrides – oftewel kickback-fees – van optredens en het licenseren van onze muziek aan onze wereldwijde partners. Maar ook gages die voortvloeien uit artiestenmanagement en het exploiteren van het Armada-merk ten behoeve van events, zoals Armada Nights, waar onze eigen dj’s optreden, is daarvan een onderdeel. Het aandeel van de cd-verkoop en downloads daalt jaarlijks. Daarentegen nemen de streaminginkomsten omgekeerd evenredig toe. Dat stelt ons in staat om zelf voor distributeur te spelen, waardoor we 24/7 een plaat kunnen uitbrengen, bijna overal ter wereld. We zijn hierbij wel afhankelijk van de reikwijdte van iTunes en Spotify, de voor ons belangrijkste online portals. Hun succes is deels ons succes. Want zodra ze in een nieuw land van start gaan, openen ze voor ons eigenlijk ook een nieuwe markt. Door hun schaalgrootte is de hele muziekindustrie van hen afhankelijk. Dat is redelijk gevaarlijk. Maar het is tegelijkertijd ook een perfecte manier om onze internationale fanbase te kapitaliseren.”

Wat doe je als eerste als een nieuw land zich aandient?
“We creëren eerst lokale playlists, waardoor de gebruikersdrempel wordt verlaagd. En we zorgen voor posts en interactie rondom die afspeellijsten, waarmee zowel de bekendheid en het bereik van het platform als die van onze eigen content toeneemt. Daarvoor zetten we ook onze socialmediakanalen in. Dat werpt overal zijn vruchten af. ITunes is voor onze industrie wereldwijd het belangrijkste kanaal. In Nederland is dat Spotify, vanwege hun marktaandeel. In sommige landen zijn andere portals populairder, zoals Deezer in Polen. Ik verwacht dat de komst van Apples on demand radiostation iRadio een eerste stap is in de richting van een volledig nieuwe streamingdienst. Als Apple zo’n service internationaal uitrolt, zal het downloaden in de nabije toekomst net zo passé zijn als de verkoop van cd’s.”

Het aantal streamingdiensten neemt met de dag toe. Is dat een goede ontwikkeling?
“Er zijn wereldwijd wel duizend online muziekplatformen. En vaak succesvol in hun niche. Dat is goed. Met regelmaat krijgen we verzoeken om onze muziek erop te zetten. Of en hoe lang we dat doen, hangt af van de omzet en de groeicijfers. We steken er toch de nodige promotionele effort in. En we gaan voor groei. Momenteel zijn we op zo’n honderd platformen actief.”

Wie is jullie grootste concurrent?
“Niemand. Doordat onze business uit stromingen bestaat, is deze zeer overzichtelijk en is switchen voor de meeste spelers niet aan de orde. Een bedrijf als Spinning Records (van de zoon van radiopionier en zakenman Willem van Kooten, red.) doet het online ook erg goed, maar zit ons om die reden ook niet in de weg. Daarnaast gunnen we elkaar ook wel het succes. De komst van nieuwe labels of platenmaatschappijen is alleen maar goed voor de branche. Zie in dat licht ook de oprichting van onze werkmaatschappij Cloud 9 Music, waar mainstream artiesten als Nick & Simon, maar ook een aantal uit The Voice of Holland onder vallen. Intern delen we onze kennis over digitale exploitatie. En als we een deal met Spotify sluiten, doen we dat ook meteen voor hen.”

Heeft het succes van Armada je verrast?
“Ja, de huidige omvang en omzet hadden we pas over vijf jaar verwacht. In de komende drie jaar verwacht ik overigens een nog grotere groei dan in de afgelopen tien jaar. We gaan dit jaar uit van 25 procent omzet- en winstgroei. Doordat het marktaandeel van streaming alleen maar toeneemt en zich ook een aantal grote nieuwe afzetmarkten – waaronder Amerika en Azië – aandienen, zal de groeicurve nog steiler worden. Stromingen als techno of trance zijn daar nog vrij onbekende begrippen. Ze hebben het nog over Electronic Dance Music, net zoals wij 25 jaar geleden. Dance staat wereldwijd nog in de kinderschoenen.”

Hoe ga je dat internationaal managen?
“De digitale distributie, -exploitatie en online promotie doen we vanuit hier. Lokaal hebben we wel onze mensen, lees freelancers, die zorgen voor de juiste promotie op bijvoorbeeld radio of andere lokale media. Pas als we een geschikte partner tegenkomen of de omzet erdoor zou toenemen, openen we elders een kantoor. Dat is nog niet aan de orde. Momenteel kijken we ook rond in China. Maar ook in India, omdat iTunes daar is gestart en deels omwille van marktonderzoek.”

Welke Europese landen zijn voor Armada het interessantst?
“Duitsland, Engeland en Nederland. Hierbij is het stuivertje wisselen tussen de eerste twee. De Duitse markt is groter, maar leunt erg op de verkoop van fysieke cd’s, die we daar overigens zelf met een partner distribueren. Streaming is er nog lang geen gemeengoed. Scoor je echter een hit in Engeland, dan heb je weer grote kans op succes in de Scandinavische landen en andere Engelstalige landen, zoals Australië. Nederland staat in de top drie omdat streaming hier zo populair is, met dank aan de inspanningen van de telco’s. Streaming is nu wel even het eindstation als je het mij vraagt. Ik zie geen andere nieuwere distributievormen opkomen in de komende tien jaar. Muziekcontent zelf wordt daarom weer king. Dat is goed nieuws voor bedrijven met een grote catalogus zoals wij. Wat dat betreft, moeten de echte gouden tijden nog komen.”

Armin is al jaren een van de populairste dj’s ter wereld, maar staat volgens het Amerikaanse zakenblad Forbes qua verdiensten pas op de tiende plek. Hoe verklaar je dat?
“Dat heeft meerdere redenen. Allereerst is onze strategie dat we vanuit de underground werken, en dus niet denken in termen van het maximaal exploiteren van onze content door supercommerciële samenwerkingen. Daarnaast willen we Armin wereldwijd laten draaien, waardoor zijn gemiddelde gage lager ligt dan wanneer hij veelvuldig in Las Vegas optreedt (zoals Tiësto, red.). En het heeft natuurlijk te maken met het aantal optredens zelf. Ook het zelf produceren van albums kost tijd. Die moet hij als vader van twee kinderen ergens vandaan halen.”

Hoe groot is jullie marketingbudget?
“Dat is minimaal en gebruiken we alleen als we bijvoorbeeld een album willen promoten op 538 of adverteren op Facebook. Onze marketing gebeurt veelal via onze eigen communities, het Armada Music-platform, en de afzonderlijke YouTubekanalen. De meeste – wat kleinere – dj’s managen hun eigen kanaal. Een van de grootste promotievehikels is Armins radioshow A State of Trance, die internationaal wekelijks ruim twintig tot 24 miljoen luisteraars trekt en op 62 radiostations in 51 landen te horen is. De rechten ervan hebben we onlangs gecleared, waardoor de show ook op Spotify beschikbaar is.”

Onlangs was Armin nog te zien in een commercial van Mentos. Hoe belangrijk is zo’n deal voor jullie?
“Daar ligt niet onze focus. Het zijn extraatjes. Zowel in geld als in bereik. We krijgen dagelijks veel verzoeken, die we bijna allemaal afwijzen. De koppeling moet logisch en puur zijn, wat vaak niet het geval is. Voor ons zijn wereldwijde deals wel erg interessant, maar daar zijn we niet proactief mee bezig. Simpelweg omdat we geen salesafdeling hebben. Maar als het kan, graag.”

Een merk als Red Bull heeft een eigen muzieklabel, biedt een bijbehorende opleiding en neemt de rol in van incubator. Ook iets voor Armada?
“Zeker. We hebben onlangs met onder meer Google de eerste online social muziekacademie opgericht, waaraan iedereen kan meedoen. Uit alle inzendingen kiezen we de zeven beste producers, die doorgaan naar The Academy of Electronic Music op Google Plus. Daar krijgen ze les van de beste mensen uit ons vak. Live te volgen via een Google Hangout. Zo leert iedereen ervan. Die toegevoegde waarde kan Facebook niet bieden. We krijgen daarvoor overigens geen geld van Google. Net zo min als dat we alle content op YouTube zelf betalen. Ons bereik is voor hen het interessantst.”

Jullie zijn actief op bijna alle relevante en hippe socialmediakanalen. Met jaloersmakende bereikcijfers. Hoe diep gaat jullie data-analyse?
“Nog niet diep genoeg. Momenteel zitten er zes man op social. Daar zouden zo drie fulltime analisten bij kunnen. We kunnen echter niet even alle 2,1 miljard online views analyseren. Van Facebook, Vine tot GooglePlus. Steekproefsgewijs graven we wel dieper. En op dagelijkse basis monitoren we allerlei zaken, bijvoorbeeld het effect van een banner op de homepage van iTunes, hoeveel mensen er naar bepaalde videoposts hebben gekeken en de impact ervan op een (verkoop)kanaal als Spotify. Door het aantal kanalen en landen waar we actief zijn, moet je serieus tijd en geld vrijmaken, wil je tot diepgaande inzichten komen. Tot die tijd blijft het een kwestie van gevoel. Dat geldt eigenlijk voor onze hele industrie. Het is een gevoelsbusiness.”

De dance-industrie is in Europa al enige tijd volwassen. Tijd voor overnames?
“Het heeft al tot een aantal overnames geleid, waaronder die van ID&T door het Amerikaanse SFX Entertainment. Voor ons is dat niet aan de orde. Al wordt er meer dan veertig miljoen euro geboden, wat ook echt is gebeurd. We zijn niet te koop. Wel zijn we geïnteresseerd in goede content. Niet in een bedrijf met mensen. Dat laatste hebben we al.”

Een van de werkmaatschappijen is Factory6, waar jullie zelf apps, websites, videoclips en documentaires produceren. Waarom besteed je dat niet uit?
“Door het in eigen huis te doen, zijn de kosten inzichtelijk en kunnen we makkelijk content creëren. Van videoclips, websites tot een eigen online salessysteem, waarmee we bijvoorbeeld wereldwijd kunnen zien hoe het met al onze bedrijven gaat. We willen in principe niet afhankelijk zijn van anderen. Alleen als het niet anders kan en we het zelf niet kunnen en willen, zoals bij iTunes en Spotify. De toegevoegde waarde van onze apps vind ik overigens wel tegenvallen. Ondanks de driehonderdduizend downloads heb ik het idee dat we veel meer uit platformen zoals YouTube halen, waar we dagelijks al gauw drie miljoen views doen op Armada Music alleen al.”

Zie je in de toekomst nog nieuwe online verdienmodellen voor Armada?
“We kijken momenteel naar het exploiteren van de reclameposities rondom onze eigen content. Op termijn gaan we die ruimte op bepaalde socialmediaplatformen mogelijk zelf verkopen. Hetzij intern dan wel in samenwerking met een partner. We zijn al met YouTube in gesprek om dat bij ze weg te halen, zodat we hier in de toekomst meer omzet kunnen realiseren. Zij krijgen dan een share. Als dat realiteit is, zou het zomaar kunnen dat we toch ook anderssoortige content gaan maken, zoals ‘behind the scenes’ of documentaires. Nu is het de kunst om niet te veel te willen en zoals altijd te focussen. Maar online gaan we zeker stappen maken. Stilstaan is geen optie.”

Cijfers Armada Music

  • Opgericht: 2003
  • Eigenaren: Armin van Buuren, Maykel Piron en David Lewis
  • Aantal werknemers: 65-70 (“De max is 80 om het overzichtelijk te houden”)
  • Werkmaatschappijen: Onder andere Cloud 9 Music en Factory6
  • Vijf jaar op rij uitgeroepen tot Best Global Record Label: 2009 tot en met 2013
  • Omzet 2013 (inclusief alle werkmaatschappijen): om en nabij de 20 miljoen euro 
  • Jaaromzet Armada Music: ruim tien miljoen euro
  • Verwachte omzetgroei 2013: 25 procent
  • Aandeel digitale omzet 2013: 60 procent (50 procent in 2011)
  • Soort muziek: oorspronkelijk trance, house, techno en progessive dance, tegenwoordig ook mainstream via Cloud 9 Music

Cijfers online platformen

  • Radioshow A State of Trance: wekelijks 20-24 miljoen luisteraars wereldwijd
  • Armada TV: één miljoen abonnees; met inmiddels ruim 800 miljoen views
  • Facebook: meer dan 900.000 Likes (Armada) en 5,7 miljoen Likes (Armin van Buuren)
  • YouTube-kanalen: 1,1 miljoen subscribers (voor Armada; met bijna 900 miljoen gerealiseerde views, gemiddeld 3 miljoen views per dag) en 650.000 subscribers (voor Armin van Buuren)
  • Twitter: meer dan 200.000 volgers
  • GooglePlus: 1,2 miljoen volgers
  • Cumulatieve views over alle platformen heen: meer dan 2,1 miljard 

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het oktobernummer van Emerce magazine (#125)

Fotografie: Alek Bruessing (c)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment