Conversieoptimalisatie: vergeet de kleur van de button, verdiep je in de mens

Geen reacties
Tags: , , , , , ,
Posted 22 mrt 2019 in nieuws

Uit analyse van 6700 grootschalige e-commerce-experimenten door Qubit blijkt dat het weinig zin heeft om je druk te maken over de kleur van een knop of de plek van een foto. Cosmetische aanpassingen aan je webshop hebben veel minder invloed op je omzet dan wijzigingen die zijn gebaseerd op gedragspsychologie.

Het AB-testen van simpele aanpassingen aan de userinterface is iets waar de meeste e-commercebedrijven zich mee bezig houden. Maar die wijzigingen blijken volgens Qubitineffectief. De kleur van elementen op de website veranderen leidt gemiddeld tot 0 procent omzetstijging. Het aanpassen van buttons en van de call-to-action heeft zelfs een negatief effect op de omzet (respectievelijk -0,2 procent en -0,3 procent).

Dat zijn natuurlijk gemiddelden en er zijn voorbeelden bekend waarbij cosmetische aanpassingen juist wel grote impact hadden. Denk aan de verschillende tinten blauw die Google testte om erachter te komen welke kleur een hyperlink moest krijgen op de zoekresultatenpagina. Maar de kans dat het design impact heeft op de omzet, is klein. Qubit adviseert om vooral uit esthetische overwegingen het design van je website te kiezen, eventueel met behulp van kwalitatief onderzoek, en daar vervolgens aan vast te houden.

Meer omzet per bezoeker

Maar wat werkt dan wel? Het onderzoek geeft aan dat dit de interessantste ‘verandercategorieën’ zijn als het gaat om het realiseren van meer omzet per bezoeker:

Schaarste (zoals wijzen op een beperkte voorraad of dat iemand anders het product net in zijn winkelmandje heeft gedaan) – plus 2,9 procent

Urgentie (zoals een countdown timer laten zien voor een bepaalde aanbieding) – plus 1,5 procent

Social proof (zoals het delen van recensies en andere user-generated content) – plus 2,3 procent

Schaarste en urgentie zijn dus de krachtigste drijvers van conversie. Het principe erachter is simpel: als iets lastig is om aan te komen, dan moet het de moeite waard zijn. Het modemerk Supreme heeft zijn businessmodel mede hierop gebaseerd. Eén keer in de zoveel tijd is er een ‘drop’ waarbij een beperkt aantal nieuwe, limited items online worden gezet. Die kledingstukken zijn in recordtempo uitverkocht.

Social proof of de publieke opinie draait om het volgen van de massa of gelijkgestemden. Als er twee restaurants naast elkaar zitten – de een vol, de ander leeg – waar vraag je dan of ze nog een tafel beschikbaar hebben?

De digitale vertaling hiervan zijn natuurlijk likes en reposts op social media en recensies in webshops. Zo wijst onderzoek uit dat het magische aantal vijftig recensies is voor een product – dat levert de meeste conversie op. Meer beoordelingen zijn niet nodig, minder betekent een lagere conversie.

Amazon past dit principe ook heel nauwgezet toe. Er wordt op de productpagina een ongekende bewijslast gecreëerd, van een sterrenbeoordeling tot recensies en beantwoorde vragen. Je kunt zelfs de recensies beoordelen op nuttigheid. Dat alles zodat er geen twijfel meer bestaat dat je het product wilt kopen.

De whitepaper van Qubit bestaat uit negentwintig categorieën, waarvan er heel wat van cosmetische aard zijn. Er zijn echter meer principes uit de gedragspsychologie die je succesvol op je webshop kunt toepassen. We lichten er twee uit:

Sunk cost fallacy

Ruw vertaald betekent dat de fout van de gemaakte kosten. Als je naar IKEA gaat, rijd je daar naartoe en breng je er minstens een uur door. Je vertrekt er nooit zonder een aankoop. Je hebt namelijk moeite geïnvesteerd in het bezoek en wilt waar voor je geld. Een fles wijn van 10 euro die niet smaakt laat je staan. Bij een fles van 100 euro probeer je het toch lekker te vinden.

Online is FarmVille een goed voorbeeld van hoe dit concept psychisch werkt. Je steekt tijd in het bouwen van een boerderij. Als je dan een berichtje krijgt dat je kippen dood dreigen te gaan, heb je er al zodanig veel tijd in gestoken dat je terugkeert om te spelen. De mens is niet geneigd om een activiteit te staken als er al moeite is gedaan. Loyaliteitsprogramma’s profiteren ook van dat principe.

Cognitieve belasting

We hebben als mens een beperkte capaciteit voor het cognitief verwerken van informatie en gebeurtenissen. Als iets ingewikkeld is, nemen we de weg van de minste weerstand. Toen Obama in 2012 voor een tweede termijn in het Witte Huis ging, werd een donatiecampagne gestart.

Die begon met een invulscherm met vrij veel velden. Na 240 AB-testen kwam er een versie uit waarbij je begon met het kiezen van het te doneren bedrag. Dit leverde een uplift in de conversie op van 5 procent. Met als wijze les: de klant of websitebezoeker wil dat het hem of haar zo gemakkelijk mogelijk wordt gemaakt. Oftewel: don’t make me think.

Kun je nu alles wat je wist over conversieoptimalisatie uit het raam gooien? Dat niet. Op zich is de kans bij slechts acht van de 29 onderzochte categorieën hoger dan 50 procent dat er een positief effect optreedt op de omzet per bezoeker. Maar experimenteren is altijd waardevol. Vooral als je onderzoekt of een combinatie van de verandercategorieën wél tot meer uplift leidt.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment