Travel Tomorrow MeetUp: onbewust maakt bemind

Geen reacties
Tags: , , , , , , , ,
Posted 15 apr 2019 in nieuws

Conversie is in feite het menselijk brein ervan overtuigen een reis bij je te boeken. Dat klinkt rechttoe, rechtaan, maar de mens neemt koopbeslissingen onbewust. Hoe kun je daar als reisbedrijf je voordeel mee doen?

Dit was het thema van de Travel Tomorrow Customer Experience MeetUp, die begin april werd gehouden door ANVR, Jaarbeurs en Emerce. Drie sprekers gaven hun visie op hoe de manier waarop de consument denkt, kan worden gebruikt voor een betere customer experience, sterke merkbeleving en conversie.

Martin de Munnik (Neurensics) houdt zich al jaren bezig met neuromarketing en weet alles van de (on)logica van het menselijk brein. In een notendop: ons brein maakt 2 procent van ons lichaamsgewicht uit en verbruikt 26 procent van de energie. We nemen 500 miljoen beslissingen per dag waar je je niet bewust van bent maar het wel zou kunnen zijn. Denk bijvoorbeeld aan een toets indrukken op een toetsenbord. En in de amygdala is de fight or flight-reactie geregeld, oftewel: boek ik die reis of niet?

Er gebeurt dus veel in onze hersens maar we zijn volgens De Munnik niet zo rationeel als we denken. “Negentig tot 95 procent van ons gedrag wordt gestuurd door onbewuste processen. Het bewustzijn komt er later pas bij. Het brein is een evaluatiemachine – van elke handeling of beslissing wordt afgewogen wat het oplost en wat het kost. Als de balans doorslaat naar positief, dan is het antwoord ja.”

Die afweging is in zekere zin meetbaar met behulp van een MRI-scan. Bij Neurensics wordt de activiteit van het brein in kaart gebracht op acht verschillende punten. Aan de positieve kant (‘gain’) zijn dat verlangen, lust, verwachtingen en vertrouwen. Negatief (‘pain’) zijn angst, boosheid, afkeer en gevaar.

Als je de pain & gain toepast in marketing, dan draait pain om het concept ‘je wilt niets verliezen’. Daarom wordt uitstel van betaling bijvoorbeeld als positief ervaren, aldus De Munnik. Bij een 50/50 deal betaalt de klant alsnog 100 procent, maar toch vinden ze het prettig. Hetzelfde geldt voor de laagsteprijsgarantie, die voelt alsof de klant niet kan verliezen. En een restaurant waarvan vierhonderd mensen op Google zeggen dat het geweldig is, trekt zeker bezoekers, ook al weten zij niet of de recensenten chef-koks zijn of notoire McDonalds-gangers.

Gain marketing komt erop neer om te zorgen dat de klant een rijk gevoel krijgt. Aan korting ga je wennen, van een beloning wil je steeds meer. Wie dit goed doet, loopt voor op partijen die zich vooral met pain marketing bezighouden.

Sterk merk bouwen: claim je positie

Martin Leeflang (Validators) richtte zich in zijn presentatie op hoe je emotie kunt gebruiken om een sterk merk op te bouwen. Een merk heeft meerdere functies, maar Leeflang licht de twee belangrijkste uit. De eerste is risk reduction – de consument moet vertrouwen hebben in zijn of haar keuze. De tweede is social demonstrance – laten zien dat je iets hebt, status. De consument geeft op zich niets om merken, maar wil wel zo min mogelijk risico lopen en eventueel goede sier maken met het gekozen merk.

Die twee principes zijn het fundament van een sterk merk. Belangrijk is dat je vervolgens de juiste ‘categorieën’ kiest, stelt Leeflang. Hij bedoelt daarmee: redenen waarom consumenten bij je kopen. Volvo heeft bijvoorbeeld veiligheid en gezin geclaimd. Andere automerken zijn net zo veilig, maar doordat Volvo al jarenlang in de communicatie inzet op deze categorie, is het dat merk dat in je opkomt als je aan veilige auto’s denkt.

Je bepaalt dus eerst in welke categorieën je relevantie op wilt bouwen. Een gemiddeld merk is volgens Leeflang relevant in zeven tot vijftien categorieën. “Daarvan communiceer je er niet meer dan drie in een advertentie of andere boodschap, anders wordt het verwarrend. Wat bij de keuze helpt, is om te bepalen welke positie je hebt bij de consument en waar je concurrenten staan. Stap twee is het opwekken van associaties zodat consumenten je herkennen. En stap drie is zorgen voor fysieke aanwezigheid. De klant moet je immers wel kunnen kopen.”

Landal GreenParks: zes weken testen in plaats van negen jaar

Hoe zet je al die kennis over het gedrag van de mens vervolgens om in conversie? Die vraag stelde Landal GreenParks zich ook, vertelt Lieven Swinnen. “De kans dat iemand op een banner klikt is 0,04 procent en dat is net iets hoger dan de kans dat je door de bliksem wordt geraakt (0,03 procent). Door informatie op het juiste moment in de customer journey te tonen kun je het verschil maken.”

Maar welke informatie is dat dan? Om hierachter te komen zijn de 26 terabyte aan data die Landal GreenParks per maand opslaat, geanalyseerd. “Twee jaar geleden was conversieoptimalisatie erop gericht om de klant zo snel mogelijk door alle stappen heen te loodsen naar het boeken van een vakantie. Uit onze data-analyse bleek echter onder andere dat de kans op conversie na acht minuten op de website aanzienlijk stijgt We moeten dus minimaal acht minuten zorgen voor engagement.”

Vorig jaar heeft Landal GreenParks een usability-onderzoek gedaan met Braingineers waarbij hersenactiviteit van testpersonen die over de website navigeerden werd gemeten. Ervaart de gebruiker plezier, concentratie of frustratie? “We kwamen erachter dat de foto’s op de site alle aandacht trokken. De bezoeker raakte daardoor qua usability de weg kwijt. Dat wilden we oplossen met het design, zodat de bezoeker de website beter zou begrijpen.”

Je wilt natuurlijk weten welke wijziging relevant is om je doel, in dit voorbeeld een beter design van de website, te bereiken. Hypotheses moet je valideren, maar AB-testen gaat te langzaam, vindt Swinnen. “Het bedrijf Sentient heeft een tool ontwikkeld waarbij machine-learning wordt gebruikt om gedrag te voorspellen op basis van de evolutietheorie. Variabelen worden niet afzonderlijk getest, zoals bij AB-testen het geval is, maar in combinaties zodat het algoritme de winnende concepten kan vinden.”

Dus niet: moet deze button groen of rood zijn, maar: is de rode button in de linkerbovenhoek in combinatie met een tekstvak eronder met een bepaalde CTA de beste optie? De wisselwerking tussen de kleur en positie van de button én de positie en inhoud van het tekstvak worden dus in één keer getest door de tool. “In plaats van de designer bepaalt de robot feitelijk de lay-out van de webpagina.”

Uiteindelijk wordt meestal in de vierde generatie tests een variant met behoorlijke impact gevonden. Hiervoor zijn dan vierduizend varianten getest. “Met AB-testen zou dit negen jaar duren, de robot kan het in zes weken. Het heeft dus een enorme versnelling gebracht in het vinden van een oplossing voor een probleem.”

Dit betekent niet dat de medewerkers overbodig zijn geworden, benadrukt Swinnen. “Integendeel. Je hebt het inzicht van de professionals nodig om de uitkomsten uit alle verschillende typen analyses bij elkaar te brengen.”

En wat levert dit alles op? Het nieuwe design dat ervoor moet zorgen dat de bezoeker de website beter begrijpt, zorgde voor een verbetering in attentie van 55 naar 53 procent. Dat lijkt marginaal, erkent Swinnen. “Maar de conversie steeg met 14 procent op mobiel, 3 procent op desktop en 7 procent op tablet. Dat zijn natuurlijk resultaten waar we blij mee zijn.”



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment