Nederlandse marketplaces vs Amazon. Kunnen zij zich staande houden? 

Geen reacties
Tags: , , , , ,
Posted 25 mrt 2020 in nieuws

Marketplaces worden steeds groter. Na de komst van Amazon en de sterke groei van bol.com kunnen we hier niet meer omheen. Als retailer heb je grofweg twee opties: “defend your own castle” en wegblijven van deze platformen, of zelf gaan verkopen via marketplaces. Het verdedigen van je eigen “kasteel” kan er ook toe leiden dat jij je eigen marketplace gaat beginnen. Veel partijen gingen je al voor. Maar is dit een korte-termijn oplossing of kunnen zij zich daadwerkelijk staande houden tegen de giganten van deze tijd?

De “nieuwe” marketplaces

Voor retailers die merken van derden verkopen is het niet altijd interessant om de producten op marketplaces als Amazon en bol.com te plaatsen. De concurrentie is moordend, marges zijn laag en de mogelijkheden voor branding en heractivatie van de consument is beperkt. Een handjevol Nederlandse retailers hebben de keuze gemaakt om zelf een marketplace te worden. Hiervan zijn verschillende vormen zichtbaar in de markt. In Nederland kennen we nog geen andere significante “open marketplace” zoals bol.com. Alle verkopers die voldoen aan de eisen van bol.com kunnen verkopen op dit platform. Wel worden stappen gemaakt richting een marketplace door bijvoorbeeld Blokker, Wehkamp, Kleertjes.com, BCC, FonQ en nog een aantal andere partijen. Zij bieden advertentieruimte aan hun partners en sluiten nieuwe partners aan om het assortiment te verbreden of concurrerendere prijzen te bieden. Zo verkoopt Blokker nu veel producten die zij eerst niet in het assortiment had en kan zo de vraag van de consument beter opvangen. 

Op Wehkamp kan jij als merk je producten prominenter weergeven op de website. Op dit moment zijn vaak de vijfde en zesde posities betaalde plaatsingen:

Er wordt vrij subtiel weergegeven dat het om een betaalde plaatsing gaat. Een mooie toevoeging voor merken die organisch niet goed ranken. Ook interessant voor Wehkamp als extra verdienmodel, maar vooralsnog geen toegevoegde waarde voor de consument. Het is niet persoonlijk op basis van gedrag, maar wie betaalt is zichtbaar.

Blokker

Blokker gaat een stapje verder. Er is significant meer advertentieruimte beschikbaar. Op de product detail pagina zijn de eerste drie producten organisch, en de daaropvolgende drie gesponsord. Daarnaast kunnen derden verkopen op het platform:

Ook op de productpagina kun je adverteren. Bekijkt de consument een Sauber stofzuiger, dan staat Philips rechts met advertenties. Ook dit is met name goed voor het adverterende merk en Blokker, en niet zozeer voor de consument (of Sauber). Het aantal merken dat adverteert is nog vrij beperkt waardoor bepaalde merken vaak voorbij komen. Een unieke kans of wellicht een beetje storend voor de consument en overige partners?

FonQ werkt vergelijkbaar als Blokker; derden kunnen zich aansluiten en er zijn diverse plaatsingen op de website waar je kan adverteren. Naast de product detail pagina kan er ook ruimte ingekocht worden tussen de uitgelichte en aanbevolen producten. Net als bij de eerder genoemde marketplaces wordt hier nog weinig gedaan met klantdata. Wanneer je zoekt naar een Philips stofzuiger, adverteert Philips met haar eigen producten. Een goedkopere optie wordt in dit gevalt gesponsord. Dit terwijl hier nog niet veel (of geen) andere merken op adverteren.

Wil jij een dergelijk model starten, dan heb je significante hoeveelheden bezoekers nodig om het interessant te maken voor merken. Zo had Wehkamp in januari 2020 nog een bereik van 3,2 miljoen Nederlanders volgens de bereikcijfers van Vinex/NOBO. Kom je niet in de buurt van deze bereikcijfers, dan moet je merken én consumenten iets unieks bieden om het interessant te maken.

Gaan zij de strijd winnen?

De grote vraag is; gaan deze marketplaces standhouden tegen het geweld van bol.com en Amazon? Het is zeker niet onmogelijk, maar het is dus essentieel om waarde toe te voegen voor de consument en je partners. Kunnen consumenten bij je aankloppen voor service na de verkoop, kunnen ze het product wellicht bekijken en testen in de winkel, of combineer jij producten op een briljante manier waardoor de consument ontlast wordt? Zeker wanneer dit zaken zijn waarin de merken hun consument hier niet meer kunnen voorzien in deze wensen. 

Een zeer recent voorbeeld is Bose. Zij sluit alle eigen winkels in Europa, de VS, Australië en Japan aangezien deze niet meer rendabel waren. In totaal zijn dit 119 winkels. Bose wordt dus sterk afhankelijk van wederverkopers om de producten te etaleren en klanten te voorzien van de juiste informatie. Een elektronica retailer kan nu dus veel waarde toevoegen voor Bose. Waarde die niet of beperkt wordt geleverd door Amazon en bol.com. Dus word jij een marketplace, zorg er dan voor dat je iets toevoegt voor je (potentiële) partners. 

Ga voor een consumer first approach

De kans is groot dat merken bereid zijn om extra te betalen voor een prominentere zichtbaarheid op je marketplace. Zolang niet alle data wordt ingezet voor een gepersonaliseerde ervaring zal het prominenter vertonen van advertenties leiden tot negatieve ervaringen. Niet alle consumenten zitten te wachten op Philips producten op elke pagina. Omzet die wordt gerealiseerd met advertentieruimte zie je mogelijk verdampen door de website performance. Dat is voor niemand een gezonde business case. 

Maar is dit een korte-termijn oplossing of kunnen de nieuwe marketplaces daadwerkelijk stand houden tegen de giganten van deze tijd? Ik denk dat ze zeker een kans hebben. Maar de tijd van “Alles voor een glimlach” roepen, en dit niet volledig naleven, is voorbij. Als retailer zal je dit echt moeten gaan waarmaken, en je continu de vraag stellen hoe jij waarde toevoegt voor partners en consumenten. Doe je dit niet, dan is de kans groot dat je het de komende vijf jaar erg lastig gaat krijgen. 

Over de auteur: Brandon Teuben is senior online marketing consultant bij Reprise.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment