Crisis website statistieken: wat zeggen de cijfers?

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , , , ,
Posted 02 apr 2020 in nieuws

Het online gedrag en de gewoonten van internetgebruikers zijn tijdens de coronacrisis flink veranderd, en de verwachting is dat ze voorlopig nog niet zullen stabiliseren. Om een aantal inzichten te kunnen bieden heeft SDIM Online Marketing met behulp van interne data onderzoek gedaan naar de veranderingen in website traffic en conversie voor diverse branches. Wat valt op als we de eerste twee weken van de crisis vergelijken met de twee weken daarvoor?

Winnaars en verliezers

Veel bedrijven hebben het nu en de komende tijd moeilijk. Door de maatregelen die in Nederland gelden tegen de verspreiding van het coronavirus is de harde werkelijkheid dat de omzetten in verschillende branches flink teruglopen. De grootste dalingen vinden logischerwijs plaats in sectoren als reizen en toerisme, horeca, evenementen, culturele sector, opleidingen en recruitment. Gelukkig zijn er een aantal sectoren die juist floreren, denk aan de voedselindustrie, e-commerce, zorg en vakbonden. Online marketing bureau SDIM heeft meer dan 500 bedrijven onderzocht op fluctuaties in websiteverkeer en conversies. Met conversies wordt het aantal behaalde doelen, bereiken van gewenste actie van gebruiker of gemeten omzet bedoeld. Hier is alleen gebruik gemaakt van data van branches die voldoende vertegenwoordigd zijn. 

Aan het eind van het artikel volgt een uitgebreidere analyse per branche.

(Online-) marketing niet stoppen 

In tijden van crisis, recessie of onzekerheid moeten bedrijven en organisaties hun marketingstrategie heroverwegen. Bedrijven en organisaties die hard door de crisis geraakt worden, snijden vaak in kosten, verlagen prijzen of stellen nieuwe investeringen uit. Op marketinggebied worden marketingbudgetten heroverwogen en advertisinginvesteringen bevroren.

Snijden in marketing/advertising is een middel om direct kosten te kunnen drukken. Echter, op de lange termijn kan dit juist voor meer problemen zorgen. Na de bezuiniging blijft een bedrijf nog kortstondig profiteren van de marketinginvesteringen van voorgaande periode. De omzetten blijven dus nog doorlopen en door het weggesneden marketingbudget wordt opeens een toename van de winstgevendheid op korte termijn gerealiseerd. Hoewel de daling/schade op langere termijn aanzienlijk kan zijn, wordt ze hierdoor dus in eerste instantie niet opgemerkt. 

Maak onderscheid

Bij het beheer van marketingkosten moeten bedrijven ervoor zorgen dat ze onderscheid maken tussen hetgeen wat nu echt overbodig is en de lange termijn visie. Het bouwen en onderhouden aan je merk blijft één van de belangrijkste manieren om risico’s te verminderen. Een goedkopere strategie kan ervoor zorgen dat je in eerste instantie meer klanten kan aantrekken, maar marketeers die wegdrijven van hun eigen merkwaarde bevinden zich in zwakkere positie wanneer de crisis voorbij is.

In onzekere tijden moeten marketeers flexibel blijven en hun strategieën en tactieken adequaat kunnen aanpassen. Focus in tijden van onzekerheid extra op inbound marketing en merk (loyaliteit). Onthoud dat in tijden van onzekerheid en crisis de loyale klanten een belangrijke bron van cashflow en organische groei zijn. Door nuttige, informatieve en boeiende inhoud aan te bieden is inbound marketing de manier om klanten te binden die daadwerkelijk op zoek zijn naar je informatie, product en dienstverlening. 

Essentiële factor

Natuurlijk zijn er legio moeilijke aspecten aan het runnen van een bedrijf tijdens een crisis en de onderneming te laten functioneren als normaal. Online marketing is echter een essentiële factor in de bedrijfscontinuïteit en het herstel later. Mediabudgetten voor niet leverbare zaken worden logischerwijs teruggeschroefd, maar investeren in het verbeteren van de website moet doorgaan voor een spoedig herstel na de coronacrisis. Wanneer, bijvoorbeeld, alle SEO, conversie optimalisatie en ontwikkelingen van website functionaliteiten worden stopgezet, kan dit de toekomstige bedrijfscontinuïteit flink beïnvloeden. Daarnaast is er tijdens een economische terugval minder concurrentie, wat betekent dat het gemakkelijker wordt en sneller mogelijk is om resultaten te behalen. Ook liggen de prijzen van betaalde media gemiddeld lager. Hierdoor is het behalen van resultaat in een economische neergang relatief goedkoper. In een crisis geldt dat nog extra.

Wanneer de optimalisatie- en ontwikkelwerkzaamheden worden doorgezet, overtreft een bedrijf het herstel van de markt. Verbetering van zoekwoordposities zorgt hier voor een groot concurrentievoordeel. De onderste lijn geeft aan wat er gebeurt als deze werkzaamheden worden stilgelegd. Het herstel duurt veel langer en terugkomen op het oude niveau is zeer onwaarschijnlijk.

Mogelijkheden op korte termijn

Mensen brengen nu meer tijd door online. Hier ligt een kans om nieuwe klanten te werven die niet gewend zijn om de diensten of producten van een bedrijf af te nemen, maar van een concurrent. Gezien CPM’s lager zijn dan normaal is het kostentechnisch gezien interessant om in te zetten op zowel traffic als branding campagnes. CPC’s zijn gemiddeld lager dan gebruikelijk, hierdoor liggen er veel mogelijkheden bij campagnes lager in de funnel. 

Door het afschalen van SEA budgetten ontstaat er mogelijk meer ruimte om te investeren in content marketing, CRO of SEO, waarvan de laatste van oorsprong een lange termijn strategie is. Om SEA campagnes volledig te stoppen wordt in de meeste sectoren afgeraden. Er zijn nog altijd die laatste paar boekingen, leads of verkopen te realiseren, vaak tegen een lagere prijs. Stel dat een sale of lead maximaal €20,- mag kosten, dan is dat nu nog steeds zo. Er is nu alleen minder zoekvolume en dus wordt er minder gespendeerd. Wanneer een campagne is geoptimaliseerd op een ROAS doelstelling wordt er bij minder vraag minder mediabudget uitgegeven. Het is nu nog belangrijker dan voorheen om voor SEA een meetbare doelstelling te hanteren en geen vast mediabudget.

Alleen investeren als er nog middelen voorhanden zijn

Uiteraard geldt altijd dat bedrijfscontinuïteit altijd voorop moet staan. Anticyclisch investeren in marketing kan alleen als er nog enige besteedbare middelen aanwezig zijn. Als het water aan de lippen staat en er gevochten wordt voor het voortbestaan, dan is het opschroeven van marketing natuurlijk niet haalbaar en zeker niet de juiste keuze.

Blijf op de hoogte van de ontwikkelingen in de markt

De markt gaat ongetwijfeld weer aantrekken. De vraag is alleen wanneer. Toegang tot nauwkeurige gegevens en actieve monitoring van zoekvolumetrends is essentieel, omdat het gedrag van de consument tijdens de een crisis snel verandert.  Om de concurrentie voor te zijn is het belangrijk zo snel mogelijk te weten wanneer de markt weer aantrekt, of zelfs te kunnen voorspellen wanneer het gaat gebeuren. Met beperkte investeringen is het mogelijk om via geautomatiseerde zoektrendanalyses hier sneller achter te komen. Er is altijd een aanloop naar stijging in aanvragen en verkoop. De toename start met stijging in de volumes op oriënterende zoektermen gevolgd door de zoektermen met een koopintentie. Het is mogelijk om daar signalering op te zetten en om daar nu al campagnes voor in te richten, zodat u dan meteen en optimaal de marketing weer kunt opschroeven. Een paar dagen, of misschien wel weken voorsprong kan straks het verschil maken.

Het monitoren en bewaken van website prestaties op dagelijkse basis is crucialer dan ooit. Zeer nauwkeurige zoekvolumemonitoring is een indicator om kanaalstrategieen en budgetten aan te passen. 

Google Trends is een handig hulpmiddel om veranderingen in zoekpatronen weer te geven, maar ook SEA campagne data is uiterst nuttig om gegevens over vertoningen en nauwkeurige zoekvolumes te monitoren. Via externe koppelingen als SERPwow is het mogelijk om Google Trends gegevens te integreren in een bestaande dataset.

Wees voorbereid op het accuraat en effectief uitvoeren van de voorbereide strategie. Door vinger aan de pols van data te houden bent u maximaal voorbereid op het herstel zodra het plaatsvindt. Zorg vooraf dat u er klaar voor bent. Het is essentieel de medewerkers van een bedrijf te trainen om aangepaste dashboards te gebruiken voor betere inzichten en trendgegevens te gebruiken bij strategische beslissingen.

Inzichten per branche
Automotive

In de automotive branche wordt een gemiddelde terugloop van -34% in bezoekersaantallen geconstateerd. Autodealers ontvangen aanzienlijk minder verkeer op de websites, maar ook verkopers van auto-onderdelen lijken een moeilijke tijd te hebben. Gemiddeld in deze automotive branche wordt er een wijziging van -56% in conversies gemeten.

Bouw en industrie

De bouwsector en industrie lijken nog niet lamgelegd en hier wordt slechts een lichte daling in verkeer gerealiseerd. Een gemiddelde daling van -2% in websiteverkeer wordt gemeten en een conversiedaling van -7% wordt bewerkstelligd. 

Culturele sector, evenementen en horeca

Bijeenkomsten zijn afgelast, bij concertzalen, theater, musea en de horeca zijn de deuren gesloten en ook in de bioscopen wordt geen film vertoond. Door deze tot 1 juni geldende maatregelen wordt een gemiddelde daling van websiteverkeer van -46% gerealiseerd met een gemiddelde daling in conversies van -67%. In meerdere gevallen loopt de daling in conversies op tot -100%.

Finance

De financiële sector zorgt dat bedrijven en consumenten kunnen betalen, sparen, lenen en verzekeren. Een gemiddelde afname in websiteverkeer van -16% wordt waargenomen, terwijl hier tegenover een stijging staat in conversies van 11%. De grootste stijgingen in websiteverkeer worden geconstateerd bij de kredietverstrekkers en betaalproviders. Banken lijken licht te stijgen in websiteverkeer. De vraag naar verschillende verzekeringen lijkt af te nemen.

Gezondheidszorg en welzijn

De informatiebehoefte rondom het coronavirus en gezondheid is hoog. Een stijging van gemiddeld 43% in verkeer wordt gerealiseerd, terwijl het aantal conversies gemiddeld licht toeneemt met 8%.

Goede doelen

Bij de goede doelen uit Nederland wordt gemiddeld een toename van 10% in websiteverkeer waargenomen en nemen de conversies gemiddeld toe met 6%. Een toename van aanwezigheid van goede doelen op TV en zichtbaarheid op social media wordt eveneens geconstateerd. Helaas melden verschillende goede doelen een terugloop in inkomsten, doordat collectes worden uitgesteld

Onderwijs, educatie en trainingen

Door de sluiting van de scholen en veelal aflassen of uitstellen van trainingen wordt een gemiddelde daling in verkeer van -37% vastgesteld tegenover een gemiddelde daling in conversie van -60%. E-learning is hier buiten beschouwing gelaten, hier wordt uiteraard een flinke stijging gerealiseerd.

Vakbonden en brancheverenigingen

Vakbonden en brancheverenigingen verstrekken informatie over de huidige (thuis)werksituatie alsmede over de rechten en plichten van werknemers. Deze informatiebehoefte zorgt voor een stijging van 68% in bezoek en 41% in daadwerkelijke conversies.

Publishers

De behoefte aan nieuws en informatie rondom het coronavirus zijn flink toegenomen. Mensen spenderen meer tijd thuis en hebben minder gezelschap. Er wordt meer (online) content geconsumeerd. Een gemiddelde toename van 34% in websiteverkeer is geconstateerd samen met een toename in conversies van 12%.

Reizen en toerisme

Onzekerheid over reisbeperkingen en de duur van de maatregelen in de coronacrisis zorgen voor een forse daling van 40% in websiteverkeer en 52% in conversies. Grote dalingen worden gemeten bij reisorganisaties, campings en vakantieparken. Hotels zijn hierin uitgesloten en worden meegerekend onder “culturele sector, evenementen en horeca”. 

Retail

In de retail en handel vinden grote verschuivingen plaats in vraag en aanbod. Verzorgingsproducten, voedingsmiddelen en doe-het-zelf zaken draaien ongekend hoge omzetten, terwijl de verkoop van onder andere cadeaus, relatiegeschenken en outdoor artikelen flink terugloopt. Retailers die afhankelijk zijn van horeca en reizen worden het hardst getroffen.

Offline retail

Winkels mogen open blijven met passende maatregelen om verspreiding van het coronavirus te voorkomen. Ondanks deze adviezen zijn veel winkels gesloten. In de offline retail wordt gemiddeld een daling van -17% in het websiteverkeer gemeten en een gemiddelde daling van -24% in conversies.

E-commerce

Overall lijkt het de E-commerce branche die het meest profiteert van de situatie rondom het coronavirus. Een gemiddelde stijging van 8% in websiteverkeer wordt waargenomen met stijging in omzet van gemiddeld 33%. E-commerce partijen gericht op voedingsmiddelen verdubbelen meermaals de gebruikelijke omzetten.

Sport en recreatie

Sportscholen en sportclubs zijn gesloten en veel vormen van buitenrecreatie zijn beperkt mogelijk. Dit resulteert in een gemiddelde daling van 18% in verkeer en 21% in conversies. De grote winnaars zijn platformen voor thuis sporten en e-sports. De grote verliezers zijn de bedrijven die sportaccommodaties en/of gezamenlijke sportlessen faciliteren. 

Vastgoed en makelaars

Het coronavirus heeft invloed op de huizenmarkt. Veel bezichtigingen worden digitaal gedaan en een huis kopen kan op afstand. Ondanks deze creatieve oplossingen uit de branche wordt een een daling van -4% in verkeer gemeten en een daling in conversies van -13%.

Zakelijke dienstverlening

De zakelijke dienstverlening is een belangrijke sector in de Nederlandse economie. Een gemiddelde krimp van -16% in websiteverkeer wordt hier waargenomen en een gemiddelde krimp van -18% in conversies.

Marketing en communicatie

Marketingactiviteiten in de hardst getroffen sectoren worden gepauzeerd en mede hierdoor wordt een daling van -29% geconstateerd in bezoekers tegenover een daling in conversie van -24%. Positieve uitzonderingen worden gemeten rondom crisiscommunicatie. De grootste dalingen worden gemeten in video- en buitenreclame.

ICT

In de informatie- en communicatietechnologie wordt een daling van gemiddeld -11% geconstateerd met een gemiddelde terugloop in conversies van -14%.

Recruitment, detachering en HR

In onzekere tijden is het aannemelijk dat bedrijven minder personeel zoeken en dat werknemers minder snel van baan wisselen. Wanneer nieuwe werknemers nu starten is het vaak lastig om deze in te werken. In de recruitment, detachering en HR branche wordt een gemiddelde daling geconstateerd van -27% in verkeer en -19% in conversie.

Transport

In de transportsector wordt een krimp van gemiddeld -14% in websiteverkeer geconstateerd terwijl het aantal conversies gemiddeld daalt met -31%. Vooral het internationale transport veroorzaakt dalingen, terwijl pakketdiensten en same day delivery diensten stijgen in verkeer en conversies

Over de auteur:  Stefan Rooijakkers werkt als SEO manager bij SDIM.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment