Mads Nipper (LEGO): ‘Falen hoort bij het digitale spel’

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , , , , , ,
Posted 28 sep 2013 in nieuws

De opmars van speelgoedfabrikant LEGO lijkt onstuitbaar. Zowel off- als online bouwt het merk aan zijn imperium, waarbij tv-series, online communities, videogames en gerobottiseerde speelgoedcreaties een steeds grotere rol spelen. “De echte revolutie zit in de integratie van de digitale en de fysieke wereld”, aldus Mads Nipper (47), Executive Vice President, Chief Marketing Officer van de LEGO Group.

Zo’n tien jaar geleden gooide het Deense LEGO het roer radicaal om. Een dreigend faillissement dwong de fabrikant om zichzelf opnieuw uit te vinden. Dit betekende onder meer dat de aloude plastic steentjes en minifiguurtjes plaatsmaakten voor digitale equivalenten, het bedrijf meer dan ooit openstond voor ideëen van buitenaf en er partnerships met de grote tv-, film- en gamestudio’s werden gesloten. Maar ook het optuigen van eigen branded content- en communitysites moesten de bekende steentjes weer top of mind maken.

LEGO’s bedrijfsomzet groeide vorig jaar met 25 procent tot een slordige 3,1 miljard euro. Hiermee werden zelfs de gloriejaren 2006-2010 – met jaarlijks twintig procent groei – overtroffen. Ook voor 2013 verwacht het bedrijf een omzetstijging, zij het iets minder dan in de afgelopen jaren.

Nipper, die op een klein uitstapje na al zijn hele leven voor het bedrijf werkt, is sinds twee jaar wereldwijd verantwoordelijk voor de productontwikkeling, design, marketing en sales. Nieuwe productlanceringen zouden volgens de multinational jaarlijks goed zijn voor maar liefst zestig procent van de verkoop. In digital business zit volgens de de Executive Vice President de grootste groei. “Het is de plek waar kinderen nu, maar zeker in de toekomst, actief zijn en interacteren met anderen. Behalve het bieden van relevantie en een goede experience stelt digitalisering ons in staat om een extra laag om onze oorspronkelijke business te bouwen. En met succes.”

Gaat digitale content hierdoor op termijn de fysieke steentjes vervangen?
“Nee, dat zal nooit gebeuren. Het zal altijd een verrijking van de offline beleving zijn. Het fysiek spelen met LEGO-steentjes zullen we altijd stimuleren, dat staat ook centraal in onze overtuiging ‘hands on/minds on’, waarbij de kracht juist zit in de combinatie van de fysieke en virtuele wereld. De scheidslijn zal wel vervagen nu smartphones en tablets ook de jongere generatie hebben bereikt. Ik verwacht dat over twintig jaar de grens nog wel verder zal zijn opgerekt, maar zolang het aansluit bij de belevingswereld van kinderen hebben we daar geen probleem mee.”

In welke mate draagt de online verkoop bij aan de totale verkoopcijfers?
“Het enige wat ik kan zeggen, is dat tien procent van onze totale omzet afkomstig is van directe verkoop via onze eigen online kanalen en die van onze eigen brandstores. Het aandeel neemt, net als de online verkoop via onze retailersites, jaarlijks toe. De omzet uit online groeit momenteel harder dan die uit offline.”

Welke functie heeft de bakstenen winkel nog in de totale mix?
“Daar proberen we, net als online, de betrokkenheid met onze producten te verhogen. Vooral door de inzet van augmented reality en andere interactieve middelen willen we de consument laten zien en ervaren wat je allemaal met een specifiek LEGO-product kunt doen. Een plaatje op een doos alleen zegt volgens ons te weinig over de beleving die het kan bieden. En het stimuleert ook de creativiteit van de koper. En ja, natuurlijk worden we er financieel beter van, want zonder commercie kunnen we niet voortbestaan. Door de kosten die ermee gemoeid zijn, is het echter nog geen gemeengoed in alle speelgoedwinkels. We experimenteren er nu mee in een aantal eigen brandstores, waaronder eentje in Rusland. Gezien de groeiende penetratie van de smartphone zal interactie via die weg in de toekomst zeker ook tot de mogelijkheden behoren. En dan niet alleen in de winkel, maar ook thuis vanachter een scherm.”

Online winkelen neemt een grote vlucht. Hoe spelen jullie daarop in?
“Dat we aan de vooravond staan van grootse veranderingen op dat gebied is zeker. Alleen zijn wij niet de partij die daar de voortrekkersrol in zal nemen. Wij ontketenen geen revolutie op het gebied van online shoppen. Of via social media of je mobiel. Wij zijn daarvoor ook te veel afhankelijk van externe e-commerce-experts en andere partijen door onze partnerships. We beloven je wel de beste shoppingexperience, op welk platform dan ook. Dat is waar onze kracht en dus onze focus ligt. Het zou verschrikkelijk zijn als het kopen van onze producten louter een transactie wordt.”

Kannibaliseert de online verkoop op de traditionele winkelomzet?
“Ja, dat zal zeker het geval zijn. Maar uiteindelijk verkopen we door de komst van online meer producten dan voorheen. Dat geldt ook voor onze retailers en andere partners. Als dat niet het geval was, zouden we iets niet goed doen. Vooralsnog leren we iedere dag van al onze online activiteiten. Ook voor ons gaat de digitale evolutie erg snel. Soms moeten we daarom genoegen nemen met online concepten die bij lancering nog in een bèta-fase verkeren en we na bepaalde tijd toch offline halen. Ik ben van mening dat elk merk online risico’s moet nemen. Vier van de vijf internetconcepten die we nog zullen lanceren, gaan het dan ook naar alle waarschijnlijkheid niet redden. Of iets een succes is, leiden we voor een groot deel af aan de speelduur die kinderen eraan besteden. Hoe langer die is, des te groter is de play value. In onze business draait het niet om speelgoed, maar de ‘business of play’. In de integratie van de digitale en de fysieke wereld zit de echte revolutie.”

Steeds meer LEGO-producten bevatten software, zoals het robotachtige Mindstorms-concept. Transformeert het bedrijf langzaamaan in een softwarebedrijf?
“Nee. Door onze kennis over de ‘business of play’ te delen met derden kunnen we hele mooie dingen realiseren. Onze kracht ligt niet in software of techniek. Andere marktpartijen zijn daar veel beter in. Daar maken we gebruik van. Vervolgens proberen we ons zo goed mogelijk aan te passen aan de veranderende realiteit en ervan te leren. Daarbij kennen we onze plek. Zo weten we dat we momenteel onvoldoende gebruikmaken van alle input die we van fans en andere gebruikers binnenkrijgen. Hierdoor blijven veel goede ideëen liggen en innoveren we te weinig en te langzaam. Dat kan eigenlijk niet meer. Nu blijft het veelal bij gesprekken met grote gevestigde partijen, terwijl we juist ook met innovatieve startups of creatieven zouden moeten samenwerken. In een continu proces. We doen al veel op dat gebied, maar de output kan veel beter. Dat heeft onze aandacht, hoewel we ook beseffen dat we nooit de snelste op dat gebied zullen zijn. De interactie op online socialmediaplatform Rebrick en Cuusoo, waar nieuwe LEGO-creaties kunnen worden ingebracht, zijn wel de eerste stappen in de juiste richting.”

Hoe bevorder je intern het innovatieproces?
“Behalve afdelingen die zich daar dagelijks op allerlei manieren mee bezighouden, stimuleert onze platte organisatiestructuur het nemen van beslissingen die zowel goed zijn voor de doelgroep als het bedrijf. Daaraan danken we ook een groot deel van ons succes. Maakt iemand achteraf gezien een verkeerde beslissing, dan betekent dat niet het einde van iemands carrière binnen het bedrijf. Zelfs als een product, zowel off- als online, uiteindelijk niet het gewenste resultaat oplevert, en het bijvoorbeeld uit onze portfolio wordt gehaald, is altijd het streven om de betrokken collega’s elders in het bedrijf een evenzogoede positie te geven als voorheen. Falen is een belangrijk onderdeel van ons succes. En hoort bij het digitale spel. Mensen die risico nemen, moet je dan ook koesteren.”

Je hebt een marketingbudget van zo’n vierhonderd miljoen dollar. Waar gaat het meeste geld naartoe?
“Tv-reclame is voor ons nog steeds het belangrijkste middel om interesse op te wekken. Televisie als marketingkanaal is in tegenstelling tot wat sommigen beweren niet dood, het aandeel binnen de mix neemt wel af. Een verdere onderverdeling is moeilijk te maken, aangezien veel marketingactiviteiten cross-channel gaan. Sommige marketingcontent is bijvoorbeeld voor zowel televisie als online bedoeld. Dat elk kanaal zijn steentje bijdraagt, is wel een basisvereiste. De totale marketinginspanning moet altijd zijn vruchten afwerpen. Zolang dat het geval is, zijn we tevreden. Online is daarbinnen nog relatief klein, maar groeit wel het hardst van alle marketingkanalen. Onze belangrijkste community, LEGO.com, trekt ter illustratie zo’n twintig miljoen bezoekers per jaar.”

Hoe manage je de LEGO-uitingen over al die kanalen, van gaming, tv-series tot YouTube aan toe?
“Wat betreft onze eigen uitingen, zoals die op LEGO.com en onze eigen tv-commercials, is dat makkelijk. Alle andere content wordt in samenwerking met derden gemaakt, en vaak ook bedacht. Willen we onze naam ergens officieel aan verbinden, dan gelden er natuurlijk wel duidelijke spelregels voor wat wel en niet mag. Daarbij wordt nog wel eens de grens opgezocht. We behouden echter het vetorecht om een eindproduct af te keuren. Altijd. Dat wordt ons soms niet in dank afgenomen, maar dat zij zo. We hebben een bepaalde verantwoordelijkheid te nemen, zowel off- als online. Daarentegen zijn we ons ervan bewust dat we alleen kunnen groeien door ons merk uit handen te geven. En het is tevens een uitgelezen manier om ons te onderscheiden van de concurrentie. De creatieve output die dat oplevert, zoals op YouTube, is ontzettend waardevol. Onlangs hebben we in dat kader ook een eigen YouTube-kanaal gelanceerd, zodat ook alle user generated videocontent over en met LEGO-producten in één kanaal is terug te vinden.”

Een deel van de LEGO-apps op mobiel en tablet zijn gratis. Waarom niet allemaal?
“Onze eigen apps zijn voor ons logische contactmomenten met de doelgroep: kinderen. Die ga je niet te gelde maken. Onze partners, zoals Warner Brothers, Disney of Lucasfilm, mogen er wel geld voor vragen. Dat is ook een essentieel onderdeel van hun businessmodel. Het gratis spelen van een door ons ontwikkelde game of app is vooral bedoeld om op een waardevolle manier interactie en een relatie met ons merk aan te gaan en te behouden. Daarnaast verrijkt het de belevingswereld van het kind, wat van essentieel belang is bij het spelen met LEGO-producten. Hoeveel extra omzet het ons oplevert, staat daar buiten en meten we dus ook niet. Dat geldt ook voor andere content, zoals de tv-series op Cartoon Network, maar ook de bioscoopfilm die in februari volgend jaar uitkomt. Zolang het bijdraagt aan de belevingswereld van LEGO heeft het – hoewel dat niet onze hoofddoelstelling is – ook een positief effect op onze omzet.”

De eerste Transformers-bioscoopfilm redde destijds concurrent Hasbro van de ondergang en de spin-off ervan levert hen tot op de dag van vandaag veel geld op. Waarom hebben jullie er zo lang mee gewacht?
“Het is een idee dat we al langer hadden, maar waar we nooit een goede invulling aan hebben weten te geven. Totdat Warner Bros. ons benaderde met een overtuigend script en concept. Ook hier hadden we achteraf gezien de lead moeten nemen, maar dat is niet gebeurd. Het resultaat stemt ons desalniettemin hoopvol.”

Is er op termijn ook ruimte voor in-app aankopen?
“Ik kan me niet voorstellen dat we dat gaan introduceren, maar mocht die behoefte ontstaan – en dus door ouders worden omarmd – dan zouden we er eens naar kunnen kijken. We staan per slot van rekening altijd open voor vernieuwende verdienmodellen. Onze eigen applicaties zullen in basis echter altijd gratis speelbaar blijven. Een eventuele in-app aankoopoptie doet daar niets aan af.”

Noord-Amerika, Azië en Oost-Europa zijn jullie grootste groeimarkten. Drie totaal verschillende markten in meerdere opzichten. Hoe bewerk je die marketingwise?
“In principe hanteren we een wereldwijde marketingstrategie. Dat betekent dat als er bijvoorbeeld in Polen minder geld beschikbaar is voor marketing de LEGO.com-communitysite daar simpelweg een minder rijke ervaring zal bieden dan dezelfde site in de Verenigde Staten. Hetzelfde geldt voor de apps die we uitbrengen.”

En hoe belangrijk zijn vernieuwende socialmediakanalen als Snapchat, Vine, Pinterest en Instagram voor LEGO?
“Zoals veel andere merken volgen we graag de consument. De groei van het aantal socialmediakanalen betekent echter niet dat we op alle platformen actief zullen zijn. Je moet ook in staat zijn om op elke plek de dialoog in tekst of video aan te gaan. Als we dat niet kunnen garanderen, doen we het simpelweg niet. Momenteel kiezen we ervoor om alleen op Twitter, Facebook en onze eigen socialmediasite ReBrick actief te zijn. Je kunt niet overal zijn waar de consument is, hoe graag we dat ook zouden willen.”

Cijfers LEGO

  • Opgericht: 1932
  • Aantal landen actief: 130
  • Aantal medewerkers in 2012: 10.400, verdeeld over 30 landen (2011: 9374 werknemers)
  • Aantal designers: 100, verdeeld over 19 landen
  • Omzet 2012: 3,1 miljard euro
  • Omzetgroei 2012: 25 procent (tussen 2006-2010 jaarlijkse groei van 20 procent)
  • Verwachte omzetgroei 2013: wel groei, maar minder dan in afgelopen jaren
  • Snelst groeiende markten: Noord-Amerika, Azië en Oost-Europa
  • Merken LEGO Group: LEGO, DUPLO, Technic, Creator
  • Best verkopende producten: LEGO Star Wars and LEGO City
  • Marketingbudget: 400 miljoen dollar
  • Unieke bezoekers LEGO.com: jaarlijks twintig miljoen
  • Concurrentiepositie speelgoedmarkt: nummer drie van de wereld met 8,6 procent marktaandeel (in 2011: 7,1 procent)
  • Concurrenten: marktleider Mattel en de nummer twee, Hasbro

Fotografie: Jonas Ahlstrøm (c)

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het septembernummer van Emerce magazine (#124)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment