Zo werken de vier groeistrategieën voor een webwinkel

Geen reacties
Tags: , , , , , , , ,
Posted 18 jul 2019 in nieuws

Een Nederlandse webwinkelier heeft tegenwoordig rond de 80.000 concullega’s. En hoewel de online bestedingen nog ieder jaar stijgen, geeft dit hoge aantal webwinkels per consument al snel een forse druk op marktaandeel en marges. Welke verschillende strategieën voor groei zijn er, en welke is het slimst bij de huidige marktomstandigheden?

Halverwege de twintigste eeuw ontwikkelde Igor Ansoff een model waarmee hij de belangrijkste groeistrategieën in kaart bracht aan de hand van bestaande en/of nieuwe producten enerzijds en bestaande en/of nieuwe markten anderzijds. Deze matrix-indeling levert vier unieke product-marktcombinaties op, die ondernemers kunnen ondersteunen in hun strategievorming. Dit model, ook wel Ansoffs Matrix genoemd, werd in 1957 voor het eerst gepubliceerd en is nog steeds een van de meest gebruikte modellen waarmee ondernemers hun groeistrategie concreet maken:

Bestaande producten Nieuwe producten
Bestaande markten Marktpenetratie Productontwikkeling
Nieuwe markten Marktontwikkeling Diversificatie

 

Marktpenetratie – Het vergroten van huidig marktaandeel: dus bestaande klanten meer laten kopen van bestaande producten of klanten van concurrerende webwinkels aantrekken. De meeste literatuur geeft aan dat dit de groeistrategie met het minste risico is. 

Productontwikkeling –Nieuwe producten verkopen aan bestaande klanten of met nieuwe producten nieuwe klanten trekken in de eigen markt. Hierbij kan je denken aan vervangende producten, maar ook aan de mogelijkheden van cross-selling.

Marktontwikkeling – Het vergroten van marktaandeel door een gevestigd product in te zetten om een nieuw klantensegment aan te spreken. Hierbij kan worden gedacht aan een groothandel die nu ook particulieren direct gaat bedienen.

Diversificatie – Met een eigen product een nieuwe doelgroep van klanten aanspreken. Er wordt dus een nieuw product ingezet of ontwikkeld in een voor de ondernemer nieuwe markt. De meeste literatuur benoemt dit als de lastigste strategie die het vaakst mislukt, maar als ze slaagt erg succesvol kan zijn.

Groeistrategie

Van de vier groeistrategieën worden in de praktijk door ondernemers vooral de ‘marktpenetratie’ en de ‘productontwikkeling’ vaak toegepast. In slechts tien procent van de gevallen valt de keuze op een diversificatie of marktontwikkeling groeistrategie.

Ondernemers blijken zich dus vooral te richten op groei in de bestaande markten. En dat lijkt ook heel logisch: het zijn de markten waar ze mee bekend zijn en waar het afbreukrisico van hun groeistrategieën kleiner is dan in nieuwe markten waar ze nog vertrouwd mee moeten raken.

Bestaande markt ontwikkelen

Meestal ligt de focus van webshophouders op de uitvoering van hun groeistrategie op een organische wijze. Met andere woorden, ze bouwen hun eigen bestaande webwinkel uit met extra producten of proberen met extra marketing-inspanningen een groter aantal klanten in hun huidige webwinkel te krijgen.

Dat is meestal een goede basis en er is genoeg over geschreven. Er zijn echter meer manieren waarop invulling kan worden gegeven aan een groeistrategie. De meest voorkomende manier om versneld een gekozen groeistrategie uit te rollen is ‘Groeien door Overname’ en die zal hier verder worden toegelicht.

Vanuit Ansoffs Matrix geredeneerd is een horizontale overname de manier om sneller je groeidoelstellingen te halen, als je een Marktpenetratie strategie volgt. Volg je een 

Productontwikkeling strategie, dan is een gerelateerde overname jouw manier voor versnelde groei.

Horizontale overname

Wanneer bedrijven met een vergelijkbaar productaanbod worden samengevoegd, wordt gesproken van een ‘horizontale overname’. Dit type overnames vinden vooral plaats in een meer volwassen markt waarin (te) veel aanbieders aanwezig zijn.

Over het algemeen bieden horizontale overnames voordelen op het gebied van:

Schaalvergroting – Lagere inkoopprijzen bij meer volume bijvoorbeeld.

Googleposities – Met de overname vermindert de concurrentie op belangrijke keywords (seo/sea).

Bedenk wel dat deze voordelen meestal niet uniek zijn: de schaalvoordelen zijn voor concullega’s meestal ook bereikbaar, wanneer zij ook zich ook op het overname gaan begeven. In dat geval is een voordeel dus tijdelijk. Maar als je hier niets doet en de concurrentie wel, sta je mogelijk op achterstand.

Gerelateerde overname

Er zijn ook bedrijven die wel bepaalde eigenschappen delen, maar geen vergelijkbaar productaanbod hebben. Als hier een overname tussen plaatsvindt, wordt er gesproken van een ‘gerelateerde overname’. Dit zijn bijvoorbeeld partijen die dezelfde doelgroep bedienen, maar met een ander (type) aanbod.

Gerelateerde overnames bieden vooral voordelen op het gebied van:

Synergie – Denk aan cross-selling bijvoorbeeld. Maar ook schaalvergroting speelt hier een rol: vaste kosten aan overhead, bijvoorbeeld, zouden over meer omzet kunnen worden verdeeld.

Om te bepalen welke strategie het beste aansluit bij jouw webwinkel en in jouw marktomstandigheden, start je allereerst met een grondige analyse van de sterke en zwakke kanten van je webwinkel en de kansen en de bedreigingen (de veelgebruikte SWOT-analyse). 

De uitkomsten van deze analyse vormen het startpunt voor de toepassing van de Ansoff Matrix: Bevind je onderneming zich in een markt met een stevige concurrentie en beperkte marge? De kans is dan groot dat er een consolidatie plaats gaat vinden. Het is dan slim om zelf de eerste horizontale overname(s) te doen en de interessantste krenten uit de pap kan vissen. En zijn er partijen die dezelfde doelgroep als jij bedienen, maar met producten waar meer marge op wordt gemaakt? Bekijk dan de opties van gerelateerde overnames.

Maar overnames zijn niet voor iedereen: iedere verkoper zal een redelijke vergoeding voor zijn webwinkel verwachten en afhankelijk van de resultaten van deze webwinkel, kan die vergoeding oplopen. Deze investering moet je financieel dus wel kunnen dragen. Maar als dat het geval is, is een overname een interessante wijze om op een versnelde manier invulling te geven aan je groeistrategie.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment