‘Niemand kent je merk in Duitsland, maar hier ligt voor iedereen een kans’

Geen reacties
Tags: , , , , , , , ,
Posted 12 jun 2019 in nieuws

Hoe beïnvloedt crossborder e-commerce de bedrijfsvoering en het ondernemerschap als je vanuit Nederland in Duitsland onderneemt? In 2021 wordt meer dan honderd miljard euro uitgegeven op de Duitse e-commercemarkt. Dit is ten opzichte van 2018 een stijging van meer dan vijftig procent. Het leeuwendeel van deze groei zal voortkomen uit mobile shopping

In Duitsland vertegenwoordigen marketplaces als Amazon en Zalando veertig procent van de e-commerce-omzet. Daar moet je rekening mee houden: het belang van lokale brand en contentmarketing, social media en marketplaces is hier groot. Hoe beïnvloedt crossborder e-commerce de bedrijfsvoering en het ondernemerschap als je vanuit Nederland in Duitsland onderneemt? Daarover spraken we in Berlijn met zeventien Nederlandse executives van bedrijven als AGU, Bever, Crowdbutching, Floris van Bommel, Auping en Tony’s Chocolonely. Dit is wat we (onder meer) opstaken.

Keep it real

Om te beginnen wat Duitse getallen: Duitsland heeft 32 miljoen actieve Facebookgebruikers, en 24 miljoen actieve Instagrammers. Xing wordt met dertien miljoen gebruikers nog altijd het ‘Duitse LinkedIn’ genoemd, maar is ingehaald door LinkedIn zelf met veertien miljoen gebruikers.

Voor het vergroten van je engagement en de geloofwaardigheid van je merk zijn er wel degelijk belangrijke stappen te zetten in Duitsland. Ga voor Duitse Facebook- en Instagrampagina’s in plaats van internationale profielen. Duitsers lezen, praten en schrijven logischerwijs nu eenmaal graag in het Duits. En in het kader van “if you want to appear more human, than act like one” is het ook zaak om  snel en foutloos in het Duits te reageren op vragen en comments.

Verder is influencer marketing uiteraard ook in Duitsland een dingetje. Het grootste influencerduo, Lisa and Lena (@lisaandlena), heeft bijvoorbeeld maar liefst 14,5 miljoen volgers. Met zulke influencers kun je natuurlijk werken. Maar het actief op zoek gaan naar kleinere (micro)influencers of zelfs loyale klanten die graag online hun ervaringen willen delen is vaak een betere strategie.

Tot slot is ‘is het relevant voor mij?’ van enorm belang. Dit wil zeggen, ken je fans en klanten en creëer lokale content waarmee de doelgroep zich identificeert en die voor hen relevant, vermakelijk of bijvoorbeeld grappig is. Dit betekent overigens niet dat je geen aanbiedingen mag doen.  Maar probeer weg te blijven van te veel mainstream boodschappen. Dus gebruik social- en influencermarketing om je echt als merk in Duitsland te laten zien. En beloon fans voor hun loyaliteit, want die is verre van vanzelfsprekend.

Customer centricity is de sleutel

In Duitsland bepalen de grote marketplaces de standaard. Zij vertegenwoordigen veertig procent van de totale e-commerce-omzet. Hun websites zijn tot op het bot geoptimaliseerd, ze bieden gratis retouren en next-day (en soms zelfs next-hour) delivery aan. Grote marketplaces begrijpen dat customer convenience de beste vorm is van marketing.

Remco van Zanten, voormalig executive bij Zalando en Booking: “Push op gemak en toegankelijkheid en maak het je online klanten zo eenvoudig mogelijk. Mensen kijken op hun mobiel, maak je mobiele site daarom gericht op conversie. Zorg dat klanten niet lang hoeven nadenken. Dat is een fundamenteel, langlopend voordeel, terwijl een actie een tijdelijk effect heeft. Maak de basis simpel, zodat iedereen op je site uit de voeten kan. Het is noodzaak om het product steeds te optimaliseren naar de wensen van de klant.”

Dit klinkt logisch, maar is het niet. Zo leerden we dat vragen naar het gedrag en wensen van de klant niet altijd handig is. Van Zanten: “Soms beseffen klanten zelf niet dat ze rationele antwoorden invullen, terwijl ze veel meer beslissen na emotionele triggers. Een goede manier om te leren hoe klanten zich daadwerkelijk gedragen, is het uitvoeren van AB-tests.” Uit de discussie die hieruit ontstond, bleek dat mede door alle disrupties in de markt merken hierin mee ‘moeten’ gaan. “Het basisidee dat jouw trouwe klanten toch wel blijven, is simpelweg niet meer waar.”

Mobile first!

Mobile first is geen nieuws, maar wel een ongelofelijk belangrijk mantra. Uit onze cijfers blijkt dat voor sommige van onze klanten soms wel zeventig procent van het Duitse verkeer uit mobiel komt, maar dat slechts dertig procent van de omzet daar vandaan komt. Hier ligt dus een enorme kans, vooral ook omdat het aandeel klanten dat meerdere devices gebruikt in hun customer journey afneemt.

En het gaat hard: In Duitsland surft de gemiddelde gebruiker in 2018 196 minuten per dag op zijn telefoon. Dit was in 2017 nog 149 minuten, een stijging van 32 procent. Ook is Generatie Z, met geschat zo’n 16,5 miljoen kids in Duitsland, hard op weg om e-commerce echt te veranderen. Deze doelgroep heeft een honderd procent smartphone-penetratie, is gemiddeld 5,5 uur per dag online en vindt mobile shopping prima, mits ze zich met het merk kan identificeren, de mobile shopping experience goed is en het aanbod relevant is voor hen.

Belangrijkste tips, naast sitespeed en UX? Duitse reviews en trustmarks zijn een must. Maar het simpel uitleggen van jouw USP’s ook. Verder zijn de strategische keuzes rondom levering en retouren cruciaal.  

‘Es ist egal’ 

Een koninklijk biertje, een bed waarop half Nederland slaapt, chocola met een mooi verhaal of een product dat hoofdsponsor is van een belangrijk Nederlands sportteam? Het is de Duitser allemaal ‘egal!’. In Duitsland begint ieder Nederlands merk bij nul. Dit slechte nieuws is eigenlijk goed nieuws. Want in Duitsland ligt voor iedereen een kans.

Dit betekent wel dat je echt moet investeren in brand- en product awareness.  En ja, dat betekent tijd en geld. Belangrijk hierbij is om de USP’s, zoals bijvoorbeeld je historie, hoogwaardige productie in Europa, of originele designs extra te benadrukken in vergelijking met hoe je dit normaal in Nederland zou doen. Dit is de kern van je contentstrategie.

Om dat te kunnen doen, moet je je Duitse doelgroep kennen en echt begrijpen. Zo kun je de juiste “Duitse” tone-of-voice hanteren in al je acquisitie- en remarketing kanalen. Tot slot is het verstandig rekening te houden met grote spelers binnen jouw industrie, inclusief de marketplaces, die ook veel potentie zien in de Duitse markt. En dus vaak bereid zijn meer te investeren en veel hogere CPA’s hanteren.

Offline is niet dood

“Retail is niet dood. Middelmatige retail is dood”, zei de CEO van Amerikaans online brillenmerk Warby Parker onlangs. Retail en offline kunnen prima naast elkaar bestaan, maar de rol van retail is wel aan het veranderen en wordt meer en meer als ondersteunend gezien aan online. Denk hierbij bijvoorbeeld aan flagshipstores, die extra inzetten op een originele klantervaring of op een gethematiseerd assortiment.

“Retail presence heeft in Duitsland niet zozeer een sales doeleinde, meer een showing-off doeleinde. Je moet bovendien vernieuwend zijn”, zei Berend te Voortwis, founder of Crowdbutching en eigenaar van Lindenhoff hierover. Een goed voorbeeld hiervan is Amazon, dat vorig jaar op de Kurfürstendamm in hartje Berlijn een kerst pop-upstore opende. Saillant detail: in deze winkel was niets te koop. De producten lagen slechts in de store ter inspiratie – waarbij alles wel via Amazon Prime de volgende dag kon worden bezorgd.

Kleine stapjes blijken te vaak stapjes terug

Disruptors komen niets kapot maken, zij komen juist iets toevoegen aan het bestaande business model. Technologische verandering gaat snel, en het samenvoegen van innovatieve en aanwezige technologie kan voor klanten alleen maar goed nieuws zijn. Dus waarom zouden bedrijven – oud en nieuw – elkaar niet helpen?

“Natuurlijk geven we niet alles weg van wat we doen”, zegt Noor van Boven, CPO van mobiele bank N26. N26 wordt in Duitsland gezien als ‘disruptor’. “Maar we praten wel graag met traditionele bedrijven, wij vinden hun kennis belangrijk, en willen daarnaast graag met ze delen wat we zelf hebben geleerd.”

Val dus terug op de kennis en ervaring die je al hebt, maar focus je op die onderdelen waar je het verschil mee kan maken. Doe de rest niet meer, of besteed ze uit aan partijen die het  beter kunnen dan jij. Het spannendste hieraan is om deze verandering werkelijk te omarmen, echter te kleine stapjes blijken toch te vaak slechts stapjes terug.

Join or pass?

De digitale wereld waarin we leven en werken, is een snel veranderende wereld. Businessmodellen veranderen snel, concurrentie komt (en verdwijnt) sneller dan het licht en onvoorziene ontwikkelen komen als verrassing. Tel daarbij op dat de rol van mensen door technologie verandert, en je hebt een boel waar je als bedrijf rekening mee moet houden. De centrale vraag aan de leiders van vandaag is dus echt “doe je mee of zit je ’m uit?”

Hoe? Zo wordt het geformuleerd door Hugo Suidman, founding partner van Forchiefs.com: “Om toekomstbestendig te blijven als leider anno nu, is het cruciaal om continue in je eigen capaciteiten te blijven investeren, terwijl je je vaste gewoontes uitdaagt. Hierbij geldt mindset over skill set. Investeer dus wel in hoe je bijvoorbeeld verandertrajecten begeleidt, beter coacht of je visie verwoordt en implementeert, maar probeer niet alles te begrijpen. Dit gaat namelijk niet meer.”

Digitale transformatie beïnvloedt de cultuur van je bedrijf. De voordelen zijn legio, het promoot namelijk: een externe in plaats van interne blik, delegeren in plaats van controle, lef in plaats van behoedzaamheid, actie in plaats van planning en verbeterde samenwerking. Daarom móet je hier als leider aandacht aan geven – zeker als je crossborder onderneemt. Immers “culture eats strategy for breakfast” (Peter Drucker).’



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment