De acht mythes van conversie-optimalisatie

Geen reacties
Tags: , , , , , , , ,
Posted 19 aug 2013 in nieuws

De marketing van vandaag is ingewikkelder dan ooit: Technologische ontwikkelingen verbeteren een hoop maar het blijft ingewikkeld en kostbaar om kwalitatief en doelgericht verkeer te genereren. Consumenten worden bovendien kritischer wat conversie-optimalisatie bemoeilijkt maar des te belangrijker maakt.

Het optimaliseren van de conversie blijft een vak en ongetwijfeld laat een ieder zich soms leiden door verkeerde aannames. Het onjuist toepassen van kennis, of informatie aannemen voor waar kan zelfs negatieve resultaten opleveren. Tijd dus om enkele mythes van de conversie te ontkrachten. Het zal zowel geld als tijd besparen.

Mythe 1: Optimalisatie is het testen van het één en ander en het wijzigen van enkele uiterlijke kenmerken waarna we zullen zien wat het oplevert.
Mythe 2: Onderzoek is niet nodig. Ik ken mijn klanten en weet precies wat er in hen omgaat.
Mythe 3: Optimaliseren is gissen.
Mythe 4: Wanneer ik de website van een succesvolle concurrent kopieer profiteer ik van net zo’n conversiepercentage.
Mythe 5: Conversie-optimalisatie is niets meer dan de website er gelikt uit laten zien.
Mythe 6: Conversie-optimalisatie is het verleiden van de bezoeker te doen dat ik graag wil dat wordt gedaan: kopen.
Mythe 7: De korter de sales-pitch de beter.
Mythe 8: Alleen verkopen tellen.

Mythe 1: Optimalisatie is het testen van het één en ander en het wijzigen van enkele uiterlijke kenmerken waarna we zullen zien wat het oplevert.
De misvatting van velen is dat de conversie zal toenemen wanneer het design wat wordt opgefrist, een nieuw logo wordt toegevoegd, de call-to-action buttons ietwat gewijzigd en de headline wordt aangepast. De werkelijkheid is vele malen ingewikkelder. Stel je je website voor als een emmer vol met gaatjes. Het water, de bezoeker, loopt er op verschillende plaatsen uit. Het echte optimaliseren begint pas wanneer de gaten zijn gevonden en gedicht. Het wijzigen van het uiterlijk van een website lijkt vruchten af te werpen maar is niet meer dan het wijzigen van de kleur van de emmer. De emmer wordt er niet beter van met dezelfde problemen als voorheen.

Ga na wat de gaten veroorzaakt, waar ze te vinden zijn en hoe ze zijn te dichten. Enkele mogelijkheden:

  • De website is nodeloos ingewikkeld of informatie kan niet gevonden worden.
  • Teksten zijn niet toereikend of spelen niet goed genoeg in op de motivatie van de bezoeker.
  • De website ziet er niet betrouwbaar uit.
  • Het aanbod is niet toereikend.
  • Bezoekers moeten onnodige, frustrerende, stappen ondernemen alvorens zij eindelijk kunnen bestellen.

Ieder probleem vereist een andere aanpak. De conversie kan alleen verbeterd worden wanneer je begrijpt wat potentiële klanten weerhoudt van de gewenste stappen.

Mythe 2: Onderzoek is niet nodig. Ik ken mijn klanten en weet precies wat er in hen omgaat.
Ieder type product, consument of marktsegment vraagt om een andere aanpak. Allen vertonen ze immers andere motivaties en gedragspatronen. Daar nog nagelaten dat zelfs op persoonlijk niveau de verwerking van informatie kan verschillen. Wil je dat een website converteert dan is het noodzakelijk onderzoek te doen. Ontdek de karakteristieken van de potentiële klanten.

Mythe 3: Optimaliseren is gissen.
Het gebruiken van je instinct kan een goede eerste stap zijn in het vormen van hypotheses en het testen daarvan. Laat het hier echter niet bij. Zo kan je bijvoorbeeld denken dat je teveel varianten van één product aanbiedt. Test echter niet zonder onderbouwing het effect van zes versus drie typen. Het echte probleem kan bijvoorbeeld liggen in het feit dat bezoekers niet weten welk type te kiezen omdat de verschillen of voordelen hen niet duidelijk zijn. In dat geval zou de werkelijk juiste test moeten kijken naar de presentatie en omschrijving van het product.

Vind eerst het werkelijke probleem wat moet resulteren in de juiste combinatie van tests.

Mythe 4: Wanneer ik de website van een succesvolle concurrent kopieer profiteer ik van net zo’n conversiepercentage.
Online beschreven cases zijn er niet om klakkeloos na te doen maar om inzicht te geven en inspireren. Dat een ander de call-to-action-button vergroot en verandert van kleur impliceert niet dat de implementatie ook jou een stijging van twintig procent op zal leveren.

Mythe 5: Conversie-optimalisatie is niets meer dan de website er gelikt uit laten zien.
Prachtig ontwikkelde websites zorgen uiteraard voor een goede eerste indruk maar zijn geen garantie voor conversie. Vele gelikte websites converteren in de praktijk zeer slecht. Design is slechts één van de vele elementen die je website succesvol kunnen maken.

In sommige gevallen is niet het redesignen van de website nodig maar een verandering aan de achterzijde. Denk bijvoorbeeld aan het herschrijven van een filosofie, kernwaarden, de positionering van het product in de markt, merkstrategie of de bedrijfscultuur zelf. De kern van de optimalisatie is de bereidheid tot continue verandering. De verandering kan veel breder moeten worden getrokken dan alleen de online presentatie.

Mythe 6: Conversie-optimalisatie is het verleiden van de bezoeker te doen dat ik graag wil dat wordt gedaan: kopen.
Uiteraard is de achterliggende idee van commercie het genereren van verkopen en omzet. Onthoud echter dat een niet-betalende bezoeker niet noodzakelijk verspilde energie hoeft te zijn. Mogelijk dat deze alleen de website bezocht om een artikel nogmaals te lezen of te delen via sociale media.

Stel je de verkoop van een product voor in standaard en luxe versie. De marge op de luxe versie is beduidend hoger dan in het geval van de standaard. De website wordt zodoende ingericht op de verkoop van de luxere variant. Op de kortere termijn kan dit inderdaad verstandig lijken. Op de langere termijn kan het wel degelijk tegen je keren. Een bezoeker zoekt naar een product dat past bij zijn bescheiden eisen. Het is de kunst deze bezoeker goed te informeren en juist te wijzen op de standaard uitvoering. Natuurlijk kun je de luxe versie slijten maar wat als dit een negatieve ervaring oplevert?

Conversie-optimalisatie is niet het manipuleren en verleiden tot een verkoop waar niet op wordt gewacht. De optimalisatie is het vinden van het product dat aansluit bij de wensen van de klant.

Mythe 7: De korter de sales-pitch de beter.
In lang niet alle gevallen gaat deze vlieger op. De praktijk leert dat ook langere presentaties goed kunnen converteren. Potentiële klanten hebben vragen en deze moeten worden beantwoord. Maak je hierin niet te druk over de lengte of duur van de presentatie. Zij die al geïnteresseerd zijn in het product zullen de tijd nemen te luisteren.

Mythe 8: Alleen verkopen tellen.
Afhangende van de website en bijbehorende doelen kunnen verschillende metrics relevant zijn. Voor nieuwswebsites of weblogs kunnen de loyaliteit van een bezoeker en de gemiddelde duur van het bezoek vele malen relevanter zijn. Andere interessante metrics zijn bijvoorbeeld:

  • Welke content levert de meeste advertentie-inkomsten op?
  • Welke e-mailcampagnes zijn rendabel?
  • Welke bronnen zorgen voor de meest betrokken/sterkst converterende bezoekers

Concluderend kunnen we stellen dat we ons niet moeten laten leiden door mythes en aannames maar door onderzoek. Ga na waarom bezoekers afhaken zodat de juiste oplossing geïmplementeerd kan worden.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment