Feature: De ware identiteit van Netflix

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , , , , ,
Posted 12 okt 2013 in nieuws

’s Werelds grootste tv-zender Netflix is recentelijk ook in ons land van start gegaan. Wat betekent de komst van deze pure player voor het Nederlandse medialandschap? 

Reed Hastings, CEO en oprichter van Netflix, hield onlangs met zijn team zowat een complete verdieping van het Amsterdamse Conservatorium Hotel bezet ter gelegenheid van de lancering van de online dienst in Nederland. Hastings kent Amsterdam nog van zijn vorige softwarebedrijf zo vertelt hij aan Emerce. “We hadden hier ons Europees hoofdkantoor. Ik spreek over halverwege de jaren negentig. Je kon toen met moeite twee telefoonlijnen krijgen. En kijk eens wat jullie nu hebben, Nederland is het snelste breedbandland van Europa.”

Netflix heeft geen kantoor in Nederland. Niet nodig, vindt Hastings. Er hoeft niet onderhandeld te worden met kabelaars, want het bedrijf zorgt wel dat het op andere manieren de huiskamer binnenkomt. Via PlayStations, tablets of smartphones. Het is niet het enige wat Netflix onderscheidt van een klassieke tv-zender. De series die het bedrijf zelf produceert, hebben geen vaste lengte, geen previews of terugblikken. Waarom zou je ook als je onbeperkt kunt grasduinen in duizenden films?

Boete
Het is allemaal begonnen met een boete van veertig dollar die Hastings moest betalen voor het te laat terugbrengen van een bij de videotheek geleende video van Apollo 13. Samen met Marc Randolph – medeoprichter van MicroWarehouse, een postorderbedrijf voor computers – bedacht hij een nieuwe manier van filmverhuur: via de post. Na het kijken stopte je de dvd gewoon weer in de envelop. In de jaren erna werden nagenoeg alle restricties losgelaten: voor een vast bedrag per maand konden abonnees onbeperkte hoeveelheden dvd’s bestellen, zonder verzendkosten of boetes voor het niet tijdig terugsturen. Daarmee werd de basis gelegd voor het All you can eat-concept zoals we dat nu van Netflix kennen.

Toen Netflix in 2007 zijn miljardste dvd uitleverde, werd dan ook besloten tot een nieuwe aanpak: Hastings werd geïnspireerd door YouTube en ging films en series ook via breedband aanbieden. Geen moment te laat, want de dvd-verkopen begonnen in 2006 wereldwijd al een dalende lijn te vertonen.

In 2010 werd een nieuwe mijlpaal bereikt. Was Netflix in het verleden zo ongeveer de grootste klant van de Amerikaanse posterijen, dat jaar genereerde het bedrijf al het meeste internetverkeer in de VS met zijn videostromen. Een poging om de dvd-verhuur in een apart bedrijf onder te brengen leidde tot een revolte onder klanten. Niet eerder had Hastings zich gerealiseerd dat hij zo’n sterk merk in handen had.

Met streaming was het ook relatief eenvoudig om de grens over te steken. Eerst naar Canada, daarna naar Latijns-Amerika. In oktober 2011 streek Netflix neer in Engeland en Ierland, en in 2012 werd de Scandinavische tak opgezet. Ook in die landen heeft Netflix veel succes met eigen series als House of Cards, over een genadeloos en ambitieus politicus uit Washington D.C.

Gedragsanalyse
De belangrijkste overweging om honderden miljoenen dollars te investeren in eigen producties zijn de sterk stijgende licentiekosten. Licenties die om de zoveel tijd weer verlengd moeten worden en dus op de begroting blijven drukken. De kosten rijzen bij Netflix sowieso de pan uit: de streamingkosten alleen al bedragen in het tweede kwartaal van 2013 48 procent van de omzet. De kosten voor het aankopen van content liggen zelfs nog een procent hoger.

De eigen producties kosten weliswaar ook geld, maar verdienen zich terug doordat zij ook in andere landen kunnen worden ingezet. Netflix berekent aan de hand van algoritmen zelfs het bedrag dat zij producenten voor deze producties betalen, zoals ook nauwkeurig de voorkeuren van de kijker in kaart worden gebracht.

Het bedrijf moet wereldwijd klanten, momenteel zo’n 38 miljoen in aantal, zien te lokken voor een aanbod met relatief weinig blockbusters. Het bedrijf kan vanwege de licentiekosten nu eenmaal onmogelijk een volledige catalogus in stand houden. Zelfs de nieuwste films zijn nog altijd zo’n twee jaar oud. Op basis van persoonlijke voorkeuren worden de juiste titels voor dat moment aangekocht. En afgedankt als ze niet meer scoren.

De Brit Neil Hunt is bij Netflix verantwoordelijk voor de aanbevelingstechnologie. Hij legt aan Emerce uit dat ze om de zoveel tijd het kijkgedrag analyseren om de voorkeuren van de kijker te achterhalen. “Onze data vertellen ons of je een bepaalde acteur goed vindt, of dat je van bepaalde genres houdt. We vragen zo weinig mogelijk direct aan onze klanten wat ze leuk vinden.”

De technologie zal volgens Hunt nog verder geperfectioneerd moeten worden. Het is Netflix bijvoorbeeld nog niet gelukt om aanbevelingen te doen op basis van het tijdstip waarop wordt gekeken. “De grootste uitdaging is om te achterhalen waarom mensen bijvoorbeeld halverwege een film afhaken. Is dat omdat ze verveeld raken of omdat ze worden onderbroken?” Hunt maakt zich dan ook geen illusies: televisies die hun kijkers een volledig gepersonaliseerd aanbod voorzetten, zullen er wellicht nooit komen. “We proberen ze in elk geval wat meer met de keuze te helpen. Beoordelingen werken niet. Schindler’s List krijgt altijd overal zes sterren, maar het is geen film die je op elk moment van de dag wilt kijken.”

Concurrentiestrijd
Toegegeven: Het Netflix-model is relatief eenvoudig te kopiëren. Analisten houden dan ook rekening met een hevige concurrentiestrijd tussen Netflix, Hulu en Amazon Prime op Amerikaanse bodem. Hulu is achteropgeraakt door interne strubbelingen over de toekomst. Eigenaren Comcast, Disney en 21st Century Fox hebben deze online tv-aanbieder enkele jaren geleden om defensieve redenen opgericht, maar konden het niet eens worden over de strategie. Eerder dit jaar werden kopers gezocht, maar uiteindelijk besloot men toch zelfstandig te blijven. De verwachting is dat Hulu het Netflix nog behoorlijk lastig gaat maken.

Al deze bedrijven mikken in eerste instantie op de Amerikaanse markt. Het succes van Netflix en andere online aanbieders in de Verenigde Staten is namelijk deels te verklaren door de dure kabeltelevisie aldaar. Om die reden snijden steeds meer consumenten de kabel door (‘Cutting the cord’), zelfs als het betekent dat men televisie moet kijken op andere apparaten. Ongeveer de helft van de Netflix-gebruikers kijkt via de computer, 25 procent op de Wii. Veel minder kijkers hebben een Netflix-app op hun smart-tv staan.

Netflix zelf ziet nog geen grote verschuiving van kabel naar online videodiensten, maar dat zou kunnen veranderen. De gemiddelde Amerikaan kijkt nu al acht uur en twintig minuten per maand naar streaming video (in het eerste kwartaal van 2013) en er komen steeds meer concurrenten bij. Microsoft zet met de spelcomputer XBox One eveneens zwaar in op televisie.

Bloedbad
Zogenoemde over the top-diensten – oftewel videodiensten via internet – gaan ook in Europa sterk groeien, met 9,2 procent naar 113,3 miljoen abonnees tussen 2013 en 2018. De groei gaat harder dan die van traditionele televisie, maar volgens marktonderzoeker Analysys Mason zal de impact hier toch minder groot zijn. De kabel hoeft dus niet meteen een bloedbad te vrezen, ondanks een daling van de kabelmarkt van 6,2 procent (vooral in de wat grotere landen als Frankrijk en Duitsland).

En ook in Nederland zal Netflix naar verwachting geen grote verschuivingen teweegbrengen in de IPTV- of kabelmarkt. Dat komt doordat in ons land via kabel, DSL of glasvezel hoofdzakelijk triple play-pakketten worden aangeboden, waarmee consumenten geld besparen. Ook is Netflix tot nu toe ook geen gevaarlijke concurrent van lineaire televisie gebleken. Voormalig RTL programmadirecteur Bert van der Veer spreekt in een BNR-column over de ‘siliconenwerkelijkheid van Netflix’. Die zou niet opgewassen zijn tegen goede oude ‘televisie op de huid van de tijd’. “Traditionele televisie is gemaakt voor advertenties, ons model is kijken wanneer je wilt”, legt Ted Sarandos, Chief Content Officer Netflix, uit. Daarom zijn er volgens hem geen plannen voor liveprogramma’s, sportwedstrijden en actualiteiten. Evenmin gaat Netflix uitbreiden in de richting van muziek of games. Hooguit gaat het eigen content voor lokale markten produceren.

Dat neemt niet weg dat het Amerikaanse bedrijf de Nederlandse markt met stevige ambities betreedt. In de Verenigde Staten is het kanaal momenteel bij één op de drie huishoudens in gebruik. Binnen zeven tot tien jaar wil Netflix ook hier die penetratie hebben bereikt, zegt CEO Hastings.

Opschudden
Toch lijkt Netflix de Nederlandse markt al te hebben opgeschud. Concurrenten als Pathé Thuis waren niet voor niets als eerste op de hoogte van de komst van hun Amerikaanse rivaal. De Nederlandse online filmdienst Ximon heeft al een plekje op de aanstaande PlayStation4 veroverd. Het Nederlandse WappZapp voegt betaalde films, series en andere programma’s toe aan zijn app. En RTL investeerde onlangs in de digitale tak van Videoland. Het door advertenties gedreven b2b-verdienmodel blijft voor RTL de belangrijkste bron van inkomsten, maar tegelijkertijd ziet men het b2c-verdienmodel met betaaldiensten steeds harder groeien.

Ook tv-fabrikanten als TP Vision stappen in de online contentmarkt. Het Philips Smart TV-platform is op de nieuwste toestellen uitgebreid met cloud-gebaseerde diensten. Cloud TV moet televisie naar een hoger plan tillen door honderden lokale, internationale en themakanalen via internet naar Philips Smart TV’s te streamen. Het is voor het eerst dat een tv-fabrikant zo zwaar inzet op ‘eigen televisie’ buiten de kabel om. Voor de Nederlandstalige markt werkt het bedrijf met Your.tv en Weepee.tv, maar ook Netflix is een partner. Albert Mombarg, hoofd Smart TV, verwacht veel van Netflix op de Nederlandse markt. “We hebben hun fenomenale groei in de Scandinavische landen gezien. Daar houden ze, net als in Nederland, van Amerikaanse series.”

Volgens de 2013 Global OTT Forecast van Strategy Analytics ontstaan er de komende jaren dan ook twee hoofdstromingen in televisieland: gratis lineaire televisie gefinancierd uit advertenties of uit publieke middelen, en betaalde tv-content via internet. De bestedingen aan die laatste diensten zullen rond 2018 zo’n 4,7 miljard dollar bedragen. Het merendeel daarvan wordt omgezet in Noord-Amerika en West-Europa.

Blijft traditionele televisie in deze strijd ongeschonden? Dat is nog maar de vraag. CEO Hastings is ervan overtuigd dat internet televisie uiteindelijk verandert. Lineaire tv gaat ooit eens verdwijnen, zegt hij. “Er komt een dag dat kinderen zeggen: ‘Wat bedoel je: het programma begon om zeven uur?”

Dongels
Met de komst van de over the top-diensten liggen er nieuwe kansen voor kastjes die onlinediensten als Hulu Plus en Netflix doorgeven. Weliswaar komen er steeds meer smart-tv’s met apps op de markt, deze externe oplossingen bieden meer flexibiliteit.

De miniaturisering zet ook hier door. Heeft Apple TV nog het formaat van een kleine koektrommel, Google, Roku en sinds kort ook Sony leveren dongels die alleen maar in bijvoorbeeld de HMDI-poort van de televisie kunnen worden gestoken. ABI Research verwacht achttien miljoen verscheepte dongels en kastjes in 2013. Een markt die tot 2018 met 10,8 procent zal groeien, mede dankzij opkomende markten als Latijns-Amerika. Naast on demand zal via die kastjes ook live televisie worden aangeboden. Sony heeft al een eerste licentie met Viacom. De kabelaars krijgen dus wel degelijk zware concurrentie.

Dataverbruik
De toenemende capaciteit die diensten als Netflix in het dataverkeer opeisen – Informa Telecoms & Media schat dat het videoverkeer gaat stijgen naar 914 exabyte in 2017 – leidt tot scheve verhoudingen. Onbedoeld legt Netflix volgens kenners een bom onder peering: het uitwisselen van internetverkeer tussen providers. Het idee ervan is dat alle providers evenveel bijdragen aan het dataverkeer dat zij versturen of ontvangen en in principe geen onderlinge kosten in rekening worden gebracht. Maar door het sterk stijgende videoverkeer wordt het model onder druk gezet. Soms wordt de capaciteit in de keten afgeknepen en zien Netflix-abonnees dan ook geblokte beelden. Het is niet uitgesloten dat grootverbruikers als Netflix de providers uiteindelijk moeten gaan betalen om de beloofde kwaliteit te kunnen garanderen.

Illustratie: Erik Flokstra, Twin Media (c)

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het oktobernummer van Emerce magazine (#125)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment