Lean online marketing: maximaliseer de ROI van de mix als geheel

Geen reacties
Tags: , , , , , , , ,
Posted 10 sep 2013 in nieuws

We leven in een steeds complexere online wereld. Als online georiënteerde organisatie heb je te maken met steeds meer middelen die je tot je beschikking hebt, platformen waarop je actief bent en apparaten die gebruikt worden. Consumenten gebruiken tijdens hun klantreis een snel toenemend aantal bronnen en wisselen tijdens deze klantreis regelmatig van apparaat. Interacties met merken vinden steeds maar plaats buiten de eigen platformen, op social media, fora en andere websites.

In dit complexer wordende online landschap komt de meetbaarheid van online marketingactiviteiten steeds verder onder druk te staan. Om hier weer meer grip op te krijgen is een nieuwe manier van het organiseren van je online marketingactiviteiten nodig: lean online marketing.

Optimaliseer je de individuele middelen of gaat het om de ROI van de hele mix?
Het complexer wordende landschap wordt niet alleen veroorzaakt door de groei van het aantal verschillende touchpoints, maar wordt nog eens extra versterkt door de toenemende mogelijkheden en complexiteit van die verschillende touchpoints. Zie bijvoorbeeld de toename in het aantal verschillende types advertentiemogelijkheden op Facebook, dat nog maar een fractie is van de mogelijkheden van Google AdWords. Ieder touchpoint kan hierdoor steeds meer als eigen expertise beschouwd worden.

Om grip te houden op dit complexe landschap zien we dat er steeds meer gefocust wordt op het optimaliseren van deze individuele touchpoints. Het online effect wordt gemaximaliseerd per middel. Er zijn inmiddels tal van experts en bedrijven gespecialiseerd in SEA, Facebook marketing of e-mail. Maar ook mobile marketing heeft al zijn eigen experts. Bedrijven besteden sommige middelen helemaal uit, houden anderen in eigen beheer en schakelen bij sommige weer hulp in externe experts, soms eenmalig, soms structureel.

Maar al deze inspanningen moeten uiteindelijk wel beoordeeld worden op hun effectiviteit. In veel situaties wordt dat gedaan door de ROI van de individuele middelen te bepalen en daarop te sturen. Een klantreis heeft echter vaker touchpoints met verschillende middelen (zie onderstaand voorbeeld). Hoe bepaal je in dit soort klantreizen dan de waarde van alle individuele middelen? Je kan in ieder geval niet meer afrekenen op basis van de laatste klik. Met conversie-attributie kom je al een heel eind verder.

Lean Online Marketing

Meerdere apparaten gebruikt per klantreis.
Toch is er de laatste jaren een nieuwe ontwikkeling die het landschap, en het meten, nog complexer maakt. Consumenten maken namelijk niet meer gebruik van één apparaat tijdens de klantreis. Sterker nog, 98 procent van de mensen wisselt gedurende de dag van apparaat, 90 procent doet dit tijdens één en dezelfde taak die ze uitvoeren en zelfs 67 procent verandert van apparaat tijdens het aankoopproces. Hoe graag we de bezoeker ook tijdens zijn hele klantreis willen meten, het kan niet meer. En ondanks nieuwe initiatieven om gebruikers wel over verschillende apparaten te kunnen meten, lijkt het eerder moeilijker te gaan worden dan makkelijker.

Tegelijkertijd zien we dat de focus op de individuele middelen ten koste gaat van de focus op de totale effectiviteit van de online marketing mix. Het optimaliseren van één specifiek middel hoeft namelijk niet noodzakelijk bij te dragen aan een algehele verbetering van de ROI. Een verschuiving van bezoekers van SEO naar SEA, kan bijvoorbeeld de ROI van SEA verbeteren, maar tegelijkertijd een negatief effect hebben op de ROI van de gehele online marketing mix.

Lean thinking
De theorie van “lean thinking” beschrijft een andere manier om met een complexe situatie als het online marketing landschap waarin we ons nu begeven om te gaan. Centraal binnen deze theorie staat het concept van “gevalideerd leren”. Gevalideerd leren is het alternatief voor het vooraf uitdenken van grote concepten op basis van expertise en ervaring en die in één keer lanceren met de verwachting dat het beter wordt. Het nadeel van die manier van werken is dat sommige dingen waarschijnlijk werken, maar andere dingen niets doen of zelfs negatief uitpakken. Maar het is achteraf juist moeilijk te bepalen wat wel werkt en wat niet werkt. Bovendien is dan een groot deel van de investering die gedaan is verloren gegaan.

Gevalideerd leren gaat er vanuit dat je dat ook niet precies kunt voorspellen. Daarom ga je in plaats van plannen maken op basis van verwachtingen eerst toetsen of die verwachtingen wel kloppen. Dat toetsen gebeurt daarbij in eerste instantie in de kleinst mogelijke vorm. Hierdoor kan je zo snel mogelijk, tegen zo weinig mogelijk kosten, weten of je verwachting wel klopt. Werkt het? Dan ga je het verder toetsen in andere situaties. Werkt het niet? Dan ga je andere hypotheses toetsen. Zo kom je stapsgewijs tot een betere situatie en weet je ook precies wat wel en niet werkt.

Deze manier van werken heeft een aantal grote voordelen:

  • Je doet geen risicovolle investeringen op basis van verwachtingen
  • Je krijgt sneller en beter inzicht in wat werkt
  • Je hebt de mogelijkheid om snel in te spelen op veranderingen (in de markt of in je eigen business)

Lean thinking in online marketing
De complexiteit van het online marketing landschap geeft aanleiding om te zoeken naar een andere manier van het besturen van middelen. Lean lijkt hier een geschikte methode voor. Op het niveau van de complete online marketing mix is het bijna niet meer mogelijk om te voorspellen wat het effect van een bepaalde actie precies zal zijn. En hoewel we nog steeds heel veel grote plannen geschreven zien worden, lijkt het meer op zijn plaats om klein te beginnen.

Binnen alle online marketing middelen zijn er zoveel dingen die geprobeerd, verbeterd of toegevoegd kunnen worden dat er soms tegelijkertijd aan tien verschillende knoppen binnen vijf verschillende middelen gedraaid wordt. De effecten die dit vervolgens op de ROI van de gehele mix hebben kunnen maar zeer moeilijk herleid worden. De effecten op de ROI van de individuele middelen zijn wellicht nog inzichtelijk te krijgen, maar ook daar is de vraag in hoeverre die correct zijn. Die gaan er namelijk vanuit dat de individuele middelen geen invloed hebben op elkaars effecten.

Geïntegreerd werken
Lean gaat binnen online marketing over de inzet van alle online marketing middelen en hun gezamenlijke bijdrage aan de (online) bedrijfsdoelstellingen. Om lean online marketing optimaal in te zetten moet je dus georganiseerd en geïntegreerd werken. Niet continu, vanuit verschillende kanten, aan de knoppen draaien om het resultaat te beïnvloeden. Maar gestructureerd testen wat voor invloed het heeft als één van de vele knoppen wordt gedraaid.

Dit betekent onder andere dat je werkt met één team dat werkt aan de gezamenlijke doelstelling van het bedrijf. Dit team bestaat zowel uit de interne online marketeers als alle externe partijen. Omdat iedereen stuurt op dezelfde cijfers, draagt alles uiteindelijk bij aan de overkoepelende doelstellingen. en omdat iedereen op de hoogte is van elkaars werkzaamheden kunnen overkoepelende effecten veel beter inzichtelijk gemaakt worden.

Lean online marketing gaat dus niet meer over het schrijven van grote plannen op basis van onzekere verwachtingen in een steeds complexer wordende wereld. Lean online marketing gaat over het zo slim en effectief mogelijk toewerken naar de (online) doelstellingen van je bedrijf. En daar gaat het uiteindelijk om: het totale online effect.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment