Feature: De Trojaanse Paarden van Amazon

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , ,
Posted 21 sep 2013 in nieuws

Amazon ontstijgt zo langzamerhand de status van online retailer. Dat rechtvaardigt de vraag of het Amerikaanse bedrijf op lange termijn Google achternagaat. Met een gedreven CEO als Jeff Bezos lijkt geen ambitie te hoog.

Afgelopen zomer bereikte de aandelenkoers van online retailer Amazon heel even het niveau van driehonderd dollar. Zo hoog had de koers nog niet eerder gestaan. Een aanleiding voor die koersstijging was er ook: Apple had net een rechtszaak tegen het Amerikaanse ministerie van Justitie over e-books verloren. Het bedrijf zou de prijs van e-books samen met uitgevers bewust hoog hebben gehouden. Beleggers roken onmiddellijk gouden kansen voor Amazon, want die zou als e-bookmarktleider boeken voortaan tegen lage prijzen kunnen aanbieden.

Er waren nog meer lichtpuntjes: onderzoeksbureau ChannelAdvisor had berekend dat de omzet van Amazon in juni van dit jaar, vergeleken met 2012, 31 procent was gestegen. Dat bleek achteraf tegen te vallen. De omzet was in het tweede kwartaal slechts 22 procent gegroeid, naar 15,7 miljard dollar. Daar kwam ook nog een nettoverlies van zeven miljoen dollar bovenop door investeringen in magazijnen en digitale content.

Banenmotor
Toch werd Amazon op de beurs niet afgestraft voor het verlies. Beleggers wijzen op de gezonde bruto winstmarge (netto-omzet minus de kosten van goederen en diensten) die het afgelopen kwartaal 28,6 procent bedroeg, het hoogste niveau in negentien jaar. Vooral kleding en verbruiksartikelen doen het goed; dat zijn de soort producten waarvoor klanten regelmatig de site bezoeken. Maar bovenal begrijpen beleggers dat Amazon de concurrentie alleen voor kan blijven als er doorlopend wordt geïnvesteerd en op prijs wordt geconcurreerd.

Aan alles valt te merken dat het bedrijf inzet op forse groei. Amazon was vorig jaar, samen met Samsung, de snelst groeiende adverteerder op de Amerikaanse markt, zo blijkt uit cijfers van de Amerikaanse uitgever AdAge. Het bedrijf laat in diverse Amerikaanse staten verder in hoog tempo distributiecentra bouwen om bestellingen nog dezelfde dag te kunnen bezorgen. Alleen al in Florida gaat het hierbij om een investering van driehonderd miljoen dollar en circa drieduizend banen. In Texas bouwt het bedrijf ook een distributiecentrum, zo groot als 29 voetbalvelden. En eind juli maakte Amazon bekend dat het ten behoeve van zijn fulfilmentnetwerk in de Verenigde Staten ten minste vijfduizend nieuwe banen wil creëren. Zo’n banenmotor maakte zelfs indruk op president Obama die afgelopen zomer een Amazon-loods in Chattanooga bezocht.

Eerder dit jaar heeft Amazon aan het stadsbestuur van Seattle de plannen gepresenteerd voor een bijna megalomaan hoofdkantoor: drie reusachtige bollen in het centrum van de stad van 25 tot dertig meter hoog, die een soort biotoop vormen met een microklimaat dat ‘prettig is voor mensen’.

Horrorscenario
Begin dit jaar liet financieel topman Thomas Szkutak doorschemeren dat men ook flink gaat investeren in de regio buiten de Verenigde Staten. China staat hierbij hoog op de lijst en ook noemde Szkutak, overigens zonder verder uit te weiden, ‘sommige Europese landen’. In Londen komt in ieder geval een kantoor voor zestienhonderd werknemers, naast het huidige onderkomen in het Engelse Slough.

Ongebreidelde groei is voor Amazon altijd het uitgangspunt geweest. Zo stelde oprichter Bezos in 1995 een lijst van twintig producten samen waarvan hij vermoedde dat die goed zouden verkopen via het internet, waaronder cd’s, computer hardware, software, video’s en boeken. Bij aanvang leverde Amazon meteen boeken aan alle Amerikaanse staten en 45 andere landen. Hiermee realiseerde Bezos binnen twee maanden een omzet van twintigduizend dollar per week. En nog altijd zijn de boeken goed voor een paar miljard dollar omzet per jaar.

Toch duurde het tot 2003 voordat het bedrijf zijn eerste jaarwinst noteerde. Als er al winst wordt geboekt, is het omdat Amazon zelf voortdurend de broekriem heeft aangehaald. Hetzij door slimme belastingtrucs (zie kader), hetzij door de lonen laag te houden. Afgelopen maanden voerden vakbonden in Duitsland nog acties tegen Amazon: de retailer weigert te onderhandelen over hoger loon volgens de cao voor de detailhandel. Niet dat Amerikaanse werkers veel beter uit zijn: zij krijgen elf dollar per uur.

Tot nu toe is de groei van Amazon vooral gericht op uitbreiding van de retailactiviteiten. Het bedrijf testte de afgelopen vijf jaar desondanks in Seattle onder de noemer AmazonFresh, een boodschappendienst die sinds kort ook in Los Angeles en in het najaar ook in San Francisco en de directe omgeving ervan beschikbaar is. De planning is om volgend jaar twintig grootstedelijke gebieden te bedienen, eerst in de Verenigde Staten, maar uiteindelijk ook daarbuiten. Het is het ultieme horrorscenario voor Ahold en andere supermarkten.

Amazon investeert de laatste tijd fors in mode en kocht sites als Diapers.com, Soap.com, Wag.com en BeautyBar.com. Afgelopen zomer begon Amazon kunst te verkopen. Via Amazon Art krijgen geïnteresseerden toegang tot veertigduizend kunstwerken van honderdvijftig galerieën en vijfenveertighonderd kunstenaars. Volgens het bedrijf is het de grootste online verzameling op dit gebied. Hoewel de concurrentie vaak lacherig doet over de ogenschijnlijk kleine stapjes die het bedrijf neemt, ontpopt Amazon zich keer op keer tot een Trojaans Paard. En zien bestaande marktpartijen zich al spoedig genoodzaakt om serieuze maatregelen te nemen of er zelfs helemaal mee te stoppen.

Klap
Amazon investeert ook fors in de tabletmarkt en is in de VS inmiddels een geduchte concurrent van Apple. Het gaat het bedrijf niet zozeer om de tablets zelf, die ook weer tegen kostprijs worden geleverd, maar om de diensten die omzet moeten opleveren. De populaire Kindle Fire-tablet moet eigenlijk worden gezien als een mobiel verlengstuk van de Amazon-website. Met andere woorden: Amazon is overal.

En dat gaat steeds verder. Naast tablets en e-bookreaders zou worden gewerkt aan een tv-decoder. De introductie van dit product, mogelijk gebaseerd op Android, zou Amazon in directe concurrentie met Apple en Google brengen. Het bedrijf investeert inmiddels ook al in de productie van eigen tv-programma’s en er zijn aanwijzingen dat het, ook buiten zijn Londense dochter LOVEFiLM om, rechtstreeks gaat concurreren met Netflix op de Europese markt. Zoals Amazon ook een Appstore uit de grond heeft gestampt om zodoende te concurreren met Google Play. Het (Android) aanbod is weliswaar bescheiden, maar de kwaliteit is volgens kenners hoog en de prijzen zijn prettig.

Langzamerhand verschijnen ook andere activiteiten op de radar. Zo zou de advertentieomzet van de retailer al een eind op weg zijn naar een miljard dollar. Marktonderzoeksbureau eMarketer heeft berekend dat de omzet vorig jaar met 45,5 procent naar 609,9 miljoen dollar moet zijn gestegen. Toegegeven: het is een ruwe schatting, maar nauwelijks veel hoger dan de berekening van Barclays, die al eens uitkwam op 550 miljoen dollar. De grote klap moet echter nog komen nu Amazon naar verluidt zijn eigen volautomatische elektronische handelsplaats voor advertenties bouwt, vergelijkbaar met Googles AdX en PubMatic. Amazon? Ja, heus.

Pizzacultuur
Dat rechtvaardigt de vraag in welke richting Amazon zich gaat ontwikkelen. Tekenend is de uitspraak van de Nederlandse CTO Werner Vogels dat Amazon ‘in eerste instantie een technologiebedrijf is dat toevallig iets aan retail doet.’ Daaraan is weinig gelogen. Een onvermoede geldmaker bleek enkele jaren terug al de Amazon Elastic Compute Cloud, kortweg EC2, en opslagomgeving S3, samen beter bekend als Amazon Web Services (AMS). De activiteiten werden aanvankelijk als branchevreemd gekenmerkt, maar bleken spoedig zeer winstgevend voor de webwinkel. Het succes is nauwelijks geëvenaard, zeker niet door bedrijven die zich traditioneel met serveromgevingen bezighouden, waaronder IBM en HP. Amazon geeft weliswaar geen nadere details over zijn cloudomzet, maar analisten denken dat AWS goed is voor 75 procent van de categorie ‘Allerlei’. De omzet daarvan steeg het afgelopen kwartaal met 61 percent naar 892 miljoen dollar. De cloudactiviteiten komen dus uit op zo’n twee miljard dollar.

Het startsein voor de cloudactiviteiten werd gegeven toen bleek dat de oude infrastructuur niet goed schaalde. Applicatieservers die met databases communiceerden waren niet de ideale omgeving voor de snelle groei die Bezos voor ogen had. De uiteindelijk oplossing sluit ook helemaal aan bij de zogenoemde ‘pizzacultuur’ van Amazon; het bedrijf werkt met kleine teams die je makkelijk met pizza’s op de been kunt houden. Die teams zijn zelf verantwoordelijk voor hun IT en capaciteitsbehoefte.

Het besluit om die cloudomgeving ook aan derden ter beschikking te stellen, is achteraf een gouden greep gebleken. Maar het kwam niet als een grote verrassing: veertig procent van zijn retailomzet heeft Amazon te danken aan partners.

Nederland
Het bedrijf bouwt niet alleen een virtuele infrastructuur, maar als gezegd ook een fysieke. Marktkenners houden er rekening mee dat Amazon traditionele bezorgers op een zijspoor zal zetten en zelf gaat bezorgen, en wie weet dat vervolgens ook voor derden gaat doen. Amazon verzorgt sinds 2010 al de fulfilment voor Amerikaanse en Europese webwinkels. Ondernemers die willen handelen kunnen onder meer de betalingen, klantenservice en afhandeling van retourzendingen uitbesteden aan Amazon, zij het dat de artikelen in Europa eerst naar Engeland verscheept moeten worden.

Deze virtuele en fysieke infrastructuur vormt ongetwijfeld het fundament van geheel nieuwe diensten. Waarvan de toekomst best wel eens in handen van Nederlanders zou kunnen liggen. Hardnekkige geruchten over de komst van een webwinkel naar Nederland doen al langer de ronde, zo zou er vorig jaar reeds zijn gepraat met het Centraal Boekhuis. Het CB wil daar helemaal niets over kwijt. Toch is Amazon al in Nederland neergestreken. Zo heeft het kort geleden de fabrikant van zogenoemde electrowetting-schermen Liquavista overgenomen van Samsung. Ongetwijfeld gaat dit bedrijf de schermen maken van de toekomstige e-readers van Amazon.

Een andere activiteit is vastgelegd als het Amazon Development Center (Netherlands) B.V. Dit bedrijf werd 4 januari in de Kamer van Koophandel ingeschreven en houdt zich bezig met het ontwikkelen, produceren en uitgeven van standaard- en maatwerksoftware. Ook is de vennootschap, blijkens het uittreksel, als financiële holding actief. De bestuurders zijn grotendeels Nederlanders, onder wie Rutger Funnekotter, directeur van de trust Vistra en Jacobus Johannes van Ginkel, ooit bestuurder bij de Ierse boekenverkoper Gallic Media Entertainment Limited. De enige Amerikaan is Peter Desantis, die bij Amazon als functieomschrijving ‘technology leadership’ heeft.

Talent
De ontwikkelaars werken in Rijswijk aan een nieuwe, niet nader genoemde dienst voor Amazon Web Services, waarvoor volgens de weinige informatie ‘bleeding edge technologies’ worden ingezet. ‘We zijn nog steeds bezig met het definiëren van grote onderdelen van deze dienst, die uitdagend is voor de bestaande dienst’, klinkt het cryptisch in personeelsadvertenties. Hierbij zoekt Amazon naar eigen zeggen naar ‘pragmatische visionairs’.

Amazons woordvoerder Matt Lambert bevestigt tegenover Emerce dat het Amazon Development Center Netherlands (ADCN) in mei is opengegaan om ‘de volgende generatie cloudtechnologie’ te ontwikkelen, maar laat in het midden wat daarmee wordt bedoeld. Het bedrijf zou Nederland hebben uitgekozen vanwege een ‘weelde aan talent’, zo laat hij weten.

Het mag duidelijk zijn dat Amazon niet graag zijn kaarten op tafel legt. Toch is het niet moeilijk voor te stellen dat het bedrijf een eind in de richting van Google zal opschuiven. Uit alles valt namelijk af te leiden dat het zich minder afhankelijk wil maken van derden. Op de Kindle Fire-tablet draait al een eigen webbrowser Silk, die het online bekijken van media moet vereenvoudigen. Het Android OS is hierbij drastisch aangepast. Mogelijk ook hetzelfde OS voor de tv-decoder. En de gameconsole, die als de geruchten waar zijn, eind dit jaar uitkomt.

Volgens The Wall Street Journal werkt Amazon in zijn Lab126 in het Californische Cupertino zelfs al aan een eigen smartphone met 3D-scherm. De boekenverkoper van weleer heeft ongetwijfeld nog meer verrassingen in petto. Jeff Bezos kocht onlangs tot ieders verbazing op eigen titel de legendarische krant The Washington Post. De start van de Amazon Daily? 

Constructies
Dankzij slimme constructies betaalde Amazon vorig jaar in Duitsland niet meer dan drie miljoen euro aan belastingen. Dat deed men door de verdiensten van 8,7 miljard dollar via Luxemburgse vennootschappen te laten lopen. Duitsland is Amazons grootste markt buiten de VS en verantwoordelijk voor een derde van de buitenlandse opbrengsten. Wie iets bestelt bij Amazon in Europa doet eigenlijk zaken met het Luxemburgse Amazon EU SARL.

Amazon.de GmbH krijgt op zijn beurt net voldoende geld van Amazon EU SARL om uit de kosten te komen en een bescheiden winst te realiseren. Amazon EU SARL is daarop weer klant bij Amazon Europe Holding Technologies vanwege het gebruik van het technische platform. Amazon EU SARL noteerde vorig jaar slechts dertig miljoen winst en betaalde daar acht miljoen euro belastingen over.

Cijfers
Amazon trekt maandelijks tachtig miljoen bezoekers, genoeg om zestig Disneyland parken mee te vullen. En er zijn 152 miljoen vaste klanten. Amazon heeft daarvoor 183 miljoen producten, waarmee 1290 warenhuizen van Walmart gevuld zouden kunnen worden. Niet boeken, maar elektronica zorgen voor de meeste omzet (in 2012): 25,8 miljard versus 9 miljard voor boeken. Op de derde plaats staat de categorie Huishoudelijke en verzorgingsproducten met 5,6 miljard dollar.

De meeste omzet draait Amazon tijdens de feestdagen in de maand december: 23 miljard dollar. Daar staan wel forse uitgaven tegenover. De transportkosten in deze periode bedragen alleen al 696 miljoen dollar.

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het septembernummer van Emerce magazine (#124)

Illustratie: Dan Matutina



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment