LeasePlan: marketing van 32 landen centraal aansturen

Geen reacties
Tags: , , , , , ,
Posted 02 mei 2019 in nieuws

LeasePlan is een van de grootste ‘Car-as-a-Service’ aanbieders ter wereld. Het bedrijf is actief in 32 landen en beheert een vloot van 1,8 miljoen auto’s. Om de marketing beter te kunnen doen, werd besloten om de digitale services te centraliseren en optimaliseren. Daarbij ligt de focus op automatisering en selfservice, oftewel: het gebruik van technologie om klanten beter van dienst te kunnen zijn.

Fabian Kersten is sinds eind 2017 Head of Digital Marketing bij LeasePlan Digital, de digitale club binnen het bedrijf. Hij is medeverantwoordelijk voor de digitale transformatie van het bedrijf. “Mijn focus ligt op marketing. Daar hebben we te maken met 32 verschillende lokale smaken. Toen ik begon werd er nog niet echt gebruikgemaakt van marketing automation door de verschillende landen en het bleek lastig om doelgroepen te bepalen en te segmenteren. Ik wil een center of excellence bouwen waarmee alle expertises geholpen zijn, van leadgeneratie en customer engagement tot marketingtechnologie en contentmanagement. Hiervoor was een digitale fundering nodig die schaalbaar is en de end-to-end customer journey en klantbeleving online kan borgen.”

Om dit voor elkaar te krijgen moest er één digitaal platform komen waar alle tools op draaien, zodat klanten meer zelf kunnen doen in de verschillende processen, van de administratie tot het tekenen van een contract, check-out van de leaseauto en service. Het engagement platform brengt de verschillende systemen en tools samen. “Denk aan DMP, Bid Management, Salesforce Marketing Cloud, Social Studio, AB-testing, CMS, SEO en analytics. Alles wat nodig is om betrokkenheid te creëren bij doelgroepen en actiematige inzichten te verkrijgen via de data. We willen consistentie in de data en in de communicatie met klanten.”

Nieuw businessmodel

Deze verandering is mede nodig doordat het businessmodel van LeasePlan verandert. Het bedrijf richtte zich van oudsher vooral op grote bedrijven die leaseautocontracten afsloten en een accountmanager toegewezen kregen. “Dat doen we nog steeds, maar nu bedienen we ook het MKB en particuliere autorijders via private lease en CarNext, ons occasionslabel. De afgelopen vijftig jaar waren we primair gericht op de auto. De verandering naar meer customer centric denken hebben we nu ingezet met behulp van customer journeys.”

Tooling in orde maken

De afgelopen jaren stonden in het teken van het ontwikkelen van het platform en het bepalen van de tech stack. “Elk land gebruike zijn eigen tool voor hun markt. De doelstelling was om deze te migreren naar een centraal systeem,” zegt Fabian. “Andere tools hebben we vervangen of geïntegreerd. Dit was een enorme klus. Nu zijn we bezig met het maken van mondiale marketingprogramma’s die de gaten in de customer journey dichten, zoals de follow-up van leads, het welkom heten van de chauffeur en de aflevering van de auto. De data zijn gekoppeld, zodat we weten welk kanaal we het beste kunnen gebruiken voor welke campagne en volledig kunnen meten wat er gebeurt. Een van mijn taken is het volwassen maken van de landen. De technologie is gecentraliseerd, nu zijn er trainingen en opleidingen nodig om ervoor te zorgen dat de verschillende vestigingen begrijpen wat ze ermee kunnen.”

Wat merkt de klant hiervan? De belangrijkste verandering is volgens Fabian dat er anders wordt gecommuniceerd met de verschillende doelgroepen. “We communiceren beter en regelmatiger via de verschillende kanalen. We zijn de verschillende stapjes van de journey met elkaar aan het verbinden. Hoe kunnen we met behulp van marketingprogramma’s iemand converteren van een onbekende, naar een betrokken klant en zelfs merkambassadeur?”

Betrokken chauffeurs

De focus heeft tot nu toe gelegen op lead nurturing en retentie, maar de volgende stap is engagement creëren, aldus Fabian. “Dat doen we bijvoorbeeld met behulp van de MyLeasePlan-app en het MyLeasePlan-serviceportal. We willen dat meer chauffeurs hier gebruik van gaan maken en waarde toevoegen aan de dagelijkse gebruikerservaring door nieuwe digitale diensten te ontwikkelen. Bijvoorbeeld een notificatie wanneer je auto onderhoud nodig heeft op basis van de kilometerstand en andere indicatoren.”

Verder werkt LeasePlan Digital aan personalisatie en next best actions voor alle kanalen. Fabian verwacht dat hiermee in de tweede helft van dit jaar stappen zullen zijn gezet.

Hogere productiviteit, betere leads

Wat heeft de nieuwe opzet tot nu toe opgeleverd? In Ierland is de salesproductiviteit 65 procent hoger geworden, geeft Fabian als voorbeeld. “Marketing automation geeft klanten de mogelijkheid om hun contract zelf te verlengen. Daardoor kunnen salesmedewerkers zich op andere zaken richten. Een ander effect is dat de kwaliteit van leads die sales krijgt hoger is, omdat de intentie en interesse van de potentiële klant duidelijker is. De follow-up kost de helft minder tijd dan vroeger.”

Ook interessant is de integratie met social media. In België heeft LeasePlan een campagne gedaan met Tesla. “Degenen die interesse toonden op Facebook in zo’n auto, werden via Salesforce Marketing Cloud doorgespeeld aan sales. De conversieratio van deze campagne is hierdoor substantieel.”

Learnings: eerst consensus, dan standaardisatie

De digitale transformatie van LeasePlan is een omvangrijk project dat nog niet is afgerond. Tot nu toe heeft Fabian vier belangrijke lessen geleerd. Ten eerste dat het belangrijk is om consensus te hebben binnen het bedrijf over de noodzaak van een centraal platform. Pas dan kun je gaan standaardiseren en appels met appels vergelijken.

Ten tweede stelt Fabian dat je goed moet nadenken over hoe je zo’n programma gaat introduceren en iedereen meekrijgt binnen de organisatie. “Wij zijn in landen die geïnteresseerd waren in de vernieuwing gestart en de goede resultaten daar hebben we als bewijs gebruikt om andere landen over de streep te trekken. We hebben dus een pull- in plaats van een pushstrategie gebruikt.”

De derde les was tevens Fabians grootste uitdaging: zorg ervoor dat de kwaliteit van je data goed is zodat je het in je voordeel kunt gebruiken. En ten vierde: zorg voor gedeelde KPI’s. “Vroeger had je totaal verschillende perspectieven die elkaar niet vonden, zoals marketing die afgerekend werd op conversie, leads en orders, terwijl IT juist keek naar de prestaties van nieuwe code. Nu combineren we KPI’s, bijvoorbeeld een x-aantal orders, waarna de verschillende disciplines deze vertalen naar eigen doelstellingen. De verschillende landen hadden ook eigen targets. Dat is nog steeds het geval maar ze worden nu afgezet tegen het bedrijfsbelang, zodat alle neuzen dezelfde kant op staan. Dat is de belangrijkste voorwaarde voor een geslaagde digitale transformatie.”



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment