Topman Heineken Digital over strategie ‘social’

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , , , , ,
Posted 07 sep 2013 in nieuws

Dankzij succesvolle campagnes en partnerships met onder meer de Champions League laat Heineken de concurrentie op Facebook, Twitter en YouTube stof happen. Paul Smailes (37), Global Head of Digital bij de bierfabrikant, vertelt hoe hij die voorsprong verder wil uitbouwen. 

Op een tropische middag stapt Smailes binnen bij zijn favoriete lunch-Italiaan l’Ozio, op een steenworp afstand van de Heineken-brouwerij aan de Amsterdamse Stadhouderskade. Daar werden hij en zijn team recentelijk bijgepraat door consultants van Facebook. “In het kader van ons partnership deelden zij onder meer zeer waardevolle insights over de meest effectieve inzet van Facebookcontent”, vertelt Smailes. “Hoe richt je die bijvoorbeeld optimaal in op specifieke klantclusters, en hoe stel je die clusters samen op basis van je verkoopdoelstellingen?”

Ook op de agenda: een proef om de impact van Facebookcommunicatie op Heinekens verkoopdoelen voor de Nederlandse, Amerikaanse en Braziliaanse markt in solide cijfers te vangen. Het Amerikaanse DataLogix koppelt daartoe anonieme Facebookprofielen met loyaltycardgegevens. Smailes: “Een belangrijke volgende stap om de investeringen in social media beter te kunnen verantwoorden richting de directie.” Zelf is hij al overtuigd van de toegevoegde waarde ervan. “In de fast mover-wereld waarin we ons staande moeten houden, is top of mind awareness extreem belangrijk. Zeker in een low envolvement-categorie met hoge aankoopfrequentie als bier. Dankzij onze leidende positie in sociale media kunnen we ook snel inhaken op zaken die bij onze doelgroep spelen. Zo zagen we tijdens de Champions League-campagne een levendige conversatie over de opmerkelijke kleur van een uitshirt ontstaan, en konden daar op humorvolle wijze op inhaken. Zo word je als merk echt onderdeel van het gesprek.”

Droomleven
Smailes kwam ruim zes jaar geleden over van Saatchi & Saatchi om de duurdere Heineken-importpils weg te zetten bij de grote Spaanstalige gemeenschap in de Verenigde Staten. Aansluitend verwierf hij eindverantwoordelijkheid voor de commerciële en marketingstrategie van Mexicaanse dochters Dos Equis en Sol. Daar lanceerde hij een campagne rond de ‘Most Interesting Man of the World’. Een gesoigneerde zeventiger doet daarin – al plukkend aan zijn zilvergrijze baard – verslag van zijn droomleven als topsporter, bergbeklimmer, klifduiker, kunstconnaisseur en allround gentleman met scherp oog voor hoogwaardig vrouwelijk schoon. Dankzij de campagne kon Dos Equis als eerste Heineken-merk zijn miljoenste Facebookfan begroeten. In vijf jaar tijd volgde een omzetgroei van zestig procent.

“Belangrijk inzicht is dat we heel bewust geen drastische wijzigingen in die campagne hebben doorgevoerd”, vertelt Smailes. “De formule bevatte een aantal basisingrediënten die we eigenlijk altijd zijn blijven gebruiken. Kort samengevat: een bij de doelgroep aansprekende hoofdpersoon met levenservaring, succes bij mooie vrouwen, aspirationeel gedrag op het gebied van sport, avontuur én cultuur, sociale interactie met mensen uit verschillende werelddelen én vooral ook humor en zelfspot. Iemand die luchtig kan spelen met de marketingboodschap, en niet doet alsof Dos Equis het enige drankje ter wereld is, wordt juist daarom zo sympathiek en geloofwaardig.”

Real time
Oprichter Freddy had het vast prachtig gevonden. Volgens Smailes, die vorig jaar juni naar het Amsterdamse hoofdkantoor verhuisde, is de door de overleden bierbrouwer gepropageerde nadruk op innovatie, durf en originaliteit een belangrijke reden voor de grote socialmediavoorsprong van de Nederlandse bierbrouwer. Het bedrijf heeft véél meer Facebookfans (14,3 miljoen), Twittervolgers en YouTube-communityleden en engagement dan de concurrentie. En hoewel hij niet kan aangeven welk deel user generated is, is Smailes “zeer comfortabel” met de onvolledige controle over door fans gegenereerde branded content. “Maar uiteraard proberen we wel specifieke soorten conversaties over ons merk te initiëren en te sturen.”

Ter illustratie verwijst Smailes naar Star Player, een rond de Champions League gebouwde applicatie. Deelnemers beantwoorden vragen en doen voorspellingen tijdens een eveneens door Heineken gesponsorde voetbalwedstrijd. Na het laatste fluitsignaal worden de punten bij elkaar opgeteld en vergeleken met maximaal 24 vrienden om zo te bepalen wie de grootste voetbalkenner is. “En meer recent konden kijkers van CL-wedstrijden via Twitter vragen stellen aan Clarence Seedorf”, vult Smailes aan. “Hierdoor had je het gevoel dat je naast hem op de bank naar de wedstrijd zat te kijken. Dat leverde zeer hoge engagement op, en een sterke groei van Heineken-hashtags tijdens de wedstrijd.”

Smailes is zeer enthousiast over de huidige en toekomstige mogelijkheden van deze vorm van real time marketing. “In het Verenigd Koninkrijk wordt 77 procent van de tablets tijdens het tv-kijken gebruikt”, stelt hij. “Als merk dat actief wil zijn op de digitale cutting edge zoomen we daar zeker verder op in. Dat geldt uiteraard ook voor mobiele schermen. In opkomende markten als China gebruik negentig procent van de consumenten bijvoorbeeld zijn smartphone al om producten te screenen.” Hij vraagt bureaus daarom vaak om ideeën eerst in een mobiel format te presenteren. Daarbij moet de consument niet worden afgeleid van de primaire ervaring, maar moet deze juist worden versterkt. Zo gebruikte Smailes’ Braziliaanse team Twitters videoplatform Vine om de goals uit de recente Champions League-finale onder zijn Braziliaanse volgers te verspreiden.

Relevantie is volgens Smailes essentieel om content organisch en op een natuurlijke manier tussen de verschillende socialemediakanalen te laten vloeien. Minstens even belangrijk vindt hij de keuze van het moment en de locatie waarop je met je doelgroep besluit te communiceren. “Dan pas kan er een optimale connectie ontstaan. Dankzij de sterk toenemende kennis over de leefwereld van consumenten, kunnen en zullen we daar steeds nauwkeuriger op inzoomen.”

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het septembernummer van Emerce magazine (#124)

 Fotografie: Frank Ruiter (c)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment