Lean startups; meten is leren!!

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , ,
Posted 03 sep 2013 in nieuws

In mijn vorige artikel schreef ik over het ‘Lean’ starten van bedrijven. Daarbij gaat het erom zomin mogelijk tijd en geld te besteden aan dingen die de klant niet nodig heeft. Nu kun je je wel voornemen om geen verkeerde dingen te doen, maar hoe weet je op enig moment of waar je mee bezig bent tot succes gaat leiden of niet? Daarom is het belangrijk te meten, vanaf het allereerste contact met klanten of gebruikers.

Metrics: focus on the vital few
Maar wat moet je meten? Voor elk stadium is er een meetgrootheid te vinden, de ‘metric’ of Key Performance Indicator (KPI), die op dat moment het belangrijkst is. Bij een startup die nog aan het zoeken is naar de juiste product/markt fit, is dit zelden een financiële KPI. Het begint vaak met aantallen potentiële klanten die interesse tonen. In een later stadium gaat het om het aantal klanten dat daadwerkelijk betaalt en actief gebruikt, dan over het vasthouden van deze klanten en tenslotte, als het bedrijf volwassen wordt, de good old omzetcijfers. En gaandeweg wordt het product aangepast en de propositie aangescherpt door feedback van klanten.

Door metrics het kloppend hart van de onderneming te maken, bijvoorbeeld een beeldscherm met teller of grafiek op te hangen op het kantoor, of door dagelijks mailtjes met prestaties naar alle medewerkers rond te sturen, ontstaat er brede betrokkenheid binnen het team. Je zult zien dat als iedereen hetzelfde doel nastreeft, de prestaties ‘vanzelf’ beter gaan worden. Iedereen zal, bewust of onbewust, die dingen willen doen die bijdragen aan verbetering.

Focus is daarbij essentieel: een dashboard met 25 verschillende getallen of grafieken heeft niet de kracht van dat ene getal dat beter moet. De keuze van de ‘metric van de maand’ is dan ook heel belangrijk. Hoe meer het hele team zich betrokken voelt bij deze grootheid, en het gevoel heeft te kunnen bijdragen aan de verbetering ervan, hoe beter.

Een voorbeeld van ons online afspraken bedrijf Libersy. Aanvankelijk werd gestuurd op het aantal nieuwe kappers, fysiotherapeuten en garagehouders dat per dag een account aanmaakte. Vervolgens verschoof de aandacht naar het aantal afspraken dat per week geboekt werd. Toen de groei daar stagneerde bleek na enig graafwerk dat een groot deel van de klanten het systeem maar sporadisch en kortstondig gebruikte. De uitdaging was ervoor te zorgen dat klanten Libersy gingen integreren in hun dagelijkse proces. Dus werd er gestuurd op het aantal klanten dat in de laatste maand succesvol tot integratie kwam. En zo wordt er telkens een nieuw verbeterpunt uitgelicht.

Het verbeteren van een kwalitatieve metric wordt zelden gerealiseerd door brute kracht: meer sales-power of meer marketinggeld. Het gaat bijna altijd om het fine-tunen van het product, het aanscherpen van de boodschap en het wegnemen van ‘conversie-killers’.

Als een heel team gefocust is op metrics ontstaan er vanzelf creatieve ideeën: wat als we dit proberen, wat als we dat doen?

build_measure_learn

Testen
Hoe meer er uitgeprobeerd kan worden, hoe groter de kans dat het product beter wordt. Maar uitproberen heeft alleen zin als je kunt zien wat de gevolgen zijn. Het mooist is als je een omgeving kunt inrichten waarbij je twee of meer experimenten tegelijk kunt uitvoeren. Dit kan bijvoorbeeld door twee groepen klanten een (licht) verschillend product voor te schotelen, het zogenaamde ’A/B’ testen.

De mate waarin dit soort experimenten mogelijk zijn, is zeer verschillend per soort product. Een website of online consumentenapplicatie met honderdduizenden gebruikers is natuurlijk veel makkelijker en sneller te testen dan een product dat aan een klein aantal grote bedrijven wordt geleverd. In het laatste geval zijn de verkoopcycli veel langer en is er veel minder kwantitatieve data om van te leren. Je zult dan meer erop uit moeten om online of real life (potentiële) klanten aan de tand te voelen om er achter te komen welke features gewenst zijn en met welke boodschap het product aan de man gebracht moet worden.

Voor online applicaties, of producten die via internet gedistribueerd worden, zijn er de laatste jaren diverse tools ontwikkeld die het meten en terugkoppelen makkelijker maken. Zo heb je Mixpanel.com, Kissmetrics en Rjmetrics.com, waarmee je inzicht kunt krijgen in het gedrag van gebruikers. Verder heb je de bekendere verkeer- en conversiemeters zoals Google Analytics, Clicky of Woopra. Daarnaast kun je meten wat de effectiviteit is van je (social) media campagnes en hoeveel de buitenwereld over je merk praat met tools als Omniture/Adobe, Vitrue of Campalyst. En voor de distributie van mobiele apps heb je Distimo, Flurry en Appfigures.

Gebruik bestaande tools
Vaak hoor ik in de praktijk als ik vraag welke metric wordt gemeten en hoe deze informatie inzichtelijk wordt gemaakt: ‘we zijn bezig een nieuw dashboard in onze backoffice te bouwen. Wordt echt heel mooi, staat op de roadmap, over 3 maanden klaar’. En tegen de tijd dat het klaar is, is metric die toen belangrijk was niet meer zo essentieel en moet er weer een nieuw dashboard gebouwd worden.

Dus mijn advies is altijd: gebruik zoveel mogelijk bestaande tools die weinig of geen ingreep in je product vereisen. Als je een database hebt waarin transacties en andere gebruikershandelingen worden vastgelegd, gebruik dan RJmetrics of ga aan de gang met wat simpele SQL query’s. Exporteer transactiedata naar spreadsheets. Experimenteer, ga op jacht naar patronen, trends, onverwacht gebruik. Identificeer persona’s en power-users. Benader individuele gebruikers. Laat je verrassen door wat mensen met je product doen.

Met Mixpanel kun je zogenaamde cohort analyses maken, waarbij je kijkt naar een groep gebruikers (een ‘cohort’) die zich in een bepaalde maand of week hebben aangemeld. Over de tijd zie je hoe het gedrag van een bepaalde cohort zich ontwikkelt. Een bekende voorstander van deze meetmethodiek is Phil Libin, oprichter van digitaal notitieblok Evernote. Hij laat in zijn presentaties zien hoe het verloop is van het aantal notities dat een cohort in de loop der maanden maakt. Na 1 maand daalt dit aantal om vervolgens over langere tijd weer te stijgen en uiteindelijk te stabiliseren. Door elke maand weer een nieuw laagje gebruik boven op het vorige te leggen, neemt het totaal aantal notities steeds toe. Waren gebruikers niet blijven gebruiken, dan kun je nog zoveel nieuwe klanten binnenhalen, maar dan krijg je nog geen groeiend gebruik.

cohort

Het is ook belangrijk om uit te vinden wie je klanten eigenlijk zijn. Bij online verkoop is dit meestal niet goed zichtbaar en de praktijk blijkt vaak anders dan wat je zou verwachten. Het Nederlandse gaming platform Zylom kwam er na uitgebreid onderzoek achter dat hun gebruikers overwegend niet tieners waren, maar huisvrouwen van 30+. Ze moesten drie verschillende onderzoeken doen voor de ondernemers dit geloofden. Het platform werd toegespitst op de gebruikersgroep en werd vervolgens succesvol verkocht aan Real Networks.

Al met al geldt voor iedereen die een product succesvol wil maken in de markt het adagium van de Lean Startup: Build Measure Learn. Door deze cyclus blijvend te herhalen zal het product en het bedrijf zich aanpassen aan wie de doelgroep is en wat de klant wil. En dat leidt tot succes!

Voor wie meer wil weten: in hun boek Lean Analytics geven Alistair Croll en Benjamin Yoskovitz voorbeelden van meetmethodes voor diverse soorten bedrijven. Zeer lezenswaardig!

Eerder gepubliceerd in deze serie:

De lean startup; snel en slim ondernemen.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment