Marketplaces: keerpunt in e-commerce of wil de consument uiteindelijk toch anders?

Geen reacties
Tags: , , , , , ,
Posted 22 jun 2019 in nieuws

Groei en professionalisering zetten de toon binnen e-commerce. Zowel in ons land als internationaal. Onder andere logistiek, personalisatie en verduurzaming eisen aandacht op. Maar één trend waarin vrijwel alle ontwikkelingen samenkomen, overheerst: de opkomst van grote marketplaces. Buigen of barsten, klinkt het, nu steeds meer shoppers hun weg naar de platformen vinden. Onder jongere consumenten groeit echter een ander sentiment. En ook merken roeren zich.

Wereldwijd vindt vijftig procent van alle e-commercebestedingen plaats via markplaatsen, meldde ShoppingTomorrow onlangs. Niet toevallig liet Amazon ook al weten dat ruim de helft (58 procent) van zijn consumentenomzet door derden wordt gerealiseerd. Tien jaar geleden was dat nog dertig procent. Het zijn ontwikkelingen die voor een focusverschuiving bij andere online spelers zorgen. Bol.com steekt niet onder stoelen en banken dat het vol op de rol van markplaats inzet en ook winkels als Zalando, Bax-Shop en Bidfood zien een goede toekomst in het platformmodel. Niet vreemd, wetende dat bijna driekwart van de Nederlanders zijn online zoektocht tegenwoordig op een platform begint. Vorig jaar startte het merendeel nog via Google. Dat constateert digital agency Wunderman Thompson op basis van een peiling onder ruim tweeduizend Nederlandse online shoppers.

Het lijkt dan ook dringen geblazen in het marktplaatsendomein, waarin marktaandeel allesbehalve evenredig is verdeeld. Met zo’n achtduizend marktplaatsen wereldwijd is 95 procent van de markt in handen van de top 100. Met Alibaba, Amazon en JD.com hoog in de ranking. Toch is de markt nog niet op slot, vertelde Jorij Abraham, Managing Director Ecommerce Foundation, kortgeleden aan Emerce. “Catawiki slaat ook internationaal zijn vleugels uit en Marktplaats.nl is voor andere landen binnen eBay een voorbeeld”, merkt hij op. Nieuwelingen zullen zich goed moeten specialiseren om ertussen te komen. Een belangrijke uitdaging daarbij is het doorbreken van het kip-ei-probleem. “Dat kan door eerst heel lokaal te werken en dan langzaam uit te groeien.”

Of in korte tijd, zoals Beerwulf dat heeft gerealiseerd in de markt voor speciaalbieren, vertelde Emile Valkestijn, Head of marketplaces bij 10XCREW, tijdens de Emerce Update Marketplaces. Een platform mag volgens hem echter geen doel op zich zijn, maar moet de oplossing voor een probleem bieden. “Bijvoorbeeld eerder in de customer journey aanwezig willen zijn.” Ook is hij van mening dat de stap naar een marketplacemodel (technisch gezien) eenvoudiger is dan vaak wordt gedacht. “Daar zijn SaaS-oplossingen voor.”

Rendabiliteit
Valkestijn ziet de kansen van marktplaatsen groeien door de extra inkomsten die zij kunnen halen uit advertenties. Waar een hogere marge op zit en wat volgens hem veel minder inspanning kost dan het verkopen van goederen. Met een vliegwieleffect als resultaat.

Dat is ook langzaamaan te zien de markt. Mediabureaus WPP en Omnicom merken bijvoorbeeld dat adverteerders steeds vaker Amazon verkiezen boven Google. Volgens The Wallstreet Journal hevelde WPP driekwart van het groeiende budget voor Amazon Advertising over van het voormalige SEA-budget voor Google. Bij Omnicom gaat twintig tot dertig procent van het searchbudget nu naar Amazon.

Het lijkt een voorbode voor de Europese markt. De toename in gespecialiseerde bureaus in ons land, zoals bij GroupM, The Valley, Dept en 6Circles, onderschrijft dat.

Wunderman Thompson merkt daarbij op dat verleden jaar zeven procent en nu al twintig procent van Nederlandse online shoppers geabonneerd is op Amazon Prime. Waardoor Amazon sneller voet aan de grond zal krijgen in ons land.

Google en Amazon spelen wat dat betreft leentjebuur, want waar Amazon de advertentiekant op gaat, werkt Google aan zijn relatief nieuwe dienst Shopping Actions. Daarbij belanden consumenten niet langer op de site van de aanbieder, zoals bij het vergelijkingstool Google Shopping, maar wordt de bestelling direct afgehandeld – op commissiebasis. De zoekgigant is er al actief mee in de Verenigde Staten en Frankrijk en mikt voor succes op integratie met andere van zijn producten.

Ondertussen krabben retailers en merken zich achter de oren over het nut en de rendabiliteit van verkoop via marketplaces. Door de bank genomen zijn winkeliers positief en zien het als kans, onder andere om internationaal te gaan, wijst het onderzoek in opdracht van ShoppingTomorrow uit. Daartegenover staan zorgen omtrent de macht die grote spelers krijgen. En de daaruit voortvloeiende stijgende kosten die platforms vragen voor de samenwerking en dat ondernemers niet zelf contact met hun klanten kunnen hebben. Evenals de concurrentie van de marktplaatsen zelf, die vooralsnog ook een verkopersrol hebben.

Valkestijn begrijpt die zorgen. Het is best lastig om winstgevend te verkopen via de platformen, erkent hij. “Je bent immers de laatste schakel naar de consument, er zijn al wat marges doorheen gegaan.” Iets wat ook duidelijk wordt uit individuele reacties van winkeliers, met een gehoorde margedruk tot veertig procent bij Amazon. Naast het financiële aspect zijn ook een mismatch met de uitstraling van het bedrijf en gebrek aan tijd vaak genoemde drempels. Valkestijn ziet de oplossing in klein beginnen en kijken naar relevantie. “Veel retailers hebben een eigen merk, daar zijn de marges groter. Begin daarmee bijvoorbeeld via een relevante marketplace.” De omgekeerde redenatie is een breed gedeelde mening: wie commodity’s verkoopt, hoeft niet op succes via marktplaatsen te rekenen.

Zelfversterkend effect
Duidelijk is dat er net als in andere sectoren die platformen hebben zien opkomen zorgen zijn over de winner-takes-all-mentaliteit. Hotels klagen over Booking.com, restaurants hebben moeite met Thuisbezorgd. Abraham: “Marketplaces zijn zulke reuzen geworden dat je je niet meer kunt permitteren om er niet aanwezig te zijn. En dan is het slikken of stikken.” Hij raadt retailers dan ook aan om iedere maand te checken of ze niet te afhankelijk zijn van markplaatsen door er het gros van hun omzet vandaan te halen. Omzet die door wijzigingen in voorwaarden ineens verdwenen kan zijn. Amazon, dat per deze maand nieuwe tarieven hanteert, wordt er regelmatig van beticht.

Abraham ziet het als te ver afwijken van de eigenlijke rol van platformen, namelijk de infrastructuur bieden om vraag en aanbod bij elkaar te brengen. “Door zelf retailer te zijn op hun platform en diensten verplicht te stellen. Zoals spullen bij hen neerleggen of bepaalde verpakkingsmaterialen gebruiken om hoger in de rankings te komen.” Daar zijn vaak valide redenen voor, erkent hij. Goederen moeten immers fatsoenlijk verscheept kunnen worden. Maar de potentiële impact van monopolisten op de maatschappij is groot en als die eenmaal is bereikt, is deze lastig terug te draaien. Amazon ligt in de EU dan ook onder de loep om de macht in te kunnen dammen. Bijvoorbeeld door bedrijven op te splitsen. “Mijn zorg is dat zij door hun bijna-monopoliepositie hun commissies kunnen verhogen en er steeds meer aan de strijkstok blijft hangen. Wat gebruikt wordt voor innovaties. Een continu zelfversterkend effect.”

Een ingreep vond onlangs al plaats, toen de EU-lidstaten in Luxemburg stemden met een Europees voorstel voor regelgeving. Dat moet ondernemers meer zekerheid geven wanneer zij zakendoen met digitale platforms zoals reserverings- en vergelijkingswebsites, online marktplaatsen en appstores. In de zogenoemde Platform-to-Business (P2B) verordening worden onder meer transparantie over algemene voorwaarden, de volgorde van zoekresultaten en regels omtrent geschillenbeslechting vastgelegd.

Abraham wijst er overigens op dat het gesprek vaak gaat over Amazon, maar dat de Aziatische grootheden veel meer innovatie tonen. En daarmee hun macht ook snel kunnen uitbreiden. Geholpen door een diepe buidel. “Er gaat bij Alibaba twee keer zoveel omzet door de platformen als bij Amazon.”

Onderhandeling
Een verandering van voorspelde verhoudingen kan echter ook uit onverwachtere hoek komen. Want hoewel het gros van de consumenten zijn zoektocht tegenwoordig dus op een platform begint – en dertig procent er ook daadwerkelijk iets koopt – laten jongeren zich in het begin van de customer journey niet leiden door marketplaces, maar door social media en webshops van merken, zo laat het Wunderman Thompson-rapport lezen. Ook blijken jonge consumenten gevoelig voor exclusieve producten. Zij zijn het meest sceptisch over Amazon en laten ethische, morele en milieukwesties richting geven op weg naar aankopen. Wat volgens de schrijvers bij elkaar opgeteld wijst op een belangrijke kans voor merken om zich te onderscheiden met een direct-to-consumer (D2C)-strategie. Waarbij er meer aandacht moet zijn voor het latere stadium richting aankoop, want slechts zeventien procent komt momenteel tot een transactie. Daar blijkt al gehoor aan te worden gegeven. Salesforce constateerde na een rondgang onder merken van consumentengoederen afgelopen februari namelijk al dat, op een enkeling na, al die bedrijven investeren in een D2C-strategie.

Dit neemt echter niet weg dat andere leeftijdsgroepen op dit moment dus wel richting marktplaatsen trekken. Wat de vraag opwerpt wat nu nodig is voor e-commercesucces. Abraham: “Je kunt kijken hoe je je diensten kunt uitbreiden, uitmuntende klantenservice kunt bieden, misschien abonnementsmodellen opstarten. Of gebruik de marketplace als plek om klanten te werven en niet per se om te verkopen.”

Wunderman Thomson ziet heil in de combinatie van assortiment, levering en fysieke winkels. En hoewel personalisatie in het algemeen geen belangrijk aspect blijkt voor shoppers, kan je je er als retailer of merk wel mee onderscheiden. Een deel van de consumenten zou eerder kiezen voor een retailer in plaats van een grote marketplace als de winkelier ze gepersonaliseerd en als een individu behandelt.

Slimme inzet van data, onder andere voor targeting, is dan ook een terugkerend onderwerp in adviezen.

Valkestijn wijst ook op het belang voor retailers om opener te zijn naar merken toe in het delen van data. Merken willen rond kunnen rekenen of het verstandig is om investeringen te doen in afzetkanalen. Wat dat betreft kunnen retailers juist leren van marketplaces. Alibaba geeft volgens hem bijvoorbeeld data over hiaten in het assortiment die merken zouden kunnen vullen. “Dan creëer je een win-winsituatie. Nu is het vaak nog meer een onderhandeling.”

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#172).



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment