‘Zijn waar de klant is’ in een steeds veranderende markt

Geen reacties
Tags: , , , , , , ,
Posted 20 nov 2019 in nieuws

Wereldspeler FrieslandCampina heeft naast Europa, China, Zuidoost-Azië, het Midden-Oosten en Afrika ook zijn aanwezigheid in Amerika versterkt met de overname van twee kaasinporteurs- en distribiteurs. Met zoveel diverse markten is het flink aanpoten om één van hun doelen, ‘zijn waar de klant is’, steeds weer te bereiken. Arjen Brouwer, director Digital & Analytics bij FrieslandCampina, vertelt hoe het zuivelbedrijf dit toch voor elkaar krijgt.

FrieslandCampina is een bedrijf met een lange geschiedenis in het samenbrengen van culturen. Het bedrijf heeft in zijn bijna 150-jarig bestaan meerdere fusies meegemaakt. Het heeft wereldwijd in meer dan dertig landen vestigingen en verkoopt producten in meer dan honderd landen. Arjen Brouwer is director Digital & Analytics binnen de business group ‘Consumer Dairy’ en richt zich daarmee op businesskant voor die business group. Arjen Brouwer helpt de vestigingen in de landen waar Consumer Dairy zit met alle digitale commerciële systemen, zoals email, e-commerce en websites. Daarnaast helpt hij hen om meer data-driven besluiten te nemen.

“Wij hebben meer dan twintig operating companies over de hele wereld en wij helpen hen actief in lokale markten te zijn. Die markten zijn heel divers en vragen allemaal een andere benadering.” FrieslandCampina heeft de keuze gemaakt om elke operating company in haar eigen markt leidend te maken. “We sturen ze niet vanuit ons centrale kantoor in Amersfoort aan, maar we proberen ze lokaal zo goed mogelijk te ondersteunen.” FrieslandCampina kijkt daarbij wat het beste is om lokaal te doen en wat vanwege schaalvoordelen beter global kan.

360-gradenbeeld

Zo gebruiken alle landen een eigen CMS-systeem, maar wel hetzelfde CRM-systeem. “Eerst hadden we nog een siloed approach, nu zijn we die aan het doorbreken. Zo krijgen we een goed 360-gradenbeeld van onze klant. Hiermee hebben we optimaal zicht op onze leads en hoe we die het beste kunnen benaderen.” Die implementatie van nieuwe techniek is een kleine stap, geeft Brouwer aan. Het verandermanagement dat erbij komt kijken, vergt veel meer energie. “Mensen moeten op een andere manier gaan werken. Dat heeft veel impact en kost dus tijd en energie.” 

Ook maakt FrieslandCampina gebruik van de service-automation (Service Cloud), B2B-marketing automation (Pardot) en communities van Salesforce. “Door gebruik te maken van communities, kunnen we samenwerken met partners en klanten. Zo maken we gebruik van dezelfde data en informatie en verminderen we het aantal fouten. Ook gaat de efficiëntie omhoog, zowel bij ons als bij onze partners en klanten.”

Transitie naar één CRM-systeem: agile aanpak

Om die transitie soepel te laten verlopen, doet FrieslandCampina een aantal dingen. “We betrekken onze medewerkers al vroeg in het traject van de verandering. We werken agile. We merken dat we zo makkelijk zicht krijgen op de pijnpunten in processen en in de verandering. Zo wordt het echt ‘ons’ product, medewerkers kunnen zelf feedback geven en we kunnen sneller aanpassingen doen.”

Door de agile aanpak wil het bedrijf de systemen goed aansluiten op de processen en taken van zijn medewerkers. Ze nemen bijvoorbeeld administratieve taken weg met digitalisering, waardoor salesmanagers meer kunnen doen waar ze voor zijn aangenomen. “Een sales manager moet vaak zijn routes plannen. Dat kan lastig zijn. We gebruiken nu de kaarttechnologie van Salesforce. Nu kost het bepalen van de route voor de maand niet meer twee dagen, maar een halve dag. Een salesmanager kan dus meer klanten bezoeken. En dat is wat ze het liefste doen.”

Wereldwijd, maar overal op eigen tempo

Die verandering vindt in principe wereldwijd plaats, maar wel gefaseerd. En niet alle landen zijn er al klaar voor, zegt Brouwer: “In sommige gebieden, zoals in Afrika, is de internetdichtheid nog niet zo hoog. Dan heeft deze aanpak nog niet zoveel zin. In de Benelux moet je wel, en zeker in China. Die lopen nog verder voorop qua digitaliseren.” Elk land heeft ook vanwege cultuurverschillen een eigen aanpak nodig. “In sommige landen zijn ze wat hiërarchischer. Dus daar hoef je niet het personeel, maar alleen de baas te overtuigen. In Nederland moet je juist medewerkers betrekken. Dat betekent dat we onze aanpak steeds moeten veranderen.” 

Datzelfde geldt voor de marktbenadering. “In Nederland hebben we vier grote supermarktketens. Heb je die, dan heb je 95 procent van de markt. Maar in Indonesië heb je ongeveer 2 miljoen kleine outlets. Dan moet je op een hele andere manier met de markt omgaan. Zo heeft elk land zijn eigen bijzonderheden.” Marketeers spelen daar per land op in. “Onze filosofie hierin is dat de lokale organisaties leidend zijn. Uiteraard checken we wel of de lokale aanpak voldoet aan onze global doelstellingen en onze purpose, Nourishing by nature. Maar we bieden bijvoorbeeld ook veel trainingen, waarmee we de nadruk leggen op het waarom van onze doelen.” 

Zijn waar de klant is: optimaal communiceren in digitale wereld

Wie wil zijn waar de klanten zijn, is in deze digitale wereld continue bezig met hoe je optimaal kunt communiceren. “Wat vandaag goed werkt, kan over paar jaar niet meer optimaal zijn. We zijn dus continu aan het zoeken: hoe moeten we iets aanpassen, naar welke nieuwe technologieën moeten we kijken? We proberen zoveel mogelijk op effectiviteit te sturen. Welke combinatie van media is het meest effectief om doelgroep te bereiken?” FrieslandCampina doet daarvoor onder andere trendanalyses en voorspellingen over hoe die trends zich ontwikkelen. “Met advanced modelling en machine learning onderzoeken we waar consumenten over spreken en wat de meest optimale combinatie is voor onze verkopen. We sturen regelmatig bij. En we blijven onderzoeken welke trendvoorspellers het beste werken.”



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment