Teloorgang Facebook: feit of fictie?

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , , , , , , ,
Posted 25 Mei 2013 in nieuws

De koppositie van Facebook als hét leidende sociale netwerk lijkt door zijn omvang onaantastbaar. Toch is de jongere generatie er steeds minder van gecharmeerd. Sociale nichenetwerken schieten sinds enige tijd als paddestoelen uit de grond. En niet zonder succes. Het begin van het einde of schijn bedriegt?

Sinds een paar maanden gaat het verhaal dat steeds meer jongeren Facebook de rug toekeren. Dat is lastig voor te stellen bij een profielensite met meer dan één miljard gebruikers, waarvan de helft dagelijks inlogt. De grootte van een bedrijf dan wel een grote trouwe gebruikersgroep alleen bieden geen garantie voor een succesvolle toekomst. Online platformen als Cu2, Sugababes, Hyves en Partyflock weten daar alles van. Het waren ooit serieuze grootheden in hun domein en niet weg te denken uit de digitale levens van miljoenen Nederlanders. Ook in het buitenland zijn de voorbeelden legio. Neem Orkut, MySpace, VZ Netzwerke en Hi5. Allen zijn nu, voor zover ze nog bestaan, een schim van hun roemrijke verleden.

Kort
Hoewel het voortbestaan van Facebook niet direct in gevaar is, deponeerde de financieel directeur begin 2013 wel een alarmerend bericht in het jaarverslag. ‘Een deel van onze gebruikers, vooral de jongere groep, wendt zich actief tot andere producten en diensten die vergelijkbaar of concurrerend zijn met Facebook.’ Om iets verder te vervolgen met: ‘een deel van onze gebruikers is de profielensite minder gaan gebruiken ten faveure van diensten als Instagram’, de sociaal georiënteerde applicatie waarbij het delen van foto’s centraal staat.

Vluchtig, kort en sterk visueel georiënteerd met een timeline en weinig tekstuele mogelijkheden zijn hot. Niet verwonderlijk dat Facebook in april vorig jaar Instagram overnam, dat door kenners vooral als een verzekering voor de nabije toekomst wordt gezien. Amerikaanse jongeren tot een jaar of zeventien lijken overigens Instagram alweer te verlaten. De echte hit van vandaag is Snapchat. Een applicatie waarbij je niet uitvoerig in gesprek gaat met anderen, maar fotoberichten deelt met een select groepje vrienden of bekenden. Het fotobericht, dat indien gewenst bewerkt kan worden, is voor de ontvangende partij slechts tussen de een en tien seconden zichtbaar, waarna het weer van het web verdwijnt. Voor eeuwig. Kiek, kijk, weg.

Verandering
Cijfers van mobile analyticsbedrijf Distimo laten eenzelfde beeld zien voor ons land. Zo steeg Snapchat in het eerste kwartaal met zes posities tot de ‘nummer twee meest gedownloade foto- en videoapp’ op de iPhone hitlijst. En moet het hierbij alleen YouTube voor zich dulden. Facebooks Instagram daalde, net als in de Verenigde Staten, in die periode van positie twee naar drie.

In de rubriek ‘Social Networking’ staat Facebook Messenger bij ons nog wel op nummer één en de Facebook-app zelf op de vierde plek. En alternatieve varianten op de ‘plaatje met een praatje’-app, zoals SimSimi en MessageMe, bezetten respectievelijk de zesde en achtste positie en zijn de snelst stijgende nieuwkomers. Op Android bezetten Facebook, Twitter en Instagram in de Social-rubriek nog wel de top drie, maar schoot Snapchat in het eerste kwartaal met maar liefst zestien posities omhoog naar plaats acht. Hiermee staat het nu boven Pinterest, Badoo, Google+ en Tumblr. In de schaduw van de sociale hypes is dus wel zeker een kentering gaande.

Betekent dit het einde van de Facebookachtige omgevingen? Garry Tan, een van de oprichters van het bedrijf Posterous, een blogdienst die in maart 2012 door Twitter werd gekocht, deed er onderzoek naar. Een steekproef onder duizend Amerikaanse jongeren laat zien dat zij inderdaad minder frequent gebruikmaken van Facebook ten gunste van blogdienst Tumblr. Tans onderzoek geeft echter geen blijk van substitutiegedrag: de twee platformen worden gebroederlijk naast elkaar gebruikt, door zo’n vijftig à zestig procent van de jongeren. Snapchat, Twitter en Instagram slechts door tien à twintig procent. “Het heeft een tijd onwaarschijnlijk geleken, maar nieuwe sociale gedragingen kunnen en zullen zich aandienen”, aldus Tan. Nederland is daarop, gezien de Distimo-cijfers, geen uitzondering.

Identiteit
Volgens een anonieme Tumblr-gebruiker is Facebook minder interessant geworden door de directe koppeling met het echte leven. “In plaats van dat ik word geassocieerd met mijn naam en mijn echte leven, kan ik op Tumblr een nieuwe, zelf gecreëerde identiteit aannemen. Niemand weet dat die pagina van mij is, op mijn vrienden en bekenden na die ik zelf kies en die ik zelf volg.” Tumblr gaat wat hem betreft niet om het volgen van wat zijn echte vrienden doen, “maar is een middel om nieuwe dingen te ontdekken en een portfolio van postings te maken die mijn identiteit weergeven.”

Die laatste opmerking is in deze essentieel: het ontwerp van Tumblr en sites als Pinterest, The Find, The Fancy – en het onder tieners populaire Wanelo – zijn een manier voor gebruikers om een publiek ‘plakboek’ van en over zichzelf te maken. Een verzameling korte berichten, verhalen, foto’s en video’s waarmee anonieme gebruikers zonder sociale rem kunnen mixen, creëren en delen. Anonieme contentcuratie als uiting van een deel van iemands echte identiteit. Eenzelfde trend is al enige tijd zichtbaar bij het delen van muziek via Last.fm en afspeellijsten in Spotify.

Sites als Snapchat, Instagram en berichtendiensten als WhatsApp, XMS, Line en Kakao Talk spelen hierop in en zijn daarmee precies het tegenovergestelde van profielensites zoals Facebook. De chat- en berichtentools staan los van een sessie op Facebook of Google+ en dus wordt niet iedere gebruiker zomaar benaderd zodra hij online is. Het publieke karakter van een sociaal netwerk ontbreekt hier. Evenals de eindeloze timeline. Korte berichten genieten de voorkeur.

Omslagpunt
De marketingmanager en businessdeveloper van Hyves, Maarten Naaijkens, onderkent de trend van ‘versplintering’: “Jongeren en beïnvloeders zijn altijd op zoek naar het nieuwste van het nieuwste. Hun interesse vlakt simpelweg af na verloop van tijd. Zeker in een omgeving van hyperinnovatie.” Hij vindt het een interessant fenomeen dat vooral jongeren steeds minder vaak vastzitten aan één digitale identiteit. “Dat staat eigenlijk haaks op bijvoorbeeld de klassieke waardering van een gebruikersaccount of een sociaal profiel.” Gebruikers stappen hierdoor net zo gemakkelijk over op een ander netwerk. “Bij Hyves hebben we dit natuurlijk van dichtbij meegemaakt. Zij het niet in de jongerengroep, maar bij de groep beïnvloeders, de doelgroep 20-34-jarigen. Zij maakten medio 2010 en 2011 vooral een overstap.”

Wat is gezien deze ontwikkeling dan nog het onderscheidend vermogen tussen de verschillende sociale netwerken? In essentie zijn het platformen die op geraffineerde wijze onderlinge communicatie tussen personen en groepen faciliteren. Meer niet. Naaijkens: “Inderdaad. De platformen zijn daardoor vervangbaar. Sterker nog, ik denk dat ze steeds uitwisselbaarder worden. Jongeren accepteren dat ze hun digitale identiteit zo weer inruilen en opbouwen voor iets nieuws. De lock in en switching cost zijn er voor hen in feite niet meer.” Een interessante ontwikkeling, maar lastig voor de ondernemers, aldus Naaijkens. “Het wordt daardoor lastiger om je investering terug te verdienen.”

Bij Hyves lag de ommekeer rond 2011 toen de gebruikerssessies korter werden en er minder werd ingelogd. Hierbij nam het aantal pageviews niet af en bleef het aantal unieke gebruikers in eerste instantie gelijk. “In retrospectief waren dat de eerste signalen die een omslagpunt aankondigden”, aldus Naaijkens. Eenzelfde trend zou zich nu aftekenen onder Amerikaanse jongeren op het gebied van sociale netwerken in het algemeen.

In onze zoektocht naar empirisch bewijs voor de dalende interesse in Facebook in Nederland heeft Yes2web via zijn Pagemonitor.nl de Nederlandse gebruikersaantallen van het platform geanalyseerd. Ondanks het kritische sentiment en de opkomst van nieuwe diensten lijkt er echter weinig aan de hand. Marvin de Reuver, accountmanager bij het internetbureau: “Als we kijken naar de afname, dan zien we wel dat er procentueel meer mannen dan vrouwen in de leeftijd 13-17 zijn afgehaakt. Kijken we naar de leeftijdsgroep 18-24-jarigen, dan zien we alleen een percentuele afname in de maanden januari en februari dit jaar en een stijgende lijn voor de maanden maart en april. De vermeende daling blijkt in feite dus een beginnende stijgende lijn te zijn.”

Geloof
Dus er is geen probleem? Toch wel. Er is namelijk één groep belanghebbenden die het lastig krijgt met de verdere versplintering van het sociale medialandschap, dat zijn adverteerders en e-commercianten. Webwinkeliers hebben sowieso nog niet goed in de smiezen hoe ze met die nieuwe social kanalen moeten omgaan. Een en een blijkt voor hen geen twee te zijn. Op profielensites vinden ze weliswaar een geëngageerde groep mensen die elkaar kennen, aangeven van welke merken en bedrijven ze houden en die gewend zijn om op internet te winkelen. Maar de winkeliers slagen er maar niet in om hen op de juiste manier aan te spreken. Consumenten erkennen Facebook gewoonweg niet als shoppingkanaal. Of andersom: de verkopers weten niet de juiste vormen te vinden om consumenten tot aankopen te verleiden.

Dit blijkt ook uit onderzoek van The E-Tailing Group. Die laat zien dat het aantal Amerikaanse webwinkels met een Facebookwinkel vorig jaar met 63 procent afnam tot zes procent. Dat betekent niet dat retailers hun geloof in het sociale netwerk an sich zijn verloren. Het is eerder een van de standaardcommunicatiekanalen geworden nu 97 procent van de onderzochte bedrijven op de homepage linkt naar de bijbehorende bedrijfspagina op Facebook. Het probleem zit in de optimalisatie van het klikpad van de geïnteresseerde bezoeker naar een kopende klant. De vorm van het kanaal moet anders zijn dan zoals webshops nu opereren.

Adverteerders op hun beurt weten dat niet goed, omdat meer dan de helft van de Facebookgebruikers de site alleen op zijn mobiele telefoon gebruikt. Hoewel een derde van hun bezoek afkomstig is van mobiele dragers, is maar negen procent van de campagnepagina’s geoptimaliseerd voor mobiel gebruik.

De grootste winst voor adverteerders en webwinkeliers is dat ze in de afgelopen jaren op Facebook – maar ook op Twitter en andere gevestigde sociale kanalen – ervaring hebben kunnen opdoen. Hierdoor hebben organisaties wel hun marketing- en salesafdelingen kunnen aanpassen op deze nieuwe retourpaden. Ze weten nu hoe ze overweg moeten met feedback, klachten, vragen en wensen. En hebben relevante KPI’s leren definiëren om de processen op te sturen.

Daarnaast zijn er allerlei tools bij gekomen die het monitoren en managen van de social feeds faciliteren. Zodra er nieuwe social (of andere) media opstaan en massa krijgen, zullen de directies en operationele afdelingen voldoende strategisch en instrumenteel zijn uitgerust om met deze vernieuwing aan de slag te gaan. Op dat moment is het nog maar van ondergeschikt belang of dat een oudere consument op Facebook is of een puber op een voor hen nog relatief onbekende social app.

Auto-delete, een killerfunctie
Er zijn twee werelden: die van Facebook en de echte offline wereld. Alles wat in de een gebeurt, eindigt als tekst of foto op de ander. En daar zit niet iedereen op te wachten. De mobiele app Snapchat laat gebruikers foto’s maken van intieme en vluchtige momenten. Ontvangers kunnen een paar seconden kijken en daarna wordt de foto voor eeuwig vernietigd. Auto-delete is een killerfunctie. En dat slaat aan. In oktober vorig jaar werden er dagelijks twintig miljoen foto’s verstuurd, afgelopen april al honderdvijftig miljoen.

Zonder een zichtbaar verdienmodel haalde het bedrijf onlangs in zijn eerste grote financieringsronde maar liefst veertien miljoen dollar groeigeld op. Facebooks eigen Snapchat-kloon, Poke, moest kort na lancering in Snapchat zijn meerdere erkennen. En leidt vandaag de dag een bestaan ver buiten de hitlijsten in de downloadwinkels.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd in het meinummer van Emerce magazine (#122)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment