Online Community: ‘We willen geen merken, maar relevantie’

De online community helpt mensen en merken om vertrouwen te herstellen en samen meer impact te maken. Klinkt logisch, maar hoe pak je dat precies aan? Auteur Maartje Blijleven schreef er het boek We Love Communities over. Nu in de winkel, hier alvast een hoofdstuk.

Shell, Volkswagen… grote merken verliezen snel het vertrouwen van de klant. Het consumentenvertrouwen daalt volgens het laatste bericht van CBS weer onder het nulpunt. Consumenten verbinden zich liever met herkenbare maatschappelijke doelen die door een groep worden uitgedragen. Zo ontstaan communities: (online) gemeenschappen waar consumenten elkaar ontmoeten en helpen bij het realiseren van hun doelen.

Deze doelen – of het nu gaat over meer vrijheid, een gezonder lichaam of een eerlijker wereld – bieden merken vaak wel geschikte handvatten om consumenten te bereiken. Met de komst van social media, smartphones en innovatieve technologieën als robotisering, kunstmatige intelligentie, voice technologie, mixed reality en big data, zijn mensen zich anders gaan gedragen. Uit onderzoek van Motivaction blijkt dat de steeds verder digitaliserende samenleving veel vraagt van de zelfredzaamheid van mensen. Digitalisering zorgt voor transparantie, en daarmee ook voor een explosie van informatie. Hoe ga je om met deze overload aan informatie? Hoe geef je daar structuur aan?

Communities

Nu in de winkel: het boek We Love Communities

 

Behoeftes van mensen in een snel veranderende wereld 

Onze maatschappij is aan het verharden. Dat komt onder andere door economische onzekerheid en groeiende internationale instabiliteit. In zo’n snel veranderende en onzekere wereld verlangen steeds meer mensen naar houvast, gezamenlijkheid en betekenis. 

Sommige groepen mensen keren zich af van de buitenwereld en zoeken hun bevestiging bij gelijkgestemde onbegrepenen binnen eigen zelfbenoemde grenzen. Social media en communities bieden de mogelijkheid om mensen onderling te connecten, zeker als normale communicatie tussen mensen wordt onderdrukt door bijvoorbeeld politieke machten.

Tegelijkertijd zie je steeds meer mensen die op zoek zijn naar zingeving, naar een gemeenschappelijk doel – mensen die iets bij willen dragen aan de wereld. Vooral de jongere generaties Y en Z vinden dat belangrijk. De grote aandacht voor Internationale Vrouwendag en De Klimaatmars zijn daar voorbeelden van. 

Door een oprukkende prestatiesamenleving leggen mensen de lat ook hoger. Carrière maken en voldoende geld verdienen is belangrijk, ingegeven door economische onzekerheid, bezuinigingen, disruptieve veranderingen in markten en organisaties. En zeker ook door een toegenomen nadruk op zelfredzaamheid. Dat betekent dat we elkaar eigenlijk nog harder nodig hebben dan ooit.

De wereld verandert ook snel door de ontwikkelingen van nieuwe disruptieve bedrijven als Netflix dat de tv-markt op scherp zette, Airbnb dat de hotelmarkt op zijn kop zette, Spotify dat mensen anders naar muziek liet luisteren en SnappCar dat ervoor zorgde dat mensen hun auto delen, in plaats van allemaal een eigen auto te kopen. Niet iedereen kan die veranderingen bij houden. Mensen raken overprikkeld door de enorme hoeveelheid aan berichten die op hen afkomen. En wat doen mensen die een informatie-overload over zich heen krijgen? Juist, die gaan terug naar wat ze al kennen: hun eigen veilige en vertrouwde community.

Problemen met consumentenvertrouwen

Recent onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek zegt dat we elkaar meer vertrouwen (62%) dan politiek (41%) of media (36%). Het nieuws dat we van elkáár horen, is veel invloedrijker dan wanneer we het ergens anders horen. Dat is eigenlijk een heel slecht bericht voor iedereen die een groep mensen via de media wil bereiken: en zowel merken als mediabedrijven, bureaus en ondernemers hebben daarom een enorm probleem met consumentenvertrouwen en engagement – langetermijnrelaties dus. En als we niets met die informatie doen, ís dat slecht nieuws. Maar juist op basis hiervan is het veilig om te concluderen dat communities twee keer zoveel kans hebben om ons te overtuigen iets te kopen of ons op een bepaalde manier te gedragen, dan de media tegenwoordig kunnen. Daar ligt dus een kans om dat probleem op te lossen!

Mensen zijn moeilijker te bereiken

Door allerlei digitale ontwikkelingen en nieuwe wetgeving, zijn we ons als consumenten anders gaan gedragen. Communities spelen hierop in. De feiten hieronder onderbouwen de urgentie van het inzetten van online communities:

  • Social media is urgent. Dat social media belangrijk is, weten we inmiddels wel. Maar weten we ook waarom? Ondanks de druk op social media vanwege privacy-schendingen, spenderen we er gemiddeld 2 uur en 15 minuten aan per dag. Voor veel consumenten is social media een veel vertrouwder communicatiekanaal dan de krant, radio en tv. Op social media beslissen we wat we willen lezen en wie we willen geloven. Als merk is het daarom belangrijk dat je transparant bent. Want als we je niet leuk meer vinden of als je je beloftes niet nakomt, dan zullen we je ontvolgen of erger nog: slechte reviews over je schrijven die viral kunnen gaan. Een webcareteam kan de schade op eigen kanalen beperken, maar heeft geen invloed op wat consumenten op andere plaatsen schrijven.
  • Het aantal jonge mensen dat televisie kijkt en kranten leest neemt af. We geven de voorkeur aan Netflix, YouTube en andere social media om te weten wat er speelt. Voorheen bepaalde de redactie van bijvoorbeeld het achtuurjournaal welk nieuws we te zien kregen, nu bepalen we dat zelf.
  • We installeren adblockers omdat we geen reclamecampagnes meer willen zien. Brancheorganisatie voor digitale advertenties en interactieve marketing, Interactive Advertising Bureau (iab), deed onderzoek waarom mensen een adblocker installeren. 73% heeft een adblocker omdat ze zich irriteren aan de hoeveelheid advertenties online en aan de reclames zelf. Voor marketeers en bedrijven maakt zo’n adblocker het nog moeilijker om consumenten te bereiken!
  • Als gevolg van de avg (Algemene Verordening Gegevensbescherming) moet voor het verzamelen en opslaan van persoonsgegevens vooraf duidelijke toestemming gegeven worden door de bezoeker of gebruiker van de website. Als consumenten moeten we er dus actief mee akkoord gaan dat merken en websites ons mogen targetten. In veel gevallen doen we dat niet. Daarmee dalen de mogelijkheden om als merk je website bezoekers terug te halen door ze op andere websites banners te laten zien.
  • Ook voor bellen, post versturen en e-mailen moet toestemming gegeven worden. Met de komst van het Bel-me-nietregister, de nee-nee sticker en het makkelijk uitschrijven voor nieuwsbrieven, is ook dat geen optie meer om klanten en prospects te bereiken.
  • De kracht van social media is beperkt. Het lijkt misschien de manier om consumenten terug te winnen, maar zonder een advertentiebudget bereik je via Facebook nog maar een klein deel van je connecties. Het Facebook-algoritme bepaalt wat jij ziet. Dat betekent dat maar 2-5% van jouw volgers je berichten ziet als je iets plaatst. Dat is de reden waarom je minder likes en reacties hebt dan voorheen. Ook via Twitter, Instagram en YouTube is het lastiger om nieuwe volgers te krijgen. Er zijn zoveel contentmakers, dat het vechten is om aandacht.
  • Nepnieuws verspreidt zich razendsnel sinds de opkomst van social media. Iedereen kan tegenwoordig content plaatsen op internet. Daardoor lijken de grenzen tussen nieuws, nepnieuws en advertenties te vervagen. Zeker in combinatie met kunstmatige intelligentie, en dat is geen toekomstmuziek meer, wordt het steeds moeilijker om echt en nep van elkaar te onderscheiden en een gefundeerde mening te kunnen vormen.
    Inmiddels weet het grote publiek wel dat zelfs filmpjes nep kunnen zijn. Je kunt dat zien in een met de computer gegenereerd filmpje van Obama dat net echt lijkt. Hiervoor hebben de makers een paar uur videomateriaal van Obama met de computer geanalyseerd. Dat is gekoppeld aan een ontwikkelaar die zorgde voor een nieuw gegenereerd filmpje van Obama, waarin hij Obama levensecht lijkt en allerlei dingen zegt die hij in werkelijkheid nooit gezegd heeft. Omdat dat kan, wordt het steeds lastiger om te weten wat echt is en wat niet, en welk nieuws je nog kunt vertrouwen.

Communities nu: persoonlijk, verbinden, transparant

Laten we het kort houden – hoewel je er nog veel meer feiten over kunt vinden: in onze snel veranderende wereld is nú het ideale moment om online communities in te zetten om daarmee onze doelen te bereiken, te behouden en te laten groeien. Waarom? Nou, omdat de leden die de communities vormen elkaar vertrouwen.

Tegenwoordig zie je – grofweg – twee manieren van communiceren met je doelgroep: eentje die zich richt op one-to-many-communicatie. En één die betrokken, vertrouwde communities creëert door niet alleen te zenden, maar ook echt te verbinden. En daar ligt de toekomst. Je ontvangt en je zendt. Je bent gelijkwaardig en gaat de dialoog aan. Samen bereiken we meer – dat is de kracht van communities.

Met communities ben en blijf je relevant 

Het is nog nooit eerder zó belangrijk geweest om persoonlijk te communiceren, te verbinden en transparant te zijn, dan nu. Dat komt doordat we mensen lastiger kunnen bereiken en problemen hebben met consumentenvertrouwen. Communities kunnen dit probleem oplossen. Met communities zijn en blijven we relevant. 

Hoe pak je dat aan: een succesvolle online community opzetten en uitbouwen?

In haar nieuwe boek laat community-expert Maartje Blijleven zien hoe merken deze communities kunnen vormen en activeren. “Voor bedrijven wordt hun purpose steeds belangrijker. Als merk beloven dat je bijdraagt aan een betere wereld maakt impact. Via een community is deze belofte te valideren. Daarna is de community een krachtig kanaal om consumenten te bereiken.”

Met concrete uitleg en stappenplannen illustreert Blijleven hoe mensen en merken dit moeten aanpakken. Het eerste doel heeft Blijleven zelf al bereikt. Via het activeren van haar eigen online community wist ze haar boek ‘We love Communities’ via de online voorverkoop al tot bestseller onder de managementboeken te stuwen. Het bewijst dat ze een goede snaar raakt, en dat haar praktische aanpak werkt. 

Communities

Schrijfster Maartje Blijleven

Bron: We Love Communities – Hoe je succesvol wordt met jouw online community. Het boek is geschreven door Maartje Blijleven en op 24 september 2019 verschenen bij uitgeverij Nieuw Amsterdam. 



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment